ENVIRONNE MENTALE

§ Norme ISO 14000 § Protocole de Kyoto § Norme EMAS § Recommandation du 30/05/2001 de l’UE § Code de l'environnement § Charte de l’Environnement SOCIALE § Déclaration de l'OIT § Norme SA 8000 § Norme AA 1000

§ Bilan social § Initiative

Nationale pour le Développement Humain GLOBALE (environnement, social et économique) § Global Compact § Principes de l'OCDE § Agenda 21 § Reporting de la GRI § Norme ISO 26000 § Notation sociétale des entreprises § Conseils européens § Forum plurilatéral européen

§ Livre vert sur la RSE § Alliance européenne

pour la RSE

§ SNDD

§ Loi NRE et son décret § Guide SD 21000 § Charte de l’Environnement et de Développement Durable § Charte de responsabilité sociale de CGEM Tableau 32 : Tableau récapitulatif des principaux outils du DD pour les entreprises178

I.2.1.4 : Le DD et la création de la valeur (Goodwill)179

Parmi plusieurs questions pertinentes qui s’imposent lorsque que l’en pense aux enjeux de DD ; Une question s’exige d’une manière capitale : Quelle valeur globale créera-t-il le DD pour l’entreprise ?

Autrement dit, Comment satisfaire à la fois les actionnaires et la société civile ? Comment diminuer le risque d'une réputation dégradée, même si parfois cette dégradation résulte de facteurs émotionnels et subjectifs non conformes à la réalité ? Comment créer une valeur globale - économique, sociale, sociétale et environnementale ? Comment concilier profit et bien commun et ainsi devenir légitime du point de vue de la société et de son environnement ?

I.2.1.4.1 : Le goodwill prend de plus en plus de l’ampleur

Depuis longtemps, il est prouvé qu'une approche strictement productiviste (développer les revenus par une seule efficience de la production) est limitée, même si elle a fait ses preuves pour satisfaire les besoins primaires, on a pris conscience qu'elle est désormais insuffisante face à la demande croissante d'une économie plus responsable (optimiser les ressources et diminuer les impacts pour

178 _{ASTCF, (2007), op.cit. p.40 avec adaptation}

179 _{VINCENT T., FUSTEC A., (2005), «Le DD quel enjeux pour les Entreprise?», Observatoire sur la Responsabilité}

114 satisfaire le besoin d la société). Une économie responsable et concerné par la manière dont les ressources sont utilisées au service du bien-être des populations aujourd'hui et demain (DUBIGEON O., 2005)180_.

Il s’agit de facteurs qui sont propres à la personne morale (publique ou privé), mais dont la quantification n’est pas déterminée par un prix de marché mais évaluée « subjectivement » ou monétisée forfaitairement et incluses dans les critères de sélection. Il s’agit principalement des impacts particuliers tels que le confort des salariés ou l’image de la personne morale (publique ou privé). Il se traduit en anglais par le terme « goodwill »181_.

La dimension économique ne peut se réduire à sa seule facette financière, et à la valeur sur le marché des transactions passées par l'entreprise et comptabilisées dans ses livres. Elle doit prendre en compte le Goodwill, qui est l'écart entre cette valeur réelle et la valeur financière mesurable (actif net, valeur de rendement...). Il comprend traditionnellement le capital de marque, la position stratégique, les alliances, le capital de connaissance .... On estime qu'en moyenne 35 % de la valeur réelle d'une entreprise provient d'éléments difficilement mesurables pour les responsables financiers, d'autant plus que leurs fondements sont larges et divers.

Aujourd'hui, les marchés de capitaux commencent à prendre en considération des éléments nouveaux comme la réputation, la responsabilité vis-à-vis des stakeholders, l'engagement éthique, social et sociétal, etc.

Bien entendu, une bonne performance sur les marchés financiers représente un indicateur de succès de l’entreprise unanimement reconnu, Une assise financière permet une rémunération compétitive pour les actionnaires et attire des nouveaux capitaux destinés à financer la croissance, gagner la confiance des clients, motiver les salariés et attirer les talents et les expériences des futurs employés.

Cependant l’entreprise étant juridiquement une personne morale, la survaleur générée par une démarche de développement durable repose sur une contribution positive au patrimoine capital commun. Cette contribution donne un sens à l'action et produit elle-même une valeur dite de performance globale. Cette création de valeur résulte d'une gestion plus proactive et mieux maîtrisée de risque, intégrant les nouveaux risques en amont et la gestion du capital de réputation182_.

