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Apesar da divisão clássica entre observação participante e não participante, a execução deste método se deu mais por um mix das duas versões, se por uma lado houve de fato um acompanhamento dos bastidores da campanha e bastante interação com a equipe de marketing, por outro não houve de facto uma participação minha na construção da campanha. Talvez a melhor classificação seja a de observador como participante citada por Flick (2009), uma vez que não foi uma observação isolada dos atores sociais que compunham o campo.

A prática da observação se deu de maneiras diversas, primeiramente fora enviada uma carta de apresentação, assinada pela professora Maria Eduarda da Mota Rocha, orientadora desta dissertação, elucidando minhas intenções de pesquisa e os primcípios de sigilo e confidencialidade das informações coletadas durante o período eleitoral. O chefe da equipe de marketing aceitou minha presença no ambiente de trabalho, ressaltando que a questão da confidencialidade só era sua preocupação até a data da eleição – sete de outubro de 2012, o que foi prontamente aceito. Inclusive, para minimizar a exposição, optei nesta dissertação por me referir aos profissionais com quem tive contato por simplesmente “equipe de marketing”. Após isto passei a ter maior facilidade de acesso ao trabalho destes profissionais, conversando com seus membros e procurando entender a sua atuação dentro de uma campanha eleitoral. Foi possível o acesso agência de publicidade, onde eram produzidos os programas e me foi explicado como funcionava sua rotina. Também foi-me possibilitado também o acesso a alguns materiais internos sobre a forma de construção das estratégias eleitorais e análise do quadro político pela equipe – material de grande relevância, uma vez que demonstrava nitidamente as concepções e preocupações do marketing político ao atuar numa campanha. Também pude assistir aos grupos focais de pré-campanha – que sondaram os possíveis candidatos da Frente Popular e em seguida avaliaram as possíveis marcas – e os grupos que avaliavam os programas eleitorais e os debates, junto com a equipe de marketing, e assim compreender empiricamente suas prioridades e objetivos na feitura do guia. Durante estes encontros não só ouvia os comentários dos profissionais sobre a reação dos participantes do grupo ao guia, como também conversa com eles para tirar dúvidas ou até mesmo fazer algumas sugestões. Por fim, também compareci a alguns atos de campanha, como a inauguração do comitê e o lançamento do programa de governo.

Durante todo este processo, foi feito um diário de campo no qual foram anotadas as principais impressões do trabalho empírico e os pontos que me chamaram atenção, além de

estabelecer conexões com questões já pontuadas em outros dias. Ao longo desta experiência, existiu farto diálogo entre mim e eles, seja para tirar dúvidas pontuais seja para compreender de forma ampla o seu trabalho. Estas conversas se mostraram mais interessantes do que uma entrevista propriamente dita, uma vez que era possível observar as práticas sociais estudadas e ao mesmo tempo inquirir aos profissionais da equipe de marketing sobre seus significados e intenções, ao invés de obter somente um relato, como seria numa entrevista. Assim, a observação possibilitou um levantamento acumulativo de dados qualitativos, em que a própria vivência do campo contribuiu para a sua exploração e entendimento.

Para a execução da análise de conteúdo, primeiramente foram assistidos todos os vinte programas do guia eleitoral para então se selecionar dez. Dada a alta frequência dos programas na semana, três vezes, num espaço de tempo de apenas um mês e meio, este recorte proporciona uma boa relação entre custo e benefício já que representa bem o material produzido e os diferentes momentos da campanha, demandando menos tempo do que análise de todos os episódios, o que não traria um ganho relevante. De fato, Bas Aarts e Martin Bauer (2008) orientam que para a construção do corpus de uma pesquisa qualitativa deve-se seguir com sua ampliação até conseguir a saturação, o que indicaria uma cobertura satisfatória das variabilidades deste. Assim foram escolhidos os dois programas iniciais, no qual ocorre a apresentação do candidato. Os programas do três ao dezoito possuem o mesmo roteiro e dinâmica – apresentação de propostas para um tema específico, clipes dos jingles e depoimentos de apoiadores e eleitores – além disto, por ser o guia mais comprido dentre os candidatos, média de doze minutos e meio, muitas vezes um mesmo material audiovisual era aproveitado em diferentes programas, com pequenas mudanças em sua edição. Assim, foram escolhidos aleatoriamente os programas de número 07, 08, 13, 15 e 17, que representam o meio do guia eleitoral. Finalmente, os programas 19 e 20 foram escolhidos por serem os finais, possuindo uma dinâmica diferente de encerramento, agradecimento e conclamação dos eleitores a seguirem empenhados na campanha até o último dia.

A operacionalização em si seguiu a sugestão de Bardin (2009) no qual foram construídas unidades de contexto e unidades de análise – a primeira situa a segunda no seu local de origem, permitindo compreender a conotação dos significados. Cada programa foi dividido em diversos quadros, isto é, um trecho do programa que aborda determinando assunto, transmitindo uma mensagem com começo meio e fim – por exemplo, o histórico de Geraldo Júlio, uma explanação de um conjunto de proposta do mesmo tema, ou um depoimento de um aliado. Às vezes dentro de um quadro há a divisão em subquadros, uma vez que transmitiam várias mensagem menores que juntas transmitiam uma mensagem maior e una, dentro do quadro –

por exemplo no programa 17, há um quadro que reúne as propostas para a segurança, este se divide em vários subquadros: depoimentos de eleitores sobre as propostas, conversa com aliados sobre estas, dentre outros. No geral o critério básico para a divisão em quadros e subquadros é a homogeneidade da mensagem transmitida, quando há mudança do foco da fala, se encerra a unidade.

A codificação no qual se encaixaram as unidades foi construída ao longo do processo de análise do guia eleitoral, sendo que para cada código observou-se os critérios de homogeneidade, exclusão mútua e pertinência para a análise. Bardin salienta que as unidades de análise podem ter um recorte tanto mais objetivo, como a palavra ou a frase, como subjetivo, como o tema. Optei por este último, uma vez que segundo a autora “fazer uma análise temática consiste em descobrir os ‘núcleos de sentido’ que compõe a comunicação e cuja presença ou frequência de aparição podem significar alguma coisa pra o objeto escolhido” (p. 131, 2009). Assim, um tema pode ser considerado como uma unidade de significação, uma afirmação acerca de determinado assunto. Desta forma, para cada código fora atrelado uma subcategoria que possui em si uma descrição sobre determinada faceta de um dos três conceitos que se procura compreender – candidato, eleitor e política, agrupadas depois em categorias. É na descrição destas subcategorias que se procurou encaixar as unidades temáticas. Estas descrições contém o que Bardin chama de índices, elementos do texto que manifestam determinada característica buscada.

Assim, dentro de cada quadro ou subquadro, procurou-se perceber as categorias e subcategorias ali presentes, além de assinalar a intensidade de tal presença: 1-forte – para subcategorias que compunham o elemento central, 2-médio – para subcategorias acessórias e/ou complementares da fala, e 3-fraco – pra subcategorias que aparecem de forma pontual. Para fins práticos desta operacionalização foi feito a transcrição dos programas, focando não só o texto falado, como também o visual, já que no vídeo tanto som quanto imagem compõem a mensagem transmitida, e para cada programa foi feita uma tabela de análise, em que na vertical encontram-se os quadros e subquadros e na horizontal as subcategorias (vide o Apêndice A). Assim, se assinala a sua presença e intensidade em cada quadro. Tal estratégia permitiu observar visualmente a ocorrência simultânea ou não de certas subcategorias, bem como a variação da distribuição destas ao longo dos guia eleitoral.