Chapitre I : Les stratégies commerciales et les enjeux économiques
2) L'UFC : une marque en vogue
En concurrence sur le sol étatsunien avec la boxe anglaise et le pro-wrestling, le MMA rejoint le rang des sports populaires. Pour garder son rang, des stratégies commerciales sont utilisées, dont celle de médiatiser la présence des célébrités. Ce
procédé est une publicité pour les organisations concernées, comme s’il s’agissait de légitimer ce sport à travers la présence d’acteurs, de chanteurs ou encore d’athlètes venant de différents sports.
2.1) Les différentes stratégies commerciales.
Les arts martiaux mixtes n’utilisent pas une stratégie singulière. En effet, les modèles de la boxe anglaise et du catch sont présents. Attirer le spectateur n’est pas l’unique stratégie utilisée par les dirigeants et les investisseurs du MMA. Il s’agit désormais de le fidéliser. À l’instar du reste des chapitres sur la sportivisation et l’économie des arts martiaux mixtes, l’Ultimate Fighting Championship est la référence
en la matière.
2.1.1) La fidélisation du public
La dernière nouveauté est l’UFC Fight Pass, un système d’abonnements depuis
décembre 2013, qui permet aux membres du site UFC.comd’accéder à dix évènements
au minimum dont des combats préliminaires, des contenus exclusifs (les vlogs des athlètes appelés Fighting Diaries, UFC Upfront, UFC By the numbers, UFC Fight Camp
insider, des astuces d’entraînement) et des vidéos à la demande appartenant à Zuffa (sur
des organisations de combats rachetées comme le WEC, Strikeforce, etc.). Cette
nouveauté est visible également sur les mobiles. L’abonnement a un tarif dégressif à
partir de 7,99$ le mois à 5,99$ par mois durant un an. La fidélisation du public est un point stratégique, le système Fight Pass en est une première étape. Cela permet
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également de restreindre les vidéos dans le cadre d’un enregistrement sur le site de l’UFC, et ainsi éviter le partage sur des sites de téléchargements illégaux, qui est un
cheval de bataille de Zuffa depuis des années. L’attraction puis la fidélisation sont
également utilisées par la diversification des produits dérivés proposés par l’UFC.
2.1.2) Le modèle de la boxe anglaise et du catch
En tant que sport-spectacle par excellence, le MMA suit un modèle ancré entre celui de la boxe, et celui du pro-wrestling. Dans un souci de se sportiviser, l’Ultimate
Fighting Championship utilise la même stratégie que la boxe anglaise : des combats entre les détenteurs des ceintures de champions dans chaque catégorie et les
challengers. Les outils promotionnels insistent sur le côté « sportif » avec les entraînements et les combats précédents des opposants. Les évènements se ressemblent dans une ambiance moins extravagante qu’au Pride F.C. ; de légers artifices sont visibles. Le but de la politique pro-boxe de l’UFC est clairement de se différencier de l’aspect plus spectaculaire de la WWE, sa voisine et concurrente : la première organisation de catch au monde.
Aujourd’hui, le cas de Brock Lesnar, devenu champion des poids lourds de l’UFC (vaincu depuis par Cain Velasquez), n’est pas isolé. Daniel Puder, Bobby Lashley et
Dave Bautista ont également fait le pas. The Undertaker et The Rock (« superstars » de la WWE) assistent régulièrement aux évènements de l’UFC. Il n’existe pas que des différences avec le pro-wrestling, les histoires pimentent les semaines et les mois précédents le combat. Amitié et trahison vont de pair dans le milieu mercantile du MMA : les anciens partenaires Chuck Liddell et Tito Ortiz, Jon Jones et Rashad Evans sont les exemples les plus flagrants. Comme toutes les sociétés de communication,
l’UFC saute sur les occasions pour vendre un produit : l’animosité entre deux athlètes
est un classique du genre. Ce procédé communicationnel est une technique de story-telling appliquée au sport. Au Japon, la différenciation entre les deux sports-spectacles
n’est pas de mise puisque de nombreux dirigeants et anciens dirigeants d’organisations
proviennent directement du pro-wrestling (shoot-wrestling pour être précis) : Antonio Inoki, Nobuhiko Takada, Akira Maeda, la filiation y est assumée. Au Japon, la
couverture médiatique des athlètes est axée sur leur vie et moins sur l’aspect sportif. Le
charisme supplante la technique. Les évènements ressemblent à ceux de la WWE avec de la pyrotechnie et de l’extravagance.