180 _{DUBIGEON O., (2005), « Mettre en pratique el développement durable : quel processus pour l’entreprise}

durable ? », 2ème _{édition, Village Mondial, Paris, p.23}

181 _{Observatoire économique de l’achat public, (2010), « Guide relatif à la prise en compte du coût global dans les}

marchés publics de maîtrise d'œuvre et de travaux », Direction des affaires juridique, Version mai 2010, ministère de l’économie de l’industrie et de l’emploi, p. 12

182 _{DUBIGEON O., (2005), « Mettre en pratique el développement durable : quel processus pour l’entreprise}

115 I.2.1.4.2 : Définition

Comprendre ce qui fait la valeur d'une entreprise, consiste à la valorisation d'une entreprise, qui se décompose en deux parties183 _:

· la valeur nette comptable

· le goodwill (encore appelé survaleur).

L'existence d'un goodwill signifie que les investisseurs acceptent de payer une entreprise plus chère que sa valeur comptable en misant sur sa capacité à dégager des bénéfices dans le futur. Sur une longue période, l'écart moyen entre la valeur globale de l’entreprise et la valeur nette comptable a une forte tendance à croitre, de sorte que la valeur d'une entreprise se lit de moins en moins dans les comptes.

Ainsi une étude faite par le cabinet Mazars184 _{montre que sur la décennie 1990-2000 la valeur de} bilan des entreprises cotées n’ont représenté en moyenne qu'un tiers de leur valeur totale.

Divers travaux de recherche dans le domaine de la finance, notamment ceux menés par (EDVINSSON et MALONE, 1999)185_{, (SVEIBY K., 2000)}186_{, (LOW et KALAFUT, 2002)}187 _et (LEV B., 2001)188_{, ont permis d'établir des méthodes financières visant à mieux cerner ce qui} justifie le paiement d'un goodwill. Ils ont pu démontrer que les actifs « invisibles» dans les états financiers de l’entreprise, appelés actifs immatériels, constituent une part importante voire l'essentiel de la valeur de l'entreprise.

Malgré leur diversité, ces actifs peuvent être regroupés en 4 catégories (selon les auteurs cités en sus):

• la clientèle c'est à dire le nombre de clients, leur fidélité, leur santé financière, leur

rentabilité, leur notoriété ....

• le personnel : la compétence, la motivation, l'esprit de coopération, la fidélité et la loyauté des hauts potentiels et celle de l'équipe dirigeante ...

• la structure en elle-même : organisation, savoir-faire, brevets, système

• d'information, marques ....

• les fournisseurs : leur fidélité, leur santé, leur qualité, leur loyauté...

183 _{VINCENT T. & FUSTEC A., (2005),op.cit. p.6-7}

184 _{Mazars est une entreprise internationale d'origine française spécialisée dans l'audit, l'expertise comptable, la}

fiscalité et le conseil aux entreprises. Autrefois connu sous le nom de Mazars & Guérard, il porte depuis 1999 le seul nom Mazars. Mazars est né de la fusion des cabinets Robert Mazars et Guérard Viala en 1995.

Url : http://www.mazars.com/fr/mazars/developpement-international.php, (date de consultation : 09/09/2013)

185 _{EDVINSSON L., MALONE, (1999), « le capital immatériel de l’entreprise », Edition Maxima} 186 _{SVEIBY K., (2000), « La nouvelle richesse de l’entreprise », Edition Maxima}

187 _{LOW et KALAFUT, (2002), « Invisible Advantage », Perseus Publishing}

116 A cet effet, l'ouvrage « L'effet Loyauté» de (REICHHEKD F., 1996)189 _{souligne que les entreprises} loyales envers leurs clients, leurs actionnaires et leurs salariés sont globalement plus performantes tout en reconnaissant que la loyauté et la fidélité ne sont pas encore des valeurs dominantes dans les entreprises. Ainsi, aux Etats Unis, les entreprises perdent la moitié de leurs clients en cinq ans, la moitié de leurs salariés en quatre ans et la moitié de leurs actionnaires en moins d'un an. De statistiques équivalentes n'existent pas en France mais il est assez probable que le turn over des clients et les actionnaires sont le même tandis que celui des salariés soit plus lent, compte tenu de la législation du travail.

