que fez da América o melhor lugar para se viver no mundo”.231 Nele, são
exibidos muitos dos valores que a potência liberal considerava como os pilares da sua civilização. O filme começa com a máxima: “A América é muitas coisas para muitas pessoas”, e então passa a descrever a liberdade de dançar e paquerar para os jovens, de descansar em paz na varanda de casa para o idoso aposentado, o direito ao lazer, à propriedade e a inviolabilidade da mesma, a um julgamento justo, à liberdade de culto e de expressão, à livre escolha do emprego que se desejar... etc. Logo depois, é apresentado um grupo de “caipiras” que concordam possuir todas essas liberdades, mas elas trazem muitos problemas. Cada um deles estabelece um problema diferente, ora acusando os patrões, ora os empregados, dependendo da categoria a que pertencem. Prontamente se inicia uma discussão acirrada entre eles, que é interrompida por um malandro vendedor querendo convencê-los que tinha a solução para todos os problemas deles: trata-se da recente descoberta do “Dr. Utopia”, o elixir “ISM”, que acaba com todos os problemas da política. Ao tomar o conteúdo da garrafa, os inocentes cidadãos teriam melhores salários, menores jornadas de trabalho, segurança, etc., tudo garantido pelo Estado. A analogia com o socialismo soviético aqui é sugerida. Todos ficam animados para tomar o elixir, e são solicitados a assinar um acordo, onde está escrito, que, por meio daquele contrato, deveriam entregar à “ISM LDTA” tudo o que possuíam, incluindo a sua liberdade, a dos seus filhos, netos e bisnetos, em troca do cuidado da mencionada companhia por toda a sua vida. Um atento ouvinte da conversa, com trajes urbanos, interrompe os ávidos homens prestes a assinar o contrato e pede para que provem um pouco do conteúdo da garrafa antes de assinar. Isto feito, eles passam a experienciar a vida sob tutela do Estado, sem propriedade privada, sem direitos trabalhistas, sem liberdades, sem individualidade e sob uma recorrente desculpa do Estado: “Tudo está bem”. A analogia com a URSS aqui já é óbvia. O vídeo conclui com a mensagem que o modelo estadunidense não era perfeito, mas havia garantido a melhor condição de vida e civilização conhecida até então em grande parte por meio da iniciativa privada, que garantiu grandes avanços tecnológicos e
231 Make Mine Freedom, 1948. Disponível para assistir em: https://www.youtube.com/watch?v=p_YWriOb8t4. Último acesso em 14-07- 2015. Grifo meu.
melhorias da vida coletiva. E tudo isso só foi possível por conta das liberdades garantidas constitucionalmente.
Mais uma vez a mensagem é inequívoca. Havia duas propostas em questão. Uma delas, sob a aparência de uma sociedade com menos preocupações, escondia-se a completa ausência de liberdade e agruras infindáveis. Era um lobo em pele de cordeiro. Já a outra, é certo que não era perfeita, mas garantia que suas vontades e direitos seriam respeitados. Eles estavam garantidos por lei, e esta era sempre respeitada de forma igualitária para todos, sem exceção. Isso era a vida democrática liberal. Cada um tinha a liberdade e o direito de fazer o que bem entendia. Mas claro, havia um preço para isso: era o esforço individual e a constante vigília. E isso era o melhor que o mundo havia ofertado até a data.
Da mesma forma que esses valores eram válidos para os cidadãos estadunidenses, era também válido para todo o mundo. Tratava-se de valores universalmente aceitos e desejados por todos. Era nisso que acreditavam e isso que queriam fazer que todos acreditassem através de pronunciamentos, conferências e propagandas diversas.
Tal pode ser visto constantemente nas edições da Reader’s Digest em suas diversas versões. Na edição de Janeiro de 1945, John D. Rockfeller Jr., um dos maiores defensores da universalidade do americanismo, já deixava isso claro, ao pronunciar para todos os países aliados aos EUA na guerra, através de uma transmissão de rádio, o seguinte discurso:
Eu acredito na dignidade do trabalho, seja com a cabeça ou com as mãos; que o mundo não deve a ninguém uma vida, mas uma oportunidade para fazer a sua vida.
Eu acredito no supremo valor do indivíduo e no seu direito a vida, liberdade e busca da felicidade. Eu acredito que verdade e justiça são fundamentais para uma ordem social durável. Eu acredito na sacralidade de uma promessa, que a palavra de um homem deve ser tão boa quanto sua obrigação; que o caráter – não a riqueza, o poder ou um cargo – é de supremo valor.
