Seconde phase 

Na década de 50 havia uma grande comoção em torno dos eletrodomésticos que chegavam às lojas. De forma mais acentuada, esse fenômeno podia ser identificado na cidade de São Paulo. Houve um pequeno decréscimo do número de habitantes nos bairros populares mais centrais, como ocorreu no Brás, Mooca, Bom Retiro e Bela Vista, enquanto os bairros mais distantes passaram a aglomerar mais moradores, como no caso do Ipiranga, Jd. Paulista, Penha, Casa Verde, entre outros (SANTOS, 1997, p. 52). Esse dado sobre o crescimento das regiões suburbanas de São Paulo retrata a expansão da moradia além das regiões centrais e a ampliação da utilização dos espaços, configurando uma nova forma de organização da cidade.

Essa nova organização da cidade é um aspecto complementar a observação de que as atividades comerciais realizadas nas regiões centrais da cidade, também deviam passar por uma expansão. O aumento do número de habitantes em regiões distantes levava consigo a possibilidade de ampliação do cenário mercadológico. Apesar desse relativo crescimento, o foco deve ser mantido na perspectiva de que as regiões centrais da metrópole ainda eram os principais pontos de concentração de moradia e de comércio. Por isso, nessas regiões, era possível observar uma grande concentração de lojas que ofereciam diferentes tipos de produtos à população.

Figura 4: A Folha da Manhã - Assuntos da Vida Social II - p.2 - Domingo, 1 de junho de 1958.

Como foi visto no capítulo 1, o cenário histórico característico da década de 50 foi marcado pelas mudanças. A mais relevante, nesse ponto, foi a de produção de bens de consumo duráveis pelas empresas brasileiras, pois essa medida político-econômica fez com que o comércio da época começasse a vender uma variedade maior de produtos nacionais. É importante analisar que a produção industrial nacional passou a ter maior representatividade, mas a disponibilidade de bens importados foi mantida nas lojas. Isso quer dizer, não houve uma substituição dos produtos, mas um acréscimo.

Na década de 50, houve uma produção considerável de bens que começavam a substituir aqueles que eram considerados menos modernos. As indústrias nacionais passaram a produzir quase tudo, sem esquecer que houve a utilização do capital estrangeiro em alguns ramos das produções industriais, por exemplo, da indústria pesada: indústria automobilística, de material eletroeletrônico, de eletrodomésticos, de produtos químicos e farmacêuticos e de matéria plástica (KOSHIBA e PEREIRA, 1987, p. 346).

A maior produtividade e oferta de bens refletem o momento de mudanças pelo qual o Brasil passava. Na verdade, as mudanças de âmbito social encontram terreno fértil nos hábitos da população, à medida que as pessoas podiam ir às compras e desfrutar de uma série de benefícios resultantes de suas compras. O caso mais notável dessas facilidades é a venda dos eletrodomésticos que pareciam começar a exercer um papel fundamental dentro dos lares dos brasileiros e, mais preponderantemente, nos lares dos paulistanos, que viviam na metrópole onde estava concentrado um grande número de lojas de eletrodomésticos.

“Dispúnhamos, também, de todas as maravilhas eletrodomésticas: o ferro elétrico, que substituiu o ferro a carvão; o fogão a gás de botijão, que veio tomar o lugar do fogão elétrico, na casa dos ricos, ou do fogão a carvão, do fogão a lenha, do fogareiro e da espiriteira, na dos remediados ou pobres: em cima dos fogões, estavam, agora, panelas – inclusive a de pressão – ou frigideiras de alumínio e não de barro ou de ferro; o chuveiro elétrico; o liquidificador e a batedeira de bolo; a geladeira; o secador de cabelos; a máquina de barbear, concorrendo com a gilete; o aspirador de pó, substituindo as vassouras e o espanador; a enceradeira, no lugar do escovão; depois veio a moda do carpete e do sinteco; a torradeira de pão; a máquina de lavar roupa; o rádio a válvula deu lugar ao rádio transistorizado, AM e FM, ao rádio de pilha, que andava de um lado para o outro junto com o ouvinte; a eletrola, a vitrola hi-fi, o som estereofônico, o aparelho de som, o disco de acetato, o disco de vinil, o LP de doze polegadas, a fita; a TV preto-e-branco, depois a TV em cores, com controle remoto; o videocassete; o ar-condicionado”18. ( MELLO e NOVAIS, 1998, p. 564)

As lojas de eletrodomésticos aumentavam a oferta de eletrodomésticos que eram vendidos com a promessa de que as atividades realizadas para a manutenção do lar ficariam mais fáceis. De fato, os eletrodomésticos, tais como fogão, geladeira e aspirador, facilitaram a vida das donas de casa. Só que, nessa categoria de eletrodomésticos, também estão incluídos o aparelho de som e de TV.

