Planejar significa elaborar um plano, organizar plano ou roteiro de, programar, ter a intenção de, tencionar (HOUAISS, 2007, p. 2233). Qualquer atividade humana realizada sem preparo e sem pensar antes de agir pode estar fadada ao fracasso. O planejamento faz parte da vida humana; mesmo quando não percebemos estamos planejando, ele determina antecipadamente o que se deve fazer e como atingir os objetivos e com isso reduz incertezas e nos orienta ao caminho para o alcance de resultados positivos.
O planejamento é um ato de inteligência, um modelo de pensar sobre determinada situação ou realidade (KUNSCH, 2003, p. 203), é um processo técnico, racional, lógico e político (KUNSCH, 2009b, p. 108). Podemos dizer, portanto, que é o ato de decidir o que fazer, por que fazer, para quem fazer, como fazer, quando fazer, onde e quem irá fazer. Para Kunsch,
Ao mesmo tempo em que constitui uma função básica da administração geral e um instrumento de gestão em busca de eficiência, eficácia e efetividade das organizações, o planejamento é também um campo de estudos com aplicações nas mais diversas áreas de conhecimento. (2009b, p. 108)
No contexto das organizações, o planejamento é imprescindível para que elas consigam se adaptar às mudanças frequentes que ocorrem no ambiente de negócios e atingir os objetivos e metas propostas. Segundo Kunsch,
O planejamento é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos preestabelecidos por meio de uma aplicação racional dos recursos disponíveis. Sem o planejamento, as decisões organizacionais ficariam à mercê do acaso, com soluções aleatórias de ultima hora. (2003, p. 216)
Kunsch (2009b, p. 108) explana que o planejamento ocorre em três níveis: estratégico, tático e operacional, a saber:
Estratégico: ocupa o topo da pirâmide, ligado com as grandes decisões das
organizações, caracterizando-se com como de longo prazo e em constante sintonia com o ambiente. Visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas das organizações.
Tático: atua numa dimensão mais restrita e em curto prazo, sendo mais
especifico e pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas, por meio de ações administrativas e técnicas eficientes. Restringe-se a certos setores ou a áreas determinadas das organizações.
Operacional: é responsável pela formalização, por meio de documentos
escritos, de todo o processo e das metodologias a serem adotadas. Controla toda a execução e procura corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas. Permite visualizar as ações futuras num contexto operacional em termos de hierarquia funcional.
Nesse sentido, o planejamento é um processo lógico, que “se desenvolve ao longo de um conjunto de fases sucessivas, sistemáticas e interativas, que determinam conscientemente o curso de ações a serem realizadas” (KUNSCH, 2009b, p. 108). No entanto, Kunsch também alerta que o planejamento vai muito além de ser um processo técnico e racional, ele implica em decisões e vontade política.
(...) Estas ocorrem nas relações de poder, sendo condicionadas a conjunturas subjetivas, sociais, econômicas etc. e, sobretudo, à correlação de forças e a articulações dos atores envolvidos. Nesse sentido, não basta que nos preocupemos com o uso das mais modernas tecnologias para atingir os resultados desejados. É preciso lembrar que a eficácia e a efetividade do planejamento dependem dos contextos, não sendo ele uma receita mágica capaz de resolver todas as questões por si só. (KUNSCH, 2009b, p. 109)
Portanto, segundo a autora, “o planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos” (2003, p. 204).
Desse ponto de vista, Farias (2011, p. 52) diz que “planejar é um processo que se inicia pelos questionamentos, por um conjunto de perguntas que devem dar conta do cenário em que se encontra a organização, para depois partir para a busca de respostas”.
De acordo com Kunsch (2003, p. 218-221), são doze as etapas de um processo de planejamento em qualquer área ou situação:
1. Identificação da realidade situacional: é preciso saber qual é a real situação. Trata-se de uma decisão, de uma necessidade ou de um problema?
2. Levantamento de informações: procedimento técnico e científico que fornecerá os dados.
3. Análise dos dados e construção de um diagnóstico: os dados devidamente analisados levarão à construção de um diagnóstico correto da realidade que estará sendo objeto de um planejamento.
4. Identificação dos públicos envolvidos: entender a quem se destina o que está sendo planejado, como se caracterizam, quais suas reações etc.
5. Determinação de objetivos e metas: os objetivos são os resultados que pleiteamos alcançar, eles têm de ser realizáveis e devem servir de referencial para todo o processo de planejamento. Já as metas são têm uma data para serem alcançadas, elas favorecem muito o processo de controle, pois permitem avaliar e comparar o que foi feito entre o planejado e o efetivamente organizado.
6. Adoção de estratégias: estabelecimento da melhor maneira para se alcançar os objetivos. Por estratégia entende-se uma guia de orientação para as ações. É a melhor forma encontrada para conseguir realizar os objetivos.
7. Previsão de formas alternativas de ação: uma vez definidas as melhores estratégias, é preciso prever as formas alternativas de ação que podem ser utilizadas em casos inesperados.
8. Estabelecimento de ações necessárias: para que o planejamento se realize é necessário estabelecer as ações.
9. Definição de recursos a serem alocados: para realizar as ações, é preciso estabelecer os recursos, que são basicamente três tipos, matérias, humanos e financeiros. Todos são essenciais e devem ser planejados de forma criteriosa.
10. Fixação de técnicas de controle: permitem verificar e corrigir possíveis desvios em tempo hábil.
11. Implantação do planejamento: colocar em prática aquilo que foi planejado, efetivando as ações que foram delineadas no processo de planejamento.
