DETERMINANTS D'ACHAT DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS SUR LE MARCHE AGROALIMENTAIRE TUNISIEN

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Moroccan Journal of Research in Management and Marketing, V13, N ° 1, January-June 2021 244

DETERMINANTS D'ACHAT DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS SUR LE MARCHE AGROALIMENTAIRE TUNISIEN

DETERMINANTS OF THE STORE-BRAND FOODS PURCHASE ON THE TUNISIAN AGRI-FOOD MARKET

Dr. OUERTANI EMNA

Maître-assistante de l’enseignement supérieur à l’Ecole Supérieure d'Agriculture de Mograne-Zagouan, Université de Carthage, Tunisie

Laboratoire d'Economie Rurale-INRAT-Tunis, Tunisie [email protected]

DOGGUI DARINE

Directrice des études, recherches analyses et essais comparatifs à l’Institut National de Consommation-Tunis, Tunisie

[email protected]

MEDDEB KHOULOUD

Ingénieur à l’Ecole Supérieure d'Agriculture de Mograne, Tunisie [email protected]

Date de soumission: 10/02/2021

Date d’acceptation: 25/05/2021

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RESUME

En Tunisie, les marques de distributeurs sont caractérisées par une présence dans peu de catégories de produits alimentaires, une faible notoriété et des parts de marché modestes.

Cette recherche se propose donc d'étudier l'attitude et le comportement du consommateur à l'égard des marques de distributeurs alimentaires "MDDA" sur la base d'une enquête auprès des consommateurs. Une analyse en composante principale et une classification des consommateurs par la méthode des nuées dynamiques ont été développées. Un modèle de régression binomiale a été estimé pour expliquer la décision d'achat des MDDA. Trois classes de consommateurs ont été identifiées : les sensibles aux promotions et à la diversité de l'offre, ceux influencés par l'image de l'enseigne et les sensibles à l'image des MDDA. Les facteurs déterminant l'achat des MDDA sont la "notoriété" et la "perception" des MDDA avec un effet positif sur les achats d'où la nécessité d'un grand effort de communication pour recruter de nouveaux consommateurs. Ce ciblage devrait se baser sur l'âge et la taille de ménage, qui sont les facteurs socio-démographiques ayant un effet positif sur les achats des MDDA. En effet, la probabilité d’achat des MDDA augmente chez les consommateurs âgés de plus que 45 ans et de manière proportionnelle à la taille des ménages. En revanche, la fidélité à une enseigne de distribution particulière et la sensibilité des consommateurs aux promotions des ventes a un effet négatif sur la probabilité d’achat des MDDA.

MOTS CLÉS : décision d’achat ; consommateur ; marque de distributeur ; typologie ; régression

ABSTRACT

In Tunisia, store brands are present in few food product categories, they have low awareness and market share. The aim of this research is to diagnose consumer attitudes and behaviour towards store-brand foods based on a consumer survey. An PCA and a cluster analysis have been developed. A binomial regression model was estimated to explain the decision of store- brand foods purchase. Three consumer groups were identified: those sensitive to promotions and to products diversity, those influenced by store image and those sensitive to the store- brand foods image. Factors determining the purchase of store-brand foods the awareness and perception of store-brand foods that have a positive effect on purchase decision. Considerable efforts of communication are needed to recruit new consumers. Consumers targeting should be based on their age and their household size, these socio-demographic variable have a positive effect on store-brand foods purchase. In fact, the purchasing probability of store- brand foods increases among consumers over 45 years and proportionally to the household’s size. On the other hand, loyalty to a retail group and consumers’ sensitivity to promotions has a negative effect on purchasing probability of store-brand foods.

KEYWORDS: purchase decision; consumer; store-brand; cluster analysis; binomial regression

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INTRODUCTION

Depuis des années, plusieurs chercheurs dans le domaine marketing se sont focalisés sur l’évolution remarquable des marques de distributeurs ; qui a suscité une "importante littérature économique, aussi bien théorique qu’empirique, particulièrement consacrée à la compréhension de l’offre de MDD" (Fabian &al., 2007).

Au cours des dernières années, les produits de marque de distributeur "MDD" ont augmenté leur notoriété partout dans le monde. Selon les données la "Private Label Manufacturers Association (2018), les parts de marché des MDD ont augmenté en termes de volume, avec une nette amélioration de leur perception. Parmi 20 pays analysés par Nielson, 14 pays ont affiché cette hausse. Au Royaume-Unis, un des pays du nord, les parts de marché des MDD ont atteint 46%, l’Allemagne (46%), la Belgique (44%). Dans les pays du sud, les part de marché des MDD ont atteint 52% en Espagne, 21% en Italie et 26% en Turquie. Les MDD ont aussi exprimé d'excellentes performances dans cinq pays d'Europe centrale et de l'Est à l'instar de l'Autriche (43%) et de la Pologne (32%). Mais les pays qui ont affiché les majeures parts de marché en termes de volume sont la Suisse (53%) suivie par l'Espagne (52%). Les MDD voient leur évolution freinée en Europe de l’Ouest. En contrepartie, les croissances sont plus fortes dans des régions comme l’Asie, l’Afrique, l’Amérique Latine et le Moyen-Orient (Belaïd & al., 2016).

Pour l’Afrique (à l’exception de l’Afrique du Sud) et le Moyen-Orient, l’offre de MDD est encore à ses commencements. Bien qu’elles accaparent 18% de la valeur des ventes en Afrique du Sud, leur part est de 1% dans tous les autres pays du Moyen-Orient et de l’Afrique (Félicien, 2015). Dans les pays du Maghreb, elles sont caractérisées par des faibles parts de marché et par un taux de croissance modéré avec une présence dans peu de catégories de produits (Belaïd&al., 2016).

L’apparition des grandes surfaces en Tunisie a été à l’origine de majeures mutations tant au niveau du consommateur, qu’au niveau du producteur et de la distribution. Il convient d’en citer la présence remarquable des MDD dans les rayons des grandes surfaces notamment les hyper-marchés. En effet, les enseignes de la distribution française qui sont largement

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présentes en Tunisie (Carrefour, Casino, Monoprix) ont une offre de MDD assez significative au sein de leurs points de vente. La part de marché de ces marques en Tunisie est faible.

L’étude de Debabi et Rzem (2010) montre que près de 40% de leur échantillon ne connaissent même pas les MDD. Ceci peut s'expliquer par le fait qu’elles ne couvrent qu’en partie les produits alimentaires, d’hygiène corporelle et d’entretien et par le fait que le secteur de la grande distribution ne représente que de 2% du PIB (contre 23% du PIB en Europe). Mais, en regardant l’internationalisation de la distribution, on peut être optimiste aux éventualités d’évolution des MDD en Tunisie (Belaid&al, 2016).

