I) Définition et outils de communication grand public
2) Principaux canaux de communication
Les principaux canaux et moyens pouvant être utilisés dans la communication grand public en santé sont :
a) La presse écrite
Elle est encore très fortement utilisée par les entreprises pour communiquer, même si elle perd un peu d’audience avec l’arrivée d’Internet. La presse étant un canal présentant les actualités, la communication de l’actualité d’une entreprise s’adapte donc très bien à ce système: annonce d’un événement local, promotions, organisation de journées portes ouvertes, de congrès…
Cependant, si la presse quotidienne régionale ou la presse professionnelle pratiquent des tarifs abordables pour les entreprises, la presse quotidienne nationale, bien que support impactant et
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prestigieux pour une communication institutionnelle, reste encore coûteuse. De plus, la force de ce média s’appuie essentiellement sur le principe de répétition.
b) La radio
Ce canal possède aussi de nombreux avantages. Comme pour la presse, il est possible d’affiner sa communication en choisissant un ciblage géographique (ex : radios locales) ou un ciblage plus thématique (radios musicales, radios jeune public, radios économiques, etc…). Ce média a également l’avantage d’être accessible car, bien que s’appuyant lui aussi sur la répétition et donc la nécessité de réserver de nombreux créneaux publicitaires, les tarifs pratiqués restent abordables.
Cependant, les limites de ce canal peuvent être le manque d’écoute des cibles ainsi que l’absence de support visuel qui rendent les messages véhiculés moins impactants.
c) La télévision
Ce canal est un puissant outil de communication qui fait intervenir le son, l'image, et le mouvement ce qui permet une importante valorisation de la marque. Ce canal peut en plus toucher certaines catégories de cibles en fonction des horaires et des chaînes de diffusion (enfants, personnes âgées, adolescents). Cependant, les délais de réservation sont extrêmement longs, les coûts très élevés et la croissance d’internet et des web tv diminuent l’impact de ce canal.
d) L’affichage
L’affichage offre tout d’abord de multiples options (affiches, marquage au sol, panneaux lumineux, sonores ou tactiles…) et a l’avantage d’être omniprésent dans la vie quotidienne de la population (rue, métro, hôpitaux...).
L’affichage fonctionne particulièrement bien car il utilise la communication de masse, en ciblant le grand public et en l’informant d’un événement ou en communiquant sur un message qui doit être vu par le plus grand nombre de personnes.
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Cependant, le message doit avoir une mise en forme particulière qui permet une lecture et une compréhension très rapides. Enfin, surtout au niveau national, ce type de communication est très coûteux.
e) Internet et e-santé
Internet est aujourd’hui le support de communication incontournable, que ce soit par le biais de bannières publicitaires ou de campagnes virales, via les réseaux sociaux, les sites internet, les blogs, les forums etc... De nombreux sites internet en santé (sites institutionnels comme santé.gov, sites des associations de patients, sites des laboratoires pharmaceutiques…) peuvent communiquer sur leurs actions, leurs valeurs et sur les maladies correspondant à leur domaine d’expertise.
Internet est désormais le moyen de référence idéal pour se faire connaître et promouvoir ses services.
En effet, c’est un support bénéficiant d’une très large audience, de tarifs publicitaires abordables, et qui répond à tous les besoins d’information, de publicité, de commercialisation ou d’échange avec ses clients.
C’est également un canal qui est en constante évolution et qui permet une interaction importante entre l’émetteur et le récepteur du message. La majorité de la population possédant un smartphone, il est également important que son site internet soit adaptable à un mobile. Cependant, Internet impose des mises à jour et suivis rigoureux de son contenu pour conserver la cohérence de sa communication et de son impact.
