Figura 23 - Casal de gênero binário
a) b) c)
d) e)
Fonte: a autora (2018).
Outro traço que observei se refere aos relacionamentos, formas únicas e hegemônicas de relações entre homem e mulher que apareceram nos anúncios. Nenhum anúncio, dentre os 67 mapeados nas avenidas de Natal, representou outra composição de casal, mesmo em datas comemorativas, como o Dia dos Namorados. Segundo Rodrigues (2014, p. 107), “os produtos que a publicidade transmite são idealizados em cenários, com personagens que se enquadram no padrão de beleza e na família heterossexual”. Além disso, não representar casais de lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais ou transgêneros ilustra a invisibilidade que a publicidade natalense dá às outras formas de relacionamento afetivo. Pelo que parece, há somente uma forma de casal possível, a heteronormativa.
Nos seus anúncios, a incorporadora Ritz G5 (figuras 23a e 23b) traz, à esquerda da imagem, um casal formado por homem e mulher. Essa está sorrindo, enquadrada em plano médio, frontal mais oblíquo, da cabeça à cintura, em ângulo igual em relação ao assunto, e é abraçada pelo personagem masculino. No centro, há o enunciado “Projetando o melhor para sua vida”. A palavra “melhor” pressupõe que a marca está idealizando o imóvel dos sonhos por e para o consumidor. Enquanto recurso de hipérbole, a expressão “o melhor” é, geralmente, usada nos textos publicitários quando se pretende despertar o desejo e interesse nos enunciatários da mensagem (VESTEGAARD, 2000). Os termos “projetando” e “melhor” estão
destacados no texto pelo recurso de edição bold. Na hierarquia do texto publicitário, comumente, o título se destaca do corpo do texto, surge, por vezes, com uma tipografia maior, uma maneira de atribuir mais peso, importância.
Nos dois anúncios, há uma relação hierárquica, com o homem no papel de dominante e a mulher de dominada, verificada pela assimetria de estatura, bem como pela posição dos corpos, sendo o dele à frente do dela, sugerindo segurança, apoio, proteção. Neles, representam- se a feminilidade e a masculinidade, que coloca o homem como másculo, viril, responsável por segurá-la e protege-la de possíveis ameaças e coloca a mulher como sensível, frágil, que carece da proteção do homem, indo ao encontro da cultura patriarcal em que ele – geralmente o pai, o irmão ou marido – é o responsável pela proteção. Assim, pelo tamanho dos personagens, percebe-se uma hierarquia da encenação da imagem.
De acordo com Goffman (1987, p. 54, tradução da autora), quando “um homem é retratado com uma mulher, por vezes, parece empregar um braço estendido, marcando o limite de sua propriedade social e protegendo-a contra a invasão”. Assim, nas sociedades ocidentais, quando o homem segura a mulher pelos braços, como ilustrado nas imagens, significa um laço para a custódia do homem que a acompanha, embora sustentado por marido e mulher. “O signo é assimétrico em termos de sua configuração física e do que indica” (GOFFMAN, 1987, p. 54, tradução da autora).
Observei ainda a representação de pelo menos um casal de idosos – sendo que a mulher foi retratada nos anúncios apenas dessa vez. Há uma invisibilidade da mulher idosa, visto que a maior faixa etária aparente foi de 20 a 24 anos. A esse respeito, Castro (2015) assinala que a mídia é, em geral, muito “jovencêntrica”, a publicidade evita o uso de imagens do envelhecimento nas campanhas para os jovens, por associá-lo à decadência e à morte. Assim, “idealiza-se, também, na publicidade, um corpo jovem ou pelo menos, sempre tendendo a representar a jovialidade: o mesmo quando se representa um corpo mais idoso, esse será sempre representado como um corpo bem cuidado, bem-vestido, o corpo de um herói”, afirma Campelo (2003, p. 40). Dessa maneira, percebe-se que a publicidade veiculada em Natal trabalha com outro corpo que não é o vivo, que sofre com os desgastes físicos ou que sofrem com a ação do tempo; suas imagens são de mulheres com aspectos joviais e saudáveis. Barriga e bumbum flácidos, ombros e peitos caídos, rugas no rosto, cabelos brancos e problemas dentários são modelos de corpos que não possuem representação na publicidade, em nenhum anúncio que mapeamos, como veremos.
