Imagem 19 – Fonte: Manchete - 24-05-1952
Ao que tudo indica, uma razão para tal era a mudança na opção dos investimentos em publicidade, que, aliados a redução do público, geravam dupla perda para os artistas e produtores teatrais. No lugar de patrocinar eventos culturais no teatro, as empresas perceberam que teriam melhor visibilidade nos comerciais televisivos, e, por isso, esse setor ganha destaque no Brasil, rapidamente suplantando outros meios de comunicação, como o rádio e o jornal na absorção desses investimentos. Dessa forma, a nova mídia iria impulsionar as vendas, aliando, como já discutido acima, a nova conjuntura visual com a cultua de consumo.
A televisão dissemina a propaganda e orienta o consumo que inspira a formação de identidades. Nesse sentido, a televisão, e a telenovela em particular, é emblemática do surgimento de um novo espaço público, no qual o controle da formação e dos repertórios disponíveis mudou de mãos, deixou de ser monopólio dos intelectuais,
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políticos e governantes titulares dos postos de comando nas diversas instituições estatais.209 Aliando as transformações na forma de divulgar, que já foram, em parte210, discutidas acima, como, por exemplo, a profissionalização do setor, a publicidade também seria afetada positivamente com a inovação nos meios para tal, e passa a direcionar seus esforços nessa direção.
Ante as novas conquistas de mercado e já impressionadas com a força de comunicação da televisão, as agências publicitárias começaram a pesquisar os hábitos de consumo do telespectador e saber que produtos seriam melhor veiculados, trazendo melhores lucros. Acelerava-se, então, o fator que viria a se impor como uma das maiores forças desse meio de comunicação — a publicidade.211
Com isso, a propaganda no Brasil ganhou cada vez mais popularidade e passou a habitar os mais diversos setores sociais e espaços da vida cotidiana, integrando-se na cultura geral e ajudando a consolidar no país uma sociedade ordenada a partir das práticas de
209 Idem, p. 442.
210 As transformações ocorridas no campo publicitário no Brasil possuem uma
história própria, inclusive com a influência decisiva das agências estadunidenses, mas esse assunto foge do objetivo desse trabalho. De forma muito breve, apresento aqui os eventos mais importantes nesse sentido. As primeiras agências publicitárias a atuarem em solo brasileiro, nos idos da secunda década do século XX, atuavam no ramo de anúncios simples em jornais e revistas, empregando pessoas criativas e com algum entendimento nas artes gráficas, mas não necessariamente profissionais. Os anos 30 trariam inovações de peso: a chegada do rádio, que diversificou as formas de anunciar, inaugurando a propaganda musical com os jingles, e também as primeiras agências estrangeiras a atuar no país, especialmente as estadunidenses, trazendo, por sua vez, o uso de imagens em maior escala aos anúncios impressos. A chegada do pós-guerra traria efeitos decisivos também sobre o setor publicitário, em grande parte pelos mesmos motivos que modificaram o fazer jornalístico, já foi discutido neste trabalho. Assim, o setor perde progressivamente o seu caráter amador e/ou menos técnico, passando a demandar a profissionalização e passando a utilizar cada vez mais a imagem como elemento comunicador principal da mensagem.
consumo, tal como já ocorria nos Estados Unidos. Por isso mesmo, desde então, os críticos desse tipo de sociedade, alguns dos quais já discutimos acima, passaram a ver na publicidade um grande agente maléfico, construtor de ilusões e artífice da separação entre realidade e fantasia. É bem verdade que a publicidade, nessa nova conjuntura sócio- histórica, utilizava-se não apenas dos mecanismos de percepção e aceitação existentes, mas também passava a criar novas expectativas, desejos e modos de olhar e compreender o mundo, possibilitando novas formas de subjetivar-se a partir de sonhos e imagens. No entanto, insisto, essa era a dinâmica geral da experiência fundada no período, onde fantasia e realidade formam um todo complexo e dinâmico, não separáveis entre si. A fantasia também é um acontecimento, acontece enquanto tal na ordem da imagem – para parafrasear Foucault. Portanto, a busca de separar o que é daquilo que se imagina ser, buscando culpados para tal é um falso problema fundado em anacronismos.