18 _{A citação exemplifica a questão da ampliação da produção dos bens de consumo na década de 50;}

Figura 5: A Folha da Manhã - Assuntos Gerais - p. 20 - Domingo, 7 de novembro de 54.

Essa idéia de que os eletrodomésticos facilitariam a vida das pessoas foi ampliada pela noção de que determinados bens também podiam servir como meios de informação e de entretenimento. No caso da vitrola, do rádio e da televisão fica mais fácil compreender como a função do eletrodoméstico se multiplica. O aumento na produção de eletrodomésticos e a possibilidade de auxílio nas tarefas domésticas, bem como da disseminação da informação e do entretenimento dentro dos lares, nos leva a pensar em uma outra questão referente aos eletrodomésticos. Quando a dona de casa utiliza a geladeira, por exemplo, ela sabe que os alimentos ficam em uma temperatura mais baixa e duram mais tempo. Embora consciente de suas vantagens, a dona de casa não conhece os mecanismos utilizados para a criação dessas propriedades do aparelho.

Dessa forma, para a dona de casa e para aqueles que fazem uso da geladeira, esse aparelho recebe uma dimensão incompreensível, difícil de ser desvendada e, até certo ponto, mágica. A magia que esses eletrodomésticos trazem consigo não está no âmbito físico e processual de sua estrutura de funcionamento, pois se assim o fosse, um técnico em geladeiras, por exemplo, estaria dotado de um dom sobrenatural para com esses objetos. Podemos dizer que a magia dos eletrodomésticos na década de 50 estava mais associada ao repertório das representações, do que ao próprio aparelho.

A chegada da geladeira representou um avanço da forma como os mantimentos eram guardados sem estragar. Dando um passo adiante, e limitando o universo dos eletrodomésticos ao presente estudo que tem como objeto a televisão, o surgimento do aparelho de TV foi uma novidade que representou a magia da visibilidade. Com o aparelho de televisão foi como se as coisas imateriais tomassem forma e pudessem ser vistas por meio da tela, sem que isso significasse visualizar aquilo que estava sendo produzido em um estúdio. Na verdade, a publicidade da época se encarregava de mostrar que a TV tornava possível o sentimento de estar em um estúdio de televisão.

Figura 6: O Estado de São Paulo - Caderno Principal - p.5 - Quinta, 3 de junho de 1954.

Na verdade, as pessoas não sabiam exatamente do que se tratava a televisão, o que ela fazia e, principalmente, o que a imagem podia mostrar. Era visível que o aparelho era formado por um suporte físico que tinha uma tela, acontece que a existência de uma tela não estabelecia a forma como as imagens seriam trabalhadas para serem apresentadas por esse suporte. Nesse período era comum ouvir19 a afirmação de que com a televisão se pode ver o “outro lado”, o “lado de lá”. Não se sabia exatamente o que era poder ver o “lado de lá”.

Nesse caso, a magia estava inserida no contexto do desconhecimento de como funcionava o aparelho, além disso, ganhava uma aura de mistério graças à idéia de que podia ser vista alguma coisa além do que rodeava as pessoas em seu cotidiano. A televisão tornou possível a visão do que estava além e por isso passou a ser encarada como se fosse uma espécie de bola de cristal20 que tudo podia mostrar. A publicidade da época era um misto que ora trabalhava com a mágica proveniente da tecnologia, ora se preocupava em enaltecer a televisão ao destacar que não era somente um aparelho.

Figura 7: O Estado de São Paulo - Caderno Principal - p.3 - Sexta, 21 de setembro de 1956.

