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Permettre à l’élève de se situer dans un univers de
signes et de prendre de la distance
Gaël Cartau
To cite this version:
Gaël Cartau. Permettre à l’élève de se situer dans un univers de signes et de prendre de la distance. Education. 2017. �dumas-01804533�
Année universitaire 2016-2017
M
ASTER
M
ETIERS DE L
’É
DUCATION
,
DE L
’E
NSEIGNEMENT ET DE LA
F
ORMATION
Mention
Parcours
Second degré
Arts Appliqués
MEMOIRE
Permettre à l’élève de se situer dans un univers de signes et de
prendre de la distance
Gaël CARTAU
Directeur-trice de mémoire
(en précisant le statut)Co-directeur-trice de mémoire
(en précisant le statut)Fabienne DENOUAL (MCF)
Membres du jury de soutenance
: (en précisant le statut) -- - -Soutenu le
29/05/2017
> GAËL CARTAU M2 MEEF ARTS APPLIQUÉS SESSIONS 2016 / 2017
PERMETTRE À L’ÉLÈVE DE
SE SITUER DANS UN UNIVERS
DE SIGNES ET DE PRENDRE
DE LA DISTANCE
>
UNIVERSITÉ TOULOUSE JEAN JAURÈS ÉCOLE SUPÉRIEURE
DU PROFESSORAT ET DE L’ÉDUCATION TOULOUSE MIDI PYRÉNÉES
> GAËL CARTAU M2 MEEF ARTS APPLIQUÉS SESSIONS2016 / 2017
PERMETTRE À L’ÉLÈVE DE
SE SITUER DANS UN UNIVERS
DE SIGNES ET DE PRENDRE
DE LA DISTANCE
>
UNIVERSITÉ TOULOUSE JEAN JAURÈS ÉCOLE SUPÉRIEURE
DU PROFESSORAT ET DE L’ÉDUCATION TOULOUSE MIDI PYRÉNÉES
> PERMETTRE À L’ÉLÈVE DE SE SITUER DANS UN UNIVERS DE SIGNES ET DE PRENDRE DE LA DISTANCE INTRODUCTION 1 - SIGNES 1.1 o r d o a d c h a o s 1.2 c r o ya n c es, sig n eset t empo r a l it é 1.3 st a n d a r d & u n if o r mit é 1.4 pr a x iset po esis 2 - PROCESS 2.1 r épét er 2.2 co mpa r er
2.3 d éco n st r u ir e & r eco n st r u ir e
CONCLUSION
Au début de l’année scolaire et nouvel ensei-gnant d’Arts Appliqués en Lycée Profession-nel, je décidai de planiƬer une séquence de ré-vision du programme de seconde en histoire des Arts et des Arts Appliqués.
Cet exercice consistait en soi en un principe assez simple de vériƬcation des notions de connotation et de dénotation. Le travail était réalisé dans un premier temps avec l’en-semble de la classe. La restitution de ce travail s’eƪ ectuait ensuite par groupes de deux ou trois élèves sous forme d’un petit oral.
Cet exercice me permettant ainsi de bien vériƬer que les connaissances de l’année antérieure étaient bien acquises. Le cours proposait alors aux élèves un large éventail d’œuvres : Peintures, gravures, sculptures, architecture, design d’objets et graphiques étaient à leur disposition, leur permettant d’analyser, de classiƬer et de commenter. Lors de la projection de l’œuvre de Léonard de Vinci : « La Joconde » un élève me deman-da s’il n’y avait pas deman-dans le regard de Mona Lisa un message secret caché par les Illumi-natis. Devant mon incrédulité due à ma faible connaissance des ouvrages de Dan Brown, je lui Ƭs remarquer que cela ne concernait pas la thématique de la séance et lui demandai de retourner alors à une étude plus en rapport avec le cours.
La semaine suivante, durant une analyse comparative de deux costumes révolution-naires, en l’occurrence ceux de Danton et de Robespierre, un élève me prit à nouveau à parti. Il se leva de son siège et exhibant ses vêtements de sport me demanda s’il n’avait pas « la classe ».
INTRODUCTION
Il faut préciser que ce lycéen portait un sur-vêtement de sport du Milan AC.
Après lui avoir répondu que ce qui était vrai-ment important selon moi était qu’il se sente bien avec, il se rassit et nous continuâmes alors le cours. En repensant quelques jours plus tard à ces deux évènements, je me ren-dis compte que ces élèves, à travers leurs re-marques, mettaient en évidence deux idées importantes.
La première révélait que l’élève propo-sait une analyse par rapport à ses propres connaissances et non pas avec celles du socle commun que nous attendons et promul-guons en tant qu’enseignant. La réƮexion du lycéen mettait en lumière les outils de ré-Ʈexions auxquels il avait accès.
La seconde dans le fait que cet élève expo-sant de la sorte ses habits, mettait en evi-dence le fait que nos vêtements peuvent le cas échéant, synthétiser notre condition so-ciale.
Jean Baudrillard dans un article datant d’août 2001, paru dans le Monde de l’Education, dé-termine ainsi la «fonction» sociale de l’objet. « Dans la logique des signes comme dans celle des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction ou à un besoin déƬni. Ils ré-pondent soit à la logique sociale, soit à celle du désir auquel ils servent de champ mouvant. » Ces deux réactions survenues en classe re-lèvent , il me semble, de cette logique sociale. Premièrement l’élève qui lors de l’analyse de la Joconde fait allusions aux illuminatis plutôt qu’aux prémices du Quattro Cento se base avant tout sur des informations, ou plus exactement l’accès que les élèves ont
de l’information via les médias auxquels ils se réfèrent aujourd’hui.
Deuxièmement , toujours dans ce cadre de logique sociale, l’élève en portant un vête-ment de sport fait référence à la maxime : «L’habit ne fait pas le moine» ou plutôt «l’ha-bit fait le moine». En revêtant cet «uniforme» l’élève s’inscrit dans une classe et dans une «caste» sociale.
L’un des enjeux de l’enseignant d’Arts Appli-qués en Lycée Professionnel est de pouvoir transmettre à ses élèves un esprit critique, c’est à dire de pouvoir devenir un futur ci-toyen possédant le recul nécessaire pour faire des choix.
L’avenir des élèves, futur citoyen est donc de pouvoir décripter le monde dans lequel ils évoluent. Pourtant pour pouvoir
me-«Costumes révolutionnaires» dans le Ƭlm « Danton » d’Andrzej Wajda - 1983
ner à bien une analyse, les élèves doivent comprendre que ce monde dans lequel ils évoluent est le fruit d’une longue matura-tion. Les sociétés qui se sont constituées obéissent donc à des codes. La manifesta-tion de ses codes est visible à travers des signes, ses parties «émergées» renvoient donc à des codiƬcations «immergées». Le but du travail que j’ai mené durant cette année fut donc d’interroger les élèves sur leurs rapports au monde qui les entoure. Cette interrogation, ce questionnement se love dans un univers qui de plus en plus donne une part importante aux marques. Dans un premier temps nous dresserons un bilan tant soi peu exaustif de la naissance et de la const ruct ion du signe dans nos socié-tés occidentales. Des prémices des sociésocié-tés humaines à la période post-industrielle, le signe revêt de multiples facettes et se re-trouve un marqueur revélateur d’enjeux sociaux.
Dans un second temps nous expose-rons diƪ érents process utilisant le signe, comme matériaux premiers. A travers la déconstruction, la répétition et la compa-raison nous verrons comment le signe peut se complexiƬer et être porteur et révéla-teur des enjeux sociaux de son époque. En-Ƭn nous verrons, à chaque En-Ƭn de process, comment ces diƪ érentes notions peuvent s‘articuler et prendre corps dans des outils pédagogiques..
« Per aspera ad astra »
Par des sentiers ardus jusqu’aux étoiles.
Proverbe latin
Et « l’humanit é » devint signe
Qu’est ce qu’un signe ? Le mot s’il parait ano-din peut recouvrir en eƪ et plusieurs sens. Pour pouvoir commencer ce travail, il me semble nécessaire de déƬnir ce que nous comprenons par le mot «signe». Etymolo-giquement le mot provient du latin signum (marque, signe, empreinte, sceau, cachet). Il revêt donc le sens commun d’empreint e, de t race reconnaissable de façon trans-versale par les hommes. Cette volonté de reconnaissance commune des signes est liée à la conscience humaine.
