La satisfaction client :

Les recherches dans le cadre de théorique du concept sont à la fois riches et complexe. Sans rentrer dans ces considérations théoriques nous retenons les définitions suivantes qui permettent d’expliciter l’étendue de cette notion.

1.1.1 Définitions et caractéristiques de la satisfaction :

Kotler¹⁵¹ définit la satisfaction comme étant le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes.

Lindon¹⁵² la définit comme le sentiment de plaisir et de déplaisir qui naît de la comparaison entre les attentes préalables et une expérience de consommations.

Kamyab Samii¹⁵³ la définit comme le rapport entre le service tel qu’il est perçu ou vécu par rapport au service attendu.

Et enfin selon Ohana¹⁵⁴ la satisfaction c’est l’état dans lequel les besoins, les désirs, les attentes des clients sont satisfaits tout au long du cycle de vie du produit ou service.

151.Kotler. P ; Dubois. B, Le marketing Management, 10°édition Publi-Union, 2000, p69.

152 Lendrevie. J; Lindon. D; Levy.J, op.cit, 911.

78 A partir de ces définitions ressort le caractère d’évaluation, de comparaison entre deux entités, de la sorte la satisfaction ne peut être considéré comme une unité mais comme une différence entre deux éléments : la qualité perçue et les attentes préalables.

Trois situations peuvent apparaître de cette comparaison :

§ Une qualité de services inférieurs aux attentes des clients crée un sentiment d’insatisfaction ;

§ Une qualité de services au même niveau des attentes des clients crée un sentiment de satisfaction.

§ Une qualité de services supérieurs aux attentes des clients crée un sentiment d’enthousiasme.

De façon générale, la satisfaction des clients indique dans quelle mesure un produit ou un service répond à leurs attentes. Auparavant les entreprises étaient plus préoccupées des comportements de l’acheteur que de ce qui se passe après l’achat, elles avaient une approche de la satisfaction plutôt réactive (traitements des plaintes et réclamations) qu’active (démarche de satisfaction). Dans le nouveau contexte mondial caractérisé par le développement de mouvements de défense des consommateurs, une concurrence de plus en plus accrue, une prolifération des produits sans précédent ….etc. La satisfaction client sort de son cadre restrictif (mesure de la satisfaction lors de l’acte d’achat) vers un cadre plus large. Elle tient de plus en plus compte de plusieurs facteurs ou éléments que de l’acte d’achat lui-même, elle intègre : les expériences des clients dans le passé, ses contacts avec son entourage, les promesses des vendeurs et de la communication. Ceci partant du principe que chaque expérience du client fait évoluer sa perception de l’offre, de la banque.

C’est dans ce contexte que nous reprenons les trois caractéristiques de la satisfaction présentée par Daniel Ray¹⁵⁵ à savoir que la satisfaction est subjective, relative et évolutive ; des caractéristiques qui la font sortir de son caractère statique vers un caractère dynamique.

Subjective: par ce qu’elle dépend de la perception des clients. La satisfaction de ses derniers est hétérogène, elle dépend en grande partie des aspirations des clients. Les banques doivent tenir compte des aspirations de ces derniers pour garantir leur satisfaction. Le meilleur exemple est celui présenté par Landry S et Nollet J ¹⁵⁶ de la clientèle française

154 Ohana. P, Le Total Customer Management, Edition d’Organisations, 2001, p75.

155 Ray. D, Mesurer et développer la satisfaction des clients, Editions d’Organisations, 2002, P55.

156 Coté M et Hafsi.T, le Management aujourd’hui, une perspective Nord Américaine, Edition La Presse de l’Université Laval, 2005. Article de Landry S ; Nollet J, La rapidité dans le secteur des services : là ou la perception devient réalité, P1316-1326.

79 comparée à la clientèle américaine, alors que cette dernière perçoit la contribution au remplissage des bordereaux comme étant un acte ordinaire qui n’affecte guère sa perception de la qualité de l’établissement, leurs confrères français ont une perception négative de l’acte. Un autre exemple peut être cité : face au même caissier, un client recherchant un contact humain peut juger le comportement du caissier comme rigide, froid, alors qu’un autre client à la recherche de compétence et gain de temps peut juger le comportement du caissier comme extrêmement compétent à la hauteur de ses espérances.

