Une fois définis les fondements théoriques généraux et spécifiques de recherche, nous enchainons avec le cadre empirique, pour présenter la méthode de recherche adoptée, le plan d’échantillonnage et l’analyse du questionnaire.
S2.1 : Présentation de la méthode de recherche et des instruments de collecte des données Le cadre de recherche permet de définir précisément la façon dont nous allons réaliser la recherche. Cette phase inclut trois étapes complémentaires :
Figure 7 : Les étapes de la recherche43
S2.1.1 : Présentation de la méthode de recherche
Le choix de la méthode de recherche à utiliser nécessite de cerner le sujet à l’étude ou du problème à résoudre. En fait, les méthodes de recherche en sciences de gestion sont au nombre de trois. Il pourra s’agir d’une étude exploratoire, valable dans le cas où l’entreprise ne dispose pas de système d’information ou méconnaît ses clients. La recherche exploratoire reste probablement plus privilégiée. Pour ce qui est des problèmes bien définis, en général, la recherche descriptive ou causale sont les plus utilisées. Toutefois, la recherche exploratoire est utilisée généralement dans une première phase du projet de recherche.
Dans le cadre de la recherche descriptive, on peut distinguer deux types de méthodes :
La recherche ponctuelle, où l’on prend « une photographie » du marché à un instant précis. La recherche de type chronologique où les mêmes instruments de collecte de données sont utilisés plusieurs fois dans le temps.
La recherche causale, quant à elle, est souvent associée à des études de type quantitatif qui utilisent, par exemple, l’analyse de régression linéaire ou l’analyse multidimensionnelle.
Le tableau ci-après présente certains exemples illustratifs des problématiques de recherche en fonction des méthodes de recherche utilisées.
43 JAMÏ J., (2009), « Apport à l’étude de la relation Qualité - Satisfaction – Fidélité en matière de service inter
organisationnel Le cas de la relation Transporteurs Internationaux Routiers – Petites et Moyennes Industries », Thèse de doctorat, Université Sidi Mohammed ben Abdallah, Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales – Fès, U.F.R : Management et Audit des Organisations, p.254
La méthode de recherche La méthode de collecte de données Les instruments de recherche
35 Méthode de recherche Exemple de problématique de recherche
Exploratoire Clarifier le problème. Se familiariser avec un sujet. Pré tester des nouveaux concepts. Descriptive Décrire une situation.
Décrire les attitudes des clients. Pré tester le marché et sa structure.
Suivre l’évolution d’une variable marketing.
Causale Identifier un lien de cause à effet entre une variable de dépendante (Y) et une ou plusieurs variables indépendantes (X).
Y = f (x1, x2, …. xi)
Tableau 7 : Exemple de problématique de recherche44
S2.1.1.1 : La recherche exploratoire
La recherche exploratoire fournit essentiellement des données d'ordre qualitatif. Elle ne se fonde pas sur des hypothèses ou des idées préconçues ; le chercheur y recourt quand il ne possède pas d'informations préalables sur un sujet ou très peu. C’est une méthode généralement flexible, non structurée et qualitative.
Objectifs de la recherche exploratoire est utilisée à des fins diverses : mieux définir un problème,
suggérer des hypothèses à vérifier ultérieurement, générer des idées de nouveaux produits,
recueillir des réactions premières sur un nouveau concept, pré tester un questionnaire.
S2.1.1.2 : La recherche descriptive
La recherche descriptive vise à obtenir une information précise sur un sujet donné. Elle part généralement d'une hypothèse qu'elle vérifie afin de la confirmer ou de l'infirmer. Elle est utilisée lorsque la situation à étudier est assez claire, que les besoins d'information sont suffisamment précis et que la problématique et les variables sont bien cernées. Elle est souvent précédée d'une recherche exploratoire qui aide à formuler l'hypothèse de départ et à mieux connaître les paramètres à étudier.
Tandis que la recherche exploratoire donne des résultats d'ordre qualitatif et indicatif à partir d'un petit nombre de répondants45.
44 Ibídem, p.255 45 Idem, p.256
36 S2.1.1.3 : La recherche causale
La troisième méthode est la recherche causale. Elle consiste à analyser les effets d'une variable sur une autre.
Ce type de recherche est relativement rigide et spécialisé, et n'analyse qu'une partie de la réalité. La recherche part du principe que les connaissances concernant un problème sont déjà très étendues, que plusieurs variables ayant une influence ont déjà été définies et qu'elles sont relativement bien connues. La recherche causale vise à cerner les relations de cause à effet susceptibles d’exister entre certaines variables. Elle se fonde sur une ou plusieurs hypothèses que le chercheur tente de vérifier46.