Dès l’aube de l’humanité, les hommes ont recherché des signes à travers le spectacle oƪ ert par la nature Cette volonté d’organi-ser le chaos de leur environnement direct leur a permis et de se rassurer sur leurs propres impermanence et mortalité. Ainsi, à travers les constellations, l’homme a-t-il su reconnaître des signes immuables et t ransmissibles à ses descendants. Le signe devient alors un marqueur d’une condition, celle de la reconnaissance de la condit ion humaine.
Les peintures pariétales illustrent une nou-velle étape dans la complexiƬcation de la structuration des «sociétés» humaines. La main apposée sur la paroi, utilisée comme pochoir, devient la marque du genre humain. Les silhouettes d’animaux chassés pour se sustenter se transforment en le signal don-né aux autres membres du genre humain du rôle social que représente cette nouvelle caste. Le chasseur, de par son rôle actif, in-carne la subsistance nourricière de la tribu. Le signe devient synonyme de cast e sociale
ORDO AD CHAOS
Peintures rupestres de Perito Moreno - Patagonie Constellation de la Lyre et d’Hercule - 2016
mais également le sceau d’une connaissance initiatique lié à un scénario, à une expérience et à une pratique.
L’initiation engendre le rite et les scénarii qui en découlent. De cette codiƬcat ion issue de l’expérience naît l’artéfact du rituel. C’est l’objet-signe, porteur d’une symbolique et d’une appart enance. L’artéfact montre alors aux autres membres de la tribu l’appar-tenance à une classe sociale «supérieure». L’homme trouve ainsi dans l’artéfact la mat é-rialisat ion de sa croyance mais également un puissant outil de représentation de cette dernière. L’homme peut alors convaincre ce-lui qui se situe en dehors de sa foi, c’est à dire l’impie, qu’il se trompe.
Découverte en 1908, la « Vénus de Willdorf » est une statue en calcaire de onze centi-mètres de hauteur. Cet artéfact représentant une femme aux formes «généreuses», fut sculptée durant la période du paléolithique supérieur. Elle est l’exemple de la dualité des principes de mort et de vie. La femme donne la vie, l’homme quant à lui, ne le peut. A travers l’exagération de ses f ormes, la femme peut devenir alors un symbole de la fécondité.
Cette dualité déƬnit une première frontière, une limite. Du chaos naît alors une not ion d’ordre, une croyance. L’artéfact-signe de-vient le support du culte.
Ainsi, les premiers chrétiens choisiront-ils comme signe de reconnaissance le pois-son [1]. Gravé à même la pierre ou simple-ment tracé sur un mur, cet animal étant par déƬnition, au-delà de sa valeur symbolique lié au Nouveau Testament , le seul animal à croitre tout au long de son existence. Ce symbole exprime la croyance que seul l’ini-tié peut identiƬer, mais également que la Foi Chrétienne se veut universelle, absolue, faisant Ƭ de l’appartenance sociale et dotée d’une constante expansion.
«Vénus de Willdorf» période paléolitique
Poisson chrétien...
Si la ferveur du croyant face à l’incroyant reste prédominante, la qualit é de réalisa-t ion opère égalemenréalisa-t au principe de convic-tion.
Cette capacité de l’artiste à réaliser et à or-donnancer les symboles à « dessein » opère au dessin de l’art éf act .
[1] Si les premiers chrétiens choisirent le poisson comme symbole de leur foi, c’est parce qu’en grec ictus : le poisson, en ut ilisant les let t res donne : iesos ( jésus ) christ os ( christ ) theou ( de dieu) uios ( le Ƭls) soter ( sauveur) ainsi les lett res devinrent signe(s).
«Urbi et orbi»
«De la ville à l’univers»
Cette volonté de hiérarchiser les symboles trouvera son extension dans les matériaux utilisés pour les ornements. L’unicité et la véracité de la croyance en seront donc ma-gniƬées par la rareté des matériaux exploi-tés dans la réalisation de l’artéfact. Ainsi, dès le Vème siècle, la fabrication des icônes
reli-gieuses s’avère-t-elle très rigoureuse.
Ces représentations pieuses ne doivent pas laisser transparaître une quelconque inter-vention humaine. Un cahier des charges strict , tant sur les matériaux utilisés que sur les process de fabrication est rédigé. L’arté-fact devient ici l’excroissance d’un principe dit « supérieur ». Pour croire et faire adhérer, il faut donc respecter des principes de mise en f orme inaltérables et non soumis « ipso facto » à l’impermanence humaine. L’icône devient le signe de ce qui se rapproche de l’Idée de la perfection.
Ces signes d’initiés, excroissances théolo-giques, véritables réceptacles d’une symbo-lique hermétique dont seul le dépositaire du culte connaît les arcanes, permettent une appartenance religieuse et une pratique cultuelle. Cependant , le signe est devenu un vecteur de cont rôle de ceux qui savent sur ceux qui ignorent .
Ainsi, lorsque la Réforme Protestante appa-raît en Europe, l’Eglise Catholique Romaine met en place une vaste restructuration de sa liturgie. Le croyant protestant n’a besoin ni de clergé, ni d’intermédiaire pour accéder au Divin, le pasteur n’étant là que pour guider. Les temples protestants du début du XVIème siècles se retrouvent en leurs centres dé-pouillés de symboles et autres signes.
CROYANCES,
SIGNES ET TEMPORALITÉ
La «Cont re-réforme» que l’Eglise Catho-lique propose tend à rendre accessible la signiƬcation et la symbolique des signes. Si le clergé demeure le seul compétent pour expliquer et int erprét er les livres saint s, la cont re-réforme marque un renouveau ar-t isar-tique ar-t ourné vers la lisibiliar-t é des signes et leurs int erprét at ions. Le «Baldaquin de Saint-Pierre de Rome» de Gian Lorenzo Ber-nini dit « Le Bernin » est un parfait exemple de ce renouveau artistique. L’ut ilisation des symboles se révèle autant de signes pour le croyant . S’élevant d’un socle de marbre, quatre colonnes t orsadées sont coiƪ ées d’une canopée, l’ensemble ét ant réalisé en bronze. S’élevant de la t erre, grâce à un mouvement t ournoyant et ascensionnel, le croyant att eint le paradis.
Les signes qui t ranspirent au t ravers de ces product ions art istiques marquent l’enjeu d’une volont é de leur lisibilit é par les Ƭ-dèles. Se voulant intemporelles, les institu-t ions religieuses exerceninstitu-t pourinstitu-t aninstitu-t alors en Europe un vrai pouvoir t emporel. L’artist e, l’artisan deviennent à t ravers ces diverses product ions, des faiseurs d’art éfact s qui sont les marqueurs et la partie émergée du pouvoir polit ique.
Le 7 juin 1654, est couronné dans la ca-t hédrale de Reims, Louis «Dieudonné» Bourbon, qui prendra comme nom de narque Louis XIV. La jeunesse du fut ur mo-narque fût marquée par « la Fronde ». Cet te période qui précède l’avènement du règne de Louis XIV est marquée par le soulève-ment d’une part ie de l’arist ocrat ie française cont re le pouvoir royal. De cett e jeunesse t umultueuse, le jeune monarque en garde-ra un souvenir amer. A tgarde-ravers les arts et les signes qui en rayonnent , Louis XIV va ut iliser les art s pour asseoir son pouvoir absolu.
Film «Le roi danse» - Gérard Corbiau - 2000 Baldaquin de St Pierre de Rome - Le bernin - 1633
En const ruisant le château de Versailles, le monarque opère en ce sens. Il réunit en un lieu la presque t ot alit é de la noblesse Française. Versailles devient alors le lieu où les signes de la t out e puissance royale rayonnent sur ses sujets. Le roi «soleil» étant alors en son cent re et ses minist res deviennent autant d’ast res gravit ant au-t our de sa physique célesau-te. Ceau-tau-t e volonau-té d’exercer un pouvoir polit ique à t ravers l’espace et les art s demande une harmo-nisat ion des artist es et artisans t ravaillant pour le pouvoir royal.
AƬn «d’orchestrer» les diƪ érent s signes, les Manufact ures Royales sont créées. Ces inst it ut ions centralisent le savoir-faire et crist allisent l’harmonie des signes déƬ-nissant alors le st yle, vérit able récept acle du pouvoir polit ique royal. Pour cela Louis XIV s’entoure d’artist es qui lui permet tront d’inst aurer cet te nouvelle polit ique par les arts. Ainsi les archit ectes Louis Le Vau, Jules Hardouin Mansard, le paysagist e An-dré Le Nôt re t ravailleront à mat érialiser ce cont rôle par les art s. Versailles, par sa
vision artist ique et son rayonnement poli-tique, devient l’exemple à copier par tout es les royautés et monarchies Européennes. Cett e volont é d’incarnat ion par le signe du pouvoir polit ique trouvera son ext en-sion à t ravers les œuvres de Jean-Bapt ist e Lully. Ainsi, dans « Le ballet de la nuit » com-posé en 1653, le roi soleil danse. Louis XIV se place au centre du pouvoir politique. Il devient le signe vivant d’un art temporel ayant prise sur une cours soumise et mor-telle. Réemployant une symbolique my-t hologique, Lully magniƬe son monarque. L’art est au service du Roi. L’œuvre inst aure un protocole, un scénario et le monarque en est son cent re.
