La stratégie de non-dissociation entre magasin de vente et site Internet : complémentarité ou cannibalisme ?
Hassan Azdimousa
Enseignant-chercheur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Kenitra Université Ibn Tofaïl
hassan.azdimousa@encgk.ma
Résumé
L’émergence de vendeurs multicanaux possédant des magasins traditionnels et un site Internet offre un nouveau sujet de recherche dont la modélisation proposée adopte une approche de la ville circulaire. Nous nous sommes efforcés de mettre en évidence l’intérêt potentiel que pourrait avoir un vendeur multicanal à afficher une claire appartenance à l’enseigne traditionnelle. En effet, nous observerons si une stratégie de non-dissociation entre les deux formes de vente est envisageable ou si au contraire nous sommes confrontés à une concurrence interne entre magasins et site Internet d’un même vendeur multicanal. Risquons- nous un éventuel effet de cannibalisation ?
Mots clés :
Vendeur multicanal, vente en ligne, vente en magasin, non-dissociation, complémentarité, cannibalisme.
Abstract
The strategy of non-separation between store sales and website : complementarily or cannibalism?
The emergence of multi-channel sellers, possessing traditional stores and website, offers a new research subject which the modelling adopts an approach of a circular city. We have tried to explain the potential interest that a multi-channel seller could have to show a clear membership in the traditional store. Indeed, we shall observe if a strategy of non-separation between both forms of sale is possible or, otherwise, we are facing an internal competition between stores and website of the same multi-channel seller. Do we risk a possible effect of cannibalization ?
Key words :
Multi-channel Seller, online sales, store sales, non-separation, complementarity, cannibalism.
2 Introduction
L’émergence de distributeurs multicanaux possédant des magasins traditionnels et un site Internet offre une nouvelle dimension de recherche à laquelle nous essayerons de nous interesser à travers ce papier. Il s’agira d’envisager le cas d’un vendeur en ligne de type « clic et magasin » dont les deux canaux de distribution opèrent sur une même zone géographique (Dans le cadre de ce travail, il s’agit de la ville circulaire). A l’instar par exemple de fnac.com, lancé en 1999, et qui constitue l’illustration la plus large en France du concept « clic et magasin ».
Dans cet article, nous allons nous intéresser à l’impact d’une stratégie d’enseigne unique que l’on peut aussi qualifier de stratégie de non-dissociation qui permet au site marchand en ligne de bénéficier de toute la notoriété de l’enseigne traditionnelle. En d’autres termes, il s’agit de s’interroger sur l’intérêt stratégique pour le distributeur d’afficher une claire appartenance à l’enseigne traditionnelle ? Notre étude nous dira si le choix d’une stratégie d’enseignes individuelles résidant dans la différentiation de l’appellation de l’activité sur Internet par rapport à l’enseigne d’origine n’est pas plus avantageux. Mais dans ce travail, nous analysons aussi les questions de complémentarité et de substitution lorsque un vendeur adopte une stratégie de vente « clic et magasin ». Nous nous interrogeons donc sur un éventuel effet de cannibalisation que pourrait générer cette stratégie ? Nous étudierons ainsi si la concurrence interne entre les deux formes de vente est agressive ou pas ?
Il apparaît trois raisons potentielles incitant à améliorer le degré de non-dissociation entre les deux formes de vente traditionnelle et électronique :
- Eviter toute situation conflictuelle entre les deux canaux de distribution du vendeur
« clic et magasin »
- Dans les marchés électroniques, les vendeurs de type « clic et magasin » peuvent être disposés à offrir à leur clientèle, de l’enseigne traditionnelle ou du site Internet, les mêmes avantages dans le but d’améliorer la complémentarité entre les deux formes de vente.
- Les vendeurs multicanaux peuvent avoir des stratégies qui encouragent à améliorer le degré de non-dissociation entre leurs enseignes physique et Internet parce qu’ils espèrent que les clients fidèles seront moins tentés de visiter les sites e-commerce concurrents.
Cette recherche est structurée en trois sections. Dans une première phase, nous présenterons le modèle de concurrence entre les deux formes de vente du vendeur « clic et magasin » et la structure de ces dernières. Nous décrirons en particulier comment le vendeur multicanal peut affecter le niveau de non-dissociation entre ses deux canaux de distribution.
Puis nous présenterons notre modèle avec une différentiation horizontale, une concurrence en prix ainsi que les résultats obtenus. Et enfin, nous introduirons une différentiation verticale caractérisée par des niveaux de qualité de service différents selon le type de canal de distribution, qu’il soit traditionnel ou électronique.