Cet avancement des MDD est expliqué par plusieurs chercheurs. Binninger (2007) avance que le succès des MDD est lié au consommateur qui en a augmenté ses achats vu la bonne image qu’il a sur les enseignes propriétaires des MDD, et pour leur bon rapport qualité/prix. Le consommateur est devenu confronté à une offre très variée de MDD à la suite du développement des enseignes internationales de distribution.

Ce papier se propose donc de :

- Étudier l'attitude et le comportement du consommateur tunisien à l'égard des MDD (notoriété, perception, achat et fidélité) à travers différentes variables explicatives, à savoir les variables perceptuelles, comportementales, ainsi que les variables liées aux points de vente (image et fidélité à l'enseigne) et d'en déduire une typologie des consommateurs.

- Estimer le poids relatif des principaux facteurs affectant la décision d'achat des MDD, ce qui permettra aux distributeurs une meilleure gestion de leurs marques et une bonne maîtrise de leurs stratégies concurrentielles.

Ce travail s'est focalisé sur les produits agroalimentaires où les aspects de qualité, de perception des risques et de prix pèsent beaucoup chez les consommateurs. Dans cette perspective, une revue de la littérature à propos de l’attitude du consommateur envers ces MDD est présentée, suivie par une présentation de la méthodologie de travail. Ensuite, les résultats de la recherche sont présentés et discutés. Enfin, la conclusion permettra de développer les implications managériales de cette recherche.

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1. REVUE DE LA LITTERATURE

L'objectif principal de ce travail est bien évidemment d'étudier dans quelles mesures (1) les caractéristiques sociodémographiques, (2) les variables perceptuelles, (3) les variables comportementales, (4) les variables liées à l’enseigne de distribution ainsi que (5) les caractéristiques des produits expliquent le choix et l'achat des marques de distributeurs alimentaires « MDDA » par les consommateurs tunisiens.

Debbabi&Rzem (2010), Richardson &al.(1996), Guerrero &al.(2000), Sethuraman&Cole (1999), Hoch & Banerji (1993), Akbay et Jones (2005), Baltas (1997) , Jin& Gu (2005), Harcar&al (2006), Lacoeuilhe (2001), Semeijn&al (2004) et Barta&Sinha, (2000) ont mis l'accent sur les variables reliées au consommateur pour expliquer le comportement des consommateurs envers les MDD : ces variables sont d'ordre démographique, perceptuel ou comportemental.

(1) L’âge, le genre, le revenu, la taille de ménage, le niveau de scolarité et la catégorie socioprofessionnelle sont les variables les plus utilisées parmi les caractéristiques sociodémographiques.

− Les travaux de Dick, Jain & Richardson (1995) démontrent que les personnes âgées ont moins tendance à acheter les MDD ; l’âge est négativement lié à la propension à acheter de ces marques (Ramaroson, 2009).

− Pour le genre, Omar (1996), Guerrero, Xicola & Clotet (2000) ont remarqué que les femmes ont plus tendance à acheter les MDD par comparaison aux hommes. Ainsi, les femmes pourraient avoir des attitudes plus positives que les hommes envers les marques de distributeurs. (Ramaroson, 2009)

− Pour ce qui est du revenu, une relation négative entre l’achat des MDD et le revenu s'est établie selon plusieurs auteurs (Myers, 1967 ; Burger&Schott, 1972 ; Sethuraman&

Gielens, 2014). Par contre, d'autres études ont expliqué une relation oscillante entre le revenu et l'attitude envers les MDD : les ménages avec un revenu moyen auraient une plus grande propension à acheter les MDD par comparaison aux ménages à faible et haut revenu (Dick&al., 1995 ; Richardson&al., 1996a; Ramaroson, 2009)

− Le niveau de scolarité, en relation avec le niveau de revenu, est aussi déterminant des achats des MDD. Un niveau de scolarité assez élevé, correspondant à un niveau de revenu

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élevé, pourrait limiter l’achat des MDD (Omar, 1996 ; Ramaroson, 2009). Sethuraman et Gielens (2014) ont démontré l'inverse.

− Par contre, des études plus récentes ont démontré que plus la catégorie socioprofessionnelle est élevée plus la tendance à acheter les MDD est importante (Baltas, 2003 ; Ramaroson, 2009)

− La taille de ménage a une influence positive sur le choix des MDD (Dick&al., 1995 ; Omar, 1996 ; Richardson&al.,1996a). En effet, plus la taille de ménage augmente, plus la tendance à acheter des MDD va de pair, puisque l’achat de MDD permettrait aux ménages de plus grande taille de réaliser des économies importantes. (Ramaroson, 2009 ; Sethuraman&Gielens, 2014)

Pour conclure, on peut avancer que les variables sociodémographiques d'âge, de sexe, de revenu et de taille de ménage expliquent à des degrés différents la décision d'achat des MDDA (H1).

(2) Les variables perceptuelles (qualité perçue, risque perçu, valeur perçue) sont dotées d’un pouvoir explicatif plus important que celui des variables démographiques ou de personnalité (Myers, 1967).

− Siriex et Dubois (1998) postulent que la qualité perçue est en relation avec l’aptitude du produit à satisfaire les besoins des consommateurs. Elle peut être dépendante ou non d’une expérience de consommation. Selon Barta&Sinha (2000), Debbabi&Rzem (2010) une attitude favorable aux MDD est positivement corrélés au niveau de qualité perçu.

− Le risque perçu est soit un risque fonctionnel, soit social ou psychologique, soit financier (Del Vecchio, 2001 ; Semeijn&al, 2004). Les facteurs expliquant la perception du risque sont principalement la variabilité de la qualité, les conséquences d’une erreur d’achat et la nature des traits du produit (Barta&Sinha, 2000). Richardson&al (1995, 1996), Del Vecchio (2001) et Barta&Sinha (2000) postulent que le risque perçu des MDD a un effet négatif sur l’attitude du consommateur envers ces marques (Debbabi&Rzem ,2010).

− La valeur perçue est définie comme étant la qualité obtenue en contrepartie du prix payé (Richardson&al, 1995 ; Lichtenstein&al,1993). Selon les travaux de Richardson&al (1996),

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Garretson&al (2002), Jin&Gu (2005) ainsi que Harcar&al (2006), une relation positive entre la valeur perçue de la MDD et l’attitude envers cette marque est développée.