Vérit able relais du pouvoir polit ique, le signe, à t ravers ses diƪ érentes mani-f est at ions art ist iques et myt hologiques, devient synonyme d’un cont rôle perma-nent sur l’impermanence, d’un principe dit « supérieur » sur le peuple.
« L’être humain n’a aucun standard de qualité, hormis son besoin d’appartenance. »
« Quinze lieux communs » de Bernard Arcand et Serge Bouchard
1993 La révolut ion industrielle qui a lieu en An-gleterre au milieu du XIXème siècle permet
le développement de l’appareil de pro-duct ion. Les usines vont ainsi fabriquer de façon indust rielle une série d’objets de consommation. Les artéfacts alors produits sont de piètre qualité.
Cet te nouvelle façon de re-produire de fa-çon répét itive et à grande échelle marque une étape important e dans la restruct ura-t ion des sociéura-tés occidenura-tales. La force de product ion ne se mesure plus en capacité humaine mais en quant it é d’énergie et de machines nécessaires.
Ainsi, ce nouvel appareil de reproduct ion remodèle-t-il en profondeur la façon dont on pense le travail. La nécessit é d’alimenter l’appareil indust riel en minerais et aut res mat ières premières coloniales appellent un nouvel mat ériau humain : l’ouvrier.
Le travail dans l’usine se st ruct ure donc en plusieurs st rates. Le col blanc possède l’usine et commercialise les produit s usinés. Les blouses blanches conçoivent et pensent ce qui va êt re produit . L’ouvrier en bleu de t ravail fabrique de façon répét it ive. Chaque habit est le signe de la f onct ion au sein de l’ent reprise.
L’habit déƬnissant la fonction n’est pas en soi une nouveauté pour l’époque mais il
STANDARD & UNIFORMITÉ
Le personnage de Charlot travaillant à la chaîne, devient fou une fois « avalé » par la machine de production.
sépare de façon radicale le système de pro-duct ion des sociét és occident ales.
Aux cols blancs reviennent la réƮexion et la capacit é de concevoir le prot ot ype, l’ob-jet originel support de la connaissance, aux bleus de t ravail la répétit ion abrut issante du gest e et de l’objet copié, vect eur de l’ignorance.
Cet te vision archétypale et duale de la condit ion humaine du t emps de l’avène-ment des sociétés industrielles est l’objet du Ƭlm « Les temps modernes » de Charles Chaplin. Le personnage de Charlot travaille à la chaîne et eƪ ectue un gest e répétit if. Les rythmes de travail demandés par le col blanc de l’ent reprise devenant de plus en plus soutenus, Charlot ne peut maintenir la cadence est en devient fou. Derrière le gest e répétitif se cache une part de l’aliéna-t ion el’aliéna-t de la soumission.
Le vêtement devient le signe que l’on mont re aux autres de sa condit ion sociale et donc de son st anding.
Cet te unif ormisat ion des vêt ements de-vient alors le st andard déƬnissant sa condi-t ion sociale.
Au début du XXème siècle la compagnie
Allge-meine Elektricit ät s-Gesellschaft (AEG) fait appel à l’architecte Peter Behrens comme consultant artist ique aƬn de permet tre une meilleure lisibilité de leurs produits auprès des consommat eurs.
Peter Behrens repense alors la t ot alit é des diƪ érent s secteurs de l’ent reprise. Ainsi le logot ype, les aƯ ches publicitaires, les bâtiment s des diƪ érentes branches de la compagnie sont ent ièrement dessinés et pensés par ses soins. Les diƪ érentes
duct ions industrielles proposées alors aux consommateurs ne permett ent pas de re-connaître avec certit ude l’origine de la fa-brication.
Peter Berhens conçoit l’idée de donner à voir un signe à l’acheteur. Ce signe doit être identique et ne doit pas être ambigü pour le consommat eur. Ainsi la totalit é des mult iples produit s AEG sont-ils frappés du même signe, du même logot ype, de la même marque. Les productions de l’entre-prise ainsi réunies sous la même bannière s’approprient les part icularités et les qua-lités de l’entreprise (robustesse, Ƭnit ion, haut e t echnologie).
La volonté de l’architecte est de mont rer les diƪ érent es entit és (bâtiment s, aƯ ches, produits) de l’ent reprise font corps. En achetant les produits AEG, le consomma-t eur non seulemenconsomma-t possède des objeconsomma-ts ayant les part icularit és prônées par l’en-t reprise, mais il les donne à voir.
Le modèle industriel «façonne» alors la fa-çon de penser et de st ruct urer les sociét és occidentales. Une société «dite» bourgeoise prospère dans la majeure partie de l’hémis-phère nord. Les classes co-existent et ne se rencontrent pas. Les art éf act s deviennent alors des marqueurs de cl asses.
Cet te st rat iƬcat ion de la société verra l’émergeance des premiers mouvements et syndicat s ouvriers. Ce const at social marquera profondement la Ƭn du XIXème
siècle. Cett e société industrielle hiérarchi-sant e accent ue les tensions sociales ent re les «couches» sociales. Ainsi les artist es et int ellect uels de cet te époque essayent de renouer le lien qui t end à se briser ent re les diƪ érent es parties. Ainsi, les art istes issuent du mouvement Art s and Crafts
cherchent à remet tre le faiseur-art isan au centre du syst ème de product ion. Cet te vo-lont é s’oppose à la t endance quelque peu abrutissant e de l’ouvrier répétant le geste en usine.
Le cinéaste Frit z Lang dans son Ƭlm « Mét ropolis » propose une réponse à ce clivage social. Une sociét é de classe qui ne t end pas à une mixité sociale est vouée à la révolut ion. Cet te réact ion prolét aire qui t end à une destruction de la sociét é «dit e» bourgeoise, est stérile.
Dans le Ƭlm de 1927 la solution à cet te dua-lité s’incarne par le héros. Ce personnage, Ƭls de l’indust riel dirigeant la totalité de la ville, va à la rencont re du monde ouvrier. La «naissance» de cet «homme nouveau» ser-vira de pont entre les deux classes sociales. Allant au delà des f ront ières et s’aƪ ran-chissant des signes et habit us propre à sa condit ion, le personnage central porte en lui une solution au clivage, montrant par la même la nécessaire int erdépendance d’une classe sociale vis-à-vis de l’autre. Cependant cett e vision dystopique de l’humanité ain-si que sa réponse Nietzchéenne s’aƪ ran-chissant des classes et de leurs oripeaux rest ent-elles ut opiques.
Cet te diƪ érence visible ent re une classe dirigeant e et une classe dirigée n’est pas nouvelle en soi. Cependant , la diƪ érence entre les anciens régimes monarchiques et les sociétés bourgeoises réside dans le prin-cipe divin.
Si la naissance signiƬe toujours l’appar-t enance à une condil’appar-t ion sociale, celle-ci n’obéit plus à un principe vertical, inalié-nable et supérieur. Le signe de l a nais-sance devient alors l a marque d’une injus-t ice.
L’homme « éclairé » réunit les deux extrêmes. l’ouvrier et le col blanc - Métropolis - Fritz Lang - 1927
Le crash de 1929 marque une première «secousse» dans le système Ƭnancier et in-dustriel occidental. L’explosion de la bulle spéculat ive entraine une dévaluat ion de la monnaie américaine. Cet te crise mondiale impact e la totalité des diƪ érentes classes so-ciales nord-américaines.
AƬn de relancer l’économie américaine, le président Franklin Roosevelt met en place une politique basée sur une nouvelle régula-t ion de l’économie. Cerégula-t régula-te nouvelle polirégula-t ique de marché, bapt isée « New Deal » s’appuie, entre autres, sur la liberté syndicale et la connaissance du consommat eur. AƬn de re-lancer la croissance et la consommation des «think t ank» sont donc const itués.