O anúncio do Cidade Jardim estava aplicado em outdoor duplo. Nele, o enunciador traz o anúncio do “Dia dos Namorados”. À esquerda da imagem, o enunciador diz “Seu amor vale
ouro, namorados”. A palavra ‘ouro” está representada com fonte em tamanho maior, através do recurso bold – o que deu força à palavra em relação ao restante do texto. Ao lado, as figuras do homem e da mulher, que representam um casal de namorados. Do lado direito está o texto “concorra a 3 joias Onix” e assinatura com a marca. Novamente, percebe-se o uso do verbo “concorrer” no presente do indicativo induzindo a uma ação imediata. A mulher está representada em plano médio, olhando e sorrindo para o observador, em enquadramento frontal mais oblíquo, do busto, em ângulo igual em relação ao assunto.
Interessante que a mulher está, em uma cena, sendo abraçada pelo namorado, porém, não há contato visual entre eles. Isso porque o anúncio está se dirigindo ao observador da imagem, o público; ela está ali para o espectador e não para namorado que a abraçava. É um corpo feminino que se dirige a um elemento masculino que se imagina fora da imagem, tal como sugere Berger (1972). Segundo ele, nas pinturas europeias que retratavam o corpo nu feminino, se percebia que elas estavam ali expostas de forma submissa às exigências do proprietário da pintura e, mesmo estando a interagir com outro em cena, “o corpo está assim para ser apresentado ao homem que vê o quadro”, “foi concebido para atrair a sexualidade deste. Nada tem a ver com a sexualidade dela” (BERGER, 1972, p. 59). Desse modo, “a paixão feminina tem de ser minimizada para que o espectador possa sentir que tem o monopólio dessa paixão” (BERGER, 1972, p. 59). Então, elas estão para ser devoradas e não para devorarem.
Outra representação de casal hétero percebida foi no outdoor do Hotel Rarus (Figura 23d). Nele, o enunciador trouxe o texto “A partir de R$ 42,00”, no canto superior esquerdo; a imagem dos casal de personagens no centro; e, à direita, o texto “Você nunca se diverte tanto por tão pouco”. Usa-se a figura de linguagem lítotes, pois o que está se querendo dizer é “você não se divertiu pagando muito, mas no Rarus você irá se divertir muito pagando pouco”, ou seja, configura-se uma negação gramatical em que ao negar se afirma.
A personagem feminina está em plano médio, enquadramento lateral da cabeça à cintura, ângulo igual em relação ao assunto. Está sendo segurada pelo homem, apoiando o braço direito no ombro e outro no peito dele, com a cabeça inclinada para trás. A mulher, que está em segundo plano, é magra, tem pele branca e cabelos castanhos, usa blusa laranja de manga curta. Ela olha para o parceiro de cena, enquanto ele olha para a sua boca e olhos, mesmo assim não há um contato visual “olho a olho” entre eles. Através do olhar e da maneira como se seguram, o casal aparenta ter grande intimidade, dando lugar a uma insinuação sexual envolvida.
A cor vermelha é predominante no anúncio, sugerindo amor, paixão, vulgaridade, sensualidade e emoção. Como assinalam Farina et al. (2006, p. 99), o vermelho “é a cor do amor e do erotismo, além disso, é a cor dos chamados ‘pecados da carne’, dos tabus e das
transgressões”. Nesse anúncio, a marca sugere a representação imagética de um casal hétero, binário de gênero (homem/mulher). A mulher, mesmo dividindo a cena com um homem, tem o corpo mais exposto do que o dele, além da posição de dominância total – que se justifica por ter sido uma escolha do enunciador colocar um homem que fosse maior do que a mulher em termos físicos. Da esquerda para direita, ele é o protagonista, está em primeiro plano.
Quanto à visibilidade de casais, nenhum anúncio foge dos padrões hegemônicos heteronormativos. Além disso, há uma repetição do discurso de que as relações sexuais não poderiam fugir dos padrões tradicionais, homem e mulher, e as que fogem são consideradas anormais (FOUCAULT, 1988). A heterossexualidade normativa, para Valcuende del Río (2006, p. 130, tradução da autora), “entende que as práticas sexuais devem ser realizadas entre duas pessoas de sexo diferente”.
