Les leviers du CRM 149 :

Le CRM place le client au centre de la stratégie de l’entreprise, la convergence des nouvelles technologies, des nouvelles méthodes marketing, des outils permettant de rassembler, d’analyser et d’exploiter les données. Il représente une opportunité pour la fonction marketing, service client est commercial. Afin de faire face à un environnement

148 Lefebure ; Venturi, op.cit, p39.

73 hyper compétitif, cette fonction doit intégrer les huit tendances suivantes que nous essayerons de calquer sur le secteur bancaire :

§ Le re-engineering des processus :

Les banques sont amenées à revoir l’organisation de leur processus, afin de proposer des offres de meilleur qualité et moins chers. Il permet de dépasser l’approche centralisée d’autrefois pour une approche décentralisé plus efficace pour plus d’interactivité en temps réel, une meilleure communication. De son coté le CRM offre les outils nécessaires à un meilleur partage d’information.

§ La réactivité :

C’est la rapidité de réaction des entreprises aux sollicitations du marché « des clients » à faire mieux plus vite. Tendance introduite par M Porter, cette tendance introduit les banques dans un rythme d’innovation et de gestion de l’offre plus court, ou elle est plus a l’écoute des attentes des clients, route en prenant en considération son marché et la concurrence, le CRM fourni les informations concernant l’ensemble des acteurs sur le marché mais aussi intègre les nouveaux besoins dans une structure centralisé pour un meilleur partage de l’information.

§ La personnalisation de masse :

Elle est au centre de la gestion de la relation banque – client elle combine les économies d’échelle par une organisation optimale des processus et la personnalisation des services aux goûts des clients : les logiciel du CRM mettent cette connaissance des goûts et attentes des clients à la disposition des équipes pour une meilleure gestion de l’offre.

§ Le marketing relationnel :

Grâce aux CRM une relation efficace est créée entre l’ensemble des acteurs de la banque au client. Il facilite l’échange d’information entre tous les acteurs en vue d’établir des relations individualisées et interactives avec les clients.

§ L’amélioration de la satisfaction client :

Pour conserver les clients et se diversifier des concurrents. Le CRM permet aux forces de ventes de collecter des informations de manière permanentes sur la satisfaction des clients. Ceci permet de mettre en place les actions d’améliorations.

§ Le one to one marketing :

Ce concept est développé par Peppers et Rogers.¹⁵⁰ Une approche qui suggère que les entreprises puissent segmenter leur marché de manière individuelle. Or à notre sens si le one to one permettra une démarche individualisée avec chaque client il remet en cause même le

74 concept de segmenter qui devient inutile. Toutefois il convient de préciser que le one to one peu se concrétiser et réussir dans des cas particuliers ou la clientèle à gérer est du moins limité, ce qui est loin d’être dans le cadre du secteur bancaire. Le CRM permet d’adapter la stratégie de la banque aux besoins des segments de clients et de répondre au besoin de chacun.

§ La modification du mix marketing :

Les éléments du mix ont eu aussi connu une mutation profonde, un mix plus flexible en fonction des clients, le produit n’est plus conçu comme tel mais comme solution globale, l’information est déterminante à la conception de l’offre. Un prix qui intègre la valeur du client contre la valeur de la transactionnel pour une meilleure marge, une distribution à partir du multi canal, incitant le client à choisir le canal le plus appropriés, une offre plus ciblée qui prend en compte le niveau de cycle de vie. Ce nouveau contexte oblige les banques a adapté le CRM a diverse fonction.

§ L’intelligence du client et du personnel :

L’ère est celle de l’information, elle est disponible plus que jamais, face à des clients plus informés les banques forme et informe leur personnel afin de répondre aux attentes de ces clients qui exige plus de professionnalisme et de conseil, le CRM fourni à partir des bases de données des informations qui guide le personnel dans sa relation avec le client.

Le CRM est donc une combinaison d’outils mais aussi une intégration du marketing en amont et en aval des banques pour une meilleure gestion.

