O papel dos pais como os únicos decisores na tomada de decisão do lar é uma realidade que já não faz parte dos nossos dias (Wimalasiri, 2004). A criança vai adquirindo aptidões, aprende a utilizar estratégias de influência, passando a assumir um papel activo no PDC das famílias em pouco tempo (Atkin, 1978; Cowan e Avants, 1988; Cowan et al., 1984; Isler et al., 1987; Ward e Wackman, 1972; William, 1996). A influência é utilizada de forma flexível, adaptando-se a objecções colocadas pelos pais. Estes não se limitam a aceitar ou recusar os pedidos dos filhos, mas sim utilizam um portefólio de estratégias de respostas visando influenciá-los (Palan e Wilkes, 1997).
No seu estudo Swinyard e Sim (1987) demonstraram que são poucas as decisões independentes tomadas pelas crianças. No entanto, um outro estudo realizado a 1079 adolescentes do sexo feminino (Marketing News, 1987) revelou que metade das
25 adolescentes faziam semanalmente compras de mercearia para a família, 24% das quais tomavam a maior parte das decisões no que diz respeito à escolha das marcas.
A influência (papel) dos diversos membros da família (mães, pais e adolescentes) varia entre outros factores de acordo com o produto e a fase do processo de tomada de decisão (Belch et al., 1985; Shoham e Dalakas, 2005). Algumas decisões são tomadas exclusivamente pelas crianças, outras, por sua vez, exclusivamente pelos pais (um ou ambos). Há fases em que as crianças exercem maior influência do que outras. As crianças exercem maior influência na fase de reconhecimento do problema do que nas fases subsequentes, tais como na fase da compra propriamente dita (Beatty e Talpade, 1994; Belch et al., 1985; Mangleburg, 1990; Swinyard e Sim, 1987).
Alguns estudos têm indicado que a influência dos adolescentes diminui à medida que se avança nas fases do processo de decisão desde o reconhecimento do problema até à escolha da decisão final. Shoham e Dalakas (2005) mencionam que a influência das crianças é maior nas fases iniciais do PDC, nomeadamente, na identificação do problema e no início do processo de compra. Swinyard e Sim (1987) apuraram que a influência das crianças tende a diminuir ao longo das fases do processo de decisão de compra (desde o reconhecimento do problema até à compra), e que, nas fases intermédias, há uma tendência persistente para haver um maior envolvimento na decisão final mais do que na pesquisa de informação.
No entanto, existem também estudos que revelaram o contrário. Lee e Beatty (2002) apuraram que relativamente aos seus pais, os adolescentes exerciam menos influência nas fases iniciais (configuração e negociação), aumentando a sua influência na fase do resultado, passando esta a ser quase igual à dos seus pais.
Verma e Kapoor (2003) constataram que, na Índia, as crianças juntamente com outros membros da família excluindo pai e mãe eram os principais iniciadores e influenciadores na compra de sistemas de áudio, computadores pessoais e televisores. Sendo também importantes co-iniciadores da compra de carros. Este estudo revelou que os decisores eram os maridos, o que indicia que a típica família indiana é dominada pelo marido, mais especificamente no que diz respeito à decisão final de compra de produtos
26 duráveis para o lar de valor elevado. Os autores mencionam ainda como justificação para este domínio do marido na decisão o facto de estes serem as principais fontes de rendimento do agregado. O papel de comprador também é desempenhado maioritariamente pelo marido, o que se justifica pelos factores culturais indianos, pois estamos perante um papel que para a sua execução implica a realização de actividades fora de casa e, na Índia, estas actividades ainda são do domínio masculino. O estudo revelou que as crianças eram os principais utilizadores de sistemas de áudio e de computadores pessoais. Os televisores e frigoríficos apresentaram uma distribuição relativamente uniforme entre os diferentes elementos do lar, sendo em ambos os casos as crianças a representarem o maior número de utilizadores, no caso dos frigoríficos seguidos de perto pelas mães (esposas).
A influência das crianças difere ainda pelo tipo de sub-decisão (local de compra, montante a gastar, altura da compra e critérios de selecção do produto - cor, estilo e marca). A influência das crianças no montante a gastar e no local de compra é inferior do que noutro tipo de sub-decisões, sendo a influência mais elevada no que diz respeito às decisões sobre os atributos do produto (Belch et al., 1985; Foxman et al., 1989 a,b). Segundo Foxman et al. (1989b), mães, pais e a própria criança reconhecem que esta última influencia a decisão de compra de uma série de produtos. Os autores apuraram que as crianças não influenciavam no que diz respeito à sugestão de intervalo de preço do produto a comprar e que tinham mais a dizer no que diz respeito à compra de produtos menos caros e para seu próprio uso.
Ward e Wackman (1972) apuraram que é maior a probabilidade de cedência por parte das mães às tentativas de influência quando se tratam de produtos alimentares, categoria mais pedida pelas crianças. A maioria das mães cede aos pedidos de compra de cereais muito mais frequentemente do que ao pedido de outros produtos. Wells e Lo Sciuto (1966) observaram que, no ponto de venda, 59% das crianças tentam influenciar a escolha de cereais e têm sucesso em 61% das situações em que tentam influenciar. Galst e White (1976) também observaram mães e filhos às compras nos supermercados e constataram que em média as crianças fazem 15 tentativas para influenciar a compra durante uma ida às compras e em 45% dos pedidos têm sucesso. Atkin (1978) constatou que em 62% dos casos os pais cedem ao pedido ou exigência dos seus filhos.
27 Em vários estudos as crianças mencionaram que quando pedem determinados alimentos, tais como cereais, snacks ou doces, os pais atendem ao pedido em 75% dos casos (Howard et al., 1973). Outros estudos abordaram esta questão do ponto vista dos pais. Num estudo, Ward e Wackman (1972) identificaram que as mães se recordavam de ter cedido em cerca de metade dos pedidos das crianças relacionados com alimentação, sendo maior a probabilidade das mães cederem à influência das crianças na categoria dos produtos alimentares.
Para além de fazerem pedidos directos, tanto em casa como nas lojas, as crianças exercem também influência de uma maneira subtil, através de “ordens passivas” (Wells, 1965). As mães observam o que os filhos comem, não comem ou comem com muita dificuldade e, quando não existem outros critérios para tomar a decisão, baseiam-se fortemente na sua observação para tomar a decisão sobre os produtos que devem comprar.
As crianças influenciam indirectamente e de uma forma passiva indicando o que lhes agrada e desagrada (John, 1999). Segundo Gram (2007), os pais decidem as férias, mas as crianças, indirectamente, influenciam na rejeição de determinadas opções, na escolha de destinos, porque os pais conhecem as preferências dos seus filhos e têm-nas em consideração quando tomam a decisão (ex., crianças não gostam de ir a museus de arte). Os pais sabem por experiência que se a criança não estiver interessada na actividade (ex., ir a um museu) ou se não houver um espaço para crianças (como por exemplo em determinados restaurantes luxuosos) não será agradável para ninguém, pelo que preferem não ir e, desta forma, as crianças influenciam indirectamente a tomada de decisão.
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