Figura 14 – Anúncio do sabonete íntimo Dermacyd Teen
Transcrição do texto: Seja sua maior fã.
Use o sabonete íntimo Dermacyd Teen todos os dias. Cuidar da sua higiene íntima é cuidar da sua autoestima.
É por isso que existe um sabonete líquido feito especialmente para a sua região íntima.
Dermacyd Teen tem fórmula suave e ajuda a prevenir possíveis odores.
É só escolher a sua fragrância preferida, Sweet Flower ou Fresh Mix, e se sentir protegida para correr atrás dos seus sonhos.
Garota que se cuida se sente mais segura.
Ao propor à adolescente que “Seja sua maior fã”, o anúncio de Dermacyd Teen promove uma espécie de “narcisismo saudável”, já que o discurso da auto-estima é bastante evidente (e legitimado) na sociedade em que vivemos, estando presente em diversas mídias e na proliferação de livros de auto-ajuda. A peça confere à adolescente, tanto à que está na imagem (modelo) como à que é representada (co-enunciadora e consumidora potencial) o estatuto de ídolo. “Seja sua maior fã” traz consigo o pressuposto de que a jovem – aquela que usa o produto - tem fãs. Além disso, aconselha que ela se torne sua “fã número um”.
A ideia proposta pelo título “Seja sua maior fã” é também a mensagem principal construída pela imagem. Para analisá-la mais detalhadamente, seguiremos o roteiro proposto por Martine Joly (1994), que divide a mensagem visual em três partes: mensagem plástica, mensagem icônica e mensagem lingüística. A apresentação da modelo como ídolo pode ser identificada em alguns elementos da mensagem plástica. Esta é composta pelas escolhas gráficas, como cores, formas e texturas. Os desenhos atrás da modelo, por exemplo, têm seu relevo destacado, como se estivessem em movimento, e saíssem do fundo do anúncio para “seguir” a menina. Tal construção imagética reforça o status de “celebridade” atribuído à adolescente fotografada, pois sugere que por onde ela passa, esses elementos vão segui-la, ou seja, ela atrairá seguidores. Alguns focos de luz que aparecem soltos no fundo da imagem, como abstrações de refletores, também reforçam a noção de que a menina é uma celebridade.
Quanto à mensagem icônica, ela também traz elementos que posicionam a adolescente da imagem como ídolo. O principal deles é o vestuário da menina, que tem como um de seus componentes uma camiseta estampada com o rosto da própria usuária. A camiseta, historicamente, foi (e ainda é) usada por fãs de todo o mundo para homenagear seus ídolos. Aqui, ela é usada pela modelo, que abre o colete para exibi-la melhor ao seu público
(os co-enunciadores, as adolescentes, consumidoras potenciais do produto). É como se a modelo fizesse questão de chamar a atenção do público para o fato de que ela mesma é seu ídolo.
O apagamento do anunciante (empresa) como enunciador disfarça o caráter comercial do discurso, pois a escolha do léxico apresenta à co-enunciadora um discurso que se assemelha a um aconselhamento. O texto poderia ser lido como um depoimento de quem sabe, por experiência própria, os benefícios que Dermacyd pode trazer à vida de quem o consome. O trecho “feito especialmente para a sua região íntima” sugere que não é a modelo a enunciadora, pois, sendo adolescente (como podemos ver na sua fotografia) ela teria dito “feito especialmente para a nossa região íntima”, ou seja, para “nós” adolescentes. Assim, percebemos que o papel assumido pela modelo é o de exemplo, demonstração abstrata do produto para o público-alvo. Abstrata porque, tratando-se de um produto para higiene, são evitadas as menções ou representações gráficas de excrementos. O anúncio não fala da limpeza, fala dos benefícios subjetivos que supostamente a limpeza trará: autoestima e segurança. Assim, o produto de higiene é apresentado no discurso como solução de um problema. Tal problema, entretanto, não é somente a necessidade de asseio, mas uma questão de cunho psicológico. Aqui, a limpeza corporal não é um fim, mas um meio de conquistar a autoconfiança, o amor-próprio.
