Section I.2 La diversité des partenariats ONG-entreprise ...112 Section II. Partenariats ONG-entreprise et business model de l’entreprise ...143
Section II.1 Complémentarité et interdépendance des business models ...144 Section II.2 L’articulation des business models d’une ONG et d’une entreprise ...161
Chapitre II. Le rôle des partenariats ONG-entreprises dans
l’évolution du business model de l’entreprise
« In every single business failure of a large company in the last few decades, the board was the last to realize that things were going wrong. To find a truly effective board, you are much better advised to look in the nonprofit sector than in our public corporations » (Drucker, 2001)
Introduction du chapitre II
Les estimations sur le nombre d’ONG varient, mais le constat de leur spectaculaire accroissement fait consensus parmi les analystes (Yaziji et Doh, 2009 : 15). En 1993, le PNUD (Programme des Nations Unies pour le Développement) comptabilisait la présence de 50 000 ONG dans le monde, tandis que l’UIA (Union of International Associations) en dénombrait 52 000. En 2001, le nombre d’ONG aux Etats-Unis a été estimé à 1,4 millions d’organisations employant 11,7 millions de salariés et représentant 680 milliards de dollars de revenus (Independant Sector, 2002). Des statistiques plus récentes établissent que le nombre d’ONG internationales a augmenté de 400% (Yaziji, 2004). Un rapport des Nations Unies et de l’ONG SustainAbility affirme que le « secteur non marchand », avec mille milliards de dollars de chiffre d’affaires, figure parmi les huit (8) premiers marchés mondiaux.
Non seulement le nombre d’ONG croît de manière prodigieuse, mais leur influence également (Yaziji et Doh, 2009) : « Despite differences among estimates, most observers agree that
NGOs are growing in number and importance. » (p.16). Hart et Milstein (2003) affirment que
l’érosion du pouvoir des gouvernements nationaux au sein du système d’échanges globalisé a fait émerger les ONG et plus généralement la société civile comme une nouvelle forme de régulation : « As the power of national governments has eroded in the wake of global trade
regimes, nongovernmental organizations (NGOs) and other civil society groups have stepped into the breach. » (p.58). Doh et Teegen (2003) soulignent notamment l’influence croissance
des ONG dans les négociations qui opposent les firmes multinationales et les gouvernements d’accueil dans le cadre d’implantation dans les pays émergents.
Ces évolutions ont contribué à redéfinir la nature des relations entre les ONG et les entreprises. Si ces organisations sont traditionnellement animées par des postures antagonistes et des relations plutôt conflictuelles, celles-ci développent depuis le début des années 2000 des formes variées de coopérations (Mach, 2001). Progressivement, ces formes se sont enrichies et diffusées au sein des économies nationales occidentales (Admical, 2010 ; Le Rameau, 2009 ; ARPEA28-Entreprises, COMISIS, 2008 ; Manifeste et WWO, 2007 ; Novethic et WWO, 2006). L’ampleur de ce phénomène nous renseigne sur l’importance potentielle des enjeux stratégiques qui émergent de ces nouvelles formes de partenariats pour les entreprises. La littérature en sciences de gestion s’est timidement emparée de cette question, mais propose néanmoins une réflexion générale sur les orientations stratégiques des POE (Brugmann et Prahalad, 2007 ; Yaziji, 2004 ; Lewis, 1998), et sur la manière dont ceux- ci peuvent s’articuler avec le BM des entreprises (Dahan et al., 2010).