Figure 8 : Les méthodes de recherche
La méthode de recherche suivie dans le cadre de notre travail consistait à allier entre la méthode exploratoire en première phase et la méthode causale en deuxième étape.
La première méthode, basée surtout sur une recherche documentaire nous a permis de comprendre la réalité du marché du transport international routier et du secteur industriel afin de situer l’environnement macro-économique (caractéristique du secteur, concurrence, part de marché, type de clientèle…) des deux secteurs et ensuite mieux appréhender les caractéristiques des deux types d’organisations au niveau micro économique (structure et services internes, relation avec la clientèle et les fournisseurs, nature de produits et services offerts…).
La deuxième méthode causale nous a permis à travers un guide d’entrevue en profondeur avec des responsables de services techniques et des directeurs d’entreprises de transport international, l’appréhension des concepts (qualité, fidélité et satisfaction clientèle) et dans quelle mesure ils sont mis en application et suite à la collecte quantitative des données et à travers un questionnaire remis au responsable transport ou exploitation d’entreprise industrielle de vérifier le degré d’indépendance entre les variables objet de l’analyse.47
46 Ibidem, p.256 47 Idem, p.257 Qualitative Quantitative Exploratoire Causale Descriptive
37
S2.1.2 : Présentation des méthodes de collecte de données
Il existe un lien entre la méthode de recherche et la méthode de collecte de données. En effet, certains types de recherches s’associent naturellement avec certaines méthodes de collecte de données comme le souligne le tableau suivant 48:
Méthode de recherche Méthode de collecte de données Exploratoire - Recherche documentaire
- Analyse de cas
- Entrevues en profondeur - Entrevue de groupe - Techniques de projectives Descriptive - Données secondaires
- Sondages - Observation
Causale - Données secondaires - Sondages
- Expérimentation - Observation
Tableau 8 : Les méthodes de collecte de données
Selon (Nantel, J., 1998)49 , il semble émerger une nouvelle tendance dans les grandes entreprises à utiliser plus d’une méthode de recherche et/ou de collecte afin de mener à terme un projet de recherche. Les outils utilisés sont donc employés à valider les résultats entre eux.
Ainsi, il ne sera pas rare, lors du développement d’un nouveau produit de débuter par une recherche exploratoire afin d’identifier, chez les consommateurs, certaines opportunités (besoins latents, des intérêts particuliers par exemple) ; une recherche descriptive par sondage suivra afin de mesurer, de façon représentative, l’ampleur de l’opportunité identifiée (par exemple 35% des consommateurs achèteraient un produit/service données). Enfin, un marché qui pourra formalisé la nature du lien entre ce besoin et la rentabilité du projet de recherche.
On pourra avancer dès lors, qu’il n’existe pas de méthodologie de recherche parfaite mais que, compte tenu du problème de recherche à l’étude, certaines méthodes de recherche ou de collecte de données sont plus efficaces que d’autres. Un certain dosage est donc à prévoir pour atteindre les objectifs fixés.
A ces différentes méthodes de collecte de données s’associent des modes de collecte que le tableau suivant essaye d’expliciter.
48 NANTEL J., (1998), « Matériel pédagogique pour la recherche commerciale », Workpaper, Paris 49 Idem, p.
38 Méthode de collecte de données Modes de collecte de données
Recherche documentaire - - Revue de littérature Analyse de banques de données
- Entrevues avec des personnes ressources Entrevues en profondeurs - En entreprise
- En réunion de travail Entrevue de groupe - En l’entreprise
- En réunion de travail Sondages - - Postal Par téléphone
- Face à face
Observation - - Analyse de contenu En laboratoire - En situation réelle/naturelle
Expérimentation - - Données secondaires ou internes Sondage postal, par téléphone ou face à face
- Observation en laboratoire ou en situation réelle/naturelle.
Tableau 9 : Les modes de collecte de données50
Une fois les objectifs de l’étude, la population mère et l’échantillon sont fixés, il s’agit de définir les moyens mis en œuvre pour l’étude. Si on envisage que l’enquête sera la méthode d’observation et de recueil des informations, on doit alors opter pour une technique d’enquête. Or celles-ci sont très diversifiées. Parmi les plus répandues, nous retiendrons l’enquête par voie postale, l’entretien téléphonique, le questionnaire sur internet et l’entretien en face-à-face.
Chacune de ces techniques a des spécificités propres et procure certains avantages et inconvénients.
L'observation directe : L'observation directe consiste à mener une observation sans solliciter la participation consciente des personnes observées.
