Socio-motivational processes

Os consumidores são pessoas e, portanto, também, são seres sociais (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008). Assim sendo, outros indivíduos podem afetar um indivíduo em determinada situação de consumo, isto é o que Mowen e Minor (2003) classificam de poder de influência do ambiente social. Segundo os autores, o ato de comprar pode ser uma experiência social relevante para os consumidores, uma vez que o indivíduo pode conhecer novas pessoas e, inclusive, fazer amizades durante a compra. Dentre as possibilidades de interações sociais destacam-se desde relações mais superficiais – como a troca de informações – até o estabelecimento de conversas duradouras. Destaca-se ainda que alguns produtos – por exemplo a cerveja é – geralmente são consumidos em ambientes ou situações que promovam interações sociais (MOWEN, MINOR, 2003).

No entanto, a quantidade de pessoas presentes em um ambiente de consumo pode ter um efeito positivo ou negativo para o consumidor, dependendo da situação.

A presença de um grande número de pessoas em um ambiente de consumo aumenta os níveis de excitação, de modo que uma experiência subjetiva do local tende a ser mais intensa. Esse aumento, no entanto, pode ser positivo ou negativo – a experiência depende da interpretação da interpretação desse estado de excitação pelo consumidor. (SOLOMON, 2011, p. 374).

Quando as pessoas se relacionam socialmente de forma duradoura em busca de um propósito comum, compartilham de valores e estão vinculadas de maneira interdependente, de modo que alguns indivíduos possuem papéis específicos, tem-se um grupo, por exemplo, um grupo de amigos ou um grupo de moradores. Os grupos influenciam a decisão do consumidor quando se tornam pontos de referência, ou seja, fontes de conduta, valores e normas, transformando-se em grupos de referência (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008).

Os grupos de referência podem ser classificados, segundo Schiffman e Kanuk (2009), em: (i) grupos familiares, considerados os mais influentes para a tomada de decisão de compra, abrangem os membros da família do consumidor – desde as crianças até os adultos – considerando valores e princípios morais, religiosos, padrões de vestuário, apresentação, habilidades interpessoais, modo de se comportar em público, dentre outros; (ii) grupos de amizade, composto por pessoas as quais são amigas do consumidor e, portanto, contêm as referências e opiniões dos amigos, sendo o segundo maior influenciador das decisões de compra, depois dos grupos familiares; (iii) grupos de compras, quando duas ou mais pessoas realizam suas compras (de alimentos, roupas, etc.) conjuntamente; (iv) grupos de trabalho, os quais consistem nas equipes formadas por consumidores que trabalham juntos, são grupos importantes, visto que as pessoas, geralmente, gastam muito tempo de suas vidas em ambientes de trabalho; (v) grupos virtuais, ou seja, comunidades as quais conectam contingentes de pessoas em rede, via internet ou outro meio de comunicação, com um particular interesse comum; e (vi) grupos de ação de consumo, composto por grupos de pessoas as quais oferecem ajuda ao consumidor para que sua tomada de decisão de compra ocorra de um modo responsável e saudável, possibilitando maior qualidade na escolha.

Na sequência, segue-se com o tema da socialização no consumo, porém aplicado, especificamente, ao contexto dos shows musicais.

2.4.1 Socialização em shows musicais

O público não frequenta um show musical apenas para ouvir, passivamente, as músicas apresentadas (PITTS, 2005), e esta também não é a única maneira de atingir o estado de espírito estimulante, típico das atividades de lazer, conforme Akyildiz e Argan (2010). Para os autores, esta sensação é resultado, além da interação do consumidor com os serviços oferecidos no show, dos contatos sociais desenvolvidos pelos frequentadores no evento.

Nesse sentido, Ballantyne, Ballantyne e Packer (2014) apontam que, apesar de haver uma gama ampla de técnicas e atividades que podem ser usadas para aumentar a atratividade de um show musical, é igualmente importante que seja criada uma atmosfera divertida, a qual possibilite amplas oportunidades de socialização entre os participantes, para que suas necessidades sociais também sejam atendidas.