No anúncio do Shopping Midway Mall, também foi escolha do enunciador trazer um casal aceito pela cultura machista. Do lado esquerdo da imagem, há três automóveis, abaixo o texto “Concorra a 3 Audi 0 km. R$ 50, 00 = 1 cupom. Troque suas notas. 11 de abril a 12 de junho”. O texto abaixo da imagem dos carros reitera a mensagem do anúncio, pois “quando o texto e imagem coincidem nos veículos impressos, a relação mais frequente entre um e outra é o que Barthes chama de ancoragem” cujo sentido é que “o texto (por exemplo, uma legenda) proporciona o elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os meios puramente visuais de expressão não permitem estabelecer” (VESTERGAARD, 2000, p. 31). Logo, o texto ancora na imagem ajudando à interpretá-la foi o que ocorreu.
No centro do anúncio está o casal de personagens composto por homem e mulher; à direito do texto “13 anos, é vir e ser feliz!”. A personagem está em plano médio, enquadramento frontal, da cabeça à cintura, ângulo igual em relação ao assunto. Ela está atrás de um homem, abraçando-o, porém não havia contato visual entre os dois, ela estava olhando e sorrindo para o observador da imagem. Era loura, cabelos lisos, pele branca, usava uma aliança na mão esquerda que simboliza laço matrimonial. No anúncio, apesar de constar o dia 12 de junho, data na qual o Brasil comemora o Dia dos Namorados, não tinha como tema essa data, o casal representava uma relação matrimonial entre homem e mulher.
Na sociedade patriarcal, os papéis de homem e de mulher são bem definidos e diferenciados, as mulheres deviam ser afeiçoadas ao casamento e desejosas à maternidade – todo e qualquer desvio de comportamento poderia lhe gerar críticas e marginalização social. Hoje, com as conquistas sociais das mulheres decorridas das últimas décadas, as mulheres apontam para uma nova realidade, distante dos modelos de passividade frente ao masculino,
elas conciliam o governo de si mesma com as atividades de mãe, educadora dos filhos, esposa, dona de casa, amante e sedutora (LIPOVETSKY, 2000).
Dessa maneira, não há mais sentido pensar em aprendizagem de gêneros, em que o homem deve aprender comportamentos masculinos, bem como, as mulheres, femininos. A feminilidade e masculinidade contida na publicidade funciona, também, como uma forma de educar maneiras de ser homem e de ser mulher socialmente. Assim, quando os anúncios que representam relacionamentos restringem-se a uma única forma de amor, de sexualidade, há uma exclusão de outras formas de amar, assim como de casal, seja de namorados, seja de noivos, seja de casados. Há uma pedagogia que ensina o homem a unir-se somente a uma mulher e vice-versa. Segundo Goffman (1987, p. 7, tradução da autora) ,“os indivíduos não merecem aprender como e quando se expressar, pois ao aprender isso eles estão aprendendo a ser o tipo de objeto ao qual a doutrina da expressão natural se aplica, ser falível”; segundo ele, “feminilidade e masculinidade são, de certo modo, os protótipos da expressão essencial, algo que pode ser transmitido de forma fugaz em qualquer situação social e, ainda assim, algo que atinja a caracterização mais básica do indivíduo” (GOFFMAN, 1987, p. 7, tradução da autora).
4.2.7 A promoção da família
Figura 24 - Corpo em contato com o outro
a) b) c)
d) e)
Outro aspecto que observei nos anúncios refere-se às representações de família, dominadas pelo modelo tradicional propragado pelas instituições, principalmente pela Igreja. Não houve outra representação visual de família que fugisse desse modelo. Nas imagens, percebem-se personagens retratando o pai, a mãe e os filhos, uma representação que simboliza a estrutura familiar tradicional. “Nos anúncios, descobre-se que a alocação de pelo menos uma menina e pelo menos um menino garante que a simbolização do conjunto completo de relações intrafamiliares possa ser efetuada” (GOFFMAN, 1987, p. 37, tradução da autora).
Tal representação pode ser observada no anúncio da Cooperativa Norte-riograndense de Habitação (CNH). O texto, à esquerda da imagem, diz “Trace a melhor rota. Viver bem é o seu destino. Preço de custo/Sem juros”. Usam-se aqui alguns recursos como o adjetivo “melhor” para despertar atenção e interesse do público; pleonasmo presente pela redundância da palavra “rota”, termo que significa caminho e o melhor é aquele anunciado, o caminho é o Rota do sol, produto do anúncio. A palavra reforça, portanto, o sentido da mensagem.
