Entender o cliente, conhecer suas motivações, gostos e necessidades são condições indispensáveis para a realização da compra. O comportamento do consumidor estuda como os indivíduos e as pessoas agem para satisfazer seus desejos e necessidades e o capitalismo propiciou um desenvolvimento espantoso das chamadas forças produtivas, ou seja, a concorrência obriga a uma constante renovação na produção.
Ao consumir algo o indivíduo procura afirmar a sua irredutível diferença, sua identidade através do uso de uma determinada marca ou produto. Muitos podem observar e achar que a produção curvou-se aos caprichos do consumidor, mas para BACCEGA, (2008, p. 85) “esse fenômeno é de massa, é uma segmentação em escala internacional: não é uma vitória do consumidor individual”. Não existe mais exclusividade, o que ainda ocorre, mas numa escala irrefutável, ainda é a diferenciação, a customização de um produto ou objeto. A exclusividade tornou-se prosaica.
Como citado anteriormente por Baudrillard, o consumo hoje em dia não é apenas o consumo de objetos, marcas e produtos que satisfazem as necessidades do ser humano, o consumo tornou-se linguagem, signos e que seguem uma ordem de significados. Para ele um objeto não trás apenas status, prestígio e conforto, esse objeto também significa algo. BACCEGA, (2008, p. 85) diz que “[...] o primado do signo acabou abolindo a realidade; em seu lugar surgiu algo novo, a neo-realidade produzida pela lógica combinatória dos signos, pela simulação.” Ao adquirir signos que remetem a algum sentimento ou necessidade, juntamente a simulação de que este mesmo signo trará prazer, fruição, contentamento, está concluído o processo de compra/consumo/consumidor. De acordo com BACCEGA, (2008, p. 82) “o pós- modernismo nos apresenta uma visão fantástica e fantasmagórica da realidade: um mundo auto-referente, abstrato, que gira em torno de si mesmo.” E assim são os homens que constituem as sociedades e dão continuidade a elas, a pós- modernidade faz parte do pensamento social, é um debate sobre a realidade. Junto a esta realidade estão os meios de comunicação de massa que sentença
claramente essa lógica combinatória dos signos pela simulação, que remete uma propaganda enganosa ou subliminar.
2.1 Pós- Modernidade e Trabalho
Muitos autores discutem e divergem sobre a pós-modernidade. Desde a década de 80 ela vem gerando debates fervorosos devido a controvérsia a ela relacionada, a do pós-modernismo, para Lyon, (1998, p. 13) “inevitavelmente, referências ao pós- moderno também aparecem nos meios de comunicação mais populares [...] assim vem abandonando as torres de marfim, significando para muitos um conjunto de experiências cotidianas vividas.” A linguagem fala por si própria, é uma auto referência.
O capitalismo propiciou um desenvolvimento espantoso das chamadas forças produtivas, desde a sua publicação em 1948 o Manifesto Comunista de Marx, a produção de mercadorias tem uma característica revolucionária, ele previa o que hoje vivemos e chamamos de globalização que teve como doutrina a produção mercantil, caracterizada pela produção que passou a consumir matérias primas de diversos lugares do mundo. As regiões mais remotas passavam a produzir matéria prima e o mundo passou então a consumi-las. Esta concepção, a padronização do consumo dada pela internacionalização da produção presente do Manifesto, leva muitos autores atualmente a sua discordância defendendo a ideia da segmentação do mercado, ou seja, cada vez mais ofertas devido aos desejos dos consumidores.
Sobre essa dominância da produção, outra ideia inserida no Manifesto era a relação produção e trabalho. O Manifesto também buscou a solução de problemas como a miséria e a exploração do trabalho, sempre sobre o princípio de que todos os homens são iguais. É importante ressaltar que emprego e trabalho são coisas distintas, e muitos autores contemporâneos acreditam na crise do trabalho, confundindo um com o outro, BACCEGA relata que:
O emprego envolve uma relação jurídica e não um empregado. Paga-se por tarefa e evita-se o vínculo empregatício. Ora, quem olhar com serenidade o
mundo atual vai ver uma coisa: o trabalho não esta em crise; pelo contrário, nunca se trabalhou tanto para o capital em toda a história da humanidade. Com a desagregação da União Soviética, milhões de pessoas entraram no mercado de trabalho. Na China, há uma multidão de pessoas, entrando no mercado de trabalho, não importando que seja formal ou informal (BACCEGA, 2008, p. 85).