Les POE sont perçus par certains chercheurs comme un moyen d’obtenir des ressources et des compétences afin de créer les conditions d’exercice efficace des activités des partenaires (Dahan et al., 2010 ; Oetzel et Doh, 2009 ; Brugmann et Prahalad, 2007). En revanche, les recherches restent floues voire silencieuses sur la manière dont les POE peuvent influencer le BM de l’entreprise. Pourtant, tout porte à croire que les ONG jouent un rôle dans l’évolution de la responsabilité sociale des grandes entreprises (RSE), de leur mission et in fine de leur BM. En effet, la montée en puissance des ONG au sein du système de régulation mondial, le développement croissant de multiples formes de POE (Schwesinger-Berlie, 2008, 2010), l’avènement de la notion de responsabilité sociétale des entreprises (Capron et Quairel- Lanoizelée, 2004), sont autant de raisons qui permettent d’envisager ce type de phénomène. Le deuxième chapitre de notre thèse comporte une analyse critique de la littérature en Sciences de Gestion sur la thématique des POE, en nous plaçant du point de vue de l’entreprise. Nous orientons progressivement cette analyse vers le rôle stratégique des POE, et leur influence potentielle sur le BM de l’entreprise. Ce chapitre comporte deux sections. Une première section est consacrée aux concepts d’ONG et de POE. Nous tentons tout d’abord d’apprécier l’importance que tiennent les POE dans l’économie française, contexte dans lequel évolue l’entreprise que nous étudions, Suez-Environnement. Nous précisons ensuite les
28 ARPEA est un programme d’Analyse des Relations de Partenariats entre Entreprises et Associations
piloté par l’Observatoire national des partenariats associations/entreprises. Cet observatoire a été créé en 2007 par l’association Le Rameau, et est composé d’un cercle de partenaires : Avise, Caisse des Dépôts, CFF, CPCA, IMS-Entreprendre pour la Cité, MEDEF, Syntec Conseil en Management et Réunica.
notions d’ONG et de POE à travers une étude des définitions et des typologiques présentes dans la littérature. Ce travail débouche sur un constat fondamental pour le traitement de notre sujet : il existe une grande diversité d’approches en termes de POE. Cette diversité nous incite à nous positionner sur une typologie de POE qui distingue cinq grandes catégories de POE (Baddache, 2004). Une analyse de la contribution des POE à l’évolution du BM de l’entreprise doit intégrer la diversité des pratiques de partenariat. Nous développons ainsi une approche globale des POE, en proposant le concept de portefeuille de POE. Dans une seconde section, nous cherchons à comprendre les enjeux stratégiques qui gouvernent ces POE du point de vue des entreprises. Nous observons une complémentarité et une interdépendance du système de ressources et des compétences des deux partenaires, induites par la convergence de leurs orientations stratégiques. Nous étudions ensuite les différentes modalités d’articulation des BM des ONG et des entreprises.
Section I. Vers une approche globale des partenariats ONG-entreprise
A partir de la fin des années 90 et plus particulièrement depuis le début des années 2000, certains chercheurs en gestion se sont emparés de la question des POE pour en faire un véritable objet de recherche (Yaziji et Doh, 2009 ; Schwesinger-Berlie, 2010). Kourula et Laasonen (2008) identifient 80 articles académiques portant sur les relations de coopération entre les ONG et les entreprises entre 1998 et 2007. La plupart de ces articles ont été publiés dans des revues orientées vers les thématiques de la responsabilité sociale de l’entreprise et de l’éthique des affaires. Six principaux journaux classés ont été identifiés par les auteurs :Business Ethics Quarterly (BEQ), Business & Society (B&S), Business Strategy and the Environment (BSE), Corporate Social Responsibility and Environmental Management (CSREM), Journal of Business Ethics (JoBE) and Sustainable Development (SD). Malgré
l’essor des recherches sur la question des POE, des auteurs considèrent que la littérature est sous-dimensionnée par rapport à l’ampleur et à l’importance du phénomène (Crane, 2000 ; Delalieux, 2008 ; Schwesinger Berlie, 2008). Par ailleurs, si Kourula et Laasonen (2008) ont cherché à établir un état des lieux de la littérature sur les POE, il demeure difficile d’identifier un véritable processus de structuration de ce corpus autorisant un débat théorique fertile. Notre première démarche est donc d’explorer cet objet de recherche pour comprendre son importance dans la vie économique actuelle et en cerner les principales caractéristiques. Une étude exploratoire de la notion de POE nous renseigne à la fois sur l’importance et l’actualité de ce type de coopération, ainsi que sur sa grande diversité.