I. Le modèle de concurrence entre les deux formes de vente
Nous considérons la concurrence entre les deux formes de vente dans un jeu à deux stades : dans le premier stade, les deux canaux de distribution déterminent le degré de non- dissociation l’un à l’égard de l’autre. Dans le second stade, pour un degré donné de non- dissociation, les deux formes de vente font une concurrence en prix, suivant l’approche du modèle circulaire de Salop (1979).
3 I.1. Hypothèses du modèle
Le degré de non-dissociation entre les deux formes de vente traditionnelle et électronique d’un vendeur de type « clic et magasin » correspond à la proportion des avantages obtenus par un consommateur lors de l’achat d’un produit ou service auprès d’un canal de vente, dont il peut aussi bénéficier au moment de l’achat auprès du second canal. Par exemple, la proportion des avantages obtenus par un client lors de l’achat en ligne d’un bien, dont il peut aussi bénéficier au moment de l’achat dans le magasin traditionnel (des avantages comme par exemples : points de fidélité, remises, prix spéciaux, …). L’attribution d’un nom commun aux deux formes de vente, traditionnelle et électronique, est aussi une mesure stratégique de non- dissociation entre les deux canaux de distribution. Le produit distribué par ces deux formes de vente est supposé être, du point de vue des consommateurs, un produit avec différentiation horizontale. En outre, nous supposons qu’il existe des externalités positives de consommation liées au degré de non-dissociation entre magasin physique et site Internet.
L’utilité du consommateur effectuant un achat auprès d’un canal marchand du vendeur multicanal dépend de la taille de la clientèle de ce canal et du degré de non-dissociation entre les deux enseignes physique et virtuelle. Pour des parts de marché données, la volonté du consommateur à acheter auprès d’une forme de vente magasin ou Internet, augmente avec le degré de non-dissociation entre ces deux canaux. En présence d’externalités positives de consommation liées au degré de non-dissociation entre magasin physique et site Internet, les consommateurs vont, toutes choses égales par ailleurs, considérer qu’il est plus avantageux de choisir le canal qui compte le plus d’acheteurs, si le degré choisi est moindre.
Il n’existe à notre connaissance pas d’études théoriques qui considèrent explicitement une concurrence au sein du couple enseigne physique-site Internet d’un vendeur multicanal.
Cependant, l’impact stratégique du degré de non-dissociation entre les deux formes de vente dans ce travail présente quelques similitudes avec l’impact stratégique du prix d’interconnexion, pour une qualité donnée, entre les réseaux électroniques ou de télécommunication, selon les travaux de Foros et Hansen (2001), Crémer, Rey et Tirole (2000), Armstrong (1998) et Laffont, Rey et Tirole (1998a, 1998b). Les externalités de réseau résultent de l’impact stratégique de la qualité de liaison. De telles externalités ont donné lieu aux premières études théoriques de Rohlfs (1974). L’effet stratégique des externalités de réseau sur la concurrence a été reconnu par Katz et Shapiro (1985), qui ont analysé les stratégies de choix de compatibilité.
I.2. Structure des deux canaux de vente du vendeur multicanal « clic et magasin »
Supposons que les consommateurs obtiennent des avantages lors de l’achat d’un produit ou service auprès d’un canal de vente. Ils peuvent ainsi bénéficier de la totalité de ces avantages lors d’un prochain achat auprès du même canal. Par ailleurs, aucune garantie d’utilisation de ces avantages n’est assurée au moment de l’achat auprès de la seconde forme de vente.
Nous supposons que les consommateurs ayant obtenus des avantages lors de l’achat d’un bien ou service peuvent bénéficier seulement d’une proportion k (0k 1) de ces avantages au moment d’un prochain achat auprès du second canal. Par conséquent, dans ce cadre, k correspond au degré de non-dissociation entre les deux formes de vente, en ligne et en magasin.
Lorsque k 1 cela correspond à un choix de stratégie de non-dissociation maximale entre les deux canaux de vente. Alors que k 0 correspond à un choix de stratégie d’enseignes individuelles.
