especialmente a Life, que fazia das narrativas visuais sua principal marca. “O CRUZEIRO, assim, marcava a ruptura com as formas editoriais tradicionais que tinham no discurso verbal a fonte principal da informação, substituindo-as pela linguagem fotográfica.”173 Contudo, essas não seriam as únicas inovações na forma de se obter informação e entretenimento no período.
3.2. Sob os auspícios do T(er)V(er): a vida enquadrada em uma tela.
Os anos 50 assistiram a uma grande novidade no setor da informação e entretenimento: a aparição do aparelho de televisão e dos canais emissores. A partir daí, a vida não seria mais a mesma. Muitas transformações ocorreriam nas formas de ver, olhar e se relacionar com o mundo e com as pessoas. E um dos principais motivos para tal seria a publicidade.
De acordo com Mitchell Stephens, professor da Universidade de Nova Iorque, o ancestral direto da televisão moderna foi o protótipo desenvolvido por Philo Taylor Farnsworth e apresentado pela primeira vez em São Francisco em 7 de setembro de 1927. A partir dali, a história da televisão nos Estados Unidos iria desenvolver-se a passos largos, com crescentes investimentos das empresas de rádio, especialmente a RCA, companhia que dominava o setor através da rede NBC (National
Broadcasting Company). Segundo estimativas de pesquisadores da área,
apenas na década de 1930, a soma investidas pela RCA no desenvolvimento da televisão eletrônica foi de cinquenta milhões de dólares.174
O investimento trouxe resultados. Na segunda metade da mesma década, a RCA começou a venda de aparelhos de TV com tubos de 12” e realizou a sua primeira transmissão com a cerimônia inaugural da New
York World Fair, em 30 de abril de 1939, incluindo o discurso do então
173 Idem, p. 23.
174 STEPHENS, Mitchell. History of Television. Disponível na internet em: https://www.nyu.edu/classes/stephens/History%20of%20Television%20page.ht m. Último acesso em 05/07/2015.
presidente Franklin Delano Roosevelt. Menos de um mês depois, iniciaram-se as transmissões de programas regulares.175
Com o advento da Segunda Guerra Mundial, o desenvolvimento do setor foi prejudicado, uma vez que muitas das indústrias voltaram-se para a produção bélica e a fabricação de aparelhos de televisão para comercialização foi parada. Não era tempo para experimentos. As empresas de comunicação precisavam anunciar as novidades da guerra de forma precisa e inequívoca, voltando-se, assim, para o rádio, o meio mais confiável e de maior alcance no período.
Com o fim do conflito, iniciavam-se as disputas para regulação das frequências de transmissão através do Federal Communications
Commission (FCC), bem como as disputas judiciais por espaço entre as
grandes interessadas no setor, que, então, eram três: CBS (Columbia
Broadcasting System), NBC, ABC (American Broadcasting Company).
Foi apenas em 1947 que, ainda de acordo com Stephens, iniciou- se a transmissão em larga escala da televisão comercial nos Estados Unidos. Esse avanço se deu pari passu com a explosão do consumo dos aparelhos televisores: de aproximadamente seis mil em 1946 para mais de doze milhões em 1951, ou cerca de 10% dos lares no país. Um crescimento de duzentos mil por cento em apenas 5 anos! Em 1954, pouco mais de 50% das casas estadunidenses teriam ao menos um televisor, chegando a 100% ao final da década de 1970. Esse crescimento assustador tem relações estreitas com as condições de sua emergência: o desenvolvimento da cultura de consumo.
Note-se que estou diferenciando os conceitos de sociedade de
consumo e cultura de consumo. Como nos aponta Lívia Barbosa, É possível e desejável que se diferencie sociedade de consumo e de consumidores de cultura de consumo e de consumidores por duas razões. Primeiro, quando utilizamos cultura do consumo e/ou sociedade de consumo estamos enfatizando esferas da vida social e arranjos institucionais que
175 Os Estados Unidos não foram os pioneiros na transmissão e na quantidade de
vendas de aparelhos. A Inglaterra, por exemplo, já havia iniciado as transmissões em 1937, com a coroação do Rei George VI e o campeonato de tennis de Wimbledon. Nesse mesmo período, já haviam nove mil aparelhos nos lares ingleses. Para maiores informações, vide a linha do tempo da história da televisão elaborada pela Universidade do Texas. Disponível na internet em:
http://tarlton.law.utexas.edu/exhibits/mason_&_associates/documents/timeline.p df
145
não se encontram, na prática, uniformemente combinados entre si, podendo ser encontrados desvinculados uns dos outros. Isto significa que algumas sociedades podem ser sociedades de mercado, terem instituições que privilegiam o consumidor e os seus direitos mas que, do ponto de vista cultural, o consumo não é utilizado como a principal forma de reprodução nem de diferenciação social e variáveis como o sexo, idade, grupo étnico e status ainda desempenham um papel importante naquilo que é usado e consumido.
