Simulation de IRIS (PR

Figura 16 – Anúncio da linha de limpeza facial Avon Clearskin

Transcrição do texto: Avon Clearskin

Está chegando o FDS daquela megafesta e uma espinha aparece no meu rosto? Você sabia que o nervosismo gera acne? Então é sempre bom ficar relaxada! Além disso, na adolescência, nosso organismo produz uma enorme quantidade de hormônios, que acabam aumentando a atividade das glândulas sebáceas, o que facilita o desenvolvimento de cravos e espinhas.

Tire suas dúvidas!

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www.formspring.me/pelesemacne Para evitar a acne...

Avon Clearskin tem tudo o que você precisa para uma pele limpa, sem cravos e espinhas! Bastam alguns minutos ao dia para ter seu rosto livre da acne!

O anúncio da linha Clearskin começa mencionando a marca: “Avon Clearskin apresenta”. Como se fosse introduzir uma história, essa frase é seguida pelo seguinte texto: “Está chegando o FDS daquela megafesta e uma espinha aparece no meu rosto?” O léxico da frase revela seu ethos adolescente: abreviaturas usadas na internet (“FDS” é a sigla para fim de semana), “megafesta” e o pronome “meu” sugerem que a frase foi proferida por alguém da mesma idade do “público-alvo”, alguém que sabe como é estar nessa fase e entende a importância da aparência para a sociabilidade. O ethos demonstra insegurança, que poderá ser solucionada, segundo o discurso, pelos itens anunciados.

Em seguida, um balão de fala responde ao questionamento já citado: “Você sabia que o nervosismo gera acne? Então é sempre bom ficar relaxada! Além disso, na adolescência, nosso organismo produz uma enorme quantidade de hormônios, que acabam aumentando a atividade das glândulas sebáceas, o que facilita o desenvolvimento de cravos e espinhas”. Nesse trecho, encontramos um discurso revestido de cientificidade, que indica não um ethos adolescente, mas sim experiente, que detém conhecimento científico sobre o que acontece na pele durante esse período da vida. “Organismo”, “hormônios”, “glândulas sebáceas” são alguns dos termos que aproximam o texto do discurso médico. A pergunta iniciada com “você sabia”, que sempre contém uma informação proferida por seu enunciador (“que o nervosismo gera acne?”), também destaca a diferença de grau de conhecimento entre quem fez a pergunta e quem a responde. É como se lêssemos um diálogo entre uma jovem e

um(a) médico(a). Encontramos na fala de caráter científico um tom de aconselhamento “Então é sempre bom ficar relaxada!”. A palavra “relaxada”, estando no feminino, revela que a pergunta inicial foi feita por uma garota. ´

No balão de fala, predominam a função referencial e a conativa, pois ao mesmo tempo em que são dadas informações, o texto de dirige a uma interlocutora (“você sabia ...?”). Fora do balão, no trecho seguinte, encontramos um chamado para que a leitora busque informações numa página da web: “Tire suas dúvidas! Você pode entrar em nosso Formspring e fazer suas perguntas para que um profissional a ajude! www.formspring.me/pelesemacne”. Essa parte do discurso confere ao diálogo anterior (adolescente-médico) o caráter de demonstração. O efeito de sentido é: assim como a jovem que estava angustiada com sua espinha no fim de semana da festa, qualquer jovem poderá solucionar suas dúvidas sobre a pele, cuidar melhor desta e assim, se sentir mais segura. Além disso, é um especialista no assunto que responderá o que o público quer saber. Ciência conferindo credibilidade à marca. O aval do médico agrega ao produto confiabilidade, que favorecerá a relação consumidor- marca.

Por fim, o texto se encerra com discurso publicitário mais explícito, em formato de dica. A frase “Para evitar a acne...”, dentro do círculo azul, é completada pelo texto que está ao seu lado: “Avon Clearskin tem tudo o que você precisa para uma pele limpa, sem cravos e espinhas! Bastam alguns minutos ao dia para ter seu rosto livre da acne!”

As imagens dos produtos, mensagem icônica do anúncio, mostram os itens que compõem a linha. São seis, um número razoável, que permite inferir tratar-se de uma linha completa.

Um aspecto que favorece a imagem da marca, neste anúncio, é o fato de que a peça não só mostra produtos e fala deles, mas ressalta que haveria uma preocupação de Avon Clearskin em dialogar com a consumidora, disponibilizando especialistas para responder suas dúvidas, para prestar uma consultoria ou, usando uma palavra mais emocional presente no texto, para ajudá-la. A marca se posiciona como instância dedicada ao bem-estar da jovem, empenhada em livrá-la da insegurança através do uso da linha anunciada e da assistência de profissionais da saúde.

Tons de azul predominam no anúncio, compondo a mensagem plástica. Essa cor tem como significado a noção de pureza (FARINA, 1982), adequada aos itens divulgados (linha de limpeza facial). O desenho do balão de fala representa iconicamente a comunicação com o cliente, proposta pela marca. Isso traz um efeito de sentido positivo para o anunciante, pois ele se mostra interessado em responder as dúvidas das clientes.

Quanto à mensagem lingüística, fontes sem serifa conferem ao texto informalidade. Além disso, seu formato levemente arredondado traz conotações como suavidade e maciez ao anúncio, atributos desejáveis para a pele.

Podemos observar que os anúncios dessa primeira categoria, para exprimir a mensagem de que o produto proporciona segurança e auto-estima, utilizam basicamente um modelo de adolescente que se desdobra em duas versões antagônicas. A jovem segura de Dermacyd Teen seria uma usuária do produto, ao passo que as angustiadas personagens de Rexona Teens e Clearskin representam as adolescentes que ainda não utilizam o item anunciado. O que diferencia a primeira garota das outras é o consumo já efetuado, e a autoconfiança supostamente resultante de tal aquisição. Assim, tais mercadorias, embora destinadas ao físico, são mostradas como soluções, acima de tudo, para questões psicológicas. Mais especificamente, como promotores da auto-aceitação.

José Martins (1995), ao investigar peças publicitárias, concluiu que o apelo ao ego é uma das principais estratégias argumentativas utilizadas nesse tipo de discurso. Os anúncios que compõem o corpus dessa pesquisa seguem esse caminho. Martins (1995, p. 51) identificou ainda, entre os arquétipos41 _{mais comuns da publicidade, o da “auto-estima”. O} autor exemplifica as idéias associadas a esse apelo nos discursos/imagens publicitários:

[...] gostar de mim (do que sou), independente do que seja como pessoa (emocional, intelectual, física e sexualmente), me sentir importante, afetivo, querido, digno de ser amado, o desejo de me cuidar, perceber minha própria presença bela, interessante, atraente, ter carinho pelo que eu sou e me proteger”.

Reconhecemos muitas dessas idéias nos anúncios acima analisados (Dermacyd Teen, Rexona Teens e Avon Clearskin). Sobretudo a associação do amor-próprio ao aspecto físico do indivíduo. O “cuidar-se”, que é geralmente assimilado a cuidar do corpo, é um imperativo defendido como manifestação da estima por si mesma. Nos discursos da categoria higiene e beleza que sugerem a segurança emocional como benefício do produto, o tratamento da aparência é uma maneira de se conseguir tal objetivo.

41 _{Martins (1995, p. 5) assim define arquétipo: “Padrão de comportamento que existe no inconsciente coletivo.}

Ele é transcendente. Os arquétipos não são, simplesmente, parte do inconsciente pessoal de uma pessoa, mas algo bem maior. Transcendem o indivíduo e tem uma forma independente de existência no nível coletivo”.