Section I.1 Contexte français des partenariats ONG-entreprise
Nous allons tenter de comprendre le contexte d’émergence des partenariats associant les entreprises et les ONG, et leur évolution au sein de l’économie nationale française dans laquelle est domicilié le siège de Suez-Environnement. Au sens de la comptabilité nationale, l’économie nationale française regroupe l’ensemble des unités économiques résidant depuis au moins un an sur le territoire national français, c’est à dire la métropole et les départements d’outre mer (DOM) (Piriou, 2006). L’étude de ce contexte se décline en deux axes : une étude historique (1.1) et un diagnostic quantitatif des POE (1.2). L’étude historique, limitée au territoire national français, est consacrée à l’évolution des formes de POE. Les principaux objectifs de ce travail sont d’identifier le contexte d’émergence et les grandes étapes d’évolution des POE. Plus généralement, cette approche historique permet d’appréhender la complexité des relations ONG-entreprises dans la spécificité du contexte français. L’étude quantitative des POE, circonscrite au territoire national français, est dédiée à l’analyse de données chiffrées statiques et dynamiques. Cette approche a pour double objectif d’apprécier l’ampleur actuelle du phénomène des POE et son potentiel d’évolution.
1.1 Historique des POE
Les relations entre les entreprises et les ONG se sont métamorphosées au cours des dernières décennies : « The business-society interface has changed over the last decades of the twenty-
first century as disparate interests within civil society have coalesced around an increasingly vocal – and powerful – nongovernmental or « third sector ». » (Yaziji et Doh, 2009 : 3). Les
partenariats29 associant une entreprise et une ONG se sont développés progressivement depuis les années 1980, et de façon plus prononcée à partir du début des années 2000. Dans le contexte français, nous pouvons distinguer trois grandes phases marquant un renforcement progressif de la coopération entre ONG et entreprises, tant sur le plan quantitatif que qualitatif.
Dans le courant des années 80, la plupart des entreprises considère que le soutien aux associations relève des prérogatives de l’Etat (La Vie Associative, 2010). Les entreprises apportent rarement leur soutien financier aux associations si l’on excepte le sponsoring d’associations sportives à visée publicitaire. Les rares actions de mécénat se font
29Ici, le terme de « partenariat » est à concevoir dans son acception large, puisqu’il regroupe
essentiellement à l’initiative des Présidents Directeurs Généraux qui privilégient le secteur culturel, perpétuant ainsi une tradition historique : « le rapport à la culture apparaît
socialement particulièrement classant et s’inscrit de façon privilégiée dans les stratégies de distinction des dirigeants d’entreprise, qu’elles soient destinées à cultiver leur capital social et symbolique personnel, ou à promouvoir l’image de leur entreprise. » (Bory, 2008).
Les années 90 marquent un nouveau tournant avec la réémergence de la critique à l’égard des entreprises dans un contexte économique et social dégradé, et l’avènement de la notion de RSE : « Le chômage occupe le devant de la scène et les associations en appellent au secteur
privé pour qu’il joue un rôle. Les entreprises sont jugées fautives et les enjeux en terme d’image sont très importants (…). Parallèlement, émerge l’idée de la responsabilité sociale des entreprises, portée autant par des politiques de gauche ou de droite » (Bory, 2008). Les
premières fondations d’entreprises se créent avec pour objectif officiel de soutenir des actions d’intérêt général. Des partenariats se nouent avec les premières entreprises d’insertion et certaines associations selon des pratiques homogènes essentiellement initiées par les grandes entreprises du CAC 40. La plupart des opérations de mécénat sont par ailleurs portées par les directions de la communication. Le mécénat est affiché comme un levier de communication externe ce qui provoque un sentiment de défiance du système associatif qui dénonce l’instrumentalisation de leur image « sociale ».
Il faut attendre les années 2000 pour qu’une nouvelle impulsion soit donnée aux relations de coopération entre ONG et entreprises. S’il reste, pour certains, un outil de communication, le mécénat devient un dispositif de mobilisation des collaborateurs en interne. Les pratiques de bénévolat d’entreprise se développent sous la forme du mécénat de compétences, c’est à dire la mise à disposition de salariés de l’entreprise dans des organismes d’intérêt général. Ces pratiques se diffusent avec la création des associations d’entreprises telles que Aquassistance chez Suez-Environnement ou bien Veoliaforce chez Veolia-Environnement. La loi Aillagon de 200330 étend d’ailleurs le bénéfice des déductions fiscales au mécénat de compétences. En 2008, la loi de modernisation de l’économie crée des fonds de dotation qui sont des outils juridiques visant à faciliter le financement privé d’intérêt général : « Le fonds de dotation est
30 Contenu de la loi Aillagon 2003 :
- Pour les dons des particuliers : Relèvement du taux (de 50 % à 60 %) et des plafonds de la réduction d'impôt applicable aux sommes versées par les particuliers et les entreprises en faveur des organismes d'intérêt général et des fondations.