O aparelho era fundamental para a emissão das imagens, mas era a última instância de um processo que começava nos estúdios de televisão. Assim sendo, grande parte da publicidade buscava ressaltar a definição e a clareza das imagens que haviam sido gravadas nos estúdios. Ao longo da primeira década de implantação da televisão houve uma mudança na mentalidade da população que foi acompanhando o processo de surgimento e desenvolvimento desse meio de comunicação na sociedade.

20 _{A colocação “sonhos que se realizaram através da energia elétrica da bola de cristal” se encontra no}

anúncio da Companhia Light, publicado no dia 21 de setembro de 56 no caderno principal do jornal O Estado de São Paulo.

“Apesar de todas as deficiências e improvisações, a televisão foi saudada pela imprensa como sendo o novo e poderoso instrumento com que ‘conta nossa terra’”. (MATTOS, 2002, p. 82)

No início, grande parte da população ficou maravilhada pela possibilidade de ver o que estava longe dos olhos, uma tecnologia que, até então, não era acessível ao público e que era mais associada à magia do que aos benefícios do eletrodoméstico. Com o passar do tempo, os anúncios e a própria programação foi mostrando que o “lado de lá” nada mais era do que a exibição das imagens gravadas nos estúdios ou nos ambientes externos. Inclusive, os programas de auditório foram importantes para a desmistificação da exibição do “além”, já que o público começou a fazer parte desse processo quando ia aos estúdios e conhecia as instalações das emissoras. Mesmo para quem somente conhecia um participante de um programa de auditório, a sensação de poder fazer parte da televisão era maior.

O processo mágico da televisão acontecia em duas esferas distintas e complementares. Se por um lado, a magia da tecnologia diminuía à medida que se conhecia o mecanismo de apresentar o “lado de lá”, por outro, ela se perpetuava na elaboração de novos aparatos que fizessem parte da televisão. O aparelho por si só não era capaz de dizer muita coisa, mas o universo de possibilidades que vinha junto ao aparelho trazia a magia para dentro dos estabelecimentos nos quais estavam inseridos seus suportes. O desenvolvimento da tecnologia e a busca por definições de imagens e som cada vez mais realísticos continuavam a manter o caráter mágico.

“A reduzida oportunidade perceptiva que oferece a televisão, os rápidos passos, as mudanças de som e imagem, que com freqüência não se pode seguir, a variação da câmera e a ignorância dos processos de produção com seus antecedentes escritos e horários, a disponibilidade de material de rodagem, pessoal e iluminação fazem que a televisão seja impenetrável para o telespectador (...)” (PROSS, 2000, p. 305)

A tecnologia e os processos de aperfeiçoamento dos mecanismos tecnológicos na década de 50 são fatores que ampliaram a noção de realidade da população

da época. O público era chamado a ser tele-espectador21 de uma realidade outra que estava além do que os olhos podiam ver, por isso a necessidade de um suporte com função semelhante à de uma bola de cristal.

Figura 8: O Estado de São Paulo - Caderno Principal - p.2 - Domingo, 6 de abril de 1952.

A criação de eletrodomésticos modernos e a magia da tecnologia deram origem a uma onda de futurismo, uma idéia sustentada pela impressão de que a tecnologia do futuro já estava acessível. No caso da TV, a utilização da tecnologia para a busca constante da criação de melhores aparelhos, que oferecessem mais funções no mesmo suporte, mais definição e maior grau de realismo das imagens e do som, são características que marcaram a onda do futurismo.

O futurismo em torno do suporte da televisão, e a magia que tal aparato sustentava, são traços fundamentais encontrados no processo de introdução da televisão no país, embora a fase conhecida pelo desenvolvimento tecnológico, propriamente dita, tenha ocorrido somente no período de 1975 a 1985 (MATTOS, 2002, p.79). No entanto, uma

análise mais específica sobre os conteúdos apresentados nesse período vão em uma direção diferente do caminho tomado pela onda de futurismo e o avanço nas técnicas que melhorassem as condições de uso dos aparelhos.

Figura 9: A Folha da Manhã - Assuntos Gerais - p.2 - Terça, 20 de agosto de 1957.

A onda de futurismo sustentada pela tecnologia buscou novas formas de explorar as possibilidades da união entre som e imagem a fim de beneficiar o público. Enquanto isso, a experimentação quanto aos conteúdos, formatos e abordagens de temas estava disposta sob uma rígida visão mantenedora dos bons costumes da época.