O programa de fidelização de clientes deve ser uma forma consciente e ampla de conduzir negócios. Ele não pode pertencer a uma área, departamento ou função. Ele tem uma filosofia, uma prescrição de como os negócios podem ser conduzidos; não se trata simplesmente de outra campanha ou programa de vendas (Vavra, 1993). Envolve o fornecimento de satisfação e reforço contínuos àqueles grupos de indivíduos ou organizações que são clientes ativos ou já forma clientes. O marketing deve reajustar sua perspectiva para envolver os clientes atuais, em vez de estar sempre à procura de novos clientes. Os clientes atuais (ativos) são o sangue da organização e devem ser respeitados por sua importância.
Os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço, de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a satisfação é um estado emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria.
Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos – ou encantados.
Para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seu clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. A
satisfação do cliente fornece muitos benefícios para uma empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente resultam em maior fidelidade. No longo prazo, é mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade, se tornam um anúncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes, além de serem mais fiéis. A fidelidade é uma decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante um período prolongado. A Fidelidade tem sido tradicionalmente empregada para descrever lealdade e devoção entusiástica a um país, causa ou indivíduo. Mais recentemente, em um contexto empresarial, tem sido usada para descrever a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em um à base repetida e preferivelmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa a amigos e colegas (Lovelock, 2002).
Um cliente fiel pode representar para uma empresa uma fonte constante de renda durante muitos anos. Essa fidelidade, porém, não pode ser tomada como certa. Ela só continuará enquanto o cliente achar que está recebendo valor melhor (inclusive qualidade superior em relação ao preço) do que o que poderia ser obtido pela troca para outro fornecedor. Se a empresa contratada fizer algo que desaponte o cliente ou se um concorrente começar a oferecer valor significativamente melhor existe o risco de deserção do cliente, que é a decisão de transferir lealdade à marca de um fornecedor de serviço atual para um concorrente.
Algumas organizações utilizam o termo deserções zero, que definem como a manutenção de todo cliente que a empresa puder atender de modo lucrativo. Um índice crescente de deserção não apenas demonstra que algo já está errado com a qualidade (ou que os concorrentes oferecem melhor valor), como também pode sinalizar o risco de uma iminente queda de lucros. Clientes grandes não desaparecem necessariamente da noite para o dia; podem sinalizar o crescimento de seu desafeto pela constante redução de suas compras. Empresas cautelosas registram cuidadosamente as tendências de compra e são ágeis em responder com estratégias de recuperação do serviço no caso de reclamações ou outras falhas do serviço.
Existem muitas maneiras de desapontar os clientes por meio de falhas na qualidade do serviço. A maior fonte de decepção, principalmente em serviços de alto contato é o desempenho deficiente dos funcionários. Alguns pesquisadores acreditam que há um elo explícito de ligação entre a satisfação dos clientes com o serviço, por outro lado, e a satisfação dos funcionários com seus cargos, por outro. Na medida em que os funcionários dos serviços sejam eficientes, gostem de seu trabalho e sintam-se bem tratados por seus empregadores, permanecerão fiéis à empresa durante um período prolongado, em vez ficarem constantemente mudando de emprego. Trabalhadores competentes e fiéis tendem a serem mais produtivos do que trabalhadores novos, a conhecer bem seus clientes e a serem mais capacitados para prestar serviço de alta qualidade, ou seja, a fidelidade do funcionário pode contribuir para a fidelidade do cliente por uma série de vínculos chamados de cadeia de lucro do serviço. Existe um elo entre estratégia de recursos humanos e estratégia de
Quanto mais tempo os clientes permanecem com uma determinada organização, mais lucrativos estes clientes se tornam, existem quatro fatores para a geração de lucros progressivos (Batenson, 2001).
Lucro derivado do aumento das compras, já que, com o passar do tempo os clientes de uma empresa muitas vezes tornam-se maiores e, conseqüentemente, precisam comprar quantidades maiores. Individualmente, os clientes podem comprar mais à medida que suas famílias crescem. Ambos os tipos de clientes podem decidir consolidar suas compras com um único fornecedor que oferece serviço de alta qualidade;
Lucro a partir de custos operacionais reduzidos: quando os clientes se tornam mais experientes, podem exigir menos do fornecedor, por exemplo, menor necessidade de informação e assistência; também podem cometer menos erros quando envolvidos em processos operacionais, contribuindo assim para uma maior produtividade;
Lucro a partir de indicações para outros clientes: recomendações boca a boca positivas atuam como propaganda gratuita, poupando à empresa investimentos elevados nesta área;
Lucro a partir de preço-prêmio: clientes novos freqüentemente se beneficiam de descontos promocionais de lançamento, ao passo que clientes habituais tendem a pagar preços regulares. Além disso, quando os clientes confiam em um fornecedor, podem estar mais dispostos a pagar preços mais altos em períodos de pico ou por trabalho agilizado.
As atividades de pós-marketing podem ajudar uma empresa na fidelização de seus clientes através dos seguintes pontos:
♦ Reconhecimento aos clientes.
♦ Mapeamento das interações com clientes.
♦ Providências para acessar os clientes.
♦ Mensuração da satisfação de clientes.
♦ Manutenção do contato.
♦ Recuperação de clientes perdidos.