une personne morale de droit privé à but non lucratif qui reçoit et gère, en les capitalisant, des biens et droits de toute nature qui lui sont apportés à titre gratuit et irrévocable et utilise les revenus de la capitalisation en vue de la réalisation d'une œuvre ou d'une mission d'intérêt général ou les redistribue pour assister une personne morale à but non lucratif dans l'accomplissement de ses œuvres et de ses missions d'intérêt général. » (cf. article 140 de la
loi n°2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l’économie, Journal Officiel du 5 août 2008). Les fonds de dotation appartiennent à la catégorie des personnes morales de droit privé, comme le sont les associations, les fondations, les syndicats professionnels, les sociétés civiles et commerciales, les groupements d’intérêt économique (GIE), etc. Ils constituent des personnes morales à but non lucratif. Leur gestion doit donc être désintéressée c’est à dire que le fonds est constitué dans un but autre que de partager les bénéfices. Les membres du conseil d’administration doivent être bénévoles et les membres ou fondateurs ne peuvent être attributaires d’une part de l’actif. Ils jouissent d’une grande capacité juridique puisqu’ils peuvent recevoir et gérer des biens et droits de toute nature qui leur sont apportés à titre gratuit et irrévocable. Leur rôle est de soutenir financièrement et/ou de réaliser des œuvres et des missions d’intérêt général. Ces dispositifs sans but lucratif bénéficient des mêmes avantages fiscaux que les dons, mais ne présente pas les lourdeurs administratives des fondations. D’autres modalités relationnelles voient également le jour comme les partenariats institutionnels au niveau des sièges d’entreprise portant, par exemple, sur des thématiques relatives à l’éthique, ou encore des partenariats opérationnels au niveau des filiales portant sur des projets concrets.
1.2 Etats des lieux des POE
Les POE sont aujourd’hui une pratique courante qui se développe de manière croissante dans le contexte français. Des études rendent régulièrement compte de l’ampleur du phénomène dans l’économie nationale (Admical, 2010 ; Le Rameau, 2009 ; ARPEA-Entreprises, COMISIS, 2008 ; Manifeste et WWO, 2007 ; Novethic et WWO, 2006). Non seulement les POE se développent de manière croissante, mais ils sont perçus par nombre de citoyens français (ARPEA-Citoyens, OpinionWay, 2008) et de grandes entreprises françaises (ARPEA-Entreprises, COMISIS, 2008) comme « l’un des moyens de construire un modèle de
Les POE sont un phénomène largement répandu dans la vie économique française. En 2008, 2,5 milliards d'euros ont été consacrés au mécénat financier (Admical31 dans « Les relations entre associations et entreprises », La Vie Associative, 2010). En 2006, nous comptions près de 340 partenariats établis en France (Novethic et WWO, 2006). Ce phénomène demeure néanmoins très concentré puisqu’il reste le principal fait de quelques grandes entreprises multinationales et de quelques ONG internationales. Du côté des entreprises, ce sont les entreprises de plus de 1000 salariés, quelque soit le secteur d’activité, qui entretiennent la majorité des relations avec les ONG. Elles représentent 69% des entreprises concernées (Le Rameau, 2009). En 2008, 60% des entreprises françaises de plus de 200 millions de chiffre d’affaires ont mis en place des partenariats avec des associations32 (Le Rameau, 2009). Parmi les 40% restants, 6% des entreprises déclarent souhaiter s’associer à court terme tandis que 34% déclarent être réticentes à ce type d’engagement compte tenu de leur méconnaissance du secteur associatif et de leur perception du risque associé. En 2008, 63% du budget consacré au mécénat provient des entreprises de 200 salariés et plus, même si 73% des mécènes sont des entreprises de moins de 100 salariés (Admical, 2010). En 2007, ces partenariats représentaient 17,2% de l’indice SBF 250, dont 53,49% sont des entreprises françaises du CAC 40 (Manisfeste et WWO, 2007). Du côté des ONG, les partenariats sont essentiellement noués avec des ONG de grande notoriété, mais concernent également des associations plus petites qui répondent à des enjeux de proximité et des enjeux sectoriels bien spécifiques (Le Rameau, 2009). En 2006, la totalité des partenariats n’impliquaient que 14,26% des ONG, dont 75% sont de renommée internationale. Parmi ces partenariats, un tiers impliquait seulement 2,49% des ONG (Novethic-WWO, 2006). Notons que ces chiffres n’intègrent pas les processus de concertation formels initiés par certains grands groupes français avec la société civile, dont les ONG représentent une partie significative du panel.