Edward Bernays est cont acté pour participer à ces symposiums. Ce publicit aire américain d’origine aut richienne peut alors met tre en prat ique ses théories développées dans son livre rédigé en 1928, « Propaganda ». Ainsi Bernays écrit dans son ouvrage « La
propa-gande moderne désigne un eƪ ort cohérent et de longue haleine pour susciter ou inƮéchir des évènement s dans l’objectif d’inƮuencer les rapport s du grand public avec une entre-prise, une idée ou un groupe. »
AƬn de modiƬer les rapports et la percep-t ion que les consommapercep-t eurs onpercep-t de l’enpercep-tre- l’entre-prise, Edward Bernays associe le produit à une cause «dit e supérieure». Ainsi, il conçoit pour la marque «Soap Ivory» un concours de sculpt ure sur savon au sein des écoles américaines. Les vent es «explosent» car le savon, objet de propret é par excellence, se retrouve hissé au statut de matériau art is-t ique eis-t non salissanis-t de surcroîis-t .
Les signes et ses art iculat ions deviennent alors un puissant moyen de communica-t ion au service de la relance économique. Le signe devient le relais de levier psy-chologique. Psychologues et publicitaires t ravaillent de concert pour déƬnir et mani-puler ces symboliques primaires.
Le principe de vérit é est alors au cent re de l’activité publicitaire. Le principe de la publicit é n’est pas de reƮét er la vérité, mais d’exposer le produit au consommateur et de susciter l’achat . La publicit é peut de-venir vérit é rel at ive et le signe en est le cent re. Cependant bien que relat ive, cet te vérit é à besoin de règles, de principes aƬn de pouvoir s’avérer plus eƯ cace possible. Ainsi dans les années 30, Willi Münzenberg, membre du parti communiste allemand, va déƬnir trois grands axes, pour une commu-nicat ion eƯ cace et propagandist e.
1/ L’émot ion l’emport e t oujours sur l a raison. Il faut choisir des act ivit és à forte charge émotionnelle comme le secours
Publicité «cour de sculpture» Procter & Gamble pour le Savon Ivory - 1926
et des inst ruments qui font la part belle à l’image comme la photo et le cinéma.
2/ Le mensonge en communicat ion est à égalit é avec l a vérit é. Il ne faut pas hésiter à mentir et à décrire des situat ions rêvées qui n’ont aucune relation avec la réalité.
3/ Le débat ne sert à rien : il f aut éliminer la cont est at ion
Dans les années 50 les fabriquants de ciga-rett es, doivent eƪ ect ivement faire face aux mult iples rapports médicaux qui indiquent que fumer est dangereux pour la santé. Les ventes sont en chut es et les publicitaires t ent ent de communiquer en ut ilisant des «hommes de médecine» relativisant les ef-fet s nocifs du t abac.
La marque Lucky Strike dans sa campagne « It ’s Toast ed » reƮète ses nouveaux prin-cipes de communicat ion.
Emot ion, mensonge-vérit é, non-débat seront réexploit és par les publicit aires. Le plaisir, l’émot ion de fumer une cigaret te Lucky est incomparable. Le fait que le tabac Lucky Strike est grillé le rend meilleur que les aut res. Une vérit é et un mensonge qui ne sont vrais que dans le cadre de la publi-cit é. Les publipubli-citaires contournent le
pro-Publicité «Lucky Strike», campagne «It’s toasted» - 1954
Les Publicitaires redéƬnissent le message lié à la marque Lucky Strike : La tabac est dangereux pour la santé mais
Lucky Strike : It’s toasted (c’est grillé). Série «Mad Men» de Matthew Weiner. Publicité pour la marque «Camels» années 50.
blème, le t abac est dangereux pour la san-t é, mais lucky Ssan-trike ? Isan-t ’s san-t oassan-t ed ! Il n’y pas de cont est at ion possible car aucun débat .
La première guerre mondiale a été la pre-mière guerre industrielle de l’histoire. Elle est également import ante dans l’ut ilisa-t ion des signes comme ouilisa-t il de relais du conƮit .
Eƪ ectivement , le besoin en homme est proportionnel aux capacit és industrielles des nat ions à produire des armes. Pour la première fois le signe est utilisé comme outils cert es de propagande mais égale-ment comme levier émot ionnel.
Les nations s’adressent direct ement aux cit oyens par le biais de leurs sent iment s d’appart enances nat ionales. L’appareil in-dust riel reproduisant alors en quantité le message de propagande.
Ce levier émot ionnel qui vise la manipu-l at ion de manipu-la conscience de manipu-l’individu sera repris et repensé pour se met tre au service des entreprises. Le signe devient alors un élément que spychologues et spécialistes en relat ion publique pensent et agencent aƬn d’at teindre la cible commerciale visée. Pour déclencher l’achat le signe doit opé-rer auprès du client . Le signe se confond alors avec l’ident it é de la cible pour deve-nir une composant e de sa personnalit é. Le signe, la marque deviennentt alors ce que le consommateur montre et expose aux yeux des aut res. C’est à dire non seule-ment son appart enance sociale mais éga-lement une part de ce qu’il ressent .
«Lord Kitchener Want s You» - AƯche de recrument des armées - Grande-Bretagne 1914 - Alfred Leete
I shop therefore I am (j’achète donc je suis) 1987 - Barbara Kruger
« La principale fonction de l’art est d’ordre so-cial... La pratique culturelle sert à diƪ érencier les classes et les fractions de classe, à justiƬer la domination des unes par les autres ».
Citat ion - Pierre Bourdieu Au lendemain de la seconde guerre mon-diale, sur les ruines d’une Europe rendue exangue par 6 années de guerre, les so-ciétés Européennes se reconst ruisent . Par l’intermédiaire du plan Marshall, les Et at s-unis aident la reconstruction du «vieux continent ». En prennant exemple sur le modèle états-uniens l’appareil de pro-duct ion européen se retructure. La société de consommation qui en émerge, propose alors une nouvelle gamme de produits qui étaient inexist ant s avant guerre.
En France, le salon des arts ménagers de 1953 est la vitrine d’un savoir faire indus-t riel. Les publiciindus-tés relaindus-t anindus-t de ce miracle économique des « t rente glorieuses » utilisent les principes de manipulation consciente, intelligente des opinions et des habit udes de consommat ion. Cet te mani-pulat ion à travers les signes induit des at-t endus de la parat-t des consommaat-teurs. Pour que ceux-ci se retrouvent dans cet univers de signes, des codes, des habit us se de-velloppent . Une «grammaire» de signe et de code s’établit .
Ainsi Roland Barthes dans « Mythologies » interroge ce rapport et cette logique des codes et des signes. Cette nouvelle société de production de masse a fait émerger de nouveaux marqueurs qui sont porteurs de nouvelles myt hologies. Les produits de consommation induisent donc des nou-veaux comportements et de nounou-veaux at-tendus de la part des consommateurs. Les
PRAXIS ET IMPASSE SOCIÉTALE
Publicité pour les robot s de cuisine Moulinex - années 1950
artéfacts se déclinent en gamme pour deve-nir des emblèmes de classe sociale. Chaque objet devient alors le relais visible de la place qu’occupe l’individu dans la société. La valeur Ƭnancière de l’objet déƬnit son importance sociétale. Posséder et exhiber pour mon-trer son appartenance «tribale» devient alors «la règle» des sociétés occidentales post-se-conde guerre mondiale.
Durant cette période la croissance des pays occidentaux est importante. ProƬtant de la bonne santé économique, les travailleurs voient leurs conditions de travail s’amélio-rer. Les classes les plus humbles de la ciété peuvent alors accéder à une classe so-ciale plus aisée. C’est «l’ascenseur social». Pour pouvoir «patienter» avant le prochain palier, des grands ensembles immobiliers à loyer modérés sont bâtis. Ces Habitations à Loyer Modéré prennent place dans le tissu urbain des villes occidentales. Ces lieux de vie concent re une populat ion aux revenus modestes, mais ne devant résider dans ces ensembles que pour une durée n’exédant pas quelques années. Véritables machines à habiter, ces logements ne prennent pas en compte les besoins humains
Les multiples chocs pétroliers des années soixante-dix ainsi que les mouvements de décolonisations viennent ralentir les capa-cités industrielles des pays occidentaux. Largement tributaires des matières pre-mières qu’elles ne possèdent pas en abon-dance sur leurs sols, les industries «marquent le pas» et annoncent la Ƭn des trentes glo-rieuses ainsi que le début d’une crise de l’emploi. Les répercussions sur le marché du
Paris Montparnasse - Andreas Gursky - 1993
travail ne se font pas attendre et les «cités de transit» deviennent alors non plus des lieux temporaires mais des habitations de longues durées. La mixité des origines sociales, alors rendue possible par une ascension sociale, n’est plus désormais possible. Les citées de-viennent progressivement des lieux «d’ost ra-cismes» perçues comme étant en «rupt ures» avec le reste de la société.
