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Desde a segunda metade do século XX, o sistema capitalista tem sofrido uma série de mudanças globais com base nas TICs. Castells (2000) chama esse processo de “transformação tecnoeconômica” 16, no qual a informação se posiciona como um elemento central da Revolução Tecnológica, cumprindo uma função de amplitude significativa na cadeia de valor das organizações e instituições. Na visão de Molina (2003), o cenário do pós-turismo no século XXI traz a tecnologia não só na própria experiência individual do turista, mas também como um dos elementos-chave no desenvolvimento do fenômeno, gerando um novo paradigma (Bezerra, Luft & Dacorso, 2012). Nesse sentido, as TICs e, em particular, a Web 2.0, representaram uma mudança radical para o turismo, impactando tanto na estratégia e operações da gestão das organizações quanto no comportamento do próprio turista (Buhalis & Law, 2008). Esse processo, desde o aspecto tecnológico, foi facilitado pelo desenvolvimento da Internet a partir da segunda metade do século XX.

Autores como Standing, Tang-Taye & Boyer (2014) destacam que o setor econômico das viagens e o turismo foi um dos primeiros a ser afetados pelo avanço dessa tecnologia, enquanto Buhalis & Law (2008) afirmam que o turismo foi uma das atividades socioeconômicas que maior intervenção e impactos sofreu a partir das mudanças geradas pelas TICs e, em particular, a Internet. Uma das razões principais para isso é que a viagem se baseia fundamentalmente na informação como fonte essencial para seu desenvolvimento (Mendes-Filho, 2014; Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017; Sigala, 2018). Beni (2017) também coincide nessa última afirmação, assegurando que o turismo pode ser entendido como uma atividade de informação intensiva. Desde a metade da década de 1990, a Internet tem um impacto relevante para os fornecedores turísticos, inclusive na criação de novos modelos de negócio (Beni, 2017). Nesse sentido, com o surgimento de novas tecnologias integradas, a Internet permitiu abrir novos canais de distribuição para as organizações turísticas (Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017; Silva, Mendes-Filho & Corrêa, 2017), que sofreram processos evolutivos de transformação em busca de uma adaptação que lhes permitisse sobreviver (Beni, 2017).

Desde o ponto de vista acadêmico, vale ressaltar que os estudos sobre eTourism surgiram conjuntamente com a popularização da Internet, na década de 1990 (Buhalis & Law,

16 _{Através desse conceito, Castells (2000) faz alusão à interligação entre o desenvolvimento das tecnologias de} informação e comunicação e os processos sociais e econômicos próprios do capitalismo no contexto da globalização.

2008). Segundo Beni (2017), ele se constitui como uma integração das seguintes disciplinas: Gestão, Sistemas de Informação e Turismo. A investigação sobre o impacto da Internet no turismo avança cada vez mais rápido e os artigos científicos têm aumentado significativamente nos últimos anos. A partir de uma análise da produção acadêmica do período 1997-2016, Xiang (2018) distingue duas eras: a digitalização, correspondente ao período de 1997-2006, e a era da aceleração no período 2007-2016, passando da noção das TICs como uma ferramenta de marketing a uma de criação de conhecimento, e ingressando no debate sobre o turismo inteligente (Gretzel et al., 2015).

Sigala (2018) afirma que a conectividade, os dados e o Smartness (“o inteligente”) são três palavras-chave que caracterizam, em forma interconectada, as tecnologias emergentes e futuras. Segundo essa mesma autora, a tecnologia no turismo passou de ser entendida e estudada de um modo estático e com foco no seu aspecto utilitário a um elemento modelador dos atores e mercados. Porém, a ênfase desses estudos se concentra principalmente em aspectos da gestão empresarial, tanto assuntos operacionais quanto estratégicos. Ainda são poucos os estudos sobre os aspectos sociais em relação ao uso de tecnologias, como a Internet, por parte dos turistas (Standing, Tang-Taye & Boyer, 2014).

Conforme o avanço no desenvolvimento das TICs, a Internet se tornou para o turista um canal de acesso direto às informações referentes aos serviços turísticos (Ortiz & Corrêa, 2016). Nesse sentido, o impacto tecnológico também foi sofrido por eles, gerando tanto uma série de benefícios quanto de prejuízos. Segundo Buhalis & Law (2008), as TICs e, em particular, a Internet representam uma série de vantagens, tais como: uma fonte de maior precisão e qualidade da informação para os turistas; uma economia de tempo e custos; a redução de inconvenientes e incerteza; e um aumento nas opções de escolha, satisfação e confiança por parte dos turistas.