4
Les consommateurs, dans notre cas, ont une préférence pour un degré k élevé. La dégradation de ce dernier empêche le consommateur de bénéficier de tous les avantages obtenus auprès d’un canal de vente, au moment de l’achat auprès du second canal. Les vendeurs en ligne de type « clic et magasin » peuvent ressentir une volonté stratégique de dégrader le degré de non-dissociation entre les deux formes de vente afin d’éviter tout risque de cannibalisme. Mais les vendeurs multicanaux « magasin et Internet » peuvent maintenir malgré tout un niveau élevé de non-dissociation entre les deux canaux de distribution pour jouer la complémentarité magasin – site Internet. Notre travail consiste donc à étudier les impacts d’une stratégie de vente « clic et magasin » ; pourrons nous supposer une complémentarité entre les deux enseignes ou bien risquons nous un éventuel effet de cannibalisation ? Existe-t-il une concurrence interne entre magasin et site Internet du vendeur multicanal ? Et si oui, quel est alors son degré d’agressivité ?
II. Le modèle de non-dissociation entre magasin et Internet
On présume que les préférences des consommateurs sont uniformément distribuées selon une densité égale à 1 sur un cercle de périmètre égale à 1. Le magasin physique (canal m) est situé sur la périphérie du cercle unitaire et le site Internet (canal i) est localisé au centre du cercle.
Soient cm et ci les coûts de production unitaires respectivement du magasin m et du site Internet i. Nous supposons que la demande des consommateurs est unitaire.
L’utilité du consommateur localisé à une distance x du magasin physique m et qui achète auprès de ce dernier est de : UmVtx
nmkni
pm.
L’utilité du consommateur qui achète par le biais du site Internet est de :
i m
i.i V T n kn p
U
Où, V est l’avantage fixe qu’obtient un consommateur suite à son acte d’achat auprès du magasin physique ou du site Internet. tx est le coût de transport supporté par le consommateur lorsqu’il se rend auprès de l’enseigne physique pour effectuer son achat. T est le montant des frais de livraison supporté par le cyberconsommateur suite à sa commande en ligne auprès du site marchand i.
nm kni
est l’utilité liée à la notoriété de l’enseigne physique m ainsi qu’au degré de non-dissociation entre magasin et Internet, obtenue par le consommateur achetant auprès du magasin de vente.
ni knm
est l’utilité liée à la notoriété du site Internet du vendeur multicanal « clic et magasin » et au degré de non- dissociation entre les deux formes de vente traditionnelle et électronique. nm et ni sont respectivement les parts de marché du magasin de vente m et du site Internet i. k est le degré (niveau) de non-dissociation entre les deux formes de vente. pm et pi sont respectivement les prix d’achat auprès du magasin physique et sur Internet.Nous supposons que 0 et que k
0;1
.Lorsque le degré de non-dissociation entre magasin de vente et site Internet est de k = 1, les consommateurs sont indifférents quant à la distribution des parts de marché entre les deux canaux de distribution étant donné que tout consommateur obtient le même avantage lié à la notoriété et au niveau de non-dissociation entre les deux enseignes du vendeur multicanal de type « clic et magasin » à savoir
ni nm
.Lorsque k < 1, alors toutes choses égales par ailleurs, le consommateur préfère acheter auprès du canal qui compte le plus de consommateurs.
5
Lorsque k = 0, le vendeur multicanal « clic et magasin » choisit une stratégie d’enseignes individuelles qui réside donc dans la différentiation de l’appellation de l’activité sur Internet par rapport à l’enseigne d’origine.
Lorsque k > 0, cela implique que le vendeur de type « clic et magasin » choisit une stratégie d’enseigne unique qui permet au site marchand en ligne de bénéficier de la notoriété de l’enseigne traditionnelle ou de la marque et qui permet aussi aux clients des deux canaux de vente de bénéficier des avantages liés à la non-dissociation entre les deux enseignes du vendeur multicanal.
II.1. Hypothèses
(H1) Nous supposons que pour chaque consommateur, l’avantage fixe V tiré d’un achat auprès du magasin ou du site marchand est suffisamment élevé. Ainsi, tout consommateur achète toujours un seul produit auprès de l’une des deux formes de vente.
(H2) Dans le but d’exclure la possibilité d’un marché en coin, nous supposons que l’ampleur des externalités positives de consommation liées à la notoriété et au degré de non- dissociation entre magasin de vente et le site Internet n’excède pas le coût de transport t ni les frais de livraison T. Cette hypothèse est vérifiée lorsque: t 4(1k)etT (1k).
II.2. Résolution du jeu de non-dissociation
Soit le nombre d’acheteurs auprès du magasin traditionnel du vendeur « clic et magasin ». Le magasin traditionnel et le site marchand Internet cherchent chacun à maximiser leurs profits m et i.