Il n’existe pas à notre connaissance de chiffres précis retraçant l’évolution récente du nombre de ces partenariats. Nous pouvons néanmoins identifier deux grandes tendances, à savoir une
31Depuis sa création en 1979, Admical a pour objet de promouvoir le mécénat d’entreprise en France
dans les domaines de la culture, de la solidarité, l’environnement, de la recherche et du sport. Les principales missions de l’association consistent à : conseiller les entreprises mécènes et les représenter auprès des pouvoirs publics et des relais d’opinion ; informer tous ceux que le mécénat d’entreprise intéresse de ses motivations, pratiques et enjeux ; former les entreprises et les porteurs de projet au mécénat.
32Selon l’étude ARPEA-Entreprises menée par la société d’études COMISIS, en partenariat Le
RAMEAU, le MEDEF et l’IMS-Entreprendre pour la Cité, en décembre 2008, auprès d’un échantillon de dirigeants et de personnes mandatées par leur dirigeant, représentatif des entreprises françaises de
forte croissance du nombre de ces relations entre le début des années 2000 et 2005, et un ralentissement de cette croissance entre 2005 et 2010 (La Vie Associative, 2010). L’essor de ces partenariats au début des années 2000 correspond à la création des fondations d’entreprises ayant pour objectif de financer les programmes des ONG par le bais du mécénat financier. La Loi du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations vient en soutien de cette dynamique en améliorant le régime fiscal du mécénat et le statut des fondations. Le ralentissement peut s’expliquer notamment par le développement croissant de partenariats opérationnels, s’inscrivant dans le plus long terme, et impliquant, toute chose égale par ailleurs, une baisse relative mais non absolue de la part des opérations de mécénat. Cette tendance peut s’expliquer par la diffusion d’une critique de la société civile à l’égard du mécénat financier. Celle-ci dénonce le risque d’instrumentalisation de l’ONG à des fins purement communicationnelles (Bory, 2008). Le partenariat opérationnel quant à lui permet d’associer les deux organisations au sein d’un projet commun, orienté vers des objectifs partagés, et combinant des ressources et des compétences complémentaires à chacune des deux entités.
Il convient toutefois de préciser davantage les pratiques les plus couramment développées par les entreprises dans ce domaine et leur mode d’intervention auprès des associations. La grande majorité (94%) des entreprises françaises de plus de 200 millions de chiffre d’affaires pratique le mécénat financier (ARPEA Entreprises, COMISIS, 2008). Les trois-quarts (77%) effectuent des dons matériels ou bien des prestations en nature (produits et/ou services), et 64% réalisent des opérations de sensibilisation auprès des parties prenantes de l’entreprise. Cette dernière pratique peut s’apparenter à du dialogue formel ou bien à de la concertation. Une petite moitiée (45%) des entreprises pratique le mécénat de compétences par la mise à disposition de salariés ou bien par le biais d’une association interne à l’entreprise qui peut faire intervenir des anciens salariés retraités de l’entreprise. Un tiers (31%) de cet échantillon d’entreprises assure un accompagnement de l’association par un tiers, via du conseil ou de la formation.
Deux principales informations ressortent de cette étude des pratiques. Le premier constat est que les entreprises investies dans des relations de coopération avec les ONG ont des pratiques relativement diversifiées et des modes d’intervention divers auprès des associations. Elles sont susceptibles de combiner du mécénat financier, du mécénat de compétences et de la sensibilisation auprès des parties prenantes par exemple. Le deuxième constat est que les