À direita da imagem, tem-se o homem carregando o filho nas costas e a mulher, a filha nos braços. O cenário é artificial, embora as figuras de dois prédios estejam à direita, com a descrição “80 m², 3 quartos”, sugerindo ser um para o casal e, os outros dois, para cada um dos filhos. A personagem feminina está em plano médio, enquadramento frontal mais oblíquo, da cabeça à cintura, igual em relação ao assunto, olhando e sorrindo para o observador da imagem. É jovem, tem pele branca, cabelos lisos e castanhos, corpo magro. Interessante que a personagem retrata uma mulher casada e mãe com dois filhos, mas aparenta ter menos de 30 anos de idade. Nesse sentido, Morin (1997) afirma que, na cultura de massa, há uma desvalorização da velhice na qual a experiência dos idosos se torna “lengalenga desusada”. Ao passo que ocorre a promoção da juvenilidade decorrente de uma sociedade que cada vez mais cobra dos jovens independência financeira, sucesso profissional, boa aparência física, entre outras conquistas. Cada vez mais cedo os jovens ingressam nas universidades, assumem cargos de chefia e responsabilidades em empresas públicas e privadas, essa súbita ascensão da juventude em hierarquias “corresponde à desvalorização universal da velhice” (MORIN, 1997, p. 148).
Observa-se outra representação de família tradicional no anúncio da marca de calçados Kalsi Bem (Figura 24b). O enunciador traz a marca do lado esquerdo da imagem e do direito a família, composta pela mãe, representada por uma personagem loura, magra, branca e sorridente, dois filhos, também brancos, e pelo pai, um homem branco e magro. Na parte inferior, há as marcas da Usaflex, com assinatura “Conforto”, Itapuã, “A sandália masculina do Brasil” e “New Face, Liberdade aos seus pés”. Interessante reparar no uso das palavras “conforto”, “masculina”
e “liberdade” nos slogans. O primeiro sugere bem-estar proporcionado pelo produto; o segundo pressupõe que seja um produto que pertence ao sexo masculino; o terceiro denota ausência de submissão ou servidão, ou seja, agir de acordo com a própria vontade.
O anúncio da Kalsi Bem representou a mulher nos moldes de uma família tradicional (pai, mãe e filhos), remetendo ao ideal de família alicerçada no modelo patriarcal. A personagem está em primeiro plano, enquadrada frontalmente mais oblíqua, da cabeça à cintura, em ângulo igual em relação ao assunto. Está subordinada à condição de mãe e esposa que carrega o filho nas costas, junto com personagem do pai e marido. Todos os personagens são brancos, o homem e a mulher aparentam ser jovens. O anúncio reproduz um padrão hegemônico de gênero heteronormativo, trazendo a tríade familiar para reforçar o modelo patriarcal difundido pela publicidade, que exclui a possibilidade de relações homoparentais – por exemplo. Nesse sentido, os discursos sobre a mulher propagados na cultura e pelas instituições materializam-se nos textos que circulam nos meios de comunicação. “Se, por um lado, a mídia tem colaborado – e muito – para difundir e alimentar as conquistas femininas, por outro, ela também cristaliza características do passado, reforçando-as, às vezes apenas revestindo-as com um ‘ar de modernidade’” (GARBOGGINI, 2003, p. 161). Não concordo com a autora sobre a mídia contribuir para publicizar batalhas e vitórias das mulheres, creio que há uma seleção, dependendo do veículo, do que se pretende exibir conforme os convém. Isso parece ser consoante ao que acontece na publicidade de rua em Natal, de acordo com os anúncios verificados; o que é mostrado, é selecionado pelos enunciadores para exibição, ou seja, representa um modo de ver. No caso da Kalsi Bem, não se difere das demais representações que associam a mulher à relação familiar hétero cuja função lhe é destinada biologicamente (o de esposa e mãe).