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2.1.3) La fausse domination de la boxe anglaise dans les chiffres
L’arrivée de Lesnar dans l’octogone fut retentissante, ses combats figurent parmi les cinq galas de boxe et de MMA les plus achetés en 2010:
1. Boxe : Floyd Mayweather vs. Shane Mosley – 1 400 000 d'achats en cartes PPV. 2. Boxe : Manny Pacquiao vs. Antonio Margarito - 1 150 000 achats en cartes PPV. 3. UFC 116 : Brock Lesnar vs. Shane Carwin - 1 100 000 achats en cartes PPV. 4. UFC 114 : Quinton Jackson vs. Rashad Evans - 1 050 000 achats en cartes PPV. 5. UFC 121 : Brock Lesnar vs. Cain Velasquez - 1 000 000 d'achats en cartes PPV. 176
En 2012, le classement des cinq galas se composait ainsi :
1. Boxe : Floyd Mayweather vs Miguel Cotto - 1 500 000 d’achats en cartes PPV. 2. Boxe : Manny Pacquiao vs Juan Manuel Marquez – 1 150 000 d’achats en cartes
PPV.
3. UFC 148 : Anderson Silva vs Chael Sonnen – 925 000 d’achats en cartes PPV.
4. WWE wrestlemania : The Rock vs John Cena – 715 000 d’achats en cartes PPV. 5. UFC 145 : Jon Jones vs Rashad Evans – 700 000 d’achats en cartes PPV.
5. UFC 154 : Georges Saint-Pierre vs Carlos Condit – 700 000 d’achats en cartes PPV.
5. Boxe : Manny Pacquiao vs Timothy Bradley – 700 000 d’achats en cartes PPV177. Il est intéressant de voir que malgré l’essor du combat libre, la boxe anglaise
domine toujours les débats dans les chiffres générés sur un seul évènement. La boxe dominait déjà ce classement en 2007178. Cependant, les chiffres de vente de la boxe dépendent des mêmes protagonistes, à savoir Floyd Mayweather et Manny Pacquiao,
alors que l’UFC engendre plus d’achats à l’année avec plus de protagonistes différents.
Il existe une différence dans le comportement des américains lors du visionnage de ces PPV. Effectivement, les américains ont tendance à regarder uniquement le combat phare
d’un PPV de boxe et à négliger les autres combats de la carte ; tandis que pour l’UFC
176 « PPV Boxe anglaise vs. MMA – La boxe devant », in Riddum, mis en ligne le 20/01/2011, [En ligne :
http://riddum.com/nouvelles/autres-nouvelles-mma/6013-ppv-boxe-anglaise-vs-mma-la-boxe-devant ]. Dernière consultation le 18/11/2014.
177 D. Meltzer, « Meltzer breaks down UFC, WWE, boxing PPV buys », in Mixedmartialarts, mis en ligne le
02/02/2013, [En ligne http://www.mixedmartialarts.com/mma.cfm?go=news.detail&gid=435698 ]. Consulté le
25/07/2014.
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les fans achètent généralement les PPV de l’UFC pour visionner l’ensemble de la carte
principale (soit cinq combats).
2.2) Un sport d’avenir ou un sport tendance ?
Un sport tendance a-t-il un avenir ? L’engouement internationalisé pour cette pratique attire notamment de nombreuses célébrités. Mais s’agit-il d’une vogue passagère ou d’un enracinement du MMA dans le champ sportif ?
2.2.1) Vers une sociologie des tendances
Il est commun d’assister à la popularisation d’une activité ou d’une marque par le biais de la présence de célébrités. Leur intérêt pour le MMA dope celui du public. Cependant le MMA n’appartient pas aux tendances confidentielles et circonscrites, ce qui le distingue de l’ « effet Veblen179» (autrement dit l’ « effet de snobisme ») et du processus de surenchères de singularité de Georg Simmel180, où un individu est tiraillé
entre le désir d’appartenance par l’imitation et le désir de distinction par la différenciation. En effet, le MMA n’est pas assimilé à un bien de luxe permettant une
distinction sociale. Néanmoins, assister au Pride, puis à l’UFC n’est pas un évènement
gratuit comme les courses cyclistes (Tour de France, etc.), le prix des places officie en
tant que sélection sociale. Si une sélection intervient et limite l’accès aux individus issus des classes les plus modestes, l’UFC reste ouvert sans distinction de sexe, de genre,
d’âge (il existe tout de même une interdiction aux mineurs en Allemagne). Les évènements restent ouverts à toutes les personnes désireuses d’assister à un gala, au prix
oscillant entre 50 et 800 dollars selon le lieu et le type de gala, ainsi que le placement dans la salle. Il faut dépenser plus de 800 dollars pour une place près de la cage lors
d’un évènement à Las Vegas. Ce sport et plus particulièrement l’UFC est une tendance
commerciale. Les « arbitraires collectifs » 181 interviennent lorsque les tendances apparaissent et disparaissent sans raison logique et évidente. Pour notre objet de
recherche, l’augmentation des gains réalisés, la stabilité des ventes de PPV et des tickets d’entrée font qu’il n’est pas encore envisageable que la tendance « MMA » s’arrête à
179D’après T. Veblen, Théorie de la classe de loisirs, trad. de l’anglais par L. Evrard, Paris, Gallimard, 1970 (éd.
originale 1899), 278 p., cité dans G. Erner, Sociologie des tendances, Paris, Presses Universitaires de France,
coll. « Que sais-je ? », 2008, p. 77.