Tussyadiah & Fesenmaier (2009) argumentam que as três grandes fases da experiência turística, conformadas pela antecipatória ou de planejamento, a experiência stricto sensu ou da viagem turística, e a refletiva ou de recolhimento, se vêm mediadas pelo que eles chamam de “mediadores assistidos pela tecnologia”, a partir da emergência de “novas” mídias (Figura 10). Esses autores definem a mediação no Turismo como o “intento ativo de um indivíduo de facilitar e/ou interpretar a experiência turística de outro indivíduo” (Tussyadiah & Fesenmaier, 2009, p. 25). Inclusive, os autores discutem o alcanço da midiatização no Turismo, a partir da qual a experiência turística se torna um processo virtual de natureza mental e emocional, de forma independente ao movimento físico-espacial do indivíduo (Tussyadiah & Fesenmaier, 2009).

Figura 10 – Mediação da experiência turística com mediadores assistidos pela tecnologia

Fonte: Traduzido de Tussyadiah & Fesenmaier (2009, p. 27)

As características apresentadas se manifestam na atualidade num turista mais experiente, exigente e difícil de satisfazer (Buhalis & Law, 2008) que utiliza a Internet para obter informação a respeito de destinos e produtos, tais como preços e disponibilidade, e também para comunicar rapidamente suas necessidades e desejos aos fornecedores turísticos (Cooper et al., 2007). Nesse sentido, a informação vem aumentando cada vez mais junto com as novas tecnologias e canais de comunicação, estabelecendo conexões globais que se retroalimentam nas mais diversas esferas sociais e gerando oportunidades para processos contínuos de inovação (Castells, 2000).

Nessa perspectiva, durante o inicio do século XXI, autores da área de Marketing, como Vargo & Lusch (2004) e Pralahad & Ramaswamy (2004) iniciaram os estudos sobre o conceito de co-criação. Por um lado, Vargo & Lusch (2004) propuseram uma nova lógica no pensamento de Marketing, na qual o valor reside no próprio processo de intercâmbio nos serviços, ou seja, no “valor no uso” e não na coisa. Por outro, Prahalad & Ramaswamy (2004) complementaram essa visão definindo o conceito de co-criação como a criação conjunta de valor entre as organizações e os consumidores, com base na experiência. Nesse sentido, esses últimos autores destacam a participação ativa do consumidor, que atua também como co- produtor num marco experiencial. Sigala (2018) faz referência ao poder da tecnologia no modo no qual os atores em Turismo interagem, podendo levar à co-criação ou, no oposto, à

co-destruição de valor.

Assim, uma das posturas defendidas por pesquisadores de Turismo é que a experiência turística é, em determinada medida, co-criada pelo turista em conjunto com o resto dos componentes do sistema turístico (Neuhofer, Buhalis & Ladkin, 2012). Nesse sentido, na análise da experiência turística e, em particular, durante a fase de atividade no destino, Pinto & Kastenholz (2017) incorporam a lógica dominada pelo serviço (Vargo & Lusch, 2004) e o conceito de co-criação (Prahalad & Ramaswamy, 2004) para caracterizar a experiência no destino como co-criada entre o turista e o resto dos atores envolvidos, considerando a carga de complexidade que o conceito de co-criação leva consigo (Lindberg, Hansen &Eide, 2014). Outros estudos, como os de Kirillova, Lehto & Cai (2017a; 2017b), partem de uma visão superadora do modelo proposto por Pine II & Gilmore (1999) já discutido e da co-criação de experiências. Esses autores propõem uma discussão sobre a autenticidade existencial no paradigma da Economia da Experiência 3.0, voltado para a busca da essência da experiência turística com foco na transformação intrapessoal e em mudanças de vida que transcendem apenas o significativo.

Apesar disso, a co-criação de experiências turística ainda é um conceito-chave e amplamente discutido na literatura acadêmica internacional no Campo dos Estudos em Turismo. Nesse contexto, e conforme pode se observar na Figura 11, o turista vive uma experiência turística intensificada, cada vez mais “conectada” e co-criada através das TICs em cada uma de suas fases e estabelecendo um diálogo permanente entre a experiência virtual e física (Neuhofer, Buhalis & Ladkin, 2012). Como já foi sugerido anteriormente, essa “conectividade” pode tanto beneficiar quanto prejudicar a experiência turística, resultando em processos de criação ou destruição de valor (Neuhofer, 2016). Nesse sentido, conforme a pesquisa de Zhang et al. (2017), existe um potencial no desenvolvimento de processos de co- criação para os destinos em conjunto com os turistas facilitado pela tecnologia e, em particular, pelas plataformas online. Como poderá ser observado nos seguintes parágrafos, para o “novo” turista conectado, a Internet se tornou uma forma de empoderamento (Buhalis & Law, 2008; Mendes-Filho et al., 2018) e isso foi gerado, em grande parte, pelo surgimento da Web 2.0.

