Les effets de la motivation sur la perception ont donné lieu à nombre de recherches dans les années 40 et 50. De ces études, il résulte que l‟orientation motivationnelle de l‟individu influence son processus perceptuel (Mullen et al. 1990). Le rôle modérateur de l‟orientation motivationnelle a été abordé dans plusieurs travaux dont certains se rapprochent de l‟influence de la perception de l‟ergonomie des sites web. C‟est le cas des recherches menées par Bressoles (2004) qui a intégré le rôle modérateur de la motivation utilitaire et hédonique dans son étude sur la qualité perçue d‟un site web. Selon Bressoles, dans le cadre d‟une visite utilitaire, c‟est la précision et la clarté des informations ainsi que son accessibilité et la qualité de la navigation qui joueront un rôle prépondérant, alors que dans le cadre d‟une visite plus expérientielle il s‟agit essentiellement de l‟interaction avec le site et de la stimulation procurée qui joueront un rôle.
La perception de l‟interface serait distincte selon l‟orientation motivationnelle des internautes, cette perception pouvant avoir une relation avec l‟intention comportementale. Koo et al. (2008) ont montré que la recherche de bénéfices utilitaires ou hédonique dans un environnement en ligne amenait les consommateurs à évaluer différemment certains attributs du site qui sont proches de variables ergonomiques comme c‟est le cas pour la recherche d‟informations. Cette perception aurait alors une influence sur l‟intention de retour sur le site ou l‟intention d‟un nouvel achat. Lee et al. (2006) ont établi le lien entre l‟orientation de magasinage utilitaire, l‟utilisabilité et la facilité d‟utilisation du site. Huang (2003) raisonne en termes de performance utilitaire et hédonique : c'est-à-dire le degré de correspondance entre les caractéristiques de l‟interface et les attentes qui sont liées à son orientation motivationnelle.
Selon Helme Guizon (2001), la perception de l‟ergonomie serait liée à l‟orientation motivationnelle utilitaire et hédonique. Dans le cadre d‟une orientation motivationnelle utilitaire, l‟ergonomie faciliterait l‟accès aux informations et dans le cadre d‟une orientation motivationnelle plus hédonique, l‟ergonomie permettrait un meilleur confort d‟utilisation, un préalable au divertissement. Mathwick et al. (2002) poursuivent cette analyse de l‟ergonomie et de l‟orientation motivationnelle utilitaire de l‟internaute. Ils affirment que l‟orientation motivationnelle utilitaire sensibiliserait à certaines caractéristiques ergonomiques qui faciliteraient ensuite la réalisation de la tâche que l‟internaute s‟est assignée. L‟internaute
porterait alors son attention sur la transaction et la rapidité de finalisation de l‟achat avec le moins de distractions possibles.
Wolfinbarger et Gilly (2001) ont établi une liste des caractéristiques essentielles de l‟interface web selon l‟orientation motivationnelle utilitaire ou hédonique de l‟internaute. Cette interface ne serait plus orientée internaute mais elle serait d‟avantage tournée vers l’orientation motivationnelle de l’internaute. Les deux chercheurs ont souligné l‟importance de prendre en
considération l‟orientation motivationnelle notamment quand il s‟agit de décider du poids des caractéristiques expérientielles et utilitaires d„un site. En effet, ils soulignent que les consommateurs dont l‟orientation motivationnelle est utilitaire sont en priorité intéressés par la facilité d‟accès à l‟information disponible sur les produits et par l‟utilité de cette information, ainsi que par l‟éventail des produits disponibles et le service client. En ce sens, les auteurs mettent l‟accent sur l‟intuitivité de l‟interface qui va faciliter la recherche d‟informations et la finalisation de la transaction. Cependant, pour les internautes dont l‟orientation motivationnelle est expérientielle, le contenu du site, l‟amusement, l‟interactivité et la communauté primeraient. Selon les auteurs, offrir aux internautes ce qu’ils désirent et
quand ils le désirent aurait une influence sur l‟intention comportementale, notamment en termes de fréquentation du site. Adapter les caractéristiques de l‟interface en fonction de l‟orientation motivationnelle de l‟internaute engendrerait alors une sensation de liberté et de contrôle (Wolfinbarger, et al. 2001).