Eu acredito que todo direito implica uma responsabilidade; toda oportunidade uma obrigação; toda posse, um dever.
Eu acredito que a lei foi feita para o homem e não o homem para a lei; que o governo é o servo do povo e não seu senhor.
181
Eu acredito que a parcimônia é essencial para uma vida bem ordenada e que economia é o requisito primário de uma estrutura financeira sólida, seja no governo, nos negócios ou nas questões pessoais.
Eu acredito que a prestação de serviços úteis é o dever comum da humanidade e que apenas no fogo purificante do sacrifício é que o mal do egoísmo é consumido e a grandeza da alma humana libertada.
Eu acredito num Deus amável e sábio, dê-se o nome que se der, e que a maior realização, a maior felicidade e mais ampla utilidade do indivíduo serão encontradas na vida em harmonia com a vontade dele.
Eu acredito que o amor é a maior coisa do mundo; que ele sozinho pode superar o ódio; que o certo pode e irá triunfar sobre o poder. 232
Mas nem sempre a divulgação do padrão de vida ocidental era tão direta. A maior arma do americanismo em sua cruzada universalista seria a cultura de consumo, vendendo seus ideais de forma mesclada com os produtos, afinal, “a publicidade, como o literato conservador francês Georges Duhamel censurou, vendia não apenas os bens, mas também os adjetivos para falar sobre eles. A capacidade de mudar os termos da conversação sobre os bens básicos da vida era um poder imenso.”233 E o poder não estava apenas na propaganda, mas nos produtos em si. “Máquinas de costura, ferros elétricos, máquinas de lavar e utensílios de cozinha não eram ninharias; eles alteravam profundamente os modos de viver, especialmente para as mulheres”234.
Essa característica que os objetos possuem de transformar hábitos e mesmo subjetividades foi discutira pelo historiador francês Daniel Roche no livro A História das Coisas Banais – Nascimento do consumo
nas Sociedades do Século XVII ao XIX. Ali o autor propõe uma releitura
do consumo a partir dos objetos e dos valores culturais que eles adquirem na sociedade. Estes valores, no entanto, nada tem a ver com a ideia de valor simbólico, discutido por Baudrillard, ou seja, uma valor
232 The Reader’s Digest, Vol. 46, No. 273, January 1945, p. 41. 233 De Grazia, Op. Cit., p. 238.
ilusório atrelado ao produto pela propaganda (através do uso das imagens, como vimos antes); antes, se referem à transformação do natural, do objeto concreto em si, em algo cultural, usado na intermediação da relação homem / natureza, como, por exemplo, a pedra nas sociedades ditas pré-históricas. Em outras palavras, aos objetos é dada uma propriedade cultural histórica, que possibilita aos indivíduos transformar a sua experiência. Segundo o autor, citando Dagognet, “‘Qualquer objeto, mesmo o mais comum, contém engenhosidade, escolhas, uma cultura’. Um saber e um acréscimo de sentido estão ligados a todos os objetos”235.
Nesse sentido, Roche traz à tona uma análise do consumo como uma forma do homem se relacionar com o mundo. A partir daquilo que se produz e se consome, as pessoas passam a perceber e experienciar esse mundo de uma forma diferenciada. Aspectos da vida cotidiana passam a ser modificados a partir da interação de determinados objetos com a vivência do real. As ideias de frio e calor, tempo, espaço, por exemplo, mudam de acordo com novas invenções tecnológicas e os diferentes usos dos objetos fazem as pessoas verem e perceberem o mundo de formas diferentes.
“Uma relação material e intelectual com o espaço, o meio, os recursos está se modificando e com ela os níveis de vida e os modos de viver. O sistema da convivência social é transformado quando o espaço habitado, a relação entre o frio e o calor, entre o dia e a noite, (...) são pouco a pouco modificados pelas capacidades produtivas e pela evolução simultânea dos códigos de costumes e das sensibilidades, quando, por outros consumos ou pela utilização diferente das coisas, os indivíduos podem se construir de outra forma e reajustar sua relação com a coletividade”236. Os produtos, portanto, na sociedade de consumo, com a participação ativa da propaganda possibilitada por uma cultura que dá agência às imagens, uma cultura em que a existência é visualizada, adquirem novos significados. A sua utilidade não reside apenas no seu valor de uso ou troca, como queriam alguns críticos marxistas, mas na sua capacidade de proporcionar novas sensações, possibilitar novas
235 ROCHE, Daniel. História das Coisas Banais: o nascimento do consumo nas
sociedades do século XVII ao XIX. Rio de Janeiro: Rocco, 2000, p. 19.