Figura 11 – Modelo conceitual da experiência turística intensificada pela tecnologia

Fonte: Traduzido de Neuhofer, Buhalis & Ladkin (2012, p. 42)

Desde sua criação, a Internet atravessou uma série de etapas. Até o início do século XXI, a Web 1.0 esteve definida por um processo vertical, onde os usuários consumiam o conteúdo da informação disponível. O período de 2004 a 2019 foi caracterizado pelo uso da Web 2.0, através de um processo ativo de interação por parte dos usuários, onde eles não só consomem o conteúdo, mas também o geram (Mendes-Filho, 2014; Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017). Assim, o surgimento da Web 2.0 nesse cenário possibilitou a interação online entre pessoas, em ambientes que podem ser denominados “comunidades virtuais”, onde elas compartilham interesses em comum (Gallagher & Savage, 2013). Isto gerou espaços de troca de informações entre as pessoas umas com as outras, em diferentes formatos (texto, imagem e audiovisual) e através de diversas mídias sociais online (Yoo & Gretzel, 2016).

De acordo com Telles (2010 apud Ramos, Mendes-Filho & Lobianco, 2017, p. 276) as mídias sociais podem ser definidas como “sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos”, como texto, imagem e audiovisual. Desde a primeira década do século XXI, tanto as mídias sociais quanto a tecnologia mobile, através dos Smartphones ou

“telefones móveis inteligentes”, começaram a ganhar um espaço relevante nos meios de comunicação, propagando amplamente as informações, e a adoção dessas tecnologias por parte dos turistas, no processo de tomada de decisões, se tornou uma realidade (Xiang et al., 2015b).

Porém, é necessário diferenciar o conceito de “mídia social” daquele de “rede social”, relacionando o primeiro ao conteúdo compartilhado e o segundo aos vínculos e conexões entre pessoas que existem inclusive desde antes da popularização das TICs. A comunidade virtual, por outro lado, pode ser relacionada com o conceito de rede social e apresenta como elemento central a conexão entre as pessoas em torno de um interesse em comum. Na atualidade, o conceito de rede social também é substituído por “site de redes sociais” (Gallagher & Savage, 2013), considerando os websites da Internet como uma forma de mediação que facilita a configuração dessas redes.

Nesse marco, dentro dos vários tipos de comunidades virtuais online, existem aquelas presentes nos sites de redes sociais (Gallagher & Savage, 2013), como Facebook; Instagram; YouTube; Twitter e TripAdvisor. Tanto Ayeh, Au & Law (2013a), quanto Litvin, Goldsmith & Pan (2018) fazem referência ao TripAdvisor como um dos fóruns, convertido em plataforma, mais utilizado na última década por turistas reais e potenciais. Nessa comunidade virtual, os usuários estabelecem relações com organizações hoteleiras, entre outras, a partir da possibilidade de efetuar avaliações sobre serviços turísticos experimentados ou procurar informações do boca-a-boca eletrônico sobre as experiências de turistas. Em relação à natureza dessa comunidade, é preciso destacar que, na atualidade, se encontra num processo de mudança para se consolidar como uma rede social específica para assuntos relacionados ao turismo. Devido a esse motivo, a presente pesquisa a considera como uma comunidade virtual orientada ao estabelecimento de redes sociais entre seus membros (Müller, 2018).

As comunidades online, mediadas pela tecnologia, apresentam regras determinadas, sejam tácitas ou explícitas, a partir das quais os usuários estabelecem relações entre eles, resultando em processos de intercâmbio de comentários, mensagens, likes e elementos multimídia, entre outras práticas, que geram valor (Abedin & Chew, 2016). Nesse contexto, o turista passou de um sujeito consumidor passivo, receptor da informação, ao modelo dominante na atualidade, no qual é também ativo produtor e consumidor da informação na Internet (Yoo & Gretzel, 2016). O que significa que esse “novo” turista não é apenas usuário do conteúdo, mas também criador dele nas mídias sociais e aplicações da Internet, gerando, assim, valor para os outros usuários. Isto se enquadra numa realidade que Toffler (1980) advertiu como a “ascensão do prosumidor”, considerando o consumidor também como

produtor, em termos econômicos, da informação. Para Yoo & Gretzel (2016), as mídias sociais têm gerado mudanças substanciais no comportamento do turista, sobretudo na forma de compartilhar suas experiências na Internet.