180D’après G. Simmel, Philosophie de la mode,Paris, trad. de l’allemand par A. Lochman, Éditions Allia, 2013
(éd. originale 1905), 58 p.
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court terme, et peu probable à moyen terme, malgré les doutes émis à la suite de la
présence de lassitude d’une partie du public.
2.2.2) L’UFC: l’endroit où il faut être
Les personnalités publiques ne se cachent pas, bien au contraire, et cela depuis une
douzaine d’années. Le MMA est incontestablement le sport en vogue du moment. Les
galas de l’UFC organisés à Las Vegas et à Los Angeles recensent de nombreuses
célébrités du septième art, passionnées ou non par le MMA. L’UFC est devenu l’endroit
où il faut être. Les acteurs en profitent pour afficher leur intérêt pour ce sport, promouvoir des films ou des séries télévisées diffusées sur la même chaîne (la série
Blue Mountain Statepar exemple, lorsque l’UFC avait un contrat avec Spike tv). Depuis son nouvel élan à partir de 2002 : Chuck Norris, Chuck Zito, Michael Clarke Duncan,
Nicolas Cage, Kevin James, Paul Walker et bien d’autres assistent ou assistaient régulièrement aux évènements. Les chanteurs, chanteuses et musiciens Anthony Kiedis des Red Hot Chili Peppers, Travis Barker de Blink 182 et +44, Drake, Rihanna ; les rappeurs 50 cents, Snoop Dog, etc. sont présents. Leur présence est systématiquement montrée lors de la retransmission, entre les rounds ou entre les combats. Lors des galas organisés dans tous les États-Unis, de nombreux joueurs ou anciens joueurs de franchises locales de NFL (football américain), NBA (basket-ball), NHL (hockey sur glace) ou MLB (base-ball) y assistent également, suscitant les applaudissements ou des sifflets du public. Malgré la rivalité avec la boxe anglaise, Mike Tyson porte un grand intérêt pour le MMA, présent lors des soirées de combats du Pride puis de l’UFC. Il a
également fait la couverture des magazines français Fightsport en novembre 2006, et
Top Fight en juillet/août 2014. Récemment Cristiano Ronaldo, Ballon d’Or 2013, a
affiché son intérêt pour le MMA en rencontrant plusieurs combattants. Mario Balotelli affirma vouloir pratiquer ce sport. Lors des UFC en Angleterre, bon nombre de footballeurs y assistent. Si des personnalités publiques se servent de la popularité du
MMA pour s’y exhiber, l’intérêt illustré par la fidélité de leur présence et la teneur
technique de leurs propos semblent montrer un réel engouement pour la pratique. Ces mises en scène ne seraient pas qu’un simple artifice marketing.
142 2.2.3) Un marché qui s’internationalise
Selon le Las Vegas Review-Journal182, les revenus annuels sont estimés à 500
millions de dollars par an, dont 40% générés à l’extérieur des États-Unis, un
pourcentage voué à s’accroître au cours des prochaines années. L’UFC pèserait deux milliards de dollars, soit autant qu’une franchise de National Football League (Dallas Cowboys) ou de Major League Base ball (New-York Yankees). Zuffa s’intéresse
désormais à l’Afrique du Sud et à l’Inde.Pour s’y établir, The Ultimate Fighter : India
est en projet, comme ce fut le cas en Chine. La téléréalité du TUF est la porte d’entrée de l’UFC pour s’installer dans les pays au fort marché potentiel. Cela avait démarré par
la participation de pays anglophones à l’émission : Royaume-Uni, Canada, Australie. Le
Brésil et la Chine suivirent. En attendant l’Inde, le TUF Amérique latine versus Brésil permet de pénétrer davantage le marché latino-américain, du Mexique jusqu’à l’extrême sud de l’Amérique du Sud. Au Japon, l’UFC a signé un accord avec l’organisation
Shooto en 2014, pour confier la prospection de jeunes talents ; chose rare que de voir
l’UFC s’allier avec un concurrent. Outre la dimension géographique, le marché économique du mobile sur les téléphones est un facteur important du développement de ce sport.
2.3) la marchandisation du MMA.
Le Pride Fighting Championship fut la première organisation à développer le marketing, à travers une batterie de produits dérivés pour répondre aux besoins d’un public japonais qui s’était passionné pour ce sport. L’UFC reprend et poursuit cette
stratégie mercantile. La marchandisation ne se résume pas aux équipementiers spécialisés.