Avec le début des années 90, les ent re-prises commercialisant des produit s dit s de
luxe cherchent de nouveaux vect eurs de croissance. Ainsi les zones péri-urbaines deviennent le champ de réels enjeux com-merciaux. Une nouvelle gamme de prêt-à-porter voit le jour. La «valeur symbolique» de la marque devient alors plus import ante que la noblesse des matériaux employés pour la réalisation de ces artéfacts. Mont res grosses comme des «pépit os», lunett es et polos avec des logos démesurés inondent alors les boutiques de ses zones péri-ur-baines.
L’impossibilité des populat ions résidant dans les cités H.L.M. de parvenir à une nou-velle classe sociale trouve son exutoire. Par la marque, le consommateur accède au prest ige de l’appart enance sociale. L’ar-tefact devient alors oripeaux. Symboles visi-libles et lisibles d’une classe sociale. L’utilisa-teur, le consommateur du produit , montre dans un contexte de crise économique qu’il a franchi un palier social. L’artefact devient ainsi un ornement. La f onct ion ne réside plus dans l’usage mais uniquement dans l’est ime. La fonction est décalée sur la marque et ce qu’elle incarne dans l’espace d’un f ant asme sociét al, symbole de pou-voir et d’appart enance « t ribale ».
Cependant , la responsabilité économique ne saurait être la seule responsable de cette situation. Ainsi, dans leur livre « Les Héri-tiers - Les étudiants et la culture » Pierre Bourdieu et Jean Pierre Passeron évoquent le contexte de l’enseignement et de la re-production des élites dans les années 60. Le texte s’articule en trois ensembles déƬ-nissant les diƪ érentes causes et eƪ ets de cette reproduction issue des cercles uni-versitaires. Les origines sociales sont large-ment évoquées ainsi que l’impossibilité du système universitaire de l’immédiate après
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guerre à générer un système d’évaluation dit « rationnel ».
Pour autant , la société et le contexte dans le-quel « Les héritiers » fut rédigé étaient bien particuliers. Un monde plongé en pleine guerre froide et le plein emploi tel était le quotidien des sociétés occidentales des an-nées 60.
Force est de constater que presque soixante années plus tard les inégalités concernant l’accès à l’enseignement se sont encore ac-centuées. L’ascenseur social mis en place par les diƪ érents gouvernements reste au point mort , sectorisant encore plus l’accès à l’ensei-gnement et donc à la culture.
...POUR IDENTIFIER ET ÉVOQUER
La capacit é de reproduire l’art éfact a sou-vent été au cœur de la préocupation de la communicat ion. Pour convaincre la cible, il faut pouvoir propager le discours. Le signe de communication est donc répété à foison. Avec la révolution industrielle du milieu de XIXème siècle, les systèmes d’impression et
donc de reproduct ion se perfect ionnent . L’impression mécanique sur cylindre per-met une capacité de product ion jusque là inégalée.
En 1896, Georges Vuitt on développe le monogramme « LV » qu’il pense pouvoir reproduire sur la plupart des produit s de la marque créée par son père. L’homme d’aƪ aire ne développe pas uniquement un monogramme mais également un jeu de mot if s reprenant les deux lett res mais aus-si un desaus-sin en forme de Ʈeur. L’alt ernance du logotype et de cet ornement Ʈoral rap-pelle le jeu de mot ifs de la Ʈeur de Lys des Rois de France. En imit ant le «canevas» de la royaut é, Georges Vuitt on agit sur deux principes.
Premièrement , il cible une client èle part i-culière : celle de la bourgeoisie. La France est à nouveau une république depuis 1870 mais conserve encore un passé récent en t ant que monarchie. Cette classe bour-geoise, si elle ne peut prétendre à aucune noblesse, peut tendre vers une cert aine forme de parit é. Ce cousinage formel est un appel à une volont é d’ident iƬcat ion de cl asse. La marque s’adresse à une popula-t ion aisée qui désire «consommer» des ob-jet s de luxe jusque là uniquement réservé à une élit e sociale.
Deuxièmement , le logo ainsi cit é et récit é à l’inƬnie, déƬnit une nouvelle forme
d’ap-RÉPÉTER...
Logo Louis Vuitton - Georges Vuitton créé le « Monogram Louis Vuitton» - 1896
«Portrait de Charles X» Dernier roi de France par François Gérard - 1824
part enance. Le mot if répét é devient un élément visible par tous et qui communique aux aut res son appartenance à la bourgeoi-sie et donc au luxe.
L’origine myt hologique du lys, symbole des roi de France, fait place au myt he de l a marque et à ses nouveaux codes et habit us. Ainsi les produits par la marque Louis Vuit ton deviennent aut ant de balises répét it ives forçant l’apparente appart e-nance à une classe.
...POUR RENDRE UNIQUE
Dans son œuvre « Campbell Soup can » Andy Warhol procède à une installat ion de t rente-six sérigraphies représent ant cha-cune une boit e de conserve de la marque Cambell’s. Les représent ations sont dis-posées en colonnes et lignes. Chaque sérigraphie ét ant alignée les unes par
rapport aux aut res. Véritable «Leimot iv» formel, l’emballage industriel est ici utilisé comme autant de signes répét és. L’arté-fact industriel quelconque, vulgaire, de-vient par l’act ion de l’art ist e œuvre d’art . Le plasticien par la duplicat ion de l’objet de consommation, issu de classe moyenne,
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lui t ransmet une haut e valeur intellec-t uelle. Le signe à intellec-t ravers l’arintellec-t éfacintellec-t devienintellec-t alors précieux et unique.
Cette unicit é du signe est également ma-gniƬé à travers certaines pratiques sportives. Ainsi lorsque un footballeur marque un but, il n’est pas rare de le voir célébrer sa perfor-mance par un gest e. La gest uelle devient alors signat ure relais de l’individu. Cette marque répét ée à chaque but personnalise l’act e et l’inscrit dans une unicit é. Par la répé-t irépé-t ion, on marque l’exceprépé-t ion de l’individu. Le signe devient rit uel de l’individualit é et également un creuset de l’ego. La répét ion de l’acte devient alors la marque du st yle et donc le sceau d’un art ist e.
Le spot publicitaire pour les préservatifs In-timy utilise également ce principe de répéti-tion. Sous la forme d’un Ƭlm d’animation la publicité nous vante les qualités des préser-vatifs de la marque. Le spot relate l’histoire de deux personnes, caricaturée sous la forme d’un oeil et d’une bouche, relatant leurs
aven-Spot publicitaire pour les préservatifs Intimy - 2013 - agence Dufresne Corrigan Scarlett
tures sexuelles. Le personnage «oeil» étant celle qui ne connait pas le produit et qui ob-serve, le personnage bouche quant à elle connait le produit et symbolise la volupté de l’expérience vécue. La particularité de ce spot publicitaire est que lors de sa diƪ usion, il était répété plusieurs fois d’aƯ lé.
...POUR SOUMETTRE
Au delà du caractère répétif et donc sexuel de l’acte, le but des publicitaires n’est pas uni-quement de créer une histoire, mais grâce à la répét it ion d’inscrire le message dans un syst ème unique. L’histoire devient abst rait e aux yeux du spectateur, ne demeure plus que l’empreint e unique de l’émot ion vécue. Cette apparente abst rat ion du signe au pro-Ƭt de l’unif ormit é et de sa répét it ion fut au cœur du dispositif de propagande des ré-gimes totalitaires de l’entre deux guerres. Dans « Le triomphe de la volonté », la cinéaste Leni Riefenstahl Ƭlme le congrès du Parti Na-tional Socialiste qui se tient à Nuremberg. Cette « messe » à la gloire d’Adolf Hitler et de son parti met en scène la puissance du IIIème Reich. Plan symétrique, multiplication des formes et disparit ion de l’individualit é, tous n’est qu’uniformit é. L’homme en uniforme, le militaire se fond dans l’unique, dans la vision d’une Allemagne singulière. L’humiliation de la défaite de la première guerre mondiale est eƪ acée par une nouvelle puissance indus-trielle retrouvée. La puissance et la f orce sont magniƬées à travers l’it érat ion des uni-formes. Cette «logorrhée» sérielle, véritable rhét orique, permet d’insister sur volontaire-ment sur l’emprise que la propagande Nazi voulait parvenir à exercer sur le peuple Alle-mand.
