O contato visual direto da personagem com o olhar do observador é imprescindível para que se torne explicita na imagem a objetificação visual da mulher. A posição e o movimento corporal são frequentemente decisivos para disponibilizar visualmente a totalidade do corpo.
Figura 20 – Corpo em movimento
a) b) c)
d) e) f)
Fonte: a autora (2018).
Um aspecto observado foi o corpo em ação, realizando algum tipo de movimento. Assim, embora a maioria das figuras femininas encontradas nos anúncios estejam em posições passivas, as ativas serão comentadas.
Nos anúncios do Centro Universitário UNI-RN (figuras 20a, 20b e 20c), as personagens apareceram em plano geral, com enquadramento frontal mais oblíquo, em ângulo mais baixo em relação ao assunto, com corpo inteiro e em pé, saltando, com braços levemente erguidos e mãos fechadas. Do lado esquerdo da imagem há o enunciado “Dê um salto em sua carreira”; no centro, em segundo plano, estão as personagens usando roupas de ambiente corporativo e sapatos de salto alto pretos. Em primeiro plano, no centro da imagem, há o enunciado “Pós UNI-RN” sobrepondo a figura da mulher; ao lado direito, há a marca da instituição e o enunciado “Pós-graduação com qualidade de ensino”; abaixo, estão o número de telefone e endereço do site. As mulheres são magras, com pele branca, cabelos lisos e compridos.
Nesses anúncios, a imagem da mulher se relaciona com a vida profissional, com o crescimento na carreira, com o trabalho. O enunciador faz uso da metáfora ao relacionar o slogan “Dê um salto na sua carreira” com a imagem da mulher saltando e usando sapatos de salto alto. O sentido sugerido é que para melhorar em sua carreira profissional, deve-se estudar, atualizar-se, fazendo uma pós-graduação no centro universitário. Além disso, a imagem da mulher com salto alto sugere uma conotação sexual, de limitação de movimento do corpo, já que não se pode fazer algumas atividades usando esse tipo de calçado. Indica também uma mulher executiva, poderosa, mas lembrando que ela tem seu lugar definido na sociedade e não pode alcançar maiores posições.
A mulher aparece com o corpo completo, mas continua com a imagem padrão da cabeça até o final das pernas, porque o sapato alto produz o sentido de uma mulher submissa como tantas outras. Segundo Lipovetsky (2009), por trás da libertação dos costumes e desestandardização dos papéis, um interdito intocável continua a organizar o sistema das aparências, impondo uma diferenciação ostensiva nos trajes tanto masculino, quanto feminino, ou seja, há uma imposição social de que a mulher, para estar elegante e poderosa, precisa estar em cima do salto. A mulher independente trabalha, move-se pelos espaços antes ocupados pelos homens e até pode almejar cargos altos, no entanto, não pode se masculinizar, deve ser submissa aos padrões estéticos da moda e, além disso, deve manter sua feminilidade.
O outdoor da marca Confort Flex (Figura 20d) trouxe no anúncio, da esquerda para direita, três diferentes sapatos; o corpo feminino no centro da imagem seguido do enunciado “O maior conforto que você já viu. Confort Flex o mais confortável do Brasil”. O anúncio da marca enfatiza o conforto dos sapatos, isso é percebido também pelo modo como o corpo é posto em movimentação, realizando um salto com os produtos da marca. A personagem está em plano geral, olhando para o observador, com enquadramento frontal mais oblíquo, de corpo inteiro, com ângulo mais baixo em relação ao assunto. O vestuário é uma roupa para o cotidiano, composto por blusa manga longa cor bege, short jeans e sandália. Além do movimento, o sorriso é um ponto observável na imagem, porque ela não apenas salta, mas pega no cabelo, olha para o observador e sorri ao mesmo o tempo.
A expressão de alegria (sorriso) foi predominante nos anúncios. A mulher é retratada de maneira eufórica, pois exibe uma expressão mais expansiva, sorridente e saltitante. De acordo com Goffman (1987, p. 69), “no geral, as mulheres sorriem mais do que os homens tanto em cenas da vida real quanto em cenas comerciais”. Além disso, para o autor, o sorriso demonstra contentamento e é também um gesto de submissão, pois significa que, às vezes, o indivíduo que sorri não constitui uma ameaça ou pede que o aceitem. Os sorrisos podem significar que “o
ato do outro foi entendido e considerado aceitável, que, de fato, o outro foi aprovado e apreciado” (GOFFMAN, 1987, p. 48).
No anúncio da modalidade de ensino à distância da Universidade Potiguar (EaD/UnP) – Figura 20e –, o enunciador trouxe a imagem feminina realizando um movimento, em um plano geral, com enquadramento lateral, de corpo inteiro, ângulo igual em relação ao assunto, com o corpo de cabeça para baixo, braços apoiados no chão e pernas ao ar. O enunciador colocou ao lado direito o texto “+ Flexibilidade para estudar onde e quando quiser”. O sincretismo da imagem com texto foi posto pela relação do visual, com a figura feminina demostrando flexibilidade no corpo, com o linguístico, pelo uso do termo “+ flexibilidade”, em fonte destacada com tamanho maior. Além disso, o corpo mantém contato visual com o computador e isso direciona o olhar do observador para o objeto a que se pretende dar ênfase na mensagem, que nesse caso sugere-se que é o valor (cursos a partir de 159,00).
Outro tipo de movimento foi observado no outdoor da academia Smart Fit (Figura 20f). O anúncio traz, da esquerda para direita, o enunciado “Chegou a Smart Fit Tirol, avenida Prudente de Morais, 177”; no centro da imagem, duas personagens femininas, sendo uma principal. Essa em plano americano, com enquadramento frontal mais oblíquo, da cabeça à cintura, em um ângulo igual em relação ao assunto. Está com seios estufados, colocados para frente, braço direito parcialmente erguido e mão aberta. Porém, não olha para observador algum e sim para cima. Aparentemente, usa roupa esportiva – blusa amarela regata, calça preta tipo legging. Ela tem corpo magro, pele branca, olhos verdes e cabelos curtos e ruivos. Percebe-se que o corpo dela está em posição que sinaliza uma dança, os seios direcionavam o olhar do observador para o preço – “a partir de 79,90 mensais”.
Ressalto que o padrão do corpo feminino não aparenta ser fitness ou musculoso, dessa vez, mas um corpo magro realizando uma atividade física (dançando na academia). Em relação às imagens publicitárias de corpos saudáveis e belos, “a corrida rumo à juventude é hoje uma maratona que alcança jovens e idosos de diversas classes sociais, mas estes não conseguem ver o pódio, porque se trata de uma corrida infinita” (SANT’ANNA, 2004, p. 70).