En conséquence, nous estimons une relation positive entre l'image des MDD (image de qualité, valeur perçue,etc.) et la décision d'achat des MDD (H2).

(3) Concernant les variables comportementales, Qulech&Harding (1996), Juhl&al. (2006) et Debbabi&Rzem (2010) ont prouvé l’effet des variables liées au produit (la catégorie d’appartenance et le risque qui lui associé, la sensibilité au prix, la sensibilité aux promotions, etc.) sur le comportement du consommateur envers les MDD.

− Les caractéristiques de la catégorie de produit orientent l’attitude du consommateur envers la MDD, d'où le succès de ces marques pour les catégories de produits à valeur perçue élevée.

− Lichtenstein et al (1993) définissent la sensibilité au prix comme la non-volonté de payer un prix élevé pour un produit. Et puisque les MDD sont généralement positionnées à des prix inférieurs à ceux des marques nationales, et ayant pour cible une clientèle sensible au prix, la sensibilité au prix a un poids important dans la décision d'achat des MDD (Sethuraman&Gielens, 2014).

− Entre autres, en raisonnant promotion des ventes, il s'est avéré que les consommateurs qui recherchent les réductions de prix n’ont pas tendance à acheter les MDD (Burton&al., 1998 ; Ramaroson, 2009 ; Sethuraman&Gielens, 2014)

Ainsi, nous postulons que la sensibilité des consommateurs aux promotions des ventes a un impact négatif sur l’attitude du consommateur envers les MDD et sur ses achats (H3).

(4) Debbabi&Rzem (2010), Richardson&al (1995, 1996), Sheinin&al (2003), D’Astous&al (2005) Semeijn&al (2004) et Lee (2002, 2004) ont démontré l’impact des variables liées à l’enseigne (image de l'enseigne, fidélité à l'enseigne, assortiment, service, etc.) sur l’attitude du consommateur envers les MDD.

− L’image de l’enseigne est un construit multidimensionnel subdivisé en cinq facteurs : l’accessibilité et la proximité du point de vente, l'ambiance qui y règne, les politiques de prix et de promotion du distributeur, les services offerts et l’assortiment de produits (Semeijn&al, 2004 ; Ailawadi&Keller, 2004). Selon Collin-Dodd&al (2003), les MDD

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peuvent être considérées comme des extensions de l'image de l’enseigne d'où la relation positive entre l’attitude envers les MDD et l’image de l'enseigne (Sethuraman&Gielens, 2014).

− Tous les déterminants de l'image de l'enseigne, influencent la perception des produits offerts par l’enseigne et plus particulièrement des MDD. Ainsi, un assortiment large, des produits variés et de bonne qualité, la clarté de l’aménagement des articles, un intérieur de magasin agréable, un service apprécié auront un impact positif sur l’attitude du consommateur envers les MDD de la même enseigne. Ceci aurait un impact direct sur la fidélité à l'enseigne. Au total, toute attitude favorable envers l’enseigne permettra de fidéliser les consommateurs et de renforcer leur confiance en l’enseigne d'où l'impact positif sur l'attitude à l'égard de la MDD (De Wulf&al, 2005 ; Ducrocq,1993 ; Sethuraman

&Gielens, 2014)

Nous énonçons, de ce fait, que l'image positive de l'enseigne et la fidélité à l'enseigne améliorent l’attitude envers les MDD et augmentent la probabilité de leur achat (H4).

(5) Pour ce qui est des caractéristiques des produits, la décision d'achat d'une MDD dépend profondément de la durabilité du produit (durable ou de consommation courante). Pour des produits durables (fréquence d'achat faible et durée d'utilisation longue), le risque associé à la catégorie de produits est plus élevé et la probabilité d’achat des MDD est plus faible (Burger&Schott, 1972 ; Del Vecchio, 2001 ; Ramaroson, 2009). Inversement, pour les produits de consommation courante, à l'instar des produits agroalimentaires à achats fréquents et donnant lieu à une consommation quotidienne, la probabilité d'achat des MDD est relativement importante, selon le niveau de risque associé (Agzit&al, 2017).

Pour les produits alimentaires en particulier, les attentes du consommateur ne se limitent plus au prix, mais elles concernent aussi la qualité des produits et leur diversité. Les distributeurs, conscients de cette dynamique de consommation, cherchent à se différencier de leurs concurrents en se basant sur le choix des produits et de l'assortiment à proposer aux consommateurs, ils offrent ainsi les produits de premiers prix, les produits à MDD (génériques, marques d'enseignes et contremarques) et des produits nationaux (Nicolas&Valceschini, 1995). Les MDD dans le secteur alimentaire ont profité d’une réelle impulsion au milieu des

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années 70, avec le lancement par Carrefour de ses "Produits libres", puis avec l’introduction de gammes de produits avec la marque-enseigne "Carrefour" en 1985 (Moati, 2010).

La question d'achat des MDD prend une importance particulière sur le marché alimentaire en raison du poids des produits alimentaires dans la consommation finale des ménages. En prenant l'exemple tunisien, la part des dépenses alimentaires dans les dépenses totales est passée de 29,4% en 2010 à 28,9% en 2015 (INC, 2013 ; INS, 2015), contre 14% dans le contexte français (Moati, 2010).

Conséquemment, nous énonçons que pour les produits agroalimentaires, à achats fréquents et à consommation quotidienne, la probabilité d'achat des MDD est relativement importante, mais négativement corrélée à la sensibilité des consommateurs à diversité de l'offre (H5).

(6) En outre, pour le commerce des produits agroalimentaires sur le marché tunisien, les MDD détiennent une faible part de marché avec un taux de croissance modéré et une présence dans quelques catégories de produits. Ceci peut s'expliquer par une notoriété assez modeste de ce type de marque (Belaïd&al., 2016). Effectivement, une étude réalisée par Debabi&Rzem (2010) souligne que près de 40% de leur échantillon ne connaissent même pas les MDD.

Sachant que les caractéristiques extrinsèques et la renommée de la marque constituent des facteurs de réassurance du consommateur, ce dernier s’attend à ce que les enseignes engagent leur image sur leur MDD et que leur notoriété s'étale sur leurs produits afin d'établir un lien de confiance entre l’enseigne et les produits qu’elles cautionnent (Lacoeuilhe&al, 2015). Mais, généralement, l'offre des MDD est souvent moins "marketée" que celle des fabricants (Bergès&al, 2007 ; Diallo, 2009). L'achat des MDD serait donc conditionné à leur notoriété, ce qui nécessite un effort de communication commerciale de ces marques aux consommateurs. Il s'agit tout d'abord de faire connaître la marque et le produit qu'elle signe (notoriété), puis de le faire aimer (perception) et enfin de faire agir le consommateur en lui donnant envie d'acheter la marque (acte d'achat).