L’artiste Peter Eisenman avec son œuvre « Le mémorial de l’holocaust » réemploie
Mémorial de l’holocaust - 2005 - Peter Eisenman le triomphe de la volonté - Leni Riefenstahl - 1934
ce principe sériel. Les humains sous les uni-formes ont fait place à des parallépipèdes de béton brut. Ces tombes sont autant de signe de l’absurdit é et de l’horreur de la guerre. La précision et la simplicit é de la f orme des blocs participent à l’eƯ cacit é de l’émot ion ressenti face à cette œuvre. L’inƬme altéra-tion de la hauteur des diƪ érentes « stèles » nous rappellent les particularités de l’être hu-main qui en font son unicité.
Le cinéaste soviétique Sergueï Eisenstein en réalisant le Ƭlm «Alexandre Nevski» utilise également les principes de répétition. Le ré-cit de ce Ƭlm est une exaltation et une mise en garde face au belliscisme de l’Allemagne Nationale Socialiste. Face à un envahisseur Teutonique aggressif les partisans russes du prince paciƬque Alexandre Nevski se dressent pour repousser l’ennemi. Pour symboliser le danger que représentent les belligérants, le cinéaste réutilise la répét it ion sérielle, mé-canique de la Ƭgure du soldat teutonique. Pour accentuer l’unif ormit é, les yeux des soldats sont occultés par leurs casques. Le casque des chevaliers Teutoniques étant une copie de ceux équipant alors la Werhmacht. L’ennemi devient alors le signe d’une menace inhumaine, mécanique, à laquelle s’oppose le romantisme russe et son organisation orga-nique et non répétitive.
...POUR REDEVENIR PRIMAIRE
La répétition du signe à travers l’acte. Dans son Ƭlm «métropolis» Fritz Lang montre le héros asservi à une horloge. Celle-ci oblige l’homme à accomplir des actes répét it if s et abrut issant s. Coupé de la signiƬcation de son acte, l’ouvrier ne peut concevoir la portée de son action. Le signe devient alors la marque de l’asservissement .
La répétition du signe comporte des valeurs contradictoires. Elle permet l’exaltation de l’individualité et en même temps peut amener à la désintégration de l’Être dans le groupe.
Ce principe de répétition est analysé dans « Au-delà du principe du plaisir » par Sigmund Freud. La répét it ion est un act e de plaisir lié à une émot ion. La capacit é créat rice se ret rouve dérivée dans un principe simple et réalisable f acilement . L’observant adhère à la proposition sérielle car il reconnaît en elle sa propre capacité à créer et à f aire un t out dans un même corps.
Metropolis - 1927 - Frizt Lang Alexandre Nevski - Sergueï Eisenstein - 1938
IDENTIFIER ET DÉCODER LA RÉPÉTION
Dans le cadre d’une approche de cet axe avec des élèves de première de classe de Lycée Professionnel une méthode dite act ive, met-t anmet-t l’élève en posimet-t ion d’eƪ ecmet-t uer des choix peut être privilégiée. Le fait que les élèves ont du mal à êt re récept ifs à un cours dit « magistral » la nécessit é de les mett re en phase active est une posibilité.
Selon John Dewey, la classe peut devenir un at elier où l’élève expériment e les no-t ions vues eno-t appréhendées en cours. Ainsi les not ions d’expériment ation et de com-préhension sont manipulées par le lycéen lors d’une phase act ive.
Le but de cet exercice est de faire com-prendre, à travers une analyse, le méca-nisme et les moyens utilisés par les pu-blicitaires pour produire une émot ion. Il permet également de sensibiliser l’élève sur la relation l’émett eur-signe ainsi que de sa répét ion aƬn de marquer les esprit s. Pour pouvoir intégrer la répét it ion les no-t ions de balises eno-t de marqueurs liés aux réseaux sociaux sont repris, en l’occurence le hasht ag (# ). L’expérience de l’élève, ses pratiques et habitus sont ainsi réemployés dans la séance.
La récurrence du signe social peut ainsi être t ransmise et intégrée. La répét ition et la relation, émet t eur# signe, peuvent s’ex-primer dans sa viralité. L’élève doit trouver le signe qui est répété et la relation avec l’émet teur.
ÉLÈVE
ANALYSE
MOYENS
émet t eur# signe (ce que je vois) émot ion (ce que je ressens) FINALITÉ DE L’ÉMETTEUR classiƬcat ion
RÉPÉTER... EN CLASSE
EMETTEUR# SIGNE COMPRÉHENSION EXPÉRIMENTATIONS NOTIONSApprent issage et compréhension active
Process d’analyse de document
Réemploie du # permet tant la relation émetteur - signe
EnƬn l’élève devra eƪ ect uer une classiƬ-cat ion de ces répét itions. C’est la Ƭnalité de l’émet t eur.
Cet te classiƬcation demande à l’enseignant une préparation en amont .
Si l’élève doit pouvoir identiƬer le signe et son émett eur, la Ƭnalit é doit être impulsée par le professeur.
Ainsi une classiciƬcation peut être four-nie aux élèves qui choisissent la Ƭnalit é de l’émet teur.
> POUR SOUMETTRE
> POUR REDEVENIR PRIMAIRE > POUR RENDRE UNIQUE
> POUR IDENTIFIER ET ÉVOQUER
BUDWEISER# GRIMACE
BUDWEISER# GRIMACE
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DéƬnission du rapport émet teur#signe
ClassiƬcation eƪ ect uée par l’élève
> POUR SOUMETTRE > REDEVENIR PRIMAIRE > POUR RENDRE UNIQUE > POUR IDENTIFIER ET ÉVOQUER
...POUR ACCAPARER
Reproduire le signe fut donc un axe de communicat ion directement rendu pos-sible par les nouveaux procédés indust riels de reproduction. Cependant , comme nous l’avons évoqué précédement en t erme de communicat ion, le ou les signes qui se ma-nif est ent dans l’out il d’annonce n’exist ent , et n’ont de vérit é que dans l’espace même de cet out il.
Ainsi, le seul fait de faire exist er le signe ne suƯ t plus à l’aube du XXème siècle.
Eƪ ectivement , la production d’artéfacts s’est considérable enrichie et diversiƬée. Les objets «obéissent » donc à des classiƬ-cat ions, des valeurs de la part des consom-mat eurs. Ces « nouveaux objets » rendus possibles grâce à l’ère industrielle induisent de nouveaux usages, de nouveaux habi-t us, de nouvelles myhabi-t hologies.
L’aƯ che est devenue à la charnière du XIXème et du XXème siècle, l’un des médias de
prédilect ion des marques. L’aƯ che de la so-ciété Renault dat ant de 1933 nous montre t rois véhicules mot orisés.
Les graphist es et publicit aires de l’époque invit ent les trois machines à rent rer en com-paraison les unes avec les autres. L’avion représente la modernité, la vitesse, la spor-t ivispor-t é. Le spor-train symbolise la sûrespor-té, la Ƭabili-t é, le Ƭabili-t ransporƬabili-t en commun. La voiƬabili-t ure esƬabili-t comparée à ces diƪ érent s moyens de loco-motion. Au delà d’une simple comparaison de qualit és et de vert us que pourrait ré-sumer à elle seule l’aut omobile, le procédé de comparaison inst aure un dialogue entre les diƪ érents signes-prot agonist es de l’af-Ƭche. Par ce principe de comparaison ce ne sont pas t ant les diƪ érences qui sont mises
COMPARER
AƯche publicitaire Renault - 1933 -
avant et réexploit ées pour servir la voit ure, mais bien l’unicit é de ce moyen de loco-motion. Mis en co-exist ence avec d’autres signes, la part icularit é, le corps et la valeur sociale du signe apparaissent dans leur « vérit é » aux yeux du consommat eur. Le fu-t ur achefu-teur n’a plus qu’à achefu-t er ce produifu-t pour faire sienne la haute valeur symbolique sociale que celui-ci matérialise alors.
...POUR ÉVOLUER
La publicité pour les salles de sport « Gold’s Gym » utilise également ce « jeu » de comparaison du signe. Cet te annnonce nous montre la t ransf ormat ion du corps d’un homme d’une cert aine corpulence en une silhouet te plus athlétique. Pour renf orcer la volont é de mét amorphose le mot FAT (gros) devient FIT (en forme). Ici, le principe de comparaison n’opère pas de la même façon que précédemment . Le signe évolue pour devenir une aut re possibilit é «d’êt re». Le dialogue qui s’ins-t aure avec les signes deviens’ins-t schizophré-nique, égoïst e et aut ocent ré. Le principe est basé sur la rhét orique. Non celle des idées et du discours mais celle des signes et des act ions. L’organisation des fut ures act ions à exécut er permet tra au consom-mat eur d’obtenir son corps de rêve. Le signe nous renvoie alors la future image de notre corps, de notre st at ut.
