II) Communication Grand Public sur les maladies chroniques : un levier pour l’industrie
2) La e-santé : un nouveau levier de croissance pour l’industrie pharmaceutique
Aujourd’hui, avec la montée en puissance d’Internet, le grand public peut chercher lui même toutes les informations qu’il souhaite (maladies, symptômes, médicaments, laboratoires, recherche de professionnels de santé pour consultation…) et devient donc acteur de sa santé. Comme vu dans la partie 2, les Français placent beaucoup d’espoir dans la communication via l’e-santé et 69% d’entre eux considèrent que l’e-santé est une véritable opportunité dans l’amélioration de la prévention des maladies et dans la prise en charge des patients. Les laboratoires pharmaceutiques doivent donc s’adapter en investissant le web ; en créant leur propre site internet institutionnel pour communiquer sur leurs activités mais également en créant leur page sur les réseaux sociaux ou leurs applications mobiles.
a) De nombreux outils de communication digitaux en plein essor
La digitalisation se met en place petit à petit en France du côté de l’industrie pharmaceutique et déjà de nombreux outils et services permettent aux laboratoires de communiquer vers le grand public et d’améliorer la prise en charge, la prévention et le dépistage des maladies chroniques.
Les laboratoires misent d’abord sur une communication institutionnelle de plus en plus élaborée via leur site internet afin de communiquer sur leurs activités, leur engagement auprès des patients, leur portefeuille de produits et de partager leurs actualités, leurs recherches et découvertes. La promotion de tout médicament sur le site institutionnel est interdite ; seuls les RCP, notices et Avis de la transparence sont disponibles.
De plus, la « m-santé » ou santé mobile, au travers d’applications smartphones notamment, est plus en plus exploitée par l’industrie pharmaceutique. En effet, ces applications permettent aux laboratoires de communiquer sur une pathologie auprès du grand public et font donc œuvre de prévention primaire ou secondaire, mais permettent aussi aux patients de suivre leur maladie et leur traitement au quotidien (prévention tertiaire).
Cependant, cet outil a un impact discutable selon les laboratoires. L’utilisation du mobile en tant que tel ne semble pas être une incroyable opportunité : avec une pénétration du smartphone importante, l’usage reste encore concentré autour de la consultation de mails et de SMS malgré une forte progression des applications. De plus, il n’existe pas de véritable étude mettant en
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avant un point de vue vraiment médical ou scientifique sur l’intérêt de ces outils. Par ailleurs, il faut que les Français fassent la démarche autonome de télécharger l’application.
Les laboratoires peuvent mettre également en place des Serious Games destinés aux patients. Ce sont des jeux destinés à la rééducation, à l’entraînement cérébral et cognitif, mais également à l’apprentissage de certains comportements comme dans la prévention au tabagisme ou aux dangers de l’alcool chez les plus jeunes.
b) L’importance des réseaux sociaux dans la stratégie de communication digitale
Actuellement, la réputation et la communication d’une entreprise ne peuvent se faire que grâce aux informations fournies par les entreprises. En effet, face au phénomène de masse des réseaux sociaux (33 millions d’utilisateurs sur Facebook, 29 millions sur Youtube, 16 millions sur Twitter), les laboratoires réalisent qu’ils ne doivent plus négliger ces nouveaux espaces de discussion (Voir Figure 15).
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L’irruption des médias sociaux dans le domaine de la santé pousse ainsi les laboratoires à mettre en oeuvre une stratégie digitale intégrant fortement les réseaux, afin d’améliorer leur
visibilité et leur réputation sur le web. Pour cela, un « community manager », personne dédiée à la gestion et à l’animation des différentes communautés sur Internet, est souvent intégré aux équipes du laboratoire.