Relative : le caractère relative est liée aux niveaux des attentes initiales des clients, la segmentation joue un rôle important dans l’identification des segments de personne ayant des attentes semblables afin d’adapter l’offre à leur besoin. Les attentes des clients se forment à partir de leurs souhaits fondés sur une base de références qui dépend d’un certain nombre de paramètres : l’état actuel du marché, son expérience et toute information obtenue des médias, du bouche à oreille, des promesses des vendeurs. Cette dernière à un fort impact sur la satisfaction des clients, une maximisation de la promesse risque de conduire le client à une insatisfaction future alors qu’une minimisation de celle ci conduit a un départ vers la concurrence, lors de sa comparaison de l’offre à celle de la concurrence. C’est dans ce cadre que les entreprises doivent bien présenter leurs offres.

Evolutive : la satisfaction des clients évolue avec le temps à deux stades distincts, en fonction à la fois des attentes et des standards et du cycle d’utilisation des produits ou services. Elle dépend des évolutions du marché aussi de la performance des entreprises à s’adapter à ces évolutions.

1.1.2 La démarche de satisfaction tournée client :

Le nouvel environnement met les entreprises, banques, face à des difficultés, tel que la gestion des multi canaux de contact nécessite une multi communication adaptée aux choix des clients. Les banques se préoccupent de définir pour chacun de ces canaux des critères de satisfaction et ne se contentent plus des critères de productivité de l’entreprise.

La relation ne se limite plus, dans le seul acte de vente sur un lieu de vente défini¹⁵⁷. Dans leurs recentrages sur leur clients les entreprises, banques, prennent différentes initiatives qui dépassent de loin l’acte d’achat pour chercher a bénéficier de l’ensemble des moments de contact avec ses clients, parmi les outils de satisfaction ont peut citer :

80 § Rencontre et création de lien avec le client comme mesure de satisfaction: Préoccupées de la satisfaction de leur client les entreprises se posent toutes les questions des moyens de mesures. Or dans les enquêtes classiques, les informations sont de plus en plus anonymes incomplètes d’autres, pistes peuvent être complémentaires, tel que :

-le programme de suivi des clients clés ;

- l’analyse des remontées des informations arrivant aux centres d’appel ;

§ Donner aux clients la possibilité d’entrer en contact avec l’entreprise : Les banques tentent de mettre en place des structures ou des mécanismes afin de permettre aux clients qui veulent rentrer en contact avec elles, émettre des suggestions, invoquer un problème. Les centres d’appels sont un outil pratique pour des actions de marketing direct mais aussi pour la réception des appels entrants : demande d’informations, suggestions, réclamations…etc.

§ Une présence nécessaire de l’entreprise sur le web :

Avec l’arrivé des nouvelles technologies de l’information et de la communication, l’Internet prend de plus en plus une place grandissante, un véritable outil de communication mais aussi de commerce. Les banques sont contraintes de se trouver une place dans ce nouveau mode afin d’être efficace face aux nouvelles exigences du marché, certains banques choisissant le net comme seul moyen d’exister sur le marché face à d’autre qui l’intégraient comme l’un des moyens qui rentre en contact avec ses clients

§ Tenir ses promesses :

Tenir ces promesses est un gage de crédibilité que toute entreprise tente de respecter, aller au delà des promesses pour satisfaire ses clients les surprendre en anticipant leurs attentes.

§ Mobiliser son personnel :

C’est sur la mobilisation du personnel et sa sensibilisation que dépend l’ensemble des démarches des entreprises, il est la base de toute stratégie réussite. Son implication aux objectifs lui permet de les poursuivre, de se sentir responsable, face aux situations les plus délicates. Afin d’encourager le personnel des primes d’encouragement et de motivation, dans le cadre bancaires certaines banques créent des stimulations entre le personnel de leurs agences afin de les encourager à mieux faire.

§ Editer un magazine pour valoriser l’image de la marque :

Certain banques éditent des revue afin de faire connaître leurs offres, d’informer sur les nouveautés du secteur et rester à proximité de leur client, d’autre éditent des revues

81 internes qui sont un moyen d’information à l’usage du personnel sur les nouveaux produits et les démarches des entreprises.

1.1.3 L’articulation entre qualité et satisfaction :

Etant donné que la satisfaction a été définie comme un élément de comparaison entre deux entités, et non pas comme une unité, de nombreuses recherches dans le domaine de la satisfaction sont mises en évidence, afin d’expliquer ce concept, un certain nombre d’antécédents: tels que les attentes, la performance perçue, la dite confirmation des attentes, l’équité et les réactions affectives, les attributions et la qualité.

Les deux concepts qualité des services et satisfaction clients sont étroitement liés. La satisfaction suppose une appréciation postérieure du produit ou service par le client, elle découle de la qualité du service et non l’inverse. Ce n’est cependant pas parce qu’un service est bon qu’un client soit nécessairement satisfait. D’autres considérations entrent en jeu, le prix par exemple, qui d’accord avec la qualité mène à la satisfaction du client.