La mise en place d'une politique de fidélisation des parties prenantes (clients, fournisseurs, collaborateurs...) est un fort levier de création de valeur, comme le montre le schéma ci-après. Ainsi, il est admis aujourd'hui que les entreprises ayant le plus fort taux de fidélité de la clientèle sont aussi celles qui sont celles qui génèrent le plus de cash fIows.

Figure 17 : Relation entre fidélisation de la clientèle et rentabilité dans le courtage d’assurance, 1983-1988190

Les actifs immatériels sont donc des indicateurs de prospérité future et de pérennité de l'entreprise. Si le capital client d'une entreprise est fragile, l'entreprise est fragile, même si sa performance économique passée et présente est bonne.

Pour mieux faire comprendre ce qu'est le capital immatériel, EDVINSSON fait l'analogie entre une entreprise et un arbre. Il compare, à cette fin, le capital immatériel aux racines et le bilan au feuillage.

Un arbre peut avoir un beau feuillage (le bilan visible), mais si ses racines sont en mauvais état (le capital immatériel invisible) son développement Mur sera difficile, voire compromis.

189 _{REICHHEKD F., (1996), « L’effet Loyauté», Edition DUNOD} 190 _Idem

117 L'entrepreneur qui pilote son entreprise avec le souci d'accroître sa prospérité à long terme et sa valeur globale cherchera à développer son capital client, son capital humain, son capital fournisseur…. Il mènera donc une politique de performance globale et durable qui passe par une recherche du succès pour ses parties prenantes, car il est quasiment impossible de développer durablement son capital immatériel sans respecter ses clients, ses collaborateurs...

La recherche de la performance économique à long terme rejoint donc les valeurs du développement durable. Le capital immatériel (CI) est un sous-ensemble du développement durable centré sur la création de valeur dans l'entreprise avec les partenaires de l'entreprise de premier niveau (clients, fournisseurs, salariés) comme l'illustre le schéma ci-dessous.

Figure 18 : La politique du capital immatériel et la politique du DD selon EDVINSSON 191

I.2.1.4.3 : Un enjeu de plus en plus prégnant : La réputation et le Goodwill

L’importance de la réputation ne doit pas être sous-estimée (DELAHAYE M., 2008)192_{. La} répartition actuelle entre valeur matérielle et immatérielle du capital des grandes entreprises montre qu’actuellement, la valeur immatérielle (le « goodwill » en anglais) représente 70% du total alors qu’elle n’était que de 30% avant la deuxième guerre mondiale (Saint-Lambert, 2006)193_. En outre, la valeur de la réputation pèse aujourd’hui plus de la moitié du capital de certaines entreprises, et 53% de la valeur des 500 premières entreprises française (Larkin, 2003)194_{. Ces} chiffres éloquents traduisent un phénomène de plus en plus prégnant : la réputation, atout compétitif et financier et véritable capital immatériel, se trouve désormais à l’actif des entreprises. Trop souvent perçue comme un patrimoine uniquement économique et financier, la réputation est

191 _{VINCENT T. & FUSTEC A.,( 2005),op.cit., p.8}

192 _{Delahaye M., (2008), « La communication sur le développement durable le Web 2.0 », Mémoire de Master 2007-}

2008, Groupe ESSCA, p.23-24

193 _{SAINT-LAMBERT G. (2006), « Quand l’entreprise s’affiche responsable… », Education permanente, n°167} 194 _{LARKIN J. (2003), Strategic Reputation Risk Management, Editions Pilgrave}

Politique Développement Durable è Recherche du succès pour toutes les parties prenantes

Politique Capital immatériel è

Performance de l’entreprise (Parties prenantes du 1er _niveau)

118 de plus en plus envisagée comme un capital relationnel entre les organisations et leurs parties prenantes.

Directement ou indirectement, les notes et autres classements sociétaux et environnementaux constituent les éléments clés de la performance et signalent les domaines où il faut agir en priorité pour améliorer le capital réputation. Dans ce contexte, la préservation, voire l’amélioration de l’actif incorporel « réputation » reste un des objectifs premiers des dirigeants.

