SITE SUR L’INTENTION COMPORTEMENTALE DE L’INTERNAUTE
Au terme de la première partie de notre thèse, nous avons défini un modèle de la recherche ; l‟enjeu de la deuxième partie de ce travail doctoral consistera à tester les hypothèses issues de ce modèle.
Notre démarche ne sera pas exclusivement quantitative et nous optons pour une méthodologie basée sur une triangulation des données. Nous pensons en effet qu‟une étude qualitative approfondie apporte un éclairage complémentaire à des résultats quantitatifs puisqu‟elle précise le lien entretenu entre les variables du modèle ce qui permettra une meilleure prise de recul lors de la discussion des résultats. Dans le même esprit, notre approche prendra également la forme d‟une étude multi-méthodes qui se déroulera sur une vingtaine de participants et qui va réunir des données quantitatives, qualitatives et eye tracking.
Le chapitre 5 sera consacré au test du modèle de la recherche. Dans la première section, nous étudierons les instruments de mesure et nous nous attarderons sur la perception de l‟ergonomie d‟un site.
Dans une seconde section, nous procéderons à l‟analyse psychométrique des échelles, à savoir la perception de l‟expérience, l‟intention comportementale et l‟orientation motivationnelle. Puis, nous nous interrogerons sur le choix des sites qui ont été sélectionnés. Une troisième section clôturera l‟étude quantitative avec le test du modèle de la recherche et la mise en place du système d‟équations structurelles. Nous procéderons à une analyse typologique basée sur l‟orientation motivationnelle, un préalable à l‟étude multi-groupes envisagée.
Le chapitre 6 sera consacré à une étude qualitative qui enrichira la discussion des résultats du modèle. Nous exposerons la méthodologie, puis nous procéderons à l‟étude de chaque
variable ainsi qu‟à l‟analyse des liens supposés entre ces variables. Nous développerons la perception de l‟ergonomie et nous identifierons les variables relatives au repérage spatial qui furent l‟objet de nombreuses verbalisations.
Le chapitre 7 décrira l‟étude multi méthodes menée au laboratoire EVIDENS de Télécoms Bretagne. Cette étude complémentaire a permis de collecter des données qualitatives (verbatim), quantitatives (questionnaires) et des données eye tracking. C‟est là tout l‟intérêt de cette nouvelle recherche fondée sur une triangulation des données qui fournira des informations très intéressantes sur les variables liées au repérage spatial.
Dans cette étude, nous exposerons les caractéristiques de trois types de cheminement oculaires : le cheminement de type « spirale », nous étudierons également un cheminement en « S » ou en « serpent » pour sa forme longue, un cheminement oculaire en « U » et toutes les formes de cheminement oculaire mixtes.
Le chapitre 8 développera le traitement des données logs et le lien entretenu avec l‟intention comportementale de l‟internaute. Nous exposerons les résultats du test des hypothèses H6a, H6b et H6c.
Nous diviserons ce chapitre en deux sections ; dans une première section, nous étudierons la relation qui existe entre les données logs et l‟intention comportementale définie dans le questionnaire. Nous détaillerons le test réalisé au laboratoire EVIDENS sur une vingtaine d‟internautes, ainsi que nos choix méthodologiques en termes de panels et en termes de logiciels. Nous exposerons ensuite les résultats de l‟étude conduite sur 150 testeurs avec le logiciel Netobserve.
Dans une seconde section, nous étudierons le lien entre les données logs et l‟intention comportementale de l‟internaute, cette fois en nous appuyant sur les verbatim. Nous scinderons notre analyse en plusieurs groupes, selon le nombre de pages vues, le temps moyen passé par page et le temps passé sur le site. Nous obtiendrons des informations complémentaires pour la discussion des résultats et des pistes de recherche pour des études ultérieures.
Le chapitre 9 sera dédié aux apports de la recherche, à la discussion des résultats de la recherche et aux principales limites. Dans une première section, nous énoncerons les apports théoriques, managériaux et méthodologiques de ces travaux.
Les apports théoriques découlent essentiellement de notre vision globale de la perception de l‟ergonomie. L‟apport théorique de nos travaux vient également de l‟étude de l‟influence de la perception de l‟ergonomie sur l‟intention comportementale de l‟internaute, ainsi que de la déduction de certains cheminements oculaires caractéristiques de l‟orientation spatiale. D‟un point de vue managérial, nous comprendrons tout l‟intérêt de prendre en considération l‟orientation motivationnelle de l‟internaute. Nous verrons comment réconcilier le fonctionnel et l‟expérientiel, ce qui passera par la mise au second plan de la standardisation des sites au profit d‟une plus grande scénarisation. Nous évoquerons la valeur relationnelle du site réenchanté. Nous émettrons certaines recommandations méthodologiques avant de nous tourner vers des recommandations ergonomiques en termes de design de la page de démarrage ou de recherche d‟informations.
Nous illustrerons ces recommandations avec le site créé pour les besoins de cette recherche « Shokudou ». Le troisième apport de cette recherche doctorale sera d‟ordre méthodologique. Nous évoquerons une méthode simple de collecte des données logs laissant le chercheur libre de choisir son terrain. Puis, nous nous attarderons sur la richesse des informations fournies par les études eye tracking avant de nous intéresser à la triangulation des données. Nous verrons pourquoi la multiplication des sources d‟information permet d‟obtenir le panorama le plus complet du comportement de l‟internaute.
Dans un deuxième temps, nous discuterons des résultats. Nous nous intéresserons à la perception de l‟ergonomie que nous requalifierons de catalyseur de rêve. Puis, nous nous interrogerons sur la perception de l‟expérience, en particulier sur la prépondérance de la dimension hédonico-sensorielle. Nous évoquerons le passage d‟une vision utilitaire à une vision postmoderne du site marchand dont le réenchantement pourrait être le mot d‟ordre. Nous évoquerons également la synergie entre variables ergonomiques et variables expérientielles et nous questionnerons la standardisation des sites marchands. Nous mettrons
en évidence l‟importance d‟une plus grande scénarisation des produits au-delà de la qualité et de la taille des images.
Nous nous interrogerons sur la non-significativité de la dimension socioculturelle et de la dimension temporelle. Enfin, nous discuterons du rôle de l‟orientation motivationnelle. Enfin, nous discuterons de la relation entre les données logs et l‟intention comportementale.
Dans une troisième section, nous évoquerons les principales limites de la recherche, ces limites représentant pour la plupart de futures voies de recherche. Nous évoquerons le cas de l‟orientation motivationnelle. Nous aborderons notamment les contraintes techniques liées à la collecte des données logs et la taille de l‟échantillon.