Figura 19 – Corpo observante e observado
a) b) c)
c) d)
Fonte: a autora (2018)
Um traço marcante decorrente do percurso pelas imagens é a objetificação visual em que são expostas partes do corpo como forma atratora de olhares (figuras 19d e 19e). Os
enunciadores trouxeram partes desse corpo associados aos serviços de estética. O anúncio da Hermes Spa trouxe a fotografia em plano detalhe, com enquadramento frontal do tronco, com ângulo igual em relação ao assunto, uma personagem se abrançando e com o queixo no ombro direito. O rosto e os olhos dela não surgem na cena, foram retirados, como se a mulher que está colocada no anúncio não tivesse “identidade”. Segundo Mota-Ribeiro (2005, p. 131), “os olhos são um dos mais importantes veículos de expressão e de identidade visual”, quando há na imagem um ocultamento do olhar, ocorre um “apagamento” da mulher, reforçando a tese de objetificação visual.
Na imagem, o corpo aparece nu, sendo abraçado pelos braços da própria personagem. Barthes (2017) faz uma distinção entre a fotografia pornográfica e a erótica. A primeira “representa comunentemente o sexo, faz dele um objeto imóvel, (um fetiche)”; já a segunda “não faz do sexo um objeto central; ela pode muito bem não mostrá-lo; ela leva o espectador para fora de seu enquadramento” (BARTHES, 2017, p. 56). A partir dessa noção, considero a imagem do anúncio erótica bem como o corpo representado. O corpo fragmentado expõe o tronco da mulher, incluindo a barriga, a cintura e os seios (cobertos pelos braços), um meio termo do velado que torna a foto dele erótica.
Essa foi a única imagem observada do corpo feminino nu, embora outros corpos surgissem seminus – as imagens de mulheres vestidas foram maioria. Segundo Berger (1987, p. 58), “o corpo nu, para se tornar nu, tem que ser visto por alguém enquanto objeto (a visão dele enquanto objeto estimula o seu uso como objecto)”. O que nos parece é que o corpo foi exposto como objeto visual, pois ao ler o anúncio da esquerda para direita tem-se a marca com o enunciado “as melhores tecnologias para sua beleza”. Aqui usa-se o termo “melhores”, com a imagem de um aparelho ao lado da figura do corpo feminino despido, para criar convição de superioridade sobre os concorrentes do mercado.
Outra imagem de corpo fragmentado apareceu no anúncio da Clínica Angio Deluxe, em que a personagem está sentada no chão, com as pernas em formato “M”, tocando com uma mão a perna direita, os dois pés tocando com os dedos o chão. Ela está enquadrada lateralmente, em plano detalhe do corpo, porém com corte nas costas e cabeça, além de estar num ângulo igual em relação ao assunto. Mais uma vez, não há contato visual com observador, visto que o rosto e olhos não aparecem. De acordo com Barthes (2005, p. 118), na publicidade pode-se encontrar vestígios de erotismo no “discreto fetichismo que às vezes isola um detalhe do corpo humano, uma boca, uma mão, um pé, uma perna, uma cabeleira”. Assim, o corpo erótico, de certa forma, nunca tem todas as partes juntas.
No anúncio do evento A Paixão de Cristo (Figura 19b), três personagens femininas aparecem em cena. No sentido da leitura da esquerda para direita: a primeira olha para o observador da imagem, a segunda para o personagem Jesus, a terceira também para o observador. As personagens sugerem, conforme as legendas de identificação no anúncio, as representações das figuras bíblicas Maria (mãe de Jesus), Maria Madalena (a prostituta que tornou-se discípula de Jesus) e Herodíade (mulher que, junto à filha Salomé, foi responsável pela morte de João Batista). Tem-se dois extremos nessas representações femininas: de um lado é a figura da mãe, que também é virgem e santa (considerada pelo catolicismo), do outro é a figura da mulher perigosa, pecadora. Sobre os mitos da Virgem Maria, Valcuende del Río (2004, p. 151, tradução da autora) afirma que “os papéis essenciais que os homens e as mulheres devem cumprir, de um mandado divino, baseado em nosso sexo são legitimados em nível religioso, isto é, em nível social”. Na imagem, os papéis estão bem definidos, inclusive a dominação masculina tomada pela primeiro plano, no qual está o personagem principal, Jesus.
Observo alguns exemplos de imagens em que a relação da mulher com o observador fora dela é visível através do parâmetro de contato visual, especificamente do olhar direto nos olhos dele. Pelo que se percebeu, a maioria das personagens que dirigiam o olhar para o enunciatário do anúncio estavam também em enquadramento frontal ou frontal mais obliquo, predominatemente, favorecendo essa relação. Segundo Berger (1987), quando tem-se numa imagem uma mulher olhando para fora da tela, o protagonista passa a ser quem está olhando para ela. Assim, quando a personagem mantém esse contato visual está oferecendo-lhe sua feminilidade enquanto observada (vigiada).
Tanto os anúncios do evento São João Premium (Figura 19c), como da instituição de ensino superior Uninassau (Figura 19a), trouxeram duas personagens que olham para o observador. A primeira, que pela intensificação do nome próximo a sua imagem sugere ser uma cantora de forró, aparece junto com outros personagens. Ela está junto com 13 personagens homens, quase no centro da imagem, embora não mantenha o contato visual com nenhum deles na cena. Pela composição da imagem, os personagens foram colocados individualmente, sem terem se encontrado. Isso se percebe pela forma como estão distribuídos na cena e pelo plano de fundo que não caractetiza lugar algum. Já o anúncio da Uninassau, a imagem da personagem está em plano médio, enquadramento frontal da cabeça à cintura, em ângulo igual em relação ao assunto, olhando e sorrindo para o observador. A personagem representa uma mulher profissional percebida pela relação do vestuário com ambiente corportativo.