12. Avaliação dos resultados: embora seja colocada como a última das fases, ela deve acompanhar todo o processo de planejamento. Por meio da avaliação é possível comparar os resultados obtidos com o que foi planejado e organizado, a partir de parâmetros e indicadores previamente estabelecidos.
Sendo um processo complexo e abrangente, utilizado por inúmeras organizações, o planejamento precisa basear-se em fundamentos do pensamento estratégico para atingir a eficácia. Kunsch (2003, p. 240) explica que o pensamento estratégico “é um processo intuitivo e criativo que orienta para uma visão mais dinâmica do processo de planejamento estratégico e a flexibilidade e adaptações inovadoras para sua implantação”. A autora reforça ainda dizendo que o pensamento estratégico “não se prende à rigidez doa quadros ou diagramas e busca descobrir novas e várias alternativas” (2003, p. 240).
Dito isso, entendemos que a gestão da comunicação organizacional, assim como todas as ações de relações públicas, deve se valer dos benefícios do planejamento. Para Farias (2011, p. 51),
(...) entendendo-se a existência de políticas e de programas, passa-se, automaticamente, a pensar em relações públicas tendo conceitos de planejamento como elemento basilar para qualquer plano de comunicação com públicos estratégicos. Relações públicas trabalham essencialmente com a filosofia do planejamento. Mais do que um conceito, pode-se entender que se trata de um elemento seminal.
Nessa mesma direção, Kunsch (2003, p. 245) afirma que “as organizações modernas, para se posicionar perante à sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação”. Ela diz ainda que as ações não devem ser isoladas e centradas no planejamento tático - deve-se considerar “uma conexão com a análise ambiental e as
necessidades do público, de forma permanente e estrategicamente pensada” (KUNSCH, 2003, p. 245).
Para viabilizar o planejamento estratégico de comunicação organizacional, Kunsch (2003, p. 245-246) propõe quatro princípios que devem ser levados em conta:
1. A organização deve ter consciência da importância de fazer o planejamento estratégico como uma metodologia gerencial ou técnica administrativa capaz de direcionar suas atividades com vistas em resultados eficazes que correspondam às demandas e às necessidades do ambiente.
2. A área de comunicação/relações públicas precisa ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional. Isto é, deve estar subordinada à cúpula diretiva e participar da gestão estratégica.
3. O gestor responsável pela comunicação e a equipe que conduzirá o processo precisam estar preparados e deter conhecimentos técnico-científicos sobre planejamento estratégico, sobre o campo das ciências da comunicação e sobre relações públicas e marketing.
4. A valorização de uma cultura organizacional corporativa, em que se crie possibilidade efetiva de participação das pessoas, envolvendo-as no processo de formulação do planejamento estratégico.
Partindo do pressuposto de que a alta direção de uma organização decida elaborar um planejamento estratégico de comunicação organizacional, Kunsch (2003, p. 248) cita três etapas fundamentais:
1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico da organização; 2. Planejamento estratégico da comunicação organizacional;
3. Gestão estratégica da comunicação organizacional.
A última etapa, gestão estratégica da comunicação organizacional, corresponde à implementação do plano de comunicação. Como Kunsch (2003, p. 274) afirma, “não adianta
elaborar sofisticados planos estratégicos se eles não forem executados”. Segundo a autora, as principais fases dessa etapa são: “divulgação do plano; implementação; controle das ações e avaliação dos resultados” (2003, p. 275).
Kunsch (2009b, p. 118) também chama atenção para as possibilidades do uso da teoria apreciativa, que valoriza o planejamento participativo. A teoria apreciativa busca tornar uma organização melhor, com base no que ela já tem de bom, promovendo mudanças e ampliando o diálogo. O foco não é dado ao problema, e sim, à descoberta do que há de positivo e de melhor para encontrar soluções construtivas e mudanças significativas.
A investigação apreciativa pode ser considerada uma teoria, uma filosofia e até mesmo uma metodologia. É uma forma diferenciada para o desenvolvimento do planejamento estratégico das organizações, cuja principal premissa é a participação e a colaboração de todos os funcionários, independentemente de nível hierárquico.
O planejamento que utiliza o método tradicional busca a identificação de problemas e a partir desse ponto analisa as causas e desenha os planos de ação. Já com a investigação apreciativa, o planejamento terá uma abordagem diferenciada. A primeira etapa preocupa- se em descobrir o que há de melhor, para depois imaginar o que pode chegar a ser e construir o que deveria ser.
Portanto, podemos dizer que o planejamento e a gestão da comunicação organizacional são processos complexos que devem ser contínuos e duradouros, com etapas definidas e interligadas, sempre levando em consideração o pensamento estratégico. O gestor da comunicação desempenha papel essencial na execução de todas as fases do planejamento estratégico e, por isso, precisa estar capacitado.
Com base nesses fundamentos, as organizações, diante dos novos cenários, estarão preparadas e terão mais chances de alcançar os resultados esperados nas suas diversas esferas de atuação, assim como na consecução estratégica de sua comunicação.
Quando falamos em gestão da comunicação e dos relacionamentos com os públicos estratégicos, acreditamos que as relações públicas são a área mais bem preparada para conduzir esse trabalho. Defendemos, portanto, a importância da atuação dos profissionais de relações públicas, que devem estar à frente dos processos, ações e atividades de comunicação da organização.