E o papel de mãe foi representado também nas imagens da marca Yes Cosméticos, que trouxe um anúncio para o Dia das Mães. Na peça, a mulher era mostrada junto com o filho (um bebê), à esquerda da imagem. No centro, há o enunciado “Dia as mães Yes! Kits a partir R$ 59, 00. À direita, há o produto “Kit única R$ 124, 90”. Ao inserir os valores dos produtos, o enunciador pressupõe que sua intenção é vender o preço dos produtos. A personagem está enquadrada em primeiro plano, lateralmente, em busto, em ângulo mais alto em relação ao assunto, de olhos fechados, com braço esquerdo apoiado na cabeça e outro no seio, junto ao bebê. O cenário é artificial com um fundo floral na cor rosa, que simboliza o encanto, a amabilidade, remete a inocência, frivolidade, ao feminino (FARINA et al., 2006). A mulher aparenta ser jovem, tem cabelos louros e lisos, corpo magro e pele branca. No plano conotativo, tem-se a interpretação de que a mulher deve ser uma boa mãe, cumprir com seu papel natural,
mas nunca deve desleixar da higiene e do cheiro. O corpo vivo da mulher naturalmente transpira, isso é um dado do humano, do corpo biocultural. Conforme Campelo (2003), esse corpo respira, pulsa, pensa, movimenta-se, é vestido, despedido, entre outros. Mas, o corpo-mídia é diferente, é um corpo representado pela publicidade que é moldado pela “ideologia que povoa o imaginário do homem contemporâneo a respeito do seu próprio corpo” (CAMPELO, 2003, p. 40). Desse modo, é um corpo que não possui cheiro, suor, logo, é apenas uma representação imagética de um corpo.
No anúncio do Dias das Mães do Shopping Cidade Jardim, a personagem representa uma mãe, em plano médio, enquadrada frontalmente e em busto, ângulo igual em relação ao assunto, sendo beijada em cada lado do rosto pelos personagens que representavam os filhos (menina e menino). A mãe é jovem e magra. Já no anúncio do Colégio Marista a personagem está em plano geral, enquadramento frontal, de corpo inteiro, mais baixa relação ao assunto. Ela está em pé, segurando um bebê, de cabeça levemente abaixada, atrás de oito homens. As figuras femininas desses anúncios representam a mãe: a primeira está sexualizada, seu corpo aparece em cena usando uma blusa decotada que dá destaque aos seios; a segunda é uma figura de uma mulher santa, que no mito católico representa a mãe de Jesus, que, além de mãe, é virgem. Ela está coberta por vestido branco e véu azul. Segundo Mota-Ribeiro (2005, p. 27), “há um modelo ideal do feminino apresentado pela Igreja Católica, que se baseia no protótipo idealizado de Maria, sendo uma derivação da mulher perfeita que esta terá sido. São essencialmente três as figuras do ideal feminino católico: a mulher como mãe, como esposa e como virgem”. Para Morin (1989, p. 145), “a cultura cristã levou ao extremo o tema da sexualidade. A virgem foi o ideal do sentimento amoroso, enquanto a prostituta foi a encarnação da sexualidade”.
Dito isso, se verifica que a promoção da família se dá na relação baseada nos ideais de feminilidade e masculinidade impostos culturalmente, que ligam questões de maternidade aos papéis no lar – como mães e esposas. Há, assim, um retrato no que tange ao contato com o outro restrito aos dois tipos de relacionamentos: o da mulher mãe e dona do lar, ou seja, a mulher familiar.
4.2.8 Polaridade entre belo e erótico
Percebe-se nos anúncios uma polaridade entre o corpo belo, associado aos cuidados de si, e o erótico, no qual o feminino aparece como objeto de desejo para os leitores. Morin (1997) descreve que uma das funções da mulher moderna identificadas na cultura de massa é o
arquétipo da sedutora e doméstica. Segundo o autor, “a emancipação da mulher de só pela promoção social (acesso às carreiras masculinas, aos direitos políticos, etc.), mas pela hipererotização e pela transformação das servidões domésticas em controle eletrodomésticos” (MORIN, 1997, p. 144). Nos anúncios, a publicidade representa a mulher em temas atuais como o profissional – que foram os predominantes –, embora outros sejam observados, como familiar, consumo, beleza, erotismo. Nesses dois últimos, os corpos femininos estão exposto com o objetivo de promover valores femininos como o cuidado de si, da aparência, da manutenção da juventude e erotizado, em que aparece nu ou seminu.
Figura 25 - Corpo belo e erótico
a) b) c)
d) e)
Fonte: a autora (2018).
No anúncio de O Boticário, o enunciador traz, à esquerda, a personagem feminina usando uma blusa sem manga; à direita, lê-se a expressão “#Naoprecisomasquero”; e, abaixo, alguns produtos de maquiagem da marca, seguido da palavra “make” e do enunciado “Não preciso de todos, mas tem sempre um que quero usar”. Predominam as cores rosa, simboliza encanto, amabilidade, inocência e frivolidade, e preta, que, quando combinada com outras, pode significar alegria, conotar nobreza, seriedade e elegância (FARINA et al., 2006). O uso da hashtag (#), comum na ambiência digital, é uma maneira de identificar um assunto em redes