A única referência a um “inconveniente do corpo” é o trecho “ajuda a prevenir possíveis odores”. Mesmo assim, a palavra “odores” vem precedida por um modalizador: a palavra “possíveis”, que evita tomar como certos os odores da adolescente. Já que na nossa cultura os excrementos devem ser eliminados, dizer claramente à co-enunciadora “elimina seus odores” poderia soar ofensivo, pois tal frase contém o pressuposto de que a adolescente emite os cheiros naturais, considerados desagradáveis. Ainda que todas as pessoas obviamente os produzam, a censura aos excrementos corporais vigente hoje tornaria o discurso menos simpático.
Tal discurso, ao adotar um tom cordial e experiente, faz com que os verbos no imperativo não sejam lidos como ordens, como autoritarismo. Os verbos “seja” e “use” procuram compor uma “lição” que vai beneficiar quem a recebe. O enunciador demonstra acreditar que “quem avisa amigo é”, e intercala as frases imperativas a outras que assumem uma estrutura e um tom proverbial, com afirmações categóricas: “Cuidar da sua higiene íntima é cuidar da sua auto-estima” e “Garota que se cuida se sente mais segura”. Tais frases podem ser reconhecidas como provérbios porque, como afirma Maingueneau (2001, p. 68), “o provérbio é constituído de um só enunciado estruturado de maneira binária (‘Tal pai/ tal
filho’, ‘Quem tudo quer/tudo perde’ etc.)”. Além disso, o autor esclarece que os discursos proverbiais realizam um corte entre o enunciado e a situação de enunciação, já que não fazem “nenhuma referência ao momento da enunciação”. Os trechos “Cuidar da sua higiene íntima é cuidar da sua auto-estima” e “Garota que se cuida se sente mais segura” poderiam ser lidos separadamente, fora do anúncio, e manteriam seu sentido, atuando como máximas, ditados.
No anúncio em questão, o enunciador é um conselheiro. De acordo com Santaella e Nöth, (2010, p. 114) “no caso de aconselhamento, os emissores, em vez de assumirem o papel de uma autoridade, dão a entender que agem em prol dos interesses do receptor, sem qualquer insistência de que o receptor siga o conselho”.
É possível inferir que não se trata de um enunciador adolescente, devido à ausência de gírias relacionadas a esse grupo etário e à adoção de um discurso que denota experiência, ou melhor, que se propõe a transmitir uma experiência adquirida. O uso do pronome possessivo “sua” (“cuidar da sua higiene íntima”, “feito especialmente para a sua higiene íntima”) ao invés de “nossa”, também é evidência de que o enunciador não é adolescente. Por outro lado, aparentemente, também não se trata de um enunciador muito mais velho, como a figura de uma mãe, já que em nenhum momento adota-se um tom paternalista, pois todo o tempo a responsabilidade pela própria segurança é atribuída somente à garota, enfatizando uma total autonomia: “Garota que se cuida se sente mais segura”. “Se cuida” dificilmente seria visto como um discurso materno, já que na nossa cultura são muito fortes as representações das mães como pessoas que nunca abdicam do papel de cuidar dos seus filhos, como mulheres que desconfiam que o filho vai saber se cuidar sozinho, sem o seu auxílio.
Após a frase “Cuidar da higiene íntima é cuidar da sua autoestima”, o texto continua com: “É por isso que existe um sabonete líquido feito especialmente para a sua região íntima”. A lógica do papai Noel, comentada por Baudrillard, se faz presente. O produto é apresentado como resultado de uma preocupação com a garota, e também se afirma que ele foi “feito especialmente” para ela.
O “ensinamento” presente no slogan “Garota que se cuida se sente mais segura” está escrito com verbos no presente. Segundo Maingueneau (2001, p. 127), “o presente dos verbos oculta, na realidade, uma prescrição, uma obrigação”. Afinal, ninguém quer ser uma garota insegura. Para não sê-lo, é preciso “cuidar-se”, termo que, neste slogan, significa comprar e usar Dermacyd. Caso fosse utilizada a frase “Garota que compra/usa Dermacyd se sente mais segura”, a relação mercadológica que a publicidade propõe ficaria mais evidente, diminuindo a capacidade de persuasão do anúncio. Afinal, “a indicação pública (estrutura
superficial) sobre a intenção ‘indigna’ de lucro e venda (estrutura profunda) é prejudicial à eficiência da mensagem publicitária” (SANTAELLA; NÖTH, 2010, p. 79).