En différentiant, respectivement, m et i par rapport à pm et pi et en égalisant le résultat à zéro, on obtient des valeurs des prix optimaux en magasin et en ligne égales à :
m i
m c c
p 1 2
3
* 1
, et
i m
i c c
p 2 2
3
* 1
.
Où,
et t
k
k t
k T
1 4 2 1 1
4 2 1
.
Les parts de marché des deux types de vente du vendeur multicanal « clic et magasin » sont données par :
m i
i
i m
m c c etq c c
q
3 1 3
, 2 3
1 3
1 *
* .
Ce qui assure des profits positifs des enseignes physique et virtuelle respectivement égaux à :
2 *
2* 2
9 , 1
) (
9 1 1
m i i
i m
m c c et c c
.
Les profits des deux formes de vente clic et magasin sont des fonctions du degré de non- dissociation k. Dans la première étape du jeu, le vendeur en ligne de type « clic et magasin » fixe le niveau de non-dissociation entre les deux formes de vente. Par ailleurs, le profit dans la deuxième étape du jeu, est une fonction de ce degré de non-dissociation. La différenciation directe de la fonction de profit nous permet d’obtenir :
6 ) ( 0
2 * *
*
*
k q
k q
k m i
i
m
.
Proposition 1 : De ces deux dérivées strictement positives (puisque d’après l’hypothèse (H2), on exclut toute possibilité de marché en coin), on en déduit que les deux formes de vente, traditionnelle et électronique, sont toujours incitées à adopter un degré de non- dissociation le plus élevé possible. Par conséquent, l’alliance entre le canal physique et le canal virtuel est donc souhaitable et complémentaire.
Notons que , k.
k k
i
m
Ce qui implique que pour un degré donnée de non- dissociation entre les deux formes de vente, les deux canaux de distribution Internet et magasin évitent toute situation conflictuelle. Par conséquent, un effet de cannibalisation que pourrait générer une stratégie de distribution de chaînes mixtes « clic et magasin » est exclu.
Le vendeur multicanal « clic et magasin » cherche dès lors toujours à adopter une stratégie de non-dissociation maximale entre ces deux formes de vente.
Afin de mieux analyser l’impact de variation du degré de non-dissociation sur le profit, nous allons décomposer ce dernier en un effet-prix et un effet-volume (ou part de marché).
En effet, j
pj cj
qj, j m,i.La différenciation de la fonction de profit par rapport au niveau de non-dissociation nous
permet d’obtenir :
k c q p k q
p k
j j j j
j j
.
L’effet-prix d’une amélioration du degré de non-dissociation entre les deux formes de vente du vendeur « clic et magasin » est toujours positif. En effet,
k pm*
0
*
k pi
.
L’effet-volume de variation du degré de non-dissociation entre les deux formes de vente du vendeur « clic et magasin » est donné par :
k qm*
k qi*
t T
cm ci
k
t
4 4
1 4 3
2
2
.
c c
Tt lorsque k
q k
q
i m i
m 0 4 4
. Cela est vérifié lorsque le coût de
transport pour se rendre dans un magasin traditionnel et le coût de production de la vente physique sont relativement élevés alors qu’en même temps les frais de livraison et le coût de production de la vente sur Internet sont relativement faibles. Notons que dans le cas inverse,
0
k q k
qi m
.
Proposition 2 : lorsque t
c c
Tk q k
q
i m i
m 0 4 4
. Par conséquent, une
amélioration de la stratégie de non-dissociation entre les deux formes de vente traditionnelle et électronique du marchand multicanal « clic et magasin » profite en termes de parts de marché à la vente la moins compétitive. La politique commerciale de non-dissociation entre les deux enseignes physique et virtuelle est une mesure stratégique du e-vendeur « clic et magasin » pour éviter tout risque éventuel d’une cannibalisation interne.
Dans le cadre des hypothèses retenues du modèle, les simulations que nous avons effectuées (t = 3, T = 1.5, cm = 5, ci = 4, β = 0.5) nous permettent de constater que
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l’amélioration de la stratégie de non-dissociation entre les deux formes de vente profite au magasin de vente qui est, dans cette configuration, le moins compétitif.