O importante é que as pessoas no mundo todo trabalham, e trabalham muito, com a ajuda da tecnologia avançada nem percebem que fazem o trabalho de uma outra pessoa, no caso do pagamento de contas pela internet, a maioria julga modernidade, facilidade, rapidez e segurança, mas na verdade isso nada mais é do que o trabalho de um bancário. BACCEGA, (2008, p. 86) afirma que “as teorias mais refinadas sobre a crise do trabalho afirmam que o que ficou para trás foi a teoria do valor-trabalho, pois hoje o que vale é o trabalho científico, que se materializa nas patentes”. São muitos os exemplos, alguns deles são os professores que corrigem a atualizam o sistema de notas dos alunos, sites de compra e leilões, impressões e agendamento de exames médicos, entregas de comidas delivery, todos trabalhos substituídos pela tecnologia.
A imagem do operário de fábrica pouco existe na pós-modernidade, o que existe atualmente é a elite técnica e profissional, dos setores de produção e serviços. Essa fase teve inícios em meados dos anos 60, e tinha como base o conhecimento teórico, Lyon apud Bell, dizia que:
“o industrialismo será transformado, a nova condição seria uma sociedade de informação pelo uso de novas tecnologias de informação e de comunicação, que iriam fazer pelo poder mental o que as máquinas, na revolução industrial, haviam feito pela força muscular” (LYON, 1998, p. 59).
Uma nova era nascia, e a modernidade era renovada, o progresso era atingido e o terreno era adubado para a pós-modernidade, que se refere ao esgotamento da modernidade. A transição pós-moderna também evidencia o universo do consumo e da comunicação, para muitos teóricos pós- modernos a comunicação é vista como relata SEMPRINI, (2010, p. 70) “o domínio da comunicação é considerado precisamente como uma das características principais dessa configuração sociocultural, todavia, nessa transição a comunicação se transfigura, muda de natureza e missão”. Marcas e produtos estão associados à lógica da comunicação e ao paradigma comunicacional.
Há pouco tempo, a ideia de identidade pessoal estava relacionada ao status e a posição que o indivíduo exercia em seus papéis diante da sociedade, tais como: na família, no trabalho, em sua religião e sua nacionalidade, por isso os títulos de médico, fazendeiro, pai, pastor eram muito mais importantes do que a vontade própria.
Para BARBOSA; CAMPBELL, (2006, p. 54) “a atividade de comprar não só é um meio pelo qual as pessoas descobrem quem elas são, como fornece a elas a comprovação básica de sua existência.” Em outras palavras, plagiando Descartes, compro, logo existo. Para muitos comprar não é apenas mais uma atividade comum ou prazerosa, tornou-se um vício, um dependência, não existe outra ação na vida que tenha valor e significado a não ser ato de comprar.
E como discriminar a necessidade do desejo? Diferenciar consumo de consumismo para diferentes indivíduos? Qual seria a fronteira, uma vez que necessidades e desejos se entrelaçam tantas vezes?
A questão central do consumismo moderno é: consumir reproduz satisfação, preenchimento, autoafirmação, confirmação de que o indivíduo existe e está inserido em algum núcleo da sociedade. É o espectro do pós-moderno, abocanhando vidas, relações e atitudes. Diante da epistemologia consumista um ditado popular que mais resume esse fenômeno é “gosto não se discute”. Essa frase não apenas é sinal de convencimento racional por um ou outro produto, mas serve também de afirmação para consumistas sem controle.
O próximo capítulo está dedicado à contribuição das Relações Públicas sobre o comportamento do consumidor.