3.1 La connaissance du marché :
3.2.3 La politique de communication:
A l'égard des changements du contexte économiques, les recherches menées dans une perspective de nouvelle méthode de tarification dans le cadre des services, ont fourni aux secteurs bancaires de nouvelles méthodes69 : la tarification relationnelle et la tarification efficiente.
La tarification relationnelle : dans un souci de fidélisation, les banques s’inscrivent dans un contexte relationnel nouveau ou cette dernière vise la rentabilité à partir du prolongement de la durée de la relation. Elle repose sur deux techniques :
L’offre à long terme : à partir des incitations tarifaires et non tarifaire la banque multiplie ses offres. En partant du principe que le prolongement des flux de transaction permet d’amortir les coûts de gestion et de rentabiliser la relation.
Un second mode de tarification modulable s'associe à l’offre de package, cette tarification permet de partager les coûts et même de rééquilibrer les prix entre les différents produits et service, tarifier les services gratuits. ..Etc.
La tarification efficiente : le client, plus exigeant, recherche plus de transparence dans la tarification des offres que lui propose sa banque. Dans sa préoccupation de réduire ses coûts tout en offrant une meilleure tarification les banques trouvent dans l’approche ABC ou la méthode par coûts d’activité une réponse à ses attentes ainsi que ceux de ses clients.
La politique de tarification reste l’une des politique les plus délicate à mettre en œuvre, en raison du l’interdépendance du secteur avec les acteurs de l’environnement.
3.2.3 La politique de communication:
Présenter un produit à partir d'un réseau de distribution à un prix attractif ne suffit pas, encore faut-il le faire connaître pour le vendre, c'est la variable de communication qui prend en charge de le faire.
Trois aspects caractérisent la communication bancaire et font d'elle l'une des plus complexes, la nature de la matière première qu'elle commercialise, "l'argent s'inscrit dans un contexte social et religieux à la fois fort et complexe"70, l'image qu'a véhiculé les banques
consommateur perçoit le produit qui est soigneusement mit en relief selon plusieurs approches. La première porte sur le produit lui-même, l’autres le destiné sur des segments de clientèle …etc. Voir De coussergues. S, op cit, p216.
69 Zollinger M ; Lamarque.E, op.cit, p84.
37 dans le temps71 et enfin les spécificités des services, de l’entreprise de service72 qui fait que tout communique dans la banque.
« La communication bancaire recouvre toute les actions d’une banque pour se faire connaître et apprécier, elle-même en tant qu’entreprise et pour faire connaître et apprécier ses produits»73. Cette définition fait apparaître une seul dimension de la communication, c’est la communication externe, cette dernière a pour rôle de transmettre est d’échanger des messages, des informations sur la banque : communication dite institutionnel74, ou sur son offre75 communication informative, ceci à partir d’un ensemble de support et techniques de communication.
Toutefois, en plus de tout les supports utilisé76, deux éléments s'ajoutent à ces supports, c’est le support physique et le personnel en contact, ce dernier reste de loin le support de communication de base, du moment qu’il est le seul élément de la communication qui permet un échange, une interactivité, que les clients recherchent. Sur lequel repose la réussite de la communication bancaire.
Pour ce qui est de la seconde dimension, elle concerne la communication interne77. En raisons des relations humaines qui s’instaurent dans le cadre d’une prestation des services, on
71 Lors de l'introduction du marketing a la banque, la seule variable du Marketing Mix dont l'utilisation était possible était la communication or, l’objectif de la communication a été de véhiculer cette image de la banque sévère distante, puisque la banque était réservé à une gamme de clientèle spécifique, la possession d’un compte bancaire avait une connotation sociale distingué, ce type de communication, a contribué au déficit d’image véhiculé dans le temps …voir Lamarque et Zollinger, Op. Cit., p20-25
72La relation bancaire donne lieu à un type de consommation particulier.
73De Coussergues. S, Op Cit, p228.
