The model

No estudo do turista e seu entrelaçamento com as TICs, um dos elementos e fontes de informação que tem ganhado relevância na última década com o surgimento das mídias

17_{O conceito original do qual deriva a tradução é “Smart Tourism Experience”, em idioma inglês.} 18_{Tradução de “E-lienation”.}

sociais e as comunidades online na Web 2.0 é o CGU em forma de blogs e resenhas de viagem, entre outros formatos, que começou a se propagar pelos sites de Internet (Standing, Tang-Taye & Boyer, 2014). Considerado uma forma do conceito de boca-a-boca eletrônico (Mendes-Filho & Carvalho, 2014), o CGU “é composto por informações ou opiniões sobre determinado produto e/o serviço, com capacidade de influenciar a tomada de decisão em processos de compra” (Silva, Mendes-Filho & Corrêa, 2017, p.230), podendo essas informações apresentar uma avaliação tanto positiva quanto negativa (Litvin, Goldsmith & Pan, 2018).

Esse último aspecto apresenta uma relação com as experiências emocionais e a memória, já discutidas anteriormente. No primeiro caso, a dimensão emocional da experiência é, em última instância, determinante sobre a intenção de recomendar através do boca-a-boca, enquanto no segundo, a memória autobiográfica funciona como uma das principais fontes de informação na hora de tomar decisões (Chandralal, Rindfleish & Valenzuela, 2015; Oh, Fiore & Jeoung, 2007; Prayag et al., 2015; Sthapit & Coudounaris, 2018). Isso, no contexto atual e ainda pouco explorado das TICs, apresenta implicações relevantes para a produção de CGU.

A abordagem do CGU por parte das pesquisas acadêmicas em Turismo, em geral, foi realizada em duas perspectivas claramente identificáveis. De um lado, a partir do boca-a-boca eletrônico e sua influência no comportamento e na escolha de destinos e serviços turísticos e, do outro, a própria utilização do CGU como modo de pesquisa a partir de diferentes abordagens, podendo se classificar em duas perspectivas opostas, de acordo com o volume e profundidade da análise: Big Data Analytics, baseada em técnicas de abordagem quantitativa de coleta e processamento automatizado de grande volume, variedade e velocidade de dados (Li et al., 2018) ou Small Data, na qual predominam técnicas de abordagem qualitativa com um baixo volume de dados, ainda que priorizando a coleta manual e a análise interpretativa do pesquisador (Latzko-Toth, Bonneau, &Millette, 2017).

Desde a primeira perspectiva, do boca-a-boca eletrônico (Litvin, Goldsmith & Pan, 2018) no comportamento dos turistas enquanto consumidores potenciais de bens e serviços turísticos, eles percorrem várias etapas e processos decisórios até fazer sua escolha, atuando como "buscadores de opinião" nas comunidades virtuais (Abreu, Baldanza & Sette, 2008). Segundo a pesquisa de Yoo & Gretzel (2016), apesar de a proporção de uso ser maior do que aquela de contribuição de conteúdo, devido à natureza experiencial do turismo, a informação produzida por outro turista apresenta um impacto e influência relevante na busca de informação e no processo de decisão das viagens, sobretudo no que se refere a decisões relativas a: onde se hospedar, o que fazer e onde comer. Estudos acadêmicos validam que o

CGU é percebido como útil, fácil de ser utilizado e desfrutável, o que impacta na atitude dos usuários e sua intenção de uso (Ayeh, Au & Law, 2013a).

De acordo com a pesquisa de Leung et al. (2013), o avanço dessas tecnologias se produz a partir da participação, colaboração e da própria prática ativa de compartilhar informação, outorgando um poder democratizador aos turistas online e destacando o fator da confiança como elemento-chave, o qual apresenta um potencial de uso para os gestores da área do turismo e a hospitalidade. Tanto Buhalis & Law (2008) quanto Mendes-Filho (2014) afirmam que esses processos representam teoricamente um modo no qual as TICs têm dado suporte para que os participantes da atividade turística se sintam empoderados, sobretudo no que diz respeito à tomada de decisões. Nesse sentido, o estudo de Mendes-Filho et al. (2018) apresenta evidência empírica sobre o papel do CGU no empoderamento dos turistas.

Estudos recentes de abordagem quantitativa apontam que uma das ramificações do CGU em formato de texto, os comentários de viagem online (CVO) 19, são gerados por turistas experientes e influenciam no processo de tomada de decisão de viajantes no momento de escolher destinos (Silva, Mendes-Filho & Corrêa, 2017) e meios de hospedagem (Silva, Mendes-Filho & Marques Júnior, 2019) a partir de teorias e modelos da Psicologia e Sistemas de Informação (Figura 12). Continuando essa mesma tendência, segundo uma pesquisa de Mendes-Filho & Carvalho (2014), 75% dos turistas brasileiros da amostra do estudo utilizam o CGU para planejar suas viagens, sobretudo no que se refere à escolha de hotéis.