En santé, avec l’émergence d’internet et ses nouveaux moyens de communication, les patients et le grand public peuvent avoir accès à un système de santé plus centré sur eux, plus fluide, plus efficace, moins onéreux et également plus préventif. Apparaît donc le terme d’E-santé ou « santé électronique » évoquant essentiellement la santé par l’intermédiaire d’Internet mais également la santé connectée, celle qui fait appel à l’Internet des objets et aux applications mobiles. Cette émergence de l’e-santé permet la diffusion de messages différents selon le milieu culturel ou social et de mettre en place des actions plus précises, et donc plus efficaces. De plus, l’explosion des réseaux sociaux oblige à remanier les échanges avec le grand public et permet de diffuser des messages directement auprès de petites communautés d’internautes particulièrement concernées par ce message.
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Ce moyen de communication est souvent moins coûteux que la publicité via les grands médias, et plus facile à évaluer.
Les Français placent en effet beaucoup d’espoir dans la communication via l’e-santé : 69% des Français considèrent que l’e-santé est une véritable opportunité dans d’amélioration de la prévention des maladies et dans la prise en charge des patients. De plus, 63% des français ont déjà cherché sur internet des informations sur la santé : ces recherches portent principalement sur des symptômes, maladies ou blessures (57% des cas), sur l’amélioration de la santé en général comme la nutrition ou l’activité physique (49% des cas) ou sur des traitements (21%)40. Même dans le domaine de la santé, il est donc extrêmement important d’exploiter au mieux les moyens de communication autour d’Internet.
Parlons également du Serious Game, concept de jeu vidéo en ligne venu des États-Unis, qui est un outil de communication puissant, visant à engager et éduquer le consommateur. L’objectif est d’utiliser le plaisir de jouer, dans l’objectif de faire connaître sa marque ou de sensibiliser la population à un environnement particulier (ex : les maladies) à travers un concept ludique.
f) Communication individuelle (sms, mailing/e-mailing, newsletter…)
Ce moyen de communication permet de s’adresser directement et individuellement à la cible visée.
Cette communication permet aussi d’adapter et de personnaliser ses messages aux consommateurs et même de les amener à répondre : demande d’information, parrainage d’un ami, réalisation d’un don, etc…
Ce support permet en plus de mesurer l’efficacité des actions réalisées (taux d’ouvertures de mails, de clics, accusé de réception…) pour pouvoir ensuite adapter les prochaines campagnes. Cependant, c’est une technique particulièrement exigeante qui impose la création d’une base de données mise à jour régulièrement permettant de gérer les actions de communication mises en place et les réactions des clients ciblés sur l’ensemble des campagnes.
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g) Les supports print
Plusieurs types de supports papier permettent de communiquer sur une entreprise et son activité (flyers, newsletters…).
Le flyer, par exemple, répond particulièrement aux objectifs de très court terme. Peu couteux et facilement diffusable dans un très grand nombre d’exemplaires (distribution en boites aux lettres, dans la rue, sur des zones commerciales…), il répond parfaitement aux objectifs d’annonce de diverses manifestations ou lancement de produits.
La newsletter, est un moyen efficace pour communiquer régulièrement avec ses clients en les informant sur différentes actualités. Son efficacité repose notamment sur sa régularité.
h) Les relations publiques
Ce mode de communication regroupe notamment les relations presse, la participation à des salons professionnels, les journées portes ouvertes, conférences, colloques…. Les relations publiques permettent essentiellement à une entreprise ou autre entité d’améliorer son image, notoriété et de communiquer sur ses actions et services auprès des différentes cibles41.
On parle de campagne de communication lorsqu’il y a un ensemble d’actions (utilisation de plusieurs messages, plusieurs supports, plusieurs médias…) entreprises sur une même période pour communiquer sur le même produit ou service.
De plus il faut faire la distinction entre communication et publicité : faire de la publicité consiste à diffuser un message promotionnel via l’achat d’un espace sur un canal de communication que l’on appelle “média” (TV, radio, cinéma, affichage mais aussi web). La publicité fait donc partie de la communication, mais toute communication n’est pas de la publicité (notamment évènements, journées de sensibilisation, salon etc…).
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