Além dessa acusação estética, por assim dizer, pois edifica-se numa compreensão – equivocada, repito – do ordenamento do olhar, daquilo que constitui a compreensão entre o que é imagem verdadeira e o que é apenas uma falsa representação do real – tal como aquilo que determina o que é o belo – Roland Barthes encontra uma outra acusação da publicidade, essa de ordem moral:
O que não se aceita na publicidade é a presença imediata e como que cínica do dinheiro. Dinheiro está em todos os lugares, mesmo nas obras de “alta cultura”, mas aí ele é sublimado, distanciado, ocultado, intermediado; em contrapartida, na obra publicitária, ele é o móbil evidente: o que define uma imagem ou um texto publicitário é precisamente não poder mascarar sua origem comercial, a saber, a excelência do produto apresentado, a não ser que deixe de atingir o próprio objetivo, que é dar a conhecer quem está pagando. Guardadas as devidas proporções, a publicidade hoje é tão suspeita quanto poderia sê- lo um poema composto sob encomenda e no qual se teria a obrigação de ostentar o nome e as benfeitorias de quem o tivesse encomendado: prática normal outrora, mas incompatível hoje
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com o mito da arte “desinteressada”, isenta de contato com a coisa financeira.212
Não estou querendo isentar a publicidade de suas ligações com o sistema capitalista, estimulando o seu funcionamento e, que, como tal, demarca e evidencia diferenças sociais e relações de poder desiguais. Ela faz sim parte desse sistema e, por isso, pode e deve ser analisada e compreendida como tal, apesar de que essa não ser a tarefa aqui. O que estou buscando é justamente desarticular as críticas vazias e que equivocadamente buscam analisar essa prática fora dos sistemas ao qual ela pertence: capitalista sim, mas, para além disso, uma ordem cultural geral e visual em particular. Deixemos falar Barthes mais uma vez: “numa palavra, como a elaboração publicitária, mistura de bem e mal, de buscas e transigências, de imagens ora conformistas, ora poéticas, ora superficiais, ora profundas (...) é um trabalho literalmente dialético, que visa a dispor dentro dos limites draconianos do contrato comercial algo de propriamente humano”.213 Eu complementaria: e histórico!
Dentro do novo regime visual, com a predominância das imagens, especialmente a partir do surgimento da TV, a publicidade passou a suavizar a sua mensagem, contribuindo, como já dito, para a consolidação da cultura de consumo. O olhar foi reeducado e, junto com ele, também as formas de percepção e interação com o mundo e as coisas a partir da experiência individual.
Nossos olhos se conformam a uma nova visão, mais formal, pois se mantém na superfície da imagem sem distinguir fundamentalmente seus conteúdos; diante dessa visão renovada, todas as mensagens se igualam em função da diversão que liberam com um poder que não está ligado ao assunto, mas à arte. Tudo é já imagem, e toda imagem remete imediatamente para além – ou aquém – de seu referente, para aquilo que se deve chamar imaginário.214
Em suma, é também por meio da publicidade que se consolidam a nova ordem do olhar e a cultura de consumo no Brasil, enraizando a ordenação da vida a partir das práticas de consumo (de produtos e
212 BARTHES, Roland. Inéditos. Vol 3: Imagem e moda. São Paulo: Martins
Fontes, 2005, p. 99.
213 Ibdem, p. 100. 214 Ibdem, p. 102.
imagens!), tal como já ocorria nos Estados Unidos. Logo, ao criar novos desejos e sonhos, ao formular novas imagens e imaginários, a publicidade contribuiu para a construção do paradigma estadunidense em solo brasileiro.
Com a popularização da televisão, que claramente facilitava essas práticas, a propaganda impressa teve de ser reformulada e adequada às novas demandas imagéticas. As antigas peças de divulgação recheadas de texto, com imagens ilustrativas, deram lugar a imagens muitas vezes de página inteira, sem qualquer texto, no caso das mensagens literais ou denotativas, como as classifica Barthes, ou seguidas de pequenas legendas para direcionar o sentido, fazer pensar em determinados aspectos da imagem de modo a domá-la, não permitir que ela saia do controle, como é o caso das mensagens conotativas ou associadas.215
Para concluir esse tópico, proponho uma reflexão a respeito de uma provável ambiguidade da popularização da televisão: como um mundo profuso em imagens – que desejam, sonham, proporcionam prazer e sentido a experiência, enfim, libertam – glorifica, tal como um totem, um aparelho que as enquadra, limita? Não há resposta definida, porém levanto algumas suspeitas. Essa é uma reflexão comum na história da arte, que indaga sobre o valor da moldura ou enquadramento de determinadas obras: para alguns historiadores e críticos da arte, esse enquadramento funciona em conjunto com outros elementos, como o foco, a luz, a ambiência, etc., e atua como direcionador do olhar e do limite entre o que é arte e o que está fora dela. Existem, todavia, questionamentos a essas instituições e há, na arte contemporânea, práticas que se querem livres dessas amarras. Não convém aqui discutir a questão a fundo. Fiquemos apenas com um fator: o enquadramento na arte faz parte de uma linguagem, de uma instituição pré-determinada.
No caso da tv, a imagem enquadrada direciona não apenas o olhar, mas também a atenção. O telespectador concentra-se naquelas poucas polegadas a sua frente, naquelas imagens que lhe proporcionam prazer e/ou fuga; que lhe permitem viajar e sonhar, alegrar-se, entristecer-se, enraivar-se... Mas essas imagens, nesse caso, transbordam a tela e entram no mundo do concreto ao causar os mais diversos sentimentos e as mais diversas sensações. É uma relação dialógica entre o que está dentro e o que está fora: é a experiência externa que define o que está dentro. Faz parte de um mecanismo de trocas que é definidor daquela relação que venho procurando explicitar: a quebra de limites