Pela mensagem plástica, é possível perceber que o anúncio segue a cartela de cores de uma das embalagens do produto, mostradas no canto inferior direito do anúncio. A outra peça publicitária que compõe esta campanha (Figura 7) adota as cores frias da outra opção de embalagem.
Cada embalagem contém uma diferente fragrância. A de cor laranja é chamada de “Fresh mix”, enquanto a lilás é chamada “Sweet flower”. Podemos perceber que as cores do anúncio mantém uma correspondência com esses nomes de fragrâncias. A expressão “Fresh mix” está mais associada à ideia de mistura, dinamismo, que é expressa pelo laranja. O lilás foi escolhido para corresponder ao aroma “Sweet flower”, justamente porque ambos – cor e nome de fragrância - exprimem uma idéia de romantismo.
Vale ressaltar que as palavras que nomeiam as fragrâncias, sobretudo “sweet” e “flower”, exercem ainda a função de conotar feminilidade. Alguns elementos da mensagem plástica, como flores e borboletas contribuem com esse propósito, pois, em nossa sociedade, essas são figuras culturalmente associadas à mulher. Uma evidência disso é o fato de que flores e borboletas são mais comuns em tatuagens de mulheres e difíceis de encontrar em tatuagens feitas nos corpos masculinos. O uso de tais elementos no anúncio dá ênfase ao fato de que o produto anunciado só existe em versão feminina. Os balões em forma de nuvem, dentro dos quais estão localizadas algumas partes do texto, pelo seu formato arredondado, também contribuem para conferir à peça um aspecto feminino.
Um elemento da mensagem icônica, mais especificamente da fotografia da modelo, exerce um importante papel para a persuasão: o olhar da jovem fotografada está direcionado à leitora do anúncio. Martine Joly (1994, p. 123-124), baseando-se nos estudos de Georges Péninou, considera que “o personagem dá ao espectador, ao enfrentá-lo olhos nos olhos, a impressão de ter com ele uma relação interpessoal, instaurada entre um eu e um tu [...]. O tipo de adesão solicitado é [...] desejo de diálogo”. Isso favorece a identificação e a cumplicidade entre a adolescente do anúncio e a adolescente consumidora potencial. A modelo, com sua postura assertiva e segura, exerce a função de demonstrar para o público da peça o que o produto fez por ela, e, portanto, poderá fazer por outras jovens que o consumam. O caráter interpessoal do anúncio é reforçado ainda por um elemento da mensagem lingüística: a fonte manuscrita. É como se o texto publicitário fosse um recado escrito de próprio punho por alguém que o destina à co-enunciadora.
Ao analisar um anúncio de perfume que traz uma modelo representando a usuária do produto, Santaella e Nöth (2010) fazem um comentário bastante pertinente a este anúncio do sabonete Dermacyd Teen:
A consumidora, diante da imagem da bela mulher no anúncio, pode identificar-se consigo mesma, como se estivesse diante de um espelho, pois, nessa imagem, ela será capaz de se identificar iconicamente com a beleza feminina desde que siga também o conselho implícito da mensagem: comprar o produto e tornar-se sua consumidora, estabelecendo com ele uma relação habitual de contigüidade.
Quanto à mensagem lingüística, podemos afirmar que o uso de uma fonte sem serifa37 traz modernidade ao anúncio. Além disso, a inclinação e a ondulação dos textos conferem um caráter informal e jovial à imagem, adequando a peça ao público-alvo que se pretende atingir.
Por fim, as imagens dos produtos, por sua vez, encontram-se no canto inferior direito do anúncio representando iconicamente o item anunciado. A contigüidade entre o produto e a adolescente bonita, segura e feliz no anúncio sugere uma relação de causa e efeito entre ambos os elementos. O sabonete Dermacyd Teen seria a causa da situação positiva da jovem fotografada.