74Les premières campagnes entreprises par les banques étaient des compagnes de notoriété, qui avait pour but de soutenir leur essor commercial. Par la suite, en raison du déficit d’image, révélé à partir des enquêtes d’images, de l’uniformité de l’offre bancaire. La politique d’image est venue pallier l’image négative qu’ont véhiculée les banques dans le temps, mais aussi comme un outil de différenciation. À ce propos, dans le nouveau contexte actuel, dans le cadre d’internationalisation des banques, ces dernières sont confrontées à un problème d’absence d’image distinctive qu’il possédé dans leur pays d’origine, Badoc.M, « les trois défis de demain », Revue banque n°605, 1999, p20-23. Soulève ce problème et a mit l’accent sur le danger de l’handicap commercial et relationnel lié a cette lacunes. A l’heure actuelle pour répondre à une problématique de différenciation on assiste à une ré »organisation des banques vers l’optimisation de leur capital marque. Jusque là sous exploiter, il apparaît comme le meilleur moyen d’afficher leur différence et de renforcer leur positionnement face à la concurrence. Comme le précise Tubiana P et Magre E, la communication sur la
marque retrouver une importance capitale, elle permet à la banque ‘d’afficher ‘son positionnement en terme de clientèle cible et d’offre de produits et services différenciés, pour plus d’information voir aussi Tubiana. P ;
Magre. E, « Le grand retour de la communication de la marque », Revue banque Magazine, N°610, 2000, p53-55.
75 Des compagnes informative et commerciale ont été entrepris dont l’objectif a été de faire connaître l'activité bancaire, Étant une activité méconnaissable des clients, les banques qui cherchait à étendre l'activité de leurs clients, devait avant tout les informé.
76 Divers outils, supports et techniques de communication sont utilisé : les média traditionnels, marketing direct, les relations publiques, l’agence elle-même qui devient un support de communication…..etc.
77 Cette communication a pour objectif d’informer le personnel certes, mais elle va bien plus loin, elle contribue à les impliquer aux objectifs de la banque, elle cherche à faciliter la circulation de l’information au sein de l’organisation, motiver le personnel et à créer un environnement de travail favorable
38 comprend l’importance que revêt la communication interne, cette dernière peut être placer au même titre d’importance que la communication externe, du moment que c’est sur la base d’une communication interne réussit que la banque parvient a réussir sa communication externe non seulement à transmettre ses messages mais elle réussit à construire une relation avec sa clientèle, qui est un but rechercher par tt entreprise.
Le rôle capital que joue le personnel78dans une entreprise de service fait que la communication interne s’adhère comme facteur clé pour la réussite de la communication externe, c'est dans se contexte que Frédérick F. Reichheld79 a mis l’accent sur l’importance de fidéliser son personnel et de le considérer comme premier client de la banque. Lorsqu’il démontre l’interdépendance des facteurs : loyauté du client, loyauté du personnel et loyauté de l’actionnaire.
La communication interne adopte plusieurs dimensions, la formation du personnel, sa capacité à répondre aux attentes clients, ses motivations
C’est par le biais du personnel, dans ce cadre, l’agence bancaire devient elle-même un support de communication, ou le client viens chercher des informations des explications,
La mutation du marketing produit vers un marketing clients, les entreprises (banques) sont confrontées à une réorientation de leur communication.
A l’heure actuelle, avec une concurrence accrue et un marché proche de la saturation, une clientèle de plus en plus exigeantes, la réussite des banques dépend de leurs capacité a présenter aux clients une offre adaptée à leurs besoins, à leur fournir l’information par le support de communication qui leur convient le mieux au moment ou cette information est susceptible de l’intéressé.
Le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, l’outil informatique, ont contribué au développement de gigantesques bases de donnée externe mis à la disposition des entreprises mais aussi au développement des systèmes d’information interne, le système d’information marketing constitue un support de toute action marketing. C’est à partir des données collecter sur les clients de la banque et les techniques de segmentation de plus en plus fine, que la communication de masse est abandonné au profit d’une communication de plus en plus personnalisé.
78 Le personnel, non seulement produit, vend le service gère le client et incarne la banque, il veille à faire circuler l'information en interne, et a la faire remontés, son rôle est donc capitale.