Figure 1 : Parts de marché du magasin de vente et du site Internet selon le degré de non-dissociation entre les deux formes de vente
0 0,25 0,5 0,75 1
Parts de marché
k
Parts de marché du magasin & du site Internet
qm qi
Ainsi, notre étude valide la stratégie de non-dissociation entre magasin de vente et site en ligne. Les distributeurs sont incités à développer des stratégies multicanal de vente réunissant les magasins traditionnels et sites marchands sur Internet. En effet, la stratégie d’enseigne unique permet un accroissement du chiffre d’affaires du magasin de vente comme du site marchand en ligne. L’atout essentiel de la stratégie multicanal réside dans l’exploitation du nombre croissant de consommateurs qui emploient pour leurs achats des canaux traditionnels et électroniques.
Dans la suite de ce travail, nous allons discuter du degré de non-dissociation entre les deux formes de vente traditionnelle et électronique sous l’hypothèse de différentiation verticale.
III. Non-dissociation et différentiation verticale
Nous allons maintenant introduire dans notre modèle une différentiation verticale caractérisée par des niveaux de qualité de service différents selon le type de canal de distribution, qu’il soit traditionnel ou électronique.
III.1. Modèle de différentiation verticale
L’utilité du consommateur localisé à une distance x du magasin physique (m) et qui achète auprès de ce dernier est de : Um vm tx
nm kni
pm.L’utilité du consommateur qui achète par le biais du site Internet est de : .
)
( i m i
i
i v T n kn p
U
Où vm (vi) est l’avantage fixe en termes de qualité de service qu’obtient un consommateur lors de l’achat auprès du magasin physique (site Internet). La différence avec le modèle de base est qu’ici cet avantage n’est plus identique. Il dépend donc de la forme de vente choisie par le consommateur.
Lorsque la qualité de non-dissociation entre magasin de vente et site Internet est de k = 1, les consommateurs sont indifférents quant à la distribution des parts de marché entre les deux canaux de distribution puisque tout consommateur obtient le même avantage lié à la notoriété et à la qualité de non-dissociation entre les deux enseignes du vendeur multicanal « clic &
magasin » à savoir(ni nm). Mais les consommateurs, dans cette configuration, restent
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sensibles au choix de la forme de vente puisque les deux enseignes traditionnelle et électronique n’offrent pas les mêmes qualités de service.
Nous supposons que la différencevm vi, en valeur absolue, est suffisamment petite pour qu’il existe au moins un consommateur localisé sur le cercle qui reste indifférent face au choix entre l’achat auprès du magasin de vente et l’achat en ligne auprès du site Internet. Cela se traduit donc par l’exclusion d’une possibilité d’un marché en coin.
III.2. Résultats à l’équilibre
Comme dans le modèle de base, les deux formes de vente « clic et magasin » se mettent d’accord au stade 1 sur le choix de la qualité de non-dissociation entre elles. Ainsi, au deuxième stade du jeu, les deux enseignes traditionnelles et électroniques font une concurrence en prix pour une qualité de non-dissociation k donnée.
Le magasin traditionnel et le site marchand Internet cherchent chacun à maximiser leurs profits m et i. En différentiant, respectivement, m et i par rapport à pm et pi et en égalisant le résultat à zéro, on obtient des valeurs des prix optimaux en magasin et en ligne égales à :
m i m i
m c c v v
p 1 2
3
* 1
, et
i m i m
i c c v v
p 2 2
3
* 1
.
Les parts de marché à l’équilibre des deux types de vente du e-vendeur « clic et magasin » sont données par:
m i
m i i
i m
i m
m v v c c etq v v c c
q
3 1 3
1 3 ), 2
3 ( 1 3
1 3
1 *
* .
Ce qui assure des profits positifs des enseignes physique et virtuelle respectivement égaux à :
2 *
2* 2
9 , 1
) (
9 1 1
m i m i i
i m i
m
m v v c c et v v c c
.
Les profits des deux formes de vente clic et magasin sont des fonctions du niveau de non- dissociation k. Ils dépendent aussi du niveau du différentiel de qualités de service entre les deux canaux de vente, vmvi.
La différenciation directe de la fonction de profit nous permet d’obtenir : )
( 0
2 * *
*
*
k q
k q
k m i
i
m
. Ce qui implique que pour un niveau donné de non- dissociation entre les deux formes de vente, les deux canaux de distribution Internet et magasin évitent toute situation conflictuelle malgré une différentiation verticale entre les deux canaux de vente en termes de qualités de service. Par conséquent, un effet de cannibalisation que pourrait générer une stratégie de distribution de chaînes mixtes « clic et magasin » est exclu. Par conséquent, le vendeur multicanal « clic et magasin » cherche toujours à adopter une stratégie de non-dissociation maximale entre ces deux formes de vente.