Entretien en face-à-face : Les protagonistes de l'entretien se font face et peuvent ainsi dialoguer en utilisant toutes les ressources de la communication interpersonnelle.
Entretien téléphonique : C'est une autre forme d'entretien. La communication y dispose de moins de ressources. L'enquêteur ignore le cadre dans lequel se trouve le répondant.
Enquête par voie postale : Le questionnaire est, dans ce cas, l'unique lien entre l'observateur et la population. Le répondant est seul, libre de répondre ou non, dans l'ordre qui lui convient, sans subir d'autre influence que celle des indications et questions que le questionnaire expose. Il a tout le temps qu'il souhaite pour réfléchir à ses réponses.
39 Enquête via Internet : Ce type d'enquête se développe avec l'usage de l'Internet. Le questionnaire est accessible sur un site, le répondant lit les réponses sur son écran et renseigne entre directement les réponses.
Enquête en laboratoire et panel : La situation expérimentale consiste à mettre l'individu dans un contexte contrôlé par l'expérimentateur. Il est possible ainsi, en construisant des plans d'expérience, d'isoler les effets de chacune des actions envisagées.
Pour ce qui est de notre travail de recherche, l’analyse qualitative s’est beaucoup plus basée sur la recherche documentaire et les entrevues en profondeur comme précédemment citées. Quant à l’analyse quantitative, nous nous somme basé sur la technique d’enquête par sondage suite à l’élaboration d’un questionnaire, comme instrument de collecte.
Nous avons réalisé un dosage entre les différentes formes d’enquête face à face, par courrier postal ou électronique et l’enquête téléphonique.
Par rapport à l’échantillon représentatif de la population mère (25421) avant traitement, qui s’est fixé en (189) après traitement et le nombre de questionnaire envoyés (550), nous pouvons résumer les réponses obtenues par technique d’enquête dans le tableau suivant :
Type d’enquête Nombre de réponses obtenues
Courrier postal 12
Face à face 18
Courrier électronique 14
Téléphone 26
Total 70
Tableau 10 : Les réponses obtenues par technique d’enquête
Il est tout de même nécessaire de noter que pour une même méthode de collecte de données il existe plusieurs instruments de collecte. Ces instruments se répartissent comme suit et des exemples sommaires pour l’analyse sont présentés au tableau suivant afin de faciliter l’analyse des résultats.
40 Méthode de collecte de données Instruments de collecte et d’analyse de données
Recherche documentaire - Grille d’analyse des données secondaires Analyse de cas particulier - Questionnaires structurés / non structuré
- Guide de discussion structuré / non structuré - Grille d’observation
Entrevue en profondeur avec des personnes clés
- Questionnaire de sélection des participants - Guide de discussion structuré
- Grille d’analyse
Entrevue de groupes - Questionnaire de sélection des participants - Guide de discussion structuré / non structuré - Grille d’analyse
Observation - Grille d’observation
Sondage - Questionnaire de sélection des participants - Questionnaires structurés / non structuré - Questionnaire sur internet
- Fiche de satisfaction formulaire de plainte Expérimentation - Plan d’expérimentation
- Grille de codification des données secondaires - Questionnaire structuré / non structuré
Tableau 11 : Les instruments de collecte et d’analyse de données
S2.1.3 : Pré test du questionnaire à travers une mini enquête
Pour tester et enrichir le questionnaire, une mini enquête a été menée auprès de cinq entreprises, opérant dans le secteur du transport international routier de marchandise. Les interviewés (les responsables d’exploitation, les responsables administratifs, les directeurs d’entreprise) ont été choisis sur la base de leurs responsabilités au sein de l’entreprise. Leurs remarques nous ont servi pour améliorer l’ergonomie et la qualité des questions.
S2.2 : Plan d’échantillonnage et analyse du questionnaire
Une fois définis les bases de recherche et les méthodes et instruments de collecte de données, il a été question, dans un premier temps, de dresser un plan d’échantillonnage dont l’objectif est d’en définir la méthode d’échantillonnage (1) et de constituer l’échantillon le plus représentatif de l’étude empirique (2).
S2.2.1 : Constitution de l’échantillon d’analyse
Le plan d’échantillonnage consiste à définir la méthode d’échantillonnage et à choisir l’échantillon de l’analyse empirique le plus représentatif.
Dans le cadre de notre travail nous avons privilégié la méthode probabiliste aléatoire et la base de notre échantillon sera les petites et moyennes entreprises spécialisées en Transport & Logistique qui opèrent dans 5 principales régions économiques du Maroc.
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S2.2.2 : Définition de la méthode d’échantillonnage