2.3.1) Les équipementiers
La marchandisation des arts martiaux mixtes a démarré logiquement par la vente des équipements spécialisés. Les t-shirts, sweat-shirts, shorts, gants, sacs de frappe, casques, protège-dents, etc. garnissent l’équipement et les vêtements disponibles183. Les
182 A. Snel, « UFC plots aggressive path to expand global empire », in Las Vegas Review Journal, mis en ligne le
10/08/2013, mis à jour le 12/08/2013, [En ligne :
http://www.reviewjournal.com/sports/mma-ufc/ufc-plots-aggressive-path-expand-global-empire ]. Consulté le 05/08/2014.
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Fight Gear ou Fightwear deviennent progressivement dans leur nomination : les MMA
Gear et MMA clothing sur les sites internet. Les marques Bad Boy, Full Contact Fighter et surtout Tapout furent les précurseurs, présents dès les années 1990. Originellement, Bad Boy était une marque plébiscitée autour des années 1990 par des pratiquants de jiu-jitsu et de valetudo, dont Rickson Gracie. Fortement présent au début et milieu des années 2000 avec des athlètes très reconnus comme Andreï Arlovski, Georges Saint-Pierre, Eddie Alvarez, Full-Contact Fighter est une marque aujourd’hui absente de la scène professionnelle. Si cette dernière n’a pas pu se maintenir, Tapout
reste encore aujourd’hui une marque emblématique du MMA, le leader mondial depuis sa création en 1997. Malgré le décès de son fondateur Charles Lewis Jr en 2009, la marque Tapout est toujours présente lors des évènements de l’UFC, par l’intermédiaire
des combattants sponsorisés et du groupe Tapout Crew (des membres grimés de
l’entreprise). Tapout est également associé au film Warrior sorti en 2011.
Aujourd’hui, ce sont plusieurs dizaines de marques184 qui se sont lancées dans le
marché de l’équipement de combat, et au-delà de la pratique sportive. Le port de ces
marques est un signe d’appartenance, reconnaissable dans la rue, ce qui génère parfois des critiques chez des acteurs de la discipline. Pourtant passionné de MMA, Kussay (groupe 1) ne porte pas de fightwears : « je ne veux pas être un panneau publicitaire.
[…] Les combattants qui sont sponsorisés c'est normal qu'ils en portent, mais je n'ai pas besoin de ça pour me démarquer et montrer que je fais du MMA... j'ai déjà mon nez pété, mes oreilles en chou-fleur. ». Darragh (groupe 1) est plus critique : « il y a des personnes qui se prennent pour des coriaces parce qu’ils s’habillent en Tapout, et qui sont le contraire. Ils n’ont rien à voir avec des combattants ».
Des équipementiers sportifs généralistes s’intéressent désormais au MMA. Nike,
Under Armor, Reebok ou encore Adidas sponsorisent des combattants. Le français Karl Amoussou est soutenu par Adidas. Nous reviendrons à plusieurs reprises sur les équipementiers, mettant en lumière les contrats relatifs au sponsoring, le cas français, puis les représentations causées par leurs appellations.
184 Présentation de plusieurs équipementiers spécialisés notamment en MMA, [En ligne :
144 2.3.2) Une diversification des produits dérivés
L’UFC ne se limite pas aux équipementiers. L’UFC vend des accessoires
encourageant les passionnés à collectionner des objets : reproductions d’une ceinture de
champion, bracelets, sacs à dos, portefeuilles, lunettes, montres, les programmes officiels des galas, écouteurs pour la musique, coques de téléphone mobile, couverture
de table, des encyclopédies de l’organisation, des cahiers, des tatouages provisoires, etc.
Chaque évènement classique en PPV et les saisons du TUF sont vendus en DVD. Cette diversification des produits dérivés était déjà utilisée au Japon avec le Pride F.C. Le magazine français Fightsportpar l’intermédiaire de la société Plan9 Entertainment, était le distributeur des DVD de MMA en France. Les DVD étaient disponibles dans les
bureaux de tabac et les supermarchés. À l’image des dirigeants nippons, l’UFC commercialise des figurines à l’effigie des combattants, des magazines et des jeux vidéo éponymes. Les jeux de l’UFC sont une grande réussite, édités désormais par Electronic Arts, connus avec la saga footballistique annuelle FIFA. Le magazine UFC 360, un programme DVD sur le fitness (UFCFit) complètent la diversification.
Le développement constant et international du MMA et de l’UFC nous pousse à
penser que cet engouement n’est pas prêt de décliner à court et à moyen terme. Ce sport possède encore une marge de progression à l’échelle mondiale, notamment en Amérique
du Sud, en Inde, en Chine et en Afrique. Le succès est tel que ce sport se marchandise, avec une grande variété de produits dérivés, allant des équipementiers spécialisés
jusqu’aux revues, DVD, jeux vidéo.