On pourrait donc avancer que la notoriété des MDD conditionne nécessairement leur achat (H6).

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Sur la base de ces travaux antérieurs, un modèle conceptuel est présenté pour résumer les déterminants d'achat des MDDA (figure 1).

Figure n°1 : Modèle conceptuel

ATTITUDE ENEVERS DES

MDDA

VARIABLES COMPORTEMENTALES:

• sensibilité aux prix et aux promotions

• caractéristiques de la catégorie de produit

• Pour les produits agroalimentaires:

• sensibilité à la diversité de l'offre.

VARIABLES PERCEPTUELLES

• qualité perçue

• valeur perçue

• risque associé aux MDD VARIABLES LIÉES

ÀL'ENSEIGNE

• image de l'enseigne

• fidélité à l'enseigne

ACHAT des MDDA

H4 H2

H3 +H5

H6 H1

VARIABLES SOCIODÉMOGRAPHIQUES

d'âge, de sexe, de revenu et de taille de ménage NOTORIÉTÉ DES

MDDA

Source : élaboration des auteurs

2. MATERIEL ET METHODES

Partant des deux sous objectifs de notre travail, à savoir :

− Étudier l'attitude et le comportement du consommateur tunisien à l'égard des MDDA sur le marché tunisien pour en déduire une typologie des consommateurs,

− Estimer le poids relatif des principaux facteurs affectant la décision d'achat des MDDA, Et sur la base de la revue de la littérature, origine de nos hypothèses et de notre modèle conceptuel, la méthodologie de ce travail se base sur une enquête auprès des consommateurs tunisiens dans le but d'étudier la notoriété, l'achat, l'intention d'achat à court et long termes des MDDA et aussi la fidélité à ces marques.

Le questionnaire a été élaboré de manière à exploiter les différentes variables explicatives de l’attitude et du comportement du consommateur tunisien envers les MDDA, à noter les variables sociogéographiques, perceptuelles (valeurs utilitaire, expérientielle, et symbolique,

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confiance en la marque), comportementales (sensibilité aux promotions et à la diversité des produits en agroalimentaire) et celles liées à l'enseigne (image de l'enseigne, fidélité à l’enseigne, assortiment, services). Les différentes variables utilisées sont détaillées en annexe1.

Nous avons opté pour l'échelle de Likert à 5 échelons allant de 1 (pas du tout d'accord) à 5 (tout à fait d'accord) comme échelle d'attitude pour étudier les différentes variables et mesurer l'attitude des consommateurs tunisiens envers les MDDA.

Notre enquête a été menée en face à face auprès d'un échantillon de 250 consommateurs tunisiens, chefs de foyers, dans les points de vente des deux enseignes "Carrefour" et

"Magasin Général", où on peut trouver des produits alimentaires commercialisés sous MDD.

L'enseigne Monoprix propose plutôt les MDD pour les détergents et les produits d'hygiène et non pas pour les produits alimentaires.

Comme détaillé en annexe 1, l’échantillon a été constitué à 76% de femmes, puisque c'est essentiellement la femme tunisienne qui fait les courses et qui s'occupe de l'approvisionnement des ménages en produits agroalimentaires. Nos enquêtés âgés de plus de 20 ans, ont été dominés par la tranche d'âge [20-45 ans] à hauteur de 74%. Ils résident principalement au Grand Tunis (75%) mais sont originaires de différentes régions du pays (Grand Tunis 52%, Nord 38%, Centre 7%, Sud 3%). La variable "Taille de ménage" a été représentée par 6 catégories, la plus importante est celle de 4 membres (49.6%), suivie de celle de 3 membres (20%) et de 5 membres (18%). Entre autres, il est à noter que le niveau d'éducation supérieure domine notre échantillon avec 74%. La variable "revenu mensuel des ménages" a été représentée par cinq intervalles avec un poids relatif plus important des intervalles [1500- 2000 DT] avec 38% et [1000 -1500 DT] avec 28% et supérieur à 2000 DT avec 27%.

Pour le dépouillement des données ainsi collectées, nous avons recours à :

− Une analyse descriptive via SPSS Statistics 20,

− Une analyse en composantes principales (ACP) par IBM SPSS Statistics 20, afin de transformer les variables corrélées en nouvelles variables indépendantes, aboutissant ainsi à une réduction du nombre de variables et à une information moins redondante,

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− Une classification des consommateurs par la méthode des nuées dynamiques par SPSS en considérant comme variables les axes factoriels obtenus par l'ACP préalablement réalisée,

− Un modèle de régression binomiale Probit via StataSE13 pour exprimer l'achat des MDDA (variable aléatoire binaire prenant pour valeur 0 ou 1) en fonction des variables indépendantes explicatives résultant de notre ACP, associées aux variables sociogéographiques et à la variable Notoriété comme précisé dans notre modèle de recherche (figure 1). De la sorte, l’aptitude de ces variables indépendantes à expliquer l'achat des MDDA par le consommateur tunisien est évaluée à travers une régression binomiale.

3. RESULTATS ET DISCUSSION

3.1. UNE MEILLEURE NOTORIETE DES MDD SUR LE MARCHE TUNISIEN

Une première lecture des résultats de notre enquête prouve une nette amélioration au niveau de la notoriété des marques de distributeurs sur le marché tunisien. En effet, 92% des enquêtés déclarent connaitre les MDD (même en assisté), contre 60% de notoriété uniquement en 2010 (Debabi&Rzem, 2010 ; Belaid&al.,2016). 76% en achètent. Ceci s'explique par le développement continu de la grande distribution en Tunisie et la multiplication des MDD surtout pour les détergents, les produits d'entretien et les produits agroalimentaires. En mettant l'accent sur les MDDA, le taux de notoriété est relativement faible, il a atteint 86.8%, alors que leurs achats ne dépassent pas les 48%.

3.2. FIABILITE ET QUALITE DES ECHELLES DE MESURE

Pour des raisons de fiabilité, nous avons utilisé une analyse en composante principale (ACP) pour analyser de l’interdépendance entre les différentes variables explicatives, réduire leur nombre et résumer les données avec le minimum de perte d'informations. Nous avons opté pour l'ACP comme méthode d'extraction et la "Varimax avec normalisation de Kaiser" comme méthode de rotation pour obtenir les principaux facteurs à utiliser pour le développement d'une typologie des consommateurs. Le tableau n°1 illustre les résultats de cette ACP ainsi que les statistiques de fiabilité.