Figura 12 – Modelo proposto sobre a intenção do viajante em usar os CVO

Fonte: Silva, Mendes-Filho & Marques Júnior (2019, p. 194)

19_{Também chamados de comentários de viagem na Internet (CVI) ou online travel reviews (OTR) em idioma} inglês.

Desse modo, o interesse crescente de pesquisa em relação à influência do CGU na tomada de decisões por parte dos turistas na Internet e como ele afeta o comportamento de compra é um fato. Nesse sentido, existem estudos recentes que se concentram em investigar de que forma o CGU funciona como uma forma de boca-a-boca eletrônico e fonte de informação afetando a intenção de seu uso durante o processo de tomada de decisão da fase de planejamento da viagem por parte de turistas potenciais. De acordo com Silva, Mendes- Filho, Márques Júnior (2019) isso acontece com os CVO durante a escolha de meios de hospedagem a partir de fatores como a facilidade de uso, a utilidade e a confiabilidade percebida que impactam na similaridade, na atitude e no prazer percebidos (Figura 12), o que permitiu validar a teoria motivacional e o modelo de aceitação tecnológica no Campo dos Estudos em Turismo.

Porém, ainda são escassos os estudos acadêmicos que têm se detido na observação do CGU desde perspectivas alternativas. Uma delas centra-se no papel que este possui nos processos de co-criação de valor na atividade turística, facilitados por ambientes virtuais já mencionados anteriormente e, nesse contexto, no modo no qual o CGU é utilizado por parte de organizações como destinos e empresas do setor turístico (hotéis, agências de viagens, etc.) para a tomada de decisões. Isto ainda se encontra pouco explorado e apresenta uma escassa literatura sobre como o CGU pode representar uma fonte de informação para pesquisas e processos de inovação nas organizações (Hjalager & Nordin, 2011), resultando em práticas online de co-criação de valor por parte delas em conjunto com os turistas (Zhang et al., 2017). Assim, desde essa perspectiva organizacional, é possível entender o CGU como um elemento que representa um valor maior do que meras opiniões dos turistas sobre sua experiência turística. Essas informações se tornam uma potencial fonte de inovação aberta (Hjalager & Nordin, 2011) dirigida por parte dos próprios consumidores de bens e serviços para a criação de vantagens competitivas. A informação é considerada um dos principais ativos de qualquer organização. Ela permite desenvolver um pensamento estratégico para dar suporte à tomada de decisões por parte da alta gerência (Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017).

Isto é um assunto relevante no que diz respeito ao uso do CGU dentro da metodologia da pesquisa no Campo dos Estudos em Turismo (Lu & Stepchenkova, 2015). Uma dessas abordagens é aquela própria de Data Science, que utiliza técnicas de Big Data Analytics (Li et al., 2018; Oliveira, 2017; Xiang et al., 2015a) a partir de processos automatizados com um alto nível de implicações práticas, como é o caso do funcionamento dos sistemas de inteligência turística. Essas técnicas apresentam um alto nível de representatividade nos

dados, devido a sua integração na coleta, processamento e mineração de dados semi- estruturados e não estruturados de turistas em grande volume, variedade e velocidade (Li et al., 2018) por parte de pesquisadores e organizações com o intuito de gerar informação estratégica para a tomada de decisão e a gestão de conhecimento. Apesar dessas técnicas se encontrarem num momento de auge na pesquisa dos Estudos em Turismo devido ao seu alinhamento com o ecossistema do turismo inteligente (Gretzel et al., 2015), a mesma apresenta, como contrapartida, fundamentos teóricos, epistemológicos e metodológicos pouco definidos, com resultados descritivos de natureza quantitativa pouco aprofundados para a pesquisa acadêmica se utilizados em forma isolada.

Na Figura 13, é possível observar um framework de análise desenvolvido por Li et al. (2018), a partir de um estudo de revisão da literatura sobre o uso de Big Data Analytics na pesquisa acadêmica dos Estudos em Turismo. Nele, os autores estabelecem três grupos de dados: aqueles provenientes de dispositivos como Global Positioning System (GPS), os dados móveis de roaming e de outras tecnologias como Bluetooth, Radio Frequency Identification (RFID) ou Wireless Fidelity (Wi-Fi), além de dados meteorológicos, entre outros; aqueles provenientes de operações e transações, como os dados de busca na Internet, visitas de sites, reservas online e cartões dos consumidores; e aqueles dados provenientes do CGU em formato de texto, entre outros.

Figura 13 – Marco de análise de Big Data Analytics na pesquisa em Turismo

Uma via alternativa de vocação netnográfica com ênfase em amostras controláveis é denominada de Small Data, também caracterizada como Thick Data, pela valoração da densidade na qualidade dos dados em detrimento da quantidade (Latzko-Toth, Bonneau, & Millette, 2017). Essa perspectiva já vem sendo utilizada por disciplinas das Ciências Sociais e Humanas, como a Antropologia, além de já ter sido adotada na própria netnografia (Kozinets, 2016). Essa perspectiva implica a possibilidade de estabelecer critérios precisos de filtragem e processos manuais para a obtenção dos dados com o intuito de alcançar inferências interpretativas na análise a partir de uma amostra controlável, priorizando a pesquisa qualitativa, além de valorar as capacidades humanas e o olhar crítico do pesquisador.