...POUR CHANGER
Dans l’œuvre «Bat tez les blancs avec le coin rouge», l’artist e El Lissit zky opère une com-paraison plastique. Cet te créat ion de 1919 est directement inspirée du conƮit qui se-coue alors la Russie depuis la révolution soviétique de 1917. Le pouvoir des russes blancs, t saristes est représent é par les formes rondes blanches et les Bolchéviques par des triangles rouges. Avec cet te œuvre El Lissit zy opère une comparaison mais éga-lement une mét aphore. Ce principe s’exé-cute à travers une t ransposit ion artist ique. Le triangle rouge est une émanation, une sort e d’avat ar plast ique des fondements du mouvement artistique Construct ivist e. L’idée qu’un homme nouveau va émer-ger de cet te révolution pour mettre à bas
« l’ancien monde » est sous-jacent e à l’œuvre. EL LISSITZKY Battez les blancs avec le coin rouge, aƯche
de 1919.
L’ut ilisat ion de signes mét aphoriques devient alors l’expression de la lut te des classes. Le regardant devient act if et s’iden-t iƬe au signe symbolisans’iden-t la cons’iden-t empora-néit é et l’inst ant présent .
...POUR INVOQUER
Le signe est donc issu d’un ent endement commun et part agé. La signiƬcation du signe opère donc d’un socle de connais-sance que l’initié lui seul peut comprendre. Plus le signe est reconnu par ses contem-porain plus il est eƯ cace. Pourt ant le signe relève aussi d’une t radit ion, d’une gram-maire plast ique et st ylistique qui fait sens au delà de sa connaissance hermét ique. C’est le sens du signe, son aspect myt ho-logique, son origine «primale». Cet te as-cendance cult urelle, sociét ale, cult uelle, t ranspire au delà de l’espace de l’œuvre. L’artist e invoque donc à t ravers le signe un sens qui existe au delà de la cosmologie de l’œuvre. Cet te comparaison à un héri-t age eshéri-t le creusehéri-t d’une idéologie qui s’il invoque parfois un principe ne peut mal-heureusement pas occulter ses adjacent s. La campagne publicit aire de la marque de prêt-à-porter Hugo Boss en est l’illustrat ion. Un homme rasé de près, portant lunett es noires, coupe de cheveux blonds relat ive-ment court e, porte le dernier costume du t ailleur de renom. Le costume Hugo Boss étant par ailleurs un des premiers achats réalisé par les commerciaux avec leurs sa-laires lorsqu’ils commencent à travailler. Il faut montrer, par l’habit , que l’on a at-t einat-t une cerat-taine forme de sat-t anding so-cial. Pourtant , ce code vest imentaire, et cett e façon de s’apprêter, renvoie à des réf érent s dépassant le cadre de la seule annonce publicitaire et l’aspect vestimen-t aire.
Publicité pour Hugo Boss - 1933
Ainsi un assemblage de signes, s’il peut évo-quer une certaine idée, véhicule également des concepts corollaires. La sobriété, le sé-rieux et le professionnalisme qui émergent de ces signes s’associent à un sens, une es-t hées-t ique qui es-t irenes-t ses racines d’ailleurs. Dans le Ƭlm « La nuit des généraux » du ré-alisat eur Anatole Litvak, l’oƯ cier de la Wer-macht joué par Peter O’Toole donne à voir les mêmes at tributs physiques et vestimen-t aires que la publicivestimen-té d’Hugo Boss. L’eƯ ca-cit é, la froideur émot ionnelle rejaillissent à t ravers l’ensemble de ces signes. La rigueur possède donc ses signes. Cependant ces marques inscrivent également l’individu qui les revêt dans une idéologie qui se si-t ue hors champ.
Cet te Ƭliat ion f ormelle renvoyant vers une mét onymie est également évoquée dans le Ƭlm «Bienvenue à Gatt aca» du réa-lisat eur Andrew Niccol. Cette œuvre nous expose un mode où l’égénisme est la règle. L’aspect vest imentaire des individus com-posant cet te élit e est autant de signaux évoquant une pensée tout aussi radicale et inégalit aire. Le signe devient élément de comparaison, véritable blason d’une condi-t ion econdi-t «croyance» sociales. Ainsi la compa-raison invoque la similit ude, l a ressem-blance qui sont port euses d’hist oire.
...POUR PERSONNALISER
Cette similarité est également utilisée à des-sein dans les aƯ ches contestataires du mou-vement étudiant du mois de Mai 68. Cette aƯ che sérigraphique nous montre un trou-peau de moutons avançant dans la même direction, avec le slogan «Retour à la nor-male...». Les étudiants graphistes à travers leurs dessins comparent la population fran-çaise à des moutons. Le signe de la corne en spirale, l’ovin et le troupeau sont autant de signes faisant écho à un comport ement .
AƯche par l’« Atelier populaire ex École des Beaux-Art s » (Atelier des Beaux arts) le 8 juin 1968 - sérigraphie
Bienvenue à Gattaca - Andrew Niccol - 1997
L’homme se retouve rabaissée. Sa capa-cité à penser et à agir en faisant appel à son libre arbit re se retrouve réint errogée. Ici, le signe permet de t ransposer une at -t i-t ude. Le signe perme-t de ca-t aloguer, de cl asser de déƬnir un archét ype humain et sociétal. Le signe permet donc d’ident i-Ƭer une appart enance à une «t ribu» so-ciale.
...POUR COPIER
En 2015, le constructeur aut omobile Merce-des-Benz propose un nouveau modèle à ses pot ent iels acheteurs. Cet te voit ure est la Mercedes-Benz AMG GT. Son aspect est élancé, tout en courbe et rondeur. Ce véhi-cule a cela de particulier qu’il marque une rupt ure stylist ique vis-à-vis des anciennes product ions de la marque.
Les anciens modèles, comme la Class S 350 possèdaient des formes carrées, mas-sives. En 2014, Mercedes-Benz décide de marquer une rupt ure de la percept ion que les consommateurs ont de sa marque. Cet te césure est impulsée par le fait que les consommateurs comparent la marque avec cert aines franges de la populat ion. Ne sou-haitant plus que la comparaison mène à un amalgame entre marque et classe sociale qui n’était pas son coeur de cible à l’ori-gine, le const ruct eur souhaite réinvestir le signe dans une nouvelle myt hologie. Pour ce faire, le fabricant décide de copier l’aspect des modèles d’un autre const ruc-t eur auruc-t omobile. En prenanruc-t comme exemple la DB9 du construct eur Ast on Martin. Et en voulant s’approprier l’appa-rence de ce véhicule, le const ruct eur alle-mand cherche à séduire une nouvelle classe d’achet eurs. Par la même, la Ƭrme aut omo-bile opère une rupt ure symbolique avec son ancienne client èle. En reproduisant les formes du const ruct eur anglais une nou-velle cible dite plus arist ocratique, et les va-leurs qu’elle véhicule est donc ciblée. L’his-t oire, ainsi que les verL’his-t us, du modèle imiL’his-t é sont donc invoquées pour mieux êt re injec-t ées dans le nouvel arinjec-téfacinjec-t.
Lorsque le signe est comparé avec d’autres, le communiquant invoque plusieurs Ƭgures de st yle. Comparaisons, mét aphores, mét onymie, ces diƪ érentes Ƭgures de
Mercedes-Benz AMG GT - 2015 Mercedes Class S 350 - 2014
Aston Martin DB9 GT - 2015
st yle, par un mouvement de va et vient entre similitudes et particularité des marques en présence, questionnent la nat ure profonde du signe. Ce cheminement intellect uel, cett e gymnast ique cult urelle vise l’adhésion du spect at eur à la démarche comparative. De mise en co-éxist ance des signes apparait alors le chemin de la quête. Chaque signe de-venant alors le point de départ et d’arrivée marquant un commencement et une Ƭn pour qu’émerge enƬn le sens. Ce dernier apparte-nant uniquement à l’espace du regardant , il devient son signiƬant , faisant résonance à son chemin de vie.