En effet, face à la prolifération de messages et d’informations diffusés chaque jour sur la toile, la présence sur les réseaux sociaux permet de rectifier et de maîtriser un peu plus son image. Grâce aux réseaux sociaux, les laboratoires peuvent partager leurs actualités et annonces institutionnelles, leurs campagnes de promotion, et peuvent rediriger le grand public vers leurs sites internet. De plus, assurer une certaine présence de l’entreprise sur ces médias permet d’être plus proche des consommateurs et de leurs attentes.
Par ailleurs, les coûts d’une communication sur les réseaux sociaux sont très faibles pour une audience et un rayonnement très important84.
Interdits de communiquer sur leurs médicaments sur les réseaux sociaux également, les laboratoires utilisent aussi cet outil pour diffuser leurs campagnes et sensibiliser les internautes aux pathologies sur lesquelles ils ont une offre de produits de santé.
C'était l'objectif de la campagne lancée par AbbVie, "Ne lui tournez pas le dos", destinée à améliorer le diagnostic et le délai de prise en charge et dans le cas pathologies de mal de dos chronique. A l’occasion du lancement de cette campagne, plusieurs vidéos ont été créées et publiées sur une chaîne Youtube, une page Facebook et un fil Twitter dédiés. L’utilisation des médias sociaux pour cette campagne s’explique par l’importance de toucher un public assez jeune qui a tendance à banaliser le mal de dos chronique.
A la fin de la vidéo diffusée sur Youtube, les internautes sont invités à répondre à cinq questions, après redirection sur un site dédié à la campagne, afin d'obtenir un premier diagnostic sur l'origine potentielle de leur mal de dos (mécanique ou inflammatoire).
Nous pouvons également citer l'exemple de la campagne "Ils méritent d'être au premier plan" (Voir Figure 16) lancée par AbbVie ayant pour objectif de soutenir les personnes atteintes de maladies inflammatoires chroniques de l'intestin (Mici) qui taisent souvent leur pathologie et de
84 Smart Pharma Consulting. « Médias Sociaux et Marketing Institutionnel – Quelles applications pour les laboratoires
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valoriser leurs défis quotidiens. Une dizaine de vidéos humoristiques sur le sujet ont été publiées sur une chaîne Youtube dédiée, faisant intervenir trois "youtubers" connus du grand public.
Figure 16 : Site dédié à la campagne « Ils méritent d’être au premier plan
De plus, les entreprises peuvent inciter les comptes des associations de patients ou de fondations influentes avec lesquelles ils ont des partenariats, à les suivre et à relayer leurs messages pour augmenter leur visibilité et la sensibilisation.
C'est le sens de la campagne "Epiderme imaginaire" lancée par le laboratoire Leo Pharma fin 2016 pour parler du psoriasis au grand public via un concours photo. Les internautes étaient incités à partager sur les médias sociaux des clichés évoquant cet épiderme et à mentionner par la même occasion Leo Pharma dans leur publication. L’impact de cette campagne a été significatif puisque le fil Twitter du laboratoire a été classé premier dans le domaine des maladies auto- immunes et des problèmes de peau par l'agence Agilience qui mesure l'influence de structures ou entités et calcule grâce à un « index d’autorité », leur expertise dans telle ou telle pathologie.
Selon une étude réalisée en 2016, voici les sujets qui sont les plus communiqués par les laboratoires via les réseaux sociaux85:
• Sensibilisation sur les pathologies: 29% des publications • Actualités du laboratoire: 25%
• Contenus liés à un congrès, un évènement: 19%
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• Informations sur l'activité sociale du laboratoire: 13% • Actualités de la recherche: 8%
• Actualités du secteur: 2%
Cependant, le grand nombre d’utilisateurs de ces médias et la rapidité de diffusion de l’information rendent ces médias difficiles à contrôler.
Les internautes peuvent se retourner contre les entreprises, entraîner une multiplication de commentaires négatifs et nuire fortement à leur réputation. De plus, encore 44% des industriels pharmaceutiques sont absents des réseaux sociaux en France et seulement 9% d’entre eux ont mis en œuvre une stratégie de présence et d’interaction sur les réseaux sociaux86.