Para explicar por que os turistas compartilham suas experiências de viagem nas mídias sociais, Kang & Schuett (2013) se baseiam na teoria da influência social, fundada nos constructos da identificação, internalização e conformidade, associados à percepção de gozo ou prazer. Por sua parte, Munar & Jacobsen (2014) observam que existem motivações altruístas e de ajuda comunitária na hora de compartilhar a experiência turística nas mídias sociais, assim como também o apoio social e emocional dos usuários.

Desse modo, tendo como fundamentos os estudos teóricos de Neuhofer, Buhalis & Ladkin (2012) (Figura 11) e Rihova et al. (2015), e a observação empírica de Bolzán & Mendes-Filho (2018), existe um potencial na Internet e, em particular, na Web 2.0, na geração de um âmbito propício para as interações, tanto entre os próprios turistas quanto entre eles e as organizações, através de diversas plataformas, que resultam em práticas de co-criação de valor experiencial. Nesse sentido, Yoo & Gretzel (2016) afirmam que as mídias sociais mudaram o comportamento e atitudes dos turistas, provendo uma oportunidade para eles criarem e compartilharem suas experiências de viagens. Isso representa um fator relevante na busca de fontes de informação e no processo de decisão para outros turistas na Internet, assim como também para as organizações e destinos (Bolzán & Ferreira, 2020). Destaca-se que, nesse cenário, autores como Neuhofer & Buhalis (2017) já têm realizado estudos sobre a co- criação de experiências no contexto específico das mídias sociais.

Outros estudos, porém, afirmam que, na experiência turística, o valor pode ser não somente co-criado, mas também co-destruído em função do grau de positividade ou negatividade em que a experiência esteja “conectada” com as TICs (Neuhofer, 2016). Nesse sentido, Neuhofer (2016) desenvolve um estudo no qual propõe uma polaridade da experiência a partir do grau de conectividade, estabelecendo um continuum positivo que começa no nível de “conectividade social”, passa por um grau maior de integração do turista com o uso da tecnologia que chama de “compartilhamento social” ou “co-living” até um nível de evasão do cotidiano que ela denomina “distanciamento mental” ou “desterritorialização”. Por outro lado, apresenta um espectro negativo que parte da tecnologia como “barreira para o escapismo da vida cotidiana e relaxamento”, passando pela “interferência” dela no próprio fato de viver a experiência turística, até chegar a uma “sensação de pressão e adição” devido a um alto grau de conectividade.

sociais no Campo dos Estudos em Turismo e Hospitalidade é uma tendência relevante. Desde a perspectiva do turista, destacam-se os estudos sobre o uso e impacto das mídias sociais durante a primeira fase do planejamento da viagem, isto é, a etapa de busca de informação e investigação. Nesse sentido, ainda que a pesquisa sobre o assunto se encontre num estado incipiente, é destacável o volume de publicações acadêmicas sobre mídias sociais produzidas nas últimas duas décadas.

Assim, os estudos sobre mídias sociais têm se consolidado como uma das tendências atuais do eTourism (Leung et al., 2013), apresentando mais recentemente, um interesse por parte do turismo inteligente (Gretzel et al., 2015), apesar de o estudo sobre a experiência turística inteligente17_{, voltada para o contexto dos ecossistemas inteligentes, se encontrar num}

estado inicial de investigação (Femenia-Serra & Neuhofer, 2018). Nesse cenário, Tribe & Mkono (2017) contribuem desde uma perspectiva crítico-dialética alertando para a necessidade de uma discussão sobre os aspectos socio-existenciais da experiência turística e como o turismo inteligente pode representar um estado de e-lienação18 _{para o turista, em}

detrimento da autenticidade (MacCannell, 1973; 1976).

Estudos realizados pelo setor empresarial também inferem mudanças no modo em que os turistas selecionam destinos, consomem serviços de viagens e tomam decisões de compra. Uma pesquisa do Amadeus Traveller Trend Observatory (ATTO) baseada no comportamento, valores e necessidades do "novo" turista, também destaca a tendência no uso e criação de conteúdo online, caracterizando o perfil de uma das futuras tribos ou segmentos de viajantes como "buscadores de capital social". Esse comportamento no turista se constrói a partir de um alto grau de conectividade no ambiente digital e um desejo pelo compartilhamento de suas experiências, na busca de uma validação de suas decisões de forma online (Amadeus Traveller Trend Observatory, 2015). Nesse contexto, é preciso destacar que, tanto pesquisas advindas do setor empresarial (Amadeus Traveller Trend Observatory, 2015) quanto da academia (Buhalis & Law, 2008) coincidem com o entendimento de que o CGU dos turistas na Internet gera maior confiança do que as das próprias organizações.