75 CONCLUSION DU DEUXEME CHAPITRE

La surabondance de l’offre sur la demande, La prolifération des offres et surtout leur ressemblance ont donnée du pouvoir au client. Les entreprises et les banques, conscientes de cette réalité, savaient qu’elles devaient à la fois se distinguer de la concurrence et surtout établir une proximité à la fois physique et mentale avec leurs clients. Les clients ne se contente plus de l’offre mais cherche en plus une reconnaissance. Le marketing relationnel est apparu comme une réponse au besoin de ces derniers. Les progrès des nouvelles technologies ont permis une relation impossible à établir a partir des outils de reconnaissance clients, le développement de la base de données, l’apparition du marketing des bases de données…etc.

A l’heure actuel les banques sont plus que jamais orientées client, le CRM est venu a la fois comme une solution un outil et une véritable stratégie d’entreprise qui met le client au centre des préoccupations des entreprises et qui a pour objectifs de répondre aux besoins des clients de la meilleur façon pour les satisfaire et fidéliser les meilleurs.

Pour cela les dirigeant doivent dépasser le discourt d’une approche client vers une véritable mise en pratique de ses objectifs. Le CRM permet des résultats très positif, si on prend en considération sa mise en place tel une stratégie d’entreprises avec tout se qui s’ensuit comme réaménagement dans les procédures et la gestion de changement. Or ces réaménagements nécessitent beaucoup de temps. Une fois la préoccupation de ces réaménagements soulevée est surtout comprise et acceptée. Quand l’ensemble adhère à la mise en place de CRM la technologie a une chance de mener la banque vers la réussite. Autrement le CRM est condamné à un échec inévitable

76

INTRODUCTION DU TROISIEME CHAPITRE

L’époque d’un client de perdu dix de retrouver est déjà loin. Après des décennies marquées par la prépondérance du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, les dernières années sont caractérisé par l’apparition du concept de marketing relationnel. Les entreprises ont évolué dans leur rapport avec leur client ils cherchent à leur offrir un service de qualité irréprochable afin de les satisfaire et surtout de les préserver de toute concurrence.

De leur coté les clients sont plus que jamais exigeant difficile à retenir, le CRM se présente comme un nouveau dispositif offrant à la banque les moyens d’être à la fois plus à l’écoute et plus proche que jamais de ses clients et ou les NTIC offrent les supports adéquats. En effet, elles permettent aux marketers d’avoir une vision complète du client en temps réel et surtout d’aller vers une démarche proactive.

A travers ce chapitre notre objectif est de découvrir comment adapter les outils CRM, pour que la banque puisse concrétiser et réussir ses stratégies? La première section traitera l’importance de la satisfaction et ses mesures La seconde section met l’accent sur le concept de fidélité et les enjeux de fidélisation. Dans la troisième section, nous tentons de cerner les outils CRM utiles à la réussite de la stratégie CRM. A savoir le SIM qui reste le support de base pour mieux connaître et interagir avec le client et la gestion des réclamations client qui à pour objectif de pallier tout écart qui risque de nuire à la satisfaction client, tous les efforts sont déployés vers une seul vision celle de fidéliser ses meilleurs.

77 SECTION 1: LA SATISFACTION CLENT

La satisfaction comme la fidélisation ne sont pas des objectifs en soi, cependant elles sont la passerelle vers la rentabilité des efforts marketing entreprises par toute entreprise. Toute entreprise a pour objectif dans un premier temps de satisfaire les besoins de ses clients afin de les maintenir au sein de ses établissements. Cela dit satisfaire ses clients et les fidéliser nécessitent de prendre en considération le nouveau contexte concurrentiel dans lequel elles s’inscrivent. Ce dernier a manifestement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image. Parmi ses pratiques la perception et les démarches de satisfaction et de fidélisation ont une place non négligeable.

La révolution technologique en matière d’information et de la communication à la fois ont permit et imposé un saut vers l’avant en matière de proximité avec les clients.

Dans cette section nous verrons ce que l’on entend par le concept de satisfaction et quelles sont les démarches de mesures qui répondent aux besoins des banques.