Le développement durable, et la communication sur cette thématique, sont au cœur du jugement sur la réputation. En effet, en s’appuyant sur des valeurs immatérielles comme l’éthique et la responsabilité, concepts fédérateurs et porteurs de sens pour leurs différents publics, les entreprises tentent d’être en accord avec les valeurs de la société dans laquelle elles évoluent (Debos, 2003)195_. Le capital réputation devient une variable clé de la pérennité des entreprises qui seront de plus en plus interrogées sur leur responsabilité sociale, par-delà leur responsabilité juridique. En choisissant un positionnement sur les valeurs, elles cherchent à fonder et à alimenter ce capital relationnel tout en améliorant leur réputation sociale et environnementale.

La construction et la préservation de la réputation, mais aussi sa restauration, passent aujourd’hui par la communication sur le développement durable. Cela explique alors pourquoi les entreprises communiquent leurs valeurs citoyennes et leurs engagements en matière de développement durable. Pour bénéficier d’une bonne réputation, il est nécessaire de toujours faire en sorte que la réalité de l’entreprise rencontre les valeurs de son public cible et les traduise en actes concrets, tout en dépassant ses attentes. Ainsi, le fondement de la réputation tient dans l’absence d’écart entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait, c’est-à-dire entre ce qu’elle communique et la façon dont elle se comporte, et notamment la qualité de ses produits et sa conduite sociétale. Nous verrons néanmoins par la suite que si la réputation constitue un capital fructueux pour les entreprises, le positionnement sur les valeurs ne doit être choisi qu’à bon escient au risque de se retourner contre elles.

Il semblerait que la « robustesse » d’une entreprise découle moins de ses campagnes de communications axées sur la RSE et la transparence, que de la relation historique qu’elle entretient avec ses parties prenantes. Toutefois, une étude réalisée par Hill & Knowlton montre que la moitié des dirigeants de grandes entreprises considèrent qu’une communication efficace constitue le levier le plus influent pour construire et protéger la réputation d’une entreprise.

195 _{DEBOS F. (2003), « L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de développement et de communication}

de l’entreprise : une nécessité dans un contexte de mondialisation des échanges », Humanisme et entreprise, n°261, pp. 1-13

119 I.2.1.4.4 : Une entreprise « Responsable » n'est pas nécessairement Rentable

L’une des limites actuelles aux raisonnements relatifs à la performance économique du développement durable vient du fait qu’ils se bornent à vouloir faire le lien entre la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et la création de valeur.

Pour mémoire, la RSE vise à évaluer la manière dont les entreprises intègrent l’éthique et la responsabilité dans leur fonctionnement et leurs relations avec les actionnaires, les clients, les fournisseurs, les salariés, la société civile, l'environnement.

Selon l'agence de rating Vigeo196 _{« L'entreprise socialement responsable est celle qui, non} seulement satisfait pleinement aux obligations juridiques et conventionnelles qui lui sont applicables mais qui intègre, aussi, en tant qu'investissement stratégique, les dimensions sociales, environnementales et sociétales dans ses politiques globales »

Cette définition sous-tend qu'il y ait un lien entre comportement social et environnemental responsable de l'entreprise et rentabilité. Ce lien est bien illustré par un adage qui a fortement prospéré ces dernières années aux Etats-Unis : « Ethic pays ». Mais la situation est plus complexe. En effet, comme le montre une étude de l'ORSE publiée en juillet 2003 et intitulée «Les stratégies de développement durable nourrissent-elles la performance économique des entreprises», la relation positive entre RSE et création de valeur ne peut être établie, pas plus que ne peut l'être une corrélation négative. Le «management responsable» est donc une condition nécessaire mais pas suffisante pour créer de la valeur.

Le lien entre développement durable et création de valeur se fera d'autant plus aisément que l’on combine la RSE et le capital immatériel. Une évaluation complète de la politique d’une entreprise reviendrait donc à se poser deux questions :

• Comment l'entreprise se comporte-t-elle vis-à-vis de ses parties prenantes : c'est l’approche RSE

• Quelle est la capacité des parties prenantes à contribuer à la création de valeur de l’entreprise : valeur des hommes, valeur des clients, valeur des fouisseurs ... : c'est l'approche capitale immatérielle.

La clé de la création de valeur durable pour l'entreprise repose donc sur sa santé financière actuelle, sa RSE et la qualité ses actifs intangibles.