Le débat sur la mesure de la qualité existe toujours. Parasuraman et al. Ont longtemps défendu l’idée que la qualité du service relevait de cinq dimensions fondamentales : tangibilité, fiabilité, réactivité, assurance et empathie. Ils ont aussi affirmé le point de vue que ces dimensions s’appliquaient à toutes les catégories de service et que leur modèle dénommé SERVQUAL présentait une validité quasiment universelle ainsi qu’une division incontestable.

D’autres chercheurs ont proposé des échelles de mesure comportant un plus grand nombre de dimensions. Et c’est un autre modèle qui a rencontré la plus large acceptation après celui de Parasuraman et al, en l’occurrence celui de Grönroos (1983).

Selon Grönroos, la qualité d’un service comporte deux dimensions, une dimension technique et une dimension fonctionnelle. La première porte sur ce que le service offre comme bénéfices au client et la seconde sur la manière dont ces bénéfices lui est délivrée. Selon Rust et al. Les « drivers » de la satisfaction tombent dans trois catégories : environnement ; personnel et processus. Lassar, Manolis et Winsor Parviennent à la conclusion que ce modèle offre un pouvoir explicatif beaucoup plus grand que le premier. A ce stade des connaissances il semblerait donc que le modèle qualité Technique/fonctionnelle serait le plus approprié pour évaluer la qualité des services dans la banque.

82 1.1.4 La place de la satisfaction dans la norme ISO 9000¹⁵⁸ :

Auparavant les mesures de satisfaction se limitaient ou donnaient plus d’importance aux mesures internes de qualité norme (ISO 9000version précédente 1987- 1994)¹⁵⁹, elle prenait peu en compte la satisfaction réelle de l'utilisateur final. Les nouvelles orientations marketing, on conduit les entreprises, banques, à une reconversion de leur vision de la satisfaction client, la version 2000 à la différence des normes précédente prend de plus en plus en considération le client final et recommande la mise en place de processus conduisant à la satisfaction des clients.

Sur le plan marketing¹⁶⁰ le principal changement à citer entre les versions précédentes et la version 2000 est l’introduction de « l’écoute client » et « la mesure de satisfactions clients ». L’orientation « écoute client » qui était du seul ressort du service commercial, résultant d’un choix volontaire de l’entreprise est devenue aujourd’hui le principe de base de la normalisation des relations client- fournisseurs, elle remet le client au sommet de la pyramide.

Les entreprises, banques, de part la connaissance qu’elles ont de leurs métiers et de leurs produits, ont un devoir de conseil auprès de leurs clients. Elles doivent donc l’aider à identifier ses besoins réels et s’assurer que leurs besoins ont été satisfaits en mesurant le niveau de satisfaction de leurs clients. Implicitement cela conduit les banques à définir précisément leurs rôles (quel est leur « métier » ?) Pour identifier avec précision qui doivent

158L’ISO, International Organization for Standardization, est un label international adopté dans plus 80 pays, et notamment par tous les pays industrialisés. Dans le système ISO, les normes sont élaborées par des délégations nationales d'experts venant du monde économique, des gouvernements et d'autres organisations concernées. Les experts sont choisis par les instituts nationaux de normalisation qui participent au comité technique pertinent et sont priés de présenter une position consensuelle fondée sur les points de vue des protagonistes dans leur pays. La famille des normes ISO 9000 correspond à un ensemble de référentiels de bonnes pratiques de management en matière de qualité, portés par l'organisme international de standardisation (ISO, International Organisation

for Standardization). Les normes ISO 9000 ont été originalement écrites en 1987, puis elles ont été révisées en

1994 et à nouveau en 2000. Ainsi, la norme ISO 9001 version 2000, faisant partie de la famille ISO 9000. La norme ISO 9001:2000 porte essentiellement sur les processus permettant de réaliser un service ou un produit Voir http et http://www.enpc.fr/fr/formations/ecole_virt/trav-eleves/QFS/Expose_ISO9000.html

159 Lambin. J-J, Chapitaz. R, Marketing stratégie et opérationnel « du marketing à l’orientation du marché », Editions Dunod, 2002, P170.

160 Les nouvelles normes ISO : ISO9000 version 2000,

83 être leurs clients (et surtout qui ne doit pas être un client car on ne pourra pas le satisfaire) et pouvoir déterminer avec eux leurs besoins réels.

L’accent est non seulement mis sur la satisfaction mais également sur la mesure. Elle vise la mise en place de démarche, de mesure qui permet d’évaluer et d’améliorer en continu la qualité, en fonction des attentes des clients.