Normalmente, o objetivo principal dos promotores de um festival é reunir a maior quantidade possível de participantes e isto implica em proporcionar a oportunidade de viver experiências diferentes daquelas oriundas da convivência corriqueira do dia-a-dia (SOUTH

AUSTRALIAN TOURISM COMMISSION, 1997 apud ARCODIA, WHITFORD, 2006). Isto também se aplica aos shows musicais. Embora as pessoas tenham contato frequente com outras em seus cotidianos, em um ambiente como um show musical elas usufruem de benefícios mais específicos, vindos de outro tipo de socialização, que vai além do simples contato do dia-a-dia. Ou seja, elas se conectam com os outros participantes, em uma atmosfera festiva, e se beneficiam destas conexões, como a possibilidade de conversar, dançar, trocar opiniões, dentre outros (BALLANTYNE; BALLANTYNE; PACKER, 2014).

Partindo de uma análise macro, um show pode oferecer benefícios sociais para toda a comunidade onde o evento é realizado, o que é chamado de capital social. Segundo Portes (1998), para possuir capital social, o indivíduo deve relacionar-se com outras pessoas, de onde advém a real fonte de sua vantagem. Arcodia e Whitford (2006) argumenta que os frequentadores de eventos musicais constroem capital social ao desenvolverem recursos comunitários, por exemplo, quando os organizadores do evento interagem com os empresários locais e demais pessoas da comunidade com um propósito social comum, neste caso, articular questões do show.

No entanto, outra parcela de pessoas, também, é beneficiada com a ocorrência de shows musicais, a qual, inclusive, é o público-alvo deste estudo: os frequentadores do evento. A interação entre os participantes, durante o show, é uma forma de socialização a qual proporciona benefícios para o público, mas, segundo Ballantyne, Ballantyne e Packer (2014), pesquisas nesse sentido tem sido pouco desenvolvidas. Esta afirmação é válida, principalmente quando se trata de pesquisas medindo o impacto da socialização para a satisfação do público, as quais são bastante escassas. No entanto, quando se trata de analisar a socialização como um fator motivacional para frequentadores de eventos musicais, esta é uma das dimensões mais estudadas (ABREU-NOVAIS; ARCODIA, 2013).

Crompton e Mckay (1997) definem a socialização como o desejo de interagir com um grupo de pessoas e seus membros. Além disso, os autores destacam que a ocorrência de duas possibilidades de interação entre pessoas: a socialização externa, quando o frequentador interage com uma pessoa do evento a qual ele, até então, não conhecia; e a socialização com grupos de pessoas conhecidas, quando o frequentador se relaciona com pessoas que já eram de seu convívio, por exemplo, amigos e familiares.

Alguns aspectos podem influenciar o grau de socialização em um evento musical como questões sócio-demográficas, idade e gênero, renda familiar, nível de estudo e a origem do frequentador (ABREU-NOVAIS; ARCODIA, 2013). Segundo os autores, pessoas mais jovens

e possuidoras de renda familiar menor tendem a passar mais tempo com os amigos, enquanto indivíduos com escolaridade mais alta tendem a socializar menos.

Akyildiz e Argan (2010) concluíram que a socialização entre os participantes de um festival de música foi o principal indicador a impactar positivamente nas experiências dos frequentadores do evento. Em estudo semelhante, Ballantyne, Ballantyne e Packer (2014) constataram que experiências de socialização, principalmente aquelas nas quais o participante interage com os seus amigos em um nível mais intenso, são o melhor indicador para aferir os benefícios psicológicos e sociais obtidos pelos frequentadores desse tipo de evento.

Portanto, finalizadas as considerações acerca da socialização, inicia-se a caracterização do último dos três fatores selecionados, os quais impactam nas experiências dos frequentadores de shows musicais, que é a identificação com a música.