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Tableau 1 : Analyse en composantes principales (N=250)

Dimensions Code variables Facteurs Fiabilité et qualité des

échelles de mesure

1 2 3 Moyenne Ecart

type

Alpha de Cronbach Perception des

MDDA (15 variables)

Vu_qp1 0,926 0,221 0,084 39,36 16,127 0,98

Conf_cred2 0,926 0,247 0,096

Con_cred1 0,863 0,288 0,163

Vu_Eco 0,798 0,292 0,398

Ve_expl2 0,795 0,316 0,314

val_perçue 0,789 0,236 0,167

Conf_int1 0,768 0,471 0,296

Vs_exp 0,745 0,485 0,358

Qual Stable 0,705 0,508 0,379

Conf_int2 0,675 0,459 0,399

Vs_id1 0,659 0,541 0,372

Vu_qp2 0,656 0,466 0,062

Percep_ prix 0,655 0,014 0,436

Conf_bv 0,633 0,474 0,486

Vu_qp3 0,564 0,445 0,551

Image et fidélité à l'enseigne (6 variables)

Fid enseigne1 0,18 0,85 0,198 15,96 6,711 0,932

Fid enseigne2 0,358 0,764 0,251

Im_ensigne1 0,441 0,711 0,319

Im_ensigne2 0,413 0,675 0,332

Assort 0,37 0,618 0,352

serv1 0,45 0,587 0,501

Sensibilité des consommateurs aux promotions et à la diversité de l'offre (5 variables)

Sensibilité promo1 0,1 0,48 0,783 12,34 4,733 0,91

cat_pd3 0,095 0,563 0,73

cat_pd4 0,177 0,487 0,72

sensibilité promo2 0,475 0,024 0,686

cat_pd1 0,545 0,524 0,562

Statistiques factorielles (des facteurs retenus pour la rotation) Variance totale

expliquée (=81,159%)

Total 9,897 6,345 4,859

% de la variance 38,065 24,406 18,688

% cumulés 38,065 62,47 81,158

Source : résultats de l’enquête

Ainsi, trois facteurs ont été développés à partir des 26 variables ayant tous des coefficients supérieurs à la valeur limite couramment utilisée de 0,50 (0,56 à 0,92). La fiabilité et la qualité des échelles de mesure sont garanties par un indice "Alpha de Cronbach" supérieur à 0,9 dans

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tous les cas. Ces trois dimensions expliquent l'attitude et le comportement des consommateurs tunisiens à l'égard des MDDA avec une variance cumulée de près de 81.15%.

− La première dimension est nommée "Perception des MDDA", elle synthétise les variables perceptuelles : valeur utilitaire (économie, qualité et valeur perçues), valeurs expérientielle et symbolique, confiance en la marque. Cette dimension correspond à 15 variables

− La deuxième dimension inclut les traits d'image de l'enseigne et la fidélité à l'enseigne.

Elle comprend 6 variables.

− La troisième dimension est déterminée par cinq variables comportementales, à savoir la sensibilité du consommateur aux promotions et à la diversité des produits agroalimentaires.

3.3. DEVELOPPEMENT D'UNE TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS SUR LA BASE DE LEUR ATTITUDE ENVERS LES MDDA

Afin d'identifier des groupes homogènes spécifiques, une analyse de classification par la méthode des nuées dynamiques a été réalisée en utilisant les trois dimensions ainsi identifiées. L’analyse ANOVA réalisée met en avant l’importance des trois groupes à p <0,001 (tableau 2). Il est à noter que le facteur le plus discriminant des groupes entre eux est celui de la perception des MDDA avec le plus grands F. De grandes divergences entre les trois groupes sont remarquables pour ce premier facteur puisque le score varie de -1.1 à 1.1.

- Comme détaillé dans le tableau n°2, la première classe de consommateurs accorde une grande importance à la dimension "Sensibilité aux promotions et à la diversité des gammes de produits" avec un score de 0.97, elle est indifférente à l'image des MDDA (0.1). Elle est constituée de 92 consommateurs, soit 36.8% de notre échantillon.

- Le deuxième groupe, avec des scores qui oscillent entre -1.1 et 0.23, est plutôt influencé par l'image de l'enseigne et les services qu'elle offre. Sa fidélité à l'enseigne peut déterminer son attitude et son comportement envers les MDDA. Il intègre 74 consommateurs (29.6%).

- Le troisième groupe est plus sensible à l'image de la MDDA avec un score de 1.11. Sa taille est de 84 consommateurs représentant 33.6% de l'échantillon.

(15)

Tableau n°2 : Typologie des consommateurs sur la base de leur attitude envers les MDDA

Classes de consommateurs

1 2 3

Nombre d'observations par classe 92 74 84

% par classe 36,8 29,6 33,6

Profil

Plus sensibles à la diversité des produits et

aux promotions

Essentiellement influencés par

l'image de l'enseigne

Plus sensibles à l'image de la

MDDA Facteurs F Sig Description des classes en relation avec les facteurs 1. Perception des

MDDA 464,919 * -0,12848 -1,10679 1,11575

2. Image et fidélité de

l'enseigne 11,672 * -0,38413 0,23633 0,21252

3. Sensibilité des consommateurs aux

promotions et à la diversité de l'offre

158,206 * 0,97991 -0,54978 -0,58890

Moyenne 211,599 0,15577 -0,47341 0,24646

* Statistiquement significatif pour p< 0.001

3.4. CARACTERISTIQUES SOCIODEMOGRAPHIQUES ET COMPORTEMENTS ENVERS LES MDDA PAR GROUPE DE CONSOMMATEURS

Pour examiner le profil et le comportement des trois classes de consommateurs, 13 variables ont été utilisées. Le degré de significativité qui est de l'ordre de 1% pour six variables (Notoriété, achat, intention d'achat à long terme et à court terme, fidélité à la marque). Il est de l'ordre de 5% pour deux variables (genre et zone de résidence) et de l'ordre de 10% pour la variable "Taille de ménage" (annexe 2).

Comme précisé dans le troisième tableau, le premier groupe de consommateurs tunisiens, indifférents à l'image des MDDA et plus intéressés par la diversité des produits et sensibles aux promotions, est essentiellement constitué de femmes (84%), résidents au Grand Tunis (65%), avec quatre membres dans la famille pour 56.5% d'entre eux. Ce groupe est caractérisé par une forte notoriété des MDDA (97.8%) alors que les acheteurs ne dépassent pas les 36%.