Nos deux nouvelles propositions de recherche P4 et P5 s’énoncent ainsi : l’orientation motivationnelle de l’internaute est un modérateur de l’influence de la perception de l’ergonomie sur l’intention comportementale et l’orientation motivationnelle de l’internaute est un modérateur de l’influence de la perception de l’expérience sur l’intention comportementale
5.P
ARCOURS DE NAVIGATION,
ERGONOMIE ET INTENTIONCOMPORTEMENTALE
L‟analyse du comportement de l‟internaute sur le site en termes de temps passé sur le site, de temps moyen passé par page et de nombre de pages visitées fournirait des indications sur son intention comportementale. Certains auteurs parlent de parcours de navigation, défini comme
le chemin parcouru sur un ou plusieurs sites par un consommateur : ce parcours peut inclure diverses informations telles que le nombre de pages visitées ou le temps passé par page.
Il existerait un lien entre la complexité du parcours de navigation et le comportement de magasinage sur le web. Notamment, certains chercheurs ont établi la relation entre la prise d‟informations avant achat et la complexité du parcours de navigation, comme le nombre de pages vues (Senecal, et al. 2005). La littérature propose diverses méthodes qui permettent d‟obtenir un panorama du comportement d‟un internaute sur un site ou sur plusieurs sites différents. Diesbach et al. (2006) se tournent vers l‟analyse des données logs en adaptant en partie la méthode proposée par Ferrandi et Boutin (1999), ces derniers ayant opté pour une analyse réseau avec l‟ordre de visualisation des pages. La majorité de ces méthodes concernent l‟étude des données logs ou clickstream (Galan 2002) qui fournissent des informations sur le temps moyen passé par page, le nombre de clics, ou le nombre de pages vues.
Il y aurait un lien entre les données logs et l‟intention d‟acheter (Van den Poel et al. 2005), l‟intérêt dans l‟achat en ligne (Bucklin et al. 2003) ou le taux de micro-conversion (Lee et al. 2001). Lee et al. (2001) ont introduit cette nouvelle mesure du comportement sur Internet pour pallier le manque de précision du traditionnel taux de conversion. Comme le soulignent les auteurs, “the conversion rate of an online store […] is useful for evaluating the overall effectiveness of the store, it does not help to understand the possible factors within the stor e that may affect the sales performance”. Le taux de micro-conversion précise le taux de conversion en scindant le processus en quatre phases : (1) perception du lien hypertexte conduisant à la page produit (product impression), (2) cliquer sur l‟hyperlien (clickthrough) et visiter la page produit, (3) remplir le panier d‟achat (basket placement), (4) achat (purchase). Les auteurs proposent quatre nouveaux taux correspondant à ces phases :
1) Lelook-to-click rate qui correspond au taux : perception du lien produit/clic sur l‟hyperlien soit product impression ► clickthroughs
2) Le click-to-basket rate qui correspond au taux : clics sur l‟hyperlien/panier d‟achat soit clickthroughs ► basket placement
3) Le basket-to-buy rate qui correspond au taux : produit placé dans le panier d‟achat/achat soit basket placement ► purchase
4) et enfin le dernier taux, le look-to-buy rate qui correspond au taux : perception du lien produit/achat soit product impression ► purchase
D‟autres études suggèrent que ces données clickstream peuvent prédire la réalisation d‟une tâche caractéristique comme la finalisation de l‟achat. Certains pensent que le temps alloué pour visiter le site est représentatif de la possibilité d‟acheter en ligne (Senecal 2007 ; Sismeiro et al. 2004). Comme le soulignent Lohse et al.(2000) “the longer the amount of time spent online, the greater the chance of making a purchase online”.
Notre sixième proposition de recherche P6 s’énonce ainsi : les données logs sont prédictrices de l’intention comportementale de l’internaute.