(...)
Segundo, devemos ter a clara distinção entre sociedade e cultura porque, para muitos autores (...) a cultura do consumo ou dos consumidores é a cultura da sociedade pós-moderna, e o conjunto de questões discutidas sob esse rótulo é bastante específico. (...). Em suma, esses autores investigam como o consumo se conecta com outras esferas da experiência humana e em que medida ele funciona como uma “janela” para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais.176
Portanto, esses dois conceitos fazem referência a processos históricos diferenciados e que precisam ser marcados como tal. No caso específico dos Estados Unidos, podemos verificar a emergência de uma sociedade de consumo, ou seja, a mudança de uma organização social voltada para a produção para uma sociedade direcionada para o consumo e o mercado ao menos já em fins do século XIX. É isso que podemos perceber na crítica sociológica do consumismo de Thorstein Veblen, cuja Theory of the Leisure Class177 foi primeiro publicada em
176 BARBOSA, LÍVIA. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed., 2004, p. 9-11.
177 Na busca por compreender os novos hábitos da sociedade em que vivia,
Veblen desenvolveu um modelo crítico da sociedade de consumo que, em essência, assume que o consumo é uma forma de criar símbolos de riqueza e status e, dessa forma, comunicá-la aos outros. Assim, os indivíduos buscam nessa forma de consumo conspícuo uma forma de melhorar sua posição social a partir da emulação. Veblen, a partir dessas análises, faz uma crítica ética e moral
1899. Isso indica que, naquele país, com o desenvolvimento industrial já havendo atingido um estágio superior, a sociedade passava a se adequar às lógicas do mercado.178
Eventualmente, a produção em massa e a distribuição em massa amplificou a industrialização e a cultura industrial, levando a um grande número de consumidores muitos outros produtos e serviços: gás, eletricidade, água corrente, comidas prontas, roupas, móveis e utensílios pré-fabricados. As mudanças decisivas aconteceram entre 1890 e 1920 nos Estados Unidos.
(...)
Muitos eventos públicos, então, coincidiram com o comportamento privado dos consumidores para criar a mudança de uma cultura direcionada à produção para uma cultura direcionada ao consumo. Novas necessidades emergiram em conjunto com os novos produtos e com os novos hábitos que caracterizavam a sociedade urbana industrial. Mudanças nas rotinas diárias sem procedentes foram enredadas com novos e velhos costumes, ideias, atitudes, organizações sociais, religiões, ambientes e organização econômica – em resumo, os elementos da cultura.179
dessas práticas. Essa teoria foi desenvolvida e transformada em alguns pontos por Pierre Bourdieu, no seu livro A Distinção. Para mais informações, vide: VEBLEN, Thorstein. The Theory of Leisure Class. London: George Allen & Unwin, 1925 e BOURDIEU, Pierre. A Distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp; Porto Alegre: Zouk, 2007.
178 Outras sociedades ocidentais desenvolveriam esse processo mais tardiamente
devido a sua diferente dinâmica de integração ao desenvolvimento industrial. Ainda que a Inglaterra tenha sido a pioneira no processo de industrialização e tenha ditado o passo do desenvolvimento desse processo nos primeiros estágios, o cenário das relações internacionais na segunda metade do século XIX, que levou a disputas por mercados entre as nações e ocasionou a necessidade de investimentos na corrida armamentista, fez com que ela perdesse essa liderança para os Estados Unidos. No caso dos países periféricos, no qual o Brasil estava incluído, o atraso foi ocasionado pela lenta entrada na era industrial.
179 STRASSER, Susan. The Alien Past: Consumer Culture in Historical
Perspective. IN: Journal of Consumer Policy. Volume 26, Issue 4, pp. 275-393. Kluwer Academic Publishers, 2003, p. 381.