196 _{Fondé en 2002 par Nicole Notat, Vigeo s’est imposé comme le premier expert européen de l’analyse, de la}

notation et de l’audit-conseil des organisations, s’agissant de leurs démarches, pratiques et résultats liés aux enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance « ESG ». http://www.vigeo.com/

120 Questions clés Clients Salariés Actionnaires Fournisseur Environnement Analyse

financière è Quels volumes ? Quels équilibres ? Revenus Créances Charges Fonds à rémunérer Charges Dettes Parfois Une charge Notation RSE è Que fait l’entreprise au profit de ses PP Qualité Satisfaction Ethique Respect Salaires Conditions de travail Gouvernance transparence Equité Vigilance protection, Précautions Approche Capital Immatériel è

Quelle est la valeur des PP pour l’entreprise ? Fidélité Santé Rentabilité Fidélité Compétence motivations Maturité patience Loyauté qualité Valeur Emplacements Et ressources

Tableau 33 : Les questions clés relatives à la création de valeur durable pour l'entreprise197

I.2.2 : La RSE, la main du DD aux entreprises

« La responsabilité sociale des entreprises est dorénavant inscrite à l’ordre du jour de tout chef

d’entreprise digne de ce nom, pas toujours en première ligne, mais elle s’y trouve »198

La multiplication des recherches scientifiques, des discours et des initiatives d’horizons très divers autour de la RSE offre aux acteurs de sciences de gestion un terrain fertile de recherche, et leur constitue un exercice délicat de contextualisation, conceptualisation et d’opérationnalisation (Pérez, 2006)199_.

Dans ce qui suit, nous présentons le contexte historique dans lequel s’est évolué le concept de la RSE, puis nous traitons tous ses autres aspects en termes de définirons, enjeux, normes, théories explicatives et ses limites.

I.2.2.1 : Historique et évolution de la RSE : un début de l’Amérique du Nord

La notion de RSE est une traduction du terme anglo-saxon de Corporate Social Responsibility (CSR). D’après la définition de la Commission européenne dans son livre vert de 2001, la RSE se réfère à l’intégration volontaire des préoccupations écologiques et sociales des entreprises à leurs activités managériales commerciales et à leurs relations avec différentes parties prenantes (en anglais : stakeholders). 200

Alors qu’on assiste à un débat sur la RSE fraîchement nouveau dans les pays en développement, le concept de la RSE figure depuis très longtemps dans la littérature économique et managériale

197 _{VINCENT T., FUSTEC A., (2005), p.9}

198 _{HILTON S., GIBBONS G., (2002), «Good Business», p. 55}

199 _{PÉREZ R., (2006), Dynamique des organisations et développement durable : propositions pour un cadre d’analyse,}

1er congrès RIODD, Univ. Paris 12 – Créteil, 7-8 Décombre.

121 nord-américaine. A partir des années 1920, plusieurs dirigeants se sont exprimés publiquement sur leur responsabilité à l’égard de la société. Si « aucune doctrine clairement formulée de la responsabilité sociale n’avait émergé à la fin de la décennie », les discours de l’époque étaient très marqués par les concepts de public service et de trusteeship « qui stipulent l’idée d’un contrat implicite, caractérisant la relation entre l’entreprise et la société »201_.

Pour plusieurs auteurs, l’ouvrage théorique fondateur sur la question est celui de l’économiste Howard R. Bowen : Social responsibilities of the businessman202_{. Cet ouvrage présente un} témoignage historique très enrichissant, qui rassemble les dires et discours des dirigeants sur la Responsabilité Sociale, entendue comme un ensemble d’obligations à l’égard de la société. Dans son livre, Bowen discute la « doctrine de la responsabilité sociale » (p.6), qui stipule qu’une approche basée sur l’engagement volontaire des hommes d’affaires pourrait suffire à résoudre les problèmes économiques et sociaux des Etats-Unis d’après-guerre203_{. L’auteur s’interroge sur les} formalités qui permettraient de rendre la Responsabilité Sociale un outil de régulation effectif de l’économie américaine. Il propose, entre autres, le besoin de développer des outils innovateurs de gestion tels que l’audit social, ou la nécessité de réformes politiques (développer de nouvelles instances de négociation entre les entreprises et les parties prenantes), de transformation des enseignements de gestion, etc.

Dans le même sens, Bowen a développé une grille d’analyse de l’institutionnalisation de la responsabilité sociale204_.

Par la suite, la notion de RSE va connaître un une évolution importante dans les années 1960-1970,