Afin de mieux analyser l’impact de variation du degré de non-dissociation sur les profits des différentes enseignes, dans le cas d’une différentiation verticale en termes de qualités de
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service, nous avons étudié la décomposition du profit en un effet-prix et un effet-volume (ou part de marché).
L’effet-prix d’une hausse du degré de non-dissociation entre les deux formes de vente du vendeur multicanal « clic et magasin » est toujours positif. En effet,
k pm*
. 0
*
k pi
L’effet-volume de variation du degré de non-dissociation entre les deux formes de vente du vendeur multicanal « clic et magasin » est donné par :
k qm*
-
k qi*
t T
cm ci
vm vi
k
t
4 4 4
1 4 3
2
2
.
c c
v v
Tt lorsque k
q k
q
i m i
m i
m 0 4 4 4
. Cela est vérifié lorsque
le coût de transport pour se rendre dans un magasin traditionnel et le coût de production de la vente physique sont relativement élevés et que la qualité offerte du service à un consommateur lors de l’achat est plus importante sur Internet que dans une enseigne physique alors qu’en même temps les frais de livraison et le coût de production de la vente sur Internet sont relativement faibles. Dans le cas inverse, on trouve 0
k q k
qi m
.
Proposition 3 : lorsquet
c c
v v
Tk q k
q
i m i
m i
m 0 4 4 4
, par conséquent,
l’amélioration de la stratégie de non-dissociation entre les deux formes de vente traditionnelle et électronique du vendeur multicanal « clic et magasin » profite en termes de parts de marché à la vente la plus défavorable en termes de coûts de production, de transport et en termes de qualités de service. La politique commerciale de non-dissociation entre les deux enseignes physique et virtuelle est une mesure stratégique du vendeur multicanal pour éviter tout risque éventuel d’une cannibalisation interne.
Dans cette configuration, notre recherche contredit la supposition selon laquelle les canaux traditionnels de distribution allaient être remplacés par la vente en ligne. Le risque de cannibalisation que pourrait générer une stratégie de canaux de distribution mixte « clic et magasins » est exclu. Nous pouvons donc d’avantage parler de complémentarité que de concurrence interne entre les deux formes de vente, en ligne et en magasin.
Conclusion
Le vendeur multicanal « clic et magasin » n’a pas de raisons d’endommager le degré de non-dissociation entre ses deux canaux de vente traditionnel et électronique. En outre, il a un intérêt à mettre en place une stratégie conduisant à améliorer l’association entre les deux formes de vente physique et en ligne. Par conséquent, le vendeur multicanal choisit le degré de non-dissociation le plus élevé, à savoir k = 1.
La hausse des profits des deux ventes, en magasin et en ligne, en fonction du niveau de non-dissociation entre les deux canaux de distribution est due au double effet, prix et parts de marché. Mais l’effet évident réside dans le fait que pour des parts de marché données, la volonté des consommateurs d’acheter à un prix plus élevé croit lorsque le degré de non- dissociation entre les deux canaux de vente s’améliore ( 0
*
*
k p k
pm i
). En outre, lorsque la non-dissociation entre les deux canaux de distribution du vendeur multicanal est importante, la concurrence interne entre les deux formes de vente, magasin et Internet, devient
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moins agressive. En effet, lorsque le niveau de non-dissociation est de k = 1, les consommateurs sont indifférents à l’égard des parts de marché. Ils sont près à payer des pris élevés auprès des deux formes de vente traditionnelle et électronique. Par contre, une dégradation de l’association entre les deux canaux de distribution conduit les deux formes de vente radicalement différentes à mener une concurrence en prix interne.
Par conséquent, le vendeur multicanal cherche à atteindre l’association maximale entre ses deux formes de vente et cela dans le but de réduire le risque d’une concurrence interne ainsi qu’un éventuel risque de cannibalisation.
Notre travail offre pour les vendeurs multicanaux des développements intéressants. En effet, ils peuvent vendre en magasin comme en ligne, des produits identiques à des prix différents et en offrant des qualités de service différentes selon le canal de vente, tout en adoptant une stratégie de non-dissociation et, donc, qui permet au site Internet de bénéficier de toute la notoriété de l’enseigne physique.
Enfin, il serait souhaitable d’enrichir ce travail en intégrant en plus du vendeur multicanal, les détaillants traditionnels et les vendeurs uniquement sur Internet. Cette configuration nous aidera à mieux comprendre la nature de la concurrence entre les canaux multiples de vente au détail.
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11
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