...POUR EXPOSER
Lorsque le parti Nat ional Socialist e arrive au pouvoir en Allemagne, après les élect ions de 1932, les responsables de la propagande ont su utiliser les diƪ érent s moyen de com-municat ion alors à leurs disposit ions. Ainsi, si l’aƯ che a largement été utilisée pour réprendre la doct rine Hitlérienne, un autre média reçut une att ent ion t out e part icu-lière. Ce moyen de communicat ion ét ait le cinéma. Adolf Hit ler comprit rapidement le haut pouvoir de rayonnement et d’eƯ -cience de ce média.
Le nouveau chancelier du Reich comprend alors que pour pouvoir relayer ses discours auprès du peuple germanique, il doit ob-t enir une lisibiliob-t é maximum lors de ses prises de parole. Grand amateur d’opéras wagnériens, Adolf Hitler comprit que l’ex-pressivit é du corps relaye l’idée exprimée. Le corps-signe que l’on donne à voir per-met d’illust rer le propos et renf orce l’in-t ension du communicanl’in-t .
En s’inspirant des poses des chant eurs d’opéra le chancelier demande au photo-graphe Heinrich Hoƪ man de réaliser dès 1930, une série de photographies per-mett ant au spectateur de mieux saisir et comprendre les émot ions véhiculées du-rant les discours. Ainsi les caract érist iques comme la colère, la passion, la compassion, deviennent autant de signes s’incarnant dans le Führer. Après avoir analysé et dé-mant elé les briques du jeu scénique, Adolf Hitler les réassemble aƬn de leurs donner un nouveau sens, un nouveau dessein. En déconstruisant et recomposant le dic-t adic-teur oƪ re une nouvelle grammaire au spectateur, abolissant t out e complexité du
DÉCONSTRUIRE RECONSTRUIRE
Recherches de poses et de ses signiƬcations - Adolf Hitler photographie de Heinrich Hoƪ mann - 1930
Opéra Siegfried - Richard Wagner Photo de Matthew Williams-Ellis - 2014
langage. Le regardant peut alors venir gref -f er ses propres «passions» sur les propos de l’orateur.
Les émotions humaines sont alors réduites à leurs plus simples expressions. Cett e pro-duct ion «caricat urale» et répro-duct rice, des expressions permet au spectatuer de se mett re en position ré-act ive et de réso-nance vis-à-vis du message émis.
Dans le Ƭlm «Le Dictat eur», le mett eur en scène Charlie Chaplin «pousse» à l’ext rême cett e manipulation et ce réassemblage des signes. Le réalisateur-acteur produit une sa-t ire d’Adolf Hisa-tler esa-t de son régime. Les ou-t ils de communicaou-tion du Ƭlm reprennenou-t ainsi le t ravail eƪ ect ué par Heinrich Hoƪ -man sur l’expressivit é du dictateur.
...POUR DÉNONCER
Un des aspects de l’œuvre du plasticien John HeartƬeld opère de ce même procé-der de déconstruction et reconstruct ion. En ayant recours au photomont age, l’art iste d’origine germanique livre une crit ique acerbe des régimes dictatoriaux qui se sont installés alors en Allemagne et en Italie. John Heart Ƭeld déconstruit des images et les réinject e dans un nouveau sens. Chaque élément composant ses œuvres invoque une symbolique forte.
Ainsi dans son phot omontage «No Pasa-ran», l’art iste représent e deux vautours coiffés de calot et képi militaires. Les déco-rat ions entourant les cous des charognards permett ant de situer leurs origines géo-polit iques. Des baïonnettes point ent vers les volat iles stoppant leurs progressions. À travers ce travail John Heartsfield opère un assemblage de f igures qui font appel à
Le dictateur - Charlie Chaplin - 1940
un socle commun de références symbo-liques. De cet assemblage va naît re un sens qui sera compris et partagé par les specta-t eurs. Ainsi l’analyse des différenspecta-t es valeurs symboliques des formes permet de faire émerger un sens nouveau. De ses combi-naisons d’emblèmes va alors naître un sens commun.
L’efficacité de ce process repose sur la ca-pacit é du spectateur à reconnaître la f orme invoquée et à pouvoir la transposer dans son propre champ symbolique. Ainsi en représentant une clef à molett e avec une mâchoire en forme de verre à pied, le gra-phiste fait écho au ravage de l’alcoolisme qui peut faire résonnance chez la propre expérience du spect at eur. Ce vécu devient alors le moteur d’une émot ion et le levier opérat if sur lequel repose son efficacit é.
...POUR FANTASMER
Ce principe de déconst ruction, de recons-t rucrecons-tion erecons-t donc de manipularecons-t ion des émo-t ions permeémo-t de posiémo-tionner le specémo-t aémo-t eur comme « caisse de résonnance ». Le regar-dant se trouve alors récept eur d’un signe et émet t eur d’une symbolique. Il s’ins-t aure alors un dialogue égos’ins-t ique ens’ins-tre le signe et sa symbolique, entre dénotation et connot at ion. Cett e galaxie de signes et symboles place alors le spectateur au centre de ce système.
L’inst allation de l’Agence Rediffusion DY&R pour un salon de coiffure s’inspire de ce principe. Sur la marche située en bas d’un escalator est collée la part ie basse d’un por-t raipor-t d’homme. Sur chaque marche de l’es-calier mobile se trouve la partie haute de la t êt e du personnage. Les coiffures changent à chaque palier de l’installat ion mobile. Chaque marche représente une possibi-lité de coiffure de l’individu, une
alterna-Installation publicitaire pour un salon de coiƪ ure Agence: Rediƪ usion DY&R, Inde - 2012 AƯche de propagande soviétique - «Alcool – l’ennemie
t ive d’apparence et d’existence. L’ident ité de l’individu ne change pas, les éléments permett ant de le reconnaître, yeux, nez et bouche, sont t oujours présents. Une seule possibilité de réellement changer est alors d’aller chez le coiffeur. Pour « donner » un nouvel aspect à voir à ses cont emporains. Les publicitaires avec cet te campagne pour salon de coiffure ont déconst ruit le visage en deux ensembles dist incts. Une partie im-mobile lieu de l’individu et une partie mo-bile lieu du changement et du fant asme.
...POUR MAÎTRISER
Le spot publicitaire de la marque Lacoste pour le parfum Lacoste Live créé par l’ar-t isl’ar-te Zoer (qui s’inspire forl’ar-temenl’ar-t des l’ar-t ra-vaux du plasticien Georges Rousse), nous mont re la réalisat ion du logo par des jeunes personnes. Des jeunes gens peignent dans un appartement des applat s de couleurs. Ces différent s ensembles colorés ne font
pas sens lorsque l’on se déplace librement dans la pièce. Chaque élément composant le logo ne signifie rien pris individuellement et dans un axe libre. Le signe apparaît alors lorsque le spect ateur se déplace selon un point de vue voulu par l’artiste.
La déconstruct ion et reconst ruction est donc un principe qui fait appel à la capacité de l’individu à percevoir les signes et à leurs donner un sens, une symbolique.
Cependant , les signes qui sont donnés à voir ainsi que les symboles qui doivent en émerger, témoignent d’une orientat ion voulu par les émetteurs.
Les signes ne font sens que dans le cadre d’une perspective voulue et forcée. Les pu-blicit aires déconstruisent des signes par-célaires et les réassemblent uniquement dans un but précis. Cett e vision alt érée dé-finit l’axe vers lequel le consommateur doit tendre pour pouvoir en saisir le message.
RECONNAÎTRE LES « BRIQUES » POUR DONNER DU SENS
Le principe de déconstruction et de recons-t rucrecons-tion des signes, esrecons-t l’un des axe que les publicit aires utilisent le plus fréquemment . AƬn de sensibiliser les élèves à ce levier de communicat ion, un t ravail d’analyse est me-neé en classe.
Afin de pouvoir mener une analyse qui per-mett ra de sensibiliser les élèves à ce pro-cess, le champ d’application de cet exercice prendra comme objet d’analyse d’une vidéo publicit aire.
Trois phases permettent de faire prendre conscience aux élèves de l’agencement des signes entre eux ainsi que des articulat ions qui s’opèrent alors :
> TEMPS DE L’EXPOSITION > TEMPS DE LA MAÎTRISE > TEMPS DU FANTASME
Ret our d’expérience
Lors d’une séance les élèves analysent plan par plan la vidéo de la publicit é du parfum « Invictus » de Paco Rabanne.
DÉCONSTRUIRE
ET RECONSTRUIRE... EN CLASSE
plan 1 plan 2
Ident iƬcat ion des signes-briques issus des plans
Recomposit ion et réassemblage du champ mythologique
Project ion du spectateur dans un sur-moi fantasmé
plan 3
Temps de l’exposit ion
Temps de la maît rise
Temps du f ant asme