Ils sont remarquablement indifférents quant à l'intention d'achat des MDDA à court et à long terme et quant à la fidélité à ces marques.

(16)

Le deuxième groupe de consommateurs, particulièrement influencés par l'image de l'enseigne, ont presque les mêmes caractéristiques sociodémographiques, mais d'autres attitudes et comportements envers les MDDA. En effet, 60.8% de ce groupe déclarent connaitre les MDDA avec 7% uniquement des acheteurs. Ils ont une attitude défavorable en ce qui concerne l'intention d'achat à court terme (94.6%) et neutre pour l'intention d'achat à long terme (58.11%). Il est donc évident qu'ils ont une attitude négative en termes de fidélité aux MDDA.

Pour le troisième groupe, sensibles à l'image des MDDA, 97% les connaissent et en achètent.

78.6% ont l'intention d'en acheter à court terme et 61.9% ont l'intention d'en acheter à long terme. Plus que 71% sont fidèles aux MDDA. Cette classe est constituée essentiellement par les ménages dépassant les trois membres pour 71.43% du groupe. 58% d'entre eux ont un revenu mensuel de ménage supérieur à 1500DT et presque 35% avec un revenu compris entre 1000et 1500DT.

3.5. LES DETERMINANTS DE D'ACHAT DES MDDA SUR LE MARCHE TUNISIEN PAR ESTIMATION DU MODELE PROBIT

Face à la diversité des profils des consommateurs tunisiens, de leurs attitudes et de leurs comportements envers les MDDA, il est important d'étudier les déterminants d'achat de ces dernières sur ce marché tunisien. Pour ce faire, un modèle de régression binomiale Probit a été élaboré en exploitant Stata SE13 pour exprimer l'achat des MDDA (variable aléatoire binaire prenant pour valeur 0 ou 1) en fonction des variables indépendantes explicatives résultant de notre ACP (fac1, fac2 et fac3), associées aux variables sociogéographiques et à la variable Notoriété comme précisé dans notre modèle conceptuel (figure 1).

Le modèle s’écrit comme suit :

Achat_MDDA= f (β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5+β6x6+β7x7+β8x8+β9x9+β10x10+β11x11+εi) Avec :x1=genre (0 femme, 1 homme)

− x2=Tranche d'âge (0 si âge compris entre 20 et45 ans, 1 si âge supérieur à 45 ans)

− x3= Niveau d'éducation (1 niveau d'éducation supérieur et 0 autres)

− x4=Taille de ménage (variable numérique)

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− x5=Revenu mensuel des ménages (1 si revenu supérieur 2000DT et 0 si autres)

− x6=Zone de résidence (1Grand Tunis et 0 autres régions)

− x7=Région d'origine (1 Grand Tunis et 0 autres régions)

− x8=Notoriété des MDDA(1 si on connait la MDDA et 0 sinon)

− x9= Perception des MDDA (fac1)

− x10=Image et fidélité à l'enseigne(fac2)

− x11=Sensibilité des consommateurs aux promotions et à la diversité des gammes des produits agroalimentaires(fac3)

− βi =coefficients de régression

− εi= terme d'erreur

Les résultats de ce modèle nous permettront de vérifier les six hypothèses préalablement élaborées.

Le tableau 4 révèle que le modèle dans sa globalité est significatif. En effet, le ratio de vraisemblance (LR=264.12) est significatif à niveau d’erreur de 1 %, et par la suite l’hypothèse nulle que tous les coefficients sont nuls est rejetée.

Les résultats de notre modèle Probit (tableau 4) montrent que certaines variables explicatives ont un effet non significatif sur l'achat des MDDA ; on en cite les variables "genre, niveau d'éducation, revenu, zone et région de résidence". Les variables "tranche d'âge" et "taille de ménage" sont les deux principales variables sociodémographiques ayant un effet positif et significatif sur l'achat des MDDA avec des coefficients β respectifs de 0.65 et 0.28 et à un seuil de significativité de10%. Par conséquent, notre première hypothèse H1 est partiellement validée.

Entre autres, la variable "notoriété" a un effet positif (β=2.1) et significatif à 10% sur l'achat des MDDA d'où la validation de notre hypothèse H6. La perception des MDDA a aussi un effet positif (β=2.04) et significatif à 1% sur l'achat des MDDA. Notre deuxième hypothèse H2 qui avance une relation positive entre l'image des MDDA (image de qualité, valeur perçue, etc.) et la décision de leur achat est donc validée.

(18)

Tableau n°4 : Les facteurs influençant l'achat des MDDA par les consommateurs tunisiens

Achat MDDA Coef.β Err. Std. P>|z| Effets marginaux (δyi/δxi)

Genre (homme) -.4929975 .3956213 0.213 -.04726

Tranche d'âge (> 45) .6540473 .3357685 0.051*** .0626987 Niveau d'éducation (supérieur) -.117511 .3665138 0.748 -.0112649

Taille ménage .2840494 .1662315 0.087*** .0272297

Revenu ménage (>200Dt) -.2593414 .195538 0.185 -.0248612 Zone de résidence (Grand-Tunis) .0447088 .3741628 0.905 .0042859 Région d'origine (Grand-Tunis) -.1983486 .2343543 0.397 -.0190142

Notoriété MDDA 2.156285 1.138235 0.058*** .2067071

Perception MDDA (fac1) 2.046267 .2852315 0.000* .1961606

Image et fidélité à l'enseigne

(fac2) -.6476976 .3093137 0.036** -.06209

Sensibilité des consommateurs aux promotions et à la diversité

des gammes de produits (fac3) -.8061376 .3415829 0.018** -.0772785

Constante -1.330319 2.052944 0.517

Nombre d'observation = 250 LR chi2 = 264.12 Vraisemblance logarithmique = -41.024509 Pseudo R2=0.7630 Statistiquement significatif pour : *(p < 0.001) **( p < 0.05) ***( p < 0.1)

En contrepartie, l'image et la fidélité à l'enseigne et la sensibilité des consommateurs aux promotions et à la diversité des gammes de produits ont influencé négativement et de manière significative l'achat des MDDA. Une corrélation négative s'établie entre l'image et la fidélité à l'enseigne et l'achat des MDDA (coef β= -0.64) et elle est statistiquement significative avec un p=0.036. Ce résultat nous pousse à exclure l'hypothèse H4 qui avance que "L'image positive de l'enseigne et la fidélité à l'enseigne améliorent l’attitude envers les MDD et augmentent la probabilité de leur achat".