No que diz respeito ao CGU, a revisão de literatura sobre o uso desses dados na metodologia de pesquisa em Turismo realizada por Lu & Stepchenkova (2015) permite identificar, no geral, um baixo volume de estudos que utiliza o CGU na metodologia da pesquisa no Campo dos Estudos em Turismo. Nesse cenário, é possível encontrar estudos com base no CGU em contextos de destinos e meios de hospedagem. Como por exemplo, o estudo realizado por Thomaz et al. (2017), no qual foi proposto um framework para mineração de dados de CGU a respeito de serviços turísticos durante a Copa do Mundo de 2014 realizada no Brasil. Em relação à fonte dos dados de CGU, a revisão bibliográfica de Lu & Stepchenkova (2015) identificou que existe um maior volume de estudos a partir de sites de resenhas dos consumidores e blogs do que baseados em sites de redes sociais e comunidades virtuais. Em relação ao formato do conteúdo, a maior parte dos estudos utiliza o formato texto. Apesar de serem cada vez mais populares, outros formatos utilizados com menor frequência são imagens fotográficas, vídeos e pontos de avaliações (Rating Scores) (Lu & Stepchenkova, 2015).

A aplicação de metodologias como a mencionada anteriormente por parte de organizações como as DMOs, responsáveis pela gestão de destinos, utilizando a informação como capital no processamento e geração de novos conhecimentos, tem o potencial de permitir introduzir novidades ou melhorias a seus bens e serviços, agregando valor para os visitantes e consumidores. Essa criação de valor, que Porter (2015) chama de vantagem competitiva, funciona como suporte à estratégia de diferenciação no mercado de uma organização ou destino. Nesse contexto, a busca da competitividade por parte das organizações e destinos pode determinar o sucesso das mesmas, para o qual é relevante que estejam atentas às variáveis externas e as incorporassem em forma concreta nas suas estratégias competitivas (Hjalager & Nordin, 2011). Além disso, Porter (2015) não só destaca o valor estratégico e preditivo da informação, mas também sua redução em custos devido ao

avanço da tecnologia.

Nessa perspectiva, Grönroos (2012) destaca a importância de receber a informação brindada pelo cliente como input para que as organizações possam obter uma utilidade a partir disso. As TICs apresentam avanços contínuos no que diz respeito a sistemas de informação, bancos de dados e plataformas de relacionamento com o consumidor para as organizações. Desse modo, esses inputs externos gerados pelos turistas têm lhes afetado em forma significativa, gerando processos de inovação nos quais os usuários de bens e serviços turísticos também são incluídos de uma forma ativa, cumprindo um papel fundamental na criação de valor (Hjalager & Nordin, 2011).

Em definitiva, as TICs apresentam um cenário com possibilidades ainda pouco exploradas pelo Turismo, sobretudo no que se refere ao conteúdo gerado pelos turistas na Internet como modo de pesquisa. A abordagem do CGU por parte das pesquisas acadêmicas em Turismo foi realizada desde a perspectiva do boca-a-boca eletrônico (Litvin, Goldsmith & Pan, 2018) em comunidades virtuais e como representa uma influência exercida por turistas experientes a turistas potenciais no comportamento e escolha de destinos e serviços turísticos (Ayeh, Au & Law, 2013a) ou, em outro extremo, a partir de técnicas de Big Data Analytics (Li et al., 2018).

Segundo o estudo de Lu & Stepchenkova (2015), os principais tópicos dos estudos do CGU como modo de pesquisa se referem à qualidade do serviço, imagem e reputação de destinos, além do CGU entendido como boca-a-boca eletrônico. Nesse sentido, poucos estudos abordam o CGU a partir da experiência dos turistas, entre outros aspectos como o comportamento ou mobilidade deles desde um enfoque de Small Data. Assim, uma lacuna identificada dentro das pesquisas sobre o CGU tem a ver com sua relação com a experiência turística e seu entendimento como caminho para a reconstrução de um retrato das dimensões dessa última a partir das “marcas digitais” dos turistas (Xiang et al., 2015a) ao longo das três fases principais da viagem turística, isto é, a experiência stricto sensu: a viagem ao destino, a atividade no destino e a viagem de retorno (Cutler & Carmichael, 2010). Isso é discutido no capítulo posterior, dedicado à metodologia da pesquisa.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O presente capítulo descreve o método, procedimentos e critérios correspondentes à metodologia da pesquisa. Para isso, foi dividido em seis tópicos. No primeiro deles apresenta- se uma revisão sistematizada da literatura (RSL) realizada com o objetivo de dar suporte teórico e bibliométrico ao constructo da experiência turística, em prol de identificar diferentes abordagens e escolas de pensamento. O segundo tópico está dedicado à caracterização da pesquisa empírica. O terceiro tópico corresponde ao sujeito da pesquisa, enquanto o quarto e quinto conformam o plano de obtenção de dados e as técnicas de análise, respectivamente. Por último, após o desenho geral da pesquisa, se apresentam as considerações éticas do estudo.