De même pour la sensibilité des consommateurs aux promotions et à la diversité des gammes de produits, le coefficient β est de l'ordre de -0.80 et un p équivalent à 0.018, ce qui reflète une corrélation négative entre ces variables comportementales et la décision d'achat des MDDA. L'hypothèse H3 qui postule un impact négatif de la sensibilité des consommateurs aux promotions des ventes (variable comportementale) sur les achats des MDDA est en conséquence vérifiée. L'hypothèse H5 qui établit un lien négatif entre la sensibilité des

(19)

consommateurs à la diversité de l'offre des produits agroalimentaires et la décision d'achat est ainsi confirmée.

Sachant que dans le modèle Probit, les coefficients des variables explicatives ne sont pas directement interprétables : la seule information procurée est le signe des paramètres qui indique si les variables associées influencent la probabilité de l'achat des MDDA (yi=1) à la hausse ou à la baisse. Pour parvenir à mesurer la sensibilité de cette probabilité par rapport aux variables explicatives, l'effet marginal (δyi/δxi) sera donc exploité.

Contrairement aux postulats de Dick, Jain & Richardson (1995), démontrant que les personnes âgées ont moins tendance à acheter les MDD, l’âge est positivement lié à la décision d'achat des MDDA dans le contexte tunisien. En effet, par interprétation de l'effet marginal (tableau 4), on peut avancer que lorsque l’âge dépasse les 45 ans, la probabilité d'achat des MDDA va augmenter de 6%. C'est pareil pour la variable "taille de ménage", lorsque la taille de ménage s'accroit d'une personne, la probabilité d'achat des MDDA engendre une hausse de 2%. En fait, l’achat de MDDA permettrait aux ménages de plus grande taille de réaliser des économies importantes. Ces résultats sont aussi validés par les travaux de Dick&al (1995), Omar (1996) et Richardson&al (1996). Ces résultats pourraient servir aux managers pour un meilleur ciblage des consommateurs tunisiens pour lesquels les variables sociodémographiques ayant un impact significatif sur la décision d'achat sont principalement l'âge et la taille de ménage.

Par référence aux effets marginaux relatifs aux variables "Notoriété" et "Perception des MDDA", on note que lorsque le consommateur a une bonne notoriété et une perception positive des MDDA, la probabilité d'achat des MDDA augmente de presque 20%, d'où l'effet positif et très important de ces variables explicatives du comportement d'achat. Mais, malgré l'amélioration de la notoriété des MDD de 60% en 2010 (Debabi&Rzem, 2010 ; Belaid&al., 2016) à 92% en 2018 selon les résultats de notre enquête et à 86.8% pour les MDDA vu le développement continu de la grande distribution en Tunisie et à la multiplication des MDD surtout pour les détergents, les produits d'hygiène et les produits agroalimentaires. La notoriété des MDD dans les secteurs, autres que alimentaires, dépassent celles des MDDA. En effet, cette offre se limite à quelques catégories de produits et se caractérise par une faible part de marché. Mais, la principale cause de cette faible notoriété est la faible communication

(20)

des MDDA par comparaison aux marques nationales. Ceci se répercute sur la décision d'achat des consommateurs tunisiens. Ainsi, les MDDA devraient être plus « marketées » pour les faire connaitre et aussi pour les faire aimer en agissant sur les différentes variables perceptuelles (qualité, confiance, valeur perçue, valeur symbolique, valeur économique, etc.).

Selon les travaux de De Wulf&al (2005), Sethuraman et Gielens (2014), une relation positive s'établit entre l’attitude envers les MDD et l’image de l’enseigne ; ils avancent que toute attitude favorable envers l’enseigne permettra de fidéliser les consommateurs et de renforcer leur confiance en l’enseigne et par conséquent on aura un impact positif sur l'attitude à l'égard de la MDD. À l'inverse, dans le contexte tunisien, on constate que lorsque le consommateur est trop rattaché à l'enseigne, la probabilité d'achat des MDDA recule de 6%. En effet, en Tunisie, l'offre de MDDA est limitée à deux enseignes uniquement, les autres grandes surfaces, dont le nombre est assez important, ne vendent que des marques nationales.

Subséquemment, un consommateur fidèle à des enseignes, autres que Carrefour et Magasin général, n'achètera pas les MDDA.

Comme interprétation de l'effet marginal du facteur 3, lorsque le consommateur est assez sensible aux promotions et à la diversité des gammes de produits, la probabilité d'achat des MDDA chute de 7%. Ceci est évident vu le manque de diversité des produits alimentaires sous MDD comme précédemment avancé. Une offre plus large et des extensions de gamme seront nécessaires pour inciter le consommateur à acheter les MDDA. Entre autres, en raisonnant sensibilité à la promotion des ventes, il s'est avéré que chez les consommateurs tunisiens qui recherchent les réductions de prix, la probabilité d'achat des MDDA diminue de 7%. Ceci va de pair avec les résultats des travaux de Burton&al. (1998) et de Sethuraman et Gielens (2014).

(21)

CONCLUSION

Malgré le développement de la grande distribution en Tunisie et la multiplication des MDD, le taux de notoriété des MDDA est relativement faible par comparaison aux autres MDD, il a atteint 86.8%, alors que les achats ne dépassent pas les 48%. Sur la base de 26 variables explicatives de l'attitude des consommateurs tunisiens envers les MDDA, trois dimensions ont été retenues par notre ACP expliquant ensemble environ 81,15% de la variabilité totale :

− Une dimension "perception des MDDA" regroupant 15 variables d'ordre perceptuel (perception de la qualité, de la valeur, du prix, des valeurs symbolique, économique, expérientielle et de la confiance),

− Une dimension comportementale regroupant 5 variables explicatives notamment la sensibilité du consommateur à la promotion et à la diversité de l'offre,

− Une dimension "image et fidélité à l'enseigne" avec 6 variables explicatives.

Sur la base de ces trois dimensions, trois classes de consommateurs tunisiens ont été identifiées moyennant une analyse de classification par la méthode des nuées dynamiques : (1) les consommateurs sensibles aux promotions et à la diversité des gammes de produits (36.8% de l'échantillon), (2) les consommateurs influencés par l'image et les services de l'enseigne - les fidèles à l'enseigne avec 29.6% et (3) les sensibles à l'image des MDDA avec 33.6% de l'échantillon. Le premier groupe est caractérisé par une forte notoriété des MDDA (97.8%) alors que les acheteurs ne dépassent pas les 36%. Presque 61% des consommateurs du deuxième groupe déclarent connaitre les MDDA avec 7% uniquement des acheteurs, avec une attitude défavorable en ce qui concerne l'intention d'achat à court terme (94.6%). Pour le troisième groupe, les sensibles à l'image des MDDA, 97% connaissent les MDDA et en achètent. 78.6% ont l'intention des les acheter à court terme et 61.9% ont l'intention d'en acheter à long terme. Plus que 71% sont fidèles aux MDDA.

Face à la diversité des profils des consommateurs tunisiens, de leurs attitudes et de leurs comportements envers les MDDA, les déterminants de d'achat des MDDA sur ce marché tunisien ont été étudiés grâce à un modèle de régression binomiale Probit exprimant la décision d'achat des MDDA en fonction des trois facteurs préalablement expliqués, des variables sociodémographiques et de la notoriété des MDDA. Les résultats montrent que

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certaines variables explicatives comme "le genre, le niveau d'éducation, le revenu et la zone et la région de résidence" sont non influentes sur l'achat des MDDA. Les variables "tranche d'âge" et "taille de ménage" sont les deux principales variables sociodémographiques ayant un effet positif et significatif sur l'achat des MDDA puisque à un âge plus avancé, la taille de ménage augmente généralement et on cherche de plus en plus à faire des économies, d'où le recours aux MDDA. Entre autres, les deux variables "notoriété et perception des MDDA" ont aussi un effet positif et significatif sur l'achat des MDDA d'où la nécessité d'un grand effort de communication de ces marques pour recruter de nouveaux consommateurs. En revanche, l'image et la fidélité à l'enseigne et la sensibilité des consommateurs aux promotions et à la diversité de l'offre ont influencé négativement et de manière significative l'achat des MDDA.

En effet, en Tunisie, malgré le développement de la grande distribution, l'offre de MDDA se limite à deux enseignes et à quelques catégories de produits alimentaires. Une meilleure diversification de l'offre des MDDA sera donc nécessaire par des extensions de gammes et une présence dans de nouvelles catégories de produits alimentaires.

Pour terminer, en dépit des éclaircissements apportés par ce travail concernant les facteurs qui déterminent l’achat des MDDA par les consommateurs tunisiens et qui peuvent assister les managers des enseignes de distribution en Tunisie, il faut bien noter qu’une exploration à plus grande échelle reste nécessaire pour des résultats plus significatifs. D’autres recherches complémentaires sont aussi requises pour une meilleure mise en marché des MDDA en Tunisie : des études par catégorie de produits sont à développer surtout avec l’intention de lancement de quelques MDD de dérivés laitiers sur le marché tunisien.

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ANNEXE 1. PROFIL SOCIODEMOGRAPHIQUE DE L'ECHANTILLON EN % (N=250) Genre

Féminin Masculin

76 24

Situation familiale Célibataire Marié(e) Veuf(ve) Divorcé(e)

24,4 70,4 1,6 3,6

Tranche d'âge 20-45 ans 45-65 ans ˃65 ans

74 24 2

Zone de résidence

Grand Tunis Nord Sud

75,6 24 0,4

Région d'origine

Grand Tunis Nord Centre Sud

52 38 6,8 3,2

Taille de ménage

1 personne 2 personnes 3 personnes 4 personnes 5 personnes ˃5 personnes

1,2 4,4 20,4 49,6 18 6,4

Niveau d'éducation Primaire Secondaire Supérieur

3,6 22,4 74

Revenu mensuel du ménage

˂500 DT 500 à 1000 DT 1000 à 1500 DT 1500 à 2000 DT ˃2000 DT

0,4 6,8 28 38 26,8

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Annexe 2 : Caractéristiques par groupe de consommateurs (%)

Classes de consommateurs

sig 1 2 3

Plus sensibles à la diversité des produits et aux

promotions

Essentiellement influencés par l'image de l'enseigne

Plus sensibles à l'image de

la MDDA

Genre ** Féminin 84,78 71,62 70,24

Tranche d'âge

20-45 78,26 75,68 67,86

45-65 20,65 22,97 28,57

Plus de 65 1,09 1,35 3,57

Zone de résidence **

Grand Tunis 65,22 74,32 88,10

Nord 34,78 24,32 11,90

Sud 0,00 1,35 0,00

Région d'origine

Grand Tunis 52,17 52,70 51,19

Nord 41,30 35,14 36,90

Centre 5,43 8,11 7,14

Sud 1,09 4,05 4,76

Taille de ménage ***

1 -3 personnes 19.56 31.08 28.57

4 personnes 56,52 52,70 39,29

˃4 personnes 23,91 16,21 32,14

Niveau d'éducation

Primaire 1,09 5,41 4,76

Secondaire 21,74 18,92 26,19

Supérieur 77,17 75,68 69,05

Revenu mensuel

ménage

˂1000 DT 9.78 4.05 7.14

1000 à 1500 DT 29,35 18,92 34,52

1500 à 2000 DT 35,87 41,89 36,90

˃2000 DT 25,00 35,14 21,43

Notoriété MDDA * Oui 97,83 60,81 97,62

Achat MDDA * Oui 36,00 7,00 97,00

Intentions d'achat à

long terme *

Indifférent 82,61 58,11 38,10

D'accord 6,52 0,00 57,14

Tout à fait d'accord 0,00 0,00 4,76

Intention d'achat à

court terme *

Pas du tout d'accord 0,00 39,19 0,00

Pas d'accord 40,22 55,41 0,00

Indifférent 48,91 5,41 21,43

D'accord 7,61 0,00 76,19

Tout à fait d'accord 3,26 0,00 2,38

Fidélité aux MDDA (1) Je pense élargir mes achats de MDDA offerts sur d’autres produits qui m’intéressent.

*

Pas du tout d'accord 0,00 39,19 0,00

Pas d'accord 21,74 31,08 1,19

Indifférent 70,65 29,73 27,38

D'accord 6,52 0,00 71,43

Tout à fait d'accord 1,09 0,00 0,00

Fidélité aux MDDA (2) Je recommande la MDDA à mes amis.

Indifférent 79,35 56,76 11,90

D'accord 10,87 4,05 75,00

Tout à fait d'accord 4,35 0,00 10,71

Test de Khi2: * significatif pour p < 0.001 ** significatif pour p < 0.05 ***significatif pour p < 0.1

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