S ECTION 1. M ETHODOLOGIE

Dans cette section, nous exposerons la méthodologie de la première étape exploratoire. Nous expliquerons tout d‟abord notre choix des huit sites qui ont été sélectionnés pour cette phase de la recherche, un choix tourné vers des sites pour lesquels l‟activité de recherche est importante et pour lesquels la perception de l‟ergonomie prend toute son importance. Dans un deuxième temps, nous exposerons la méthode que nous adopterons : l‟analyse de protocole. Les tests seront réalisés en deux étapes : une phase avec parcours libre et une phase avec une tâche représentative d‟un site marchand c'est-à-dire la recherche d‟informations en vue d‟un achat et la finalisation de cet achat.

Les discours des utilisateurs donneront lieu à une analyse de contenu avec deux logiciels : Alceste dans un premier temps puis Nvivo. En effet, les deux logiciels sont complémentaires en ce sens où ils autorisent une approche différente du discours. Alceste vise à quantifier un texte pour en extraire les structures signifiantes afin d‟en dégager l'information essentielle. Le logiciel traite l‟ensemble du discours et il va faire émerger des classes pouvant ne pas avoir de relation avec les variables du modèle. De son coté, Nvivo permet de structurer les données selon une arborescence d‟index c'est-à-dire que le logiciel laisse le chercheur autonome dans la construction de l‟arbre. Ce deuxième logiciel va centrer l‟analyse sur des variables précises contrairement à Alceste. Pour résumer, Alceste va fournir une idée globale du discours et Nvivo va affiner la compréhension des résultats issus d‟Alceste, en reprenant certaines variables seulement et en articulant le discours autour de ces variables.

1.S

Huit sites ont été sélectionnés, pour lesquels l‟activité de recherche est importante. Nous avons choisi la catégorie voyages (Belanger 2005 ; Beldona 2003 ; Dayan et al. 2008 ; Luo et al. 2004 ; Mills et al. 2005 ; Morgan et al. 2001) et la catégorie des produits High Tech (Dayan, et al. 2008). Nous avons également porté notre choix vers la catégorie loisirs et tourisme, comme les parcs d‟attraction qui permettent l‟achat de billets et de séjours en ligne

et qui supposent une recherche d‟informations sur Internet au même titre que les e-voyagistes (Burke 2007). On aurait pu faire le choix de sites de vente de voitures, mais si la fréquentation de ces sites est en hausse constante, elle est liée à la facilité d‟acquisition des informations que ces sites procurent et elle n‟est pas liée à l‟augmentation des achats : en effet, la grande majorité des internautes n‟achètent pas les véhicules en ligne, ils se tournent vers le canal traditionnel (Smith 2009). Or, nous souhaitions sélectionner des sites qui engendrent une recherche d‟informations dans la perspective d‟un achat en ligne, de façon à déceler d‟éventuels problèmes ergonomiques dans la finalisation de cet achat, la deuxième partie du test : navigation avec tâche assignée. En effet, lorsque l‟internaute est confronté à la nécessité d‟acquérir des informations avant de prendre la décision d‟achat, « c‟est à ce stade que l‟ergonomie du site marchand prend une importance considérable » (Ladwein 2001). La recherche d‟informations aurait une influence sur la complexité du comportement d‟achat de l‟internaute, ce qui se traduirait par un nombre supérieur de pages vues (Senecal et al. 2005) d‟où l‟importance de l‟utilisabilité perçue des sites web. Pour chaque catégorie, nous avons sélectionné un site qui nous semblait plutôt ergonomique et un site qui, à l‟opposé, nous paraissait manquer de qualités ergonomiques selon les critères définis par Leulier et al. (1998) : le but étant de déceler les variables ergonomiques saillantes que ce soit d‟un point de vue positif ou négatif, et que ce soit dans la partie libre à tendance hédonique ou dans la partie avec tâche.

Pour cette étude, nous avons fondé notre typologie du type plutôt ergonomique/plutôt peu ergonomique sur le jugement d‟un seul expert. Nielsen (2005) questionne l‟utilisation d‟un seul expert dans le cadre d‟une évaluation heuristique car 35% des problèmes ergonomiques seulement seraient alors découverts. Cependant, étant donné que cette évaluation ergonomique des sites à tester n‟a pas pour but de déceler l‟ensemble des problèmes ergonomiques, mais uniquement de permettre l‟identification de sites selon une typologie, la non-exhaustivité des manques ergonomiques se justifie en ce sens où l‟on ne cherche à déceler que les problèmes ergonomiques les plus importants. Cette phase exploratoire permettra de voir si les internautes vont verbaliser sur les problèmes ergonomiques majeurs tels que définis par la littérature IHM ou sur d‟autres critères. D‟autre part, on a voulu apprécier une éventuelle relation entre l‟ergonomie et l‟intention comportementale selon les deux types de motivations utilitaire ou hédonique.

1.1T

Nous avons opté pour les sites liés à la thalassothérapie comme les Thermes marins de Saint Malo (http://www.thalassotherapie.com/) et Alliance Pornic. Depuis sa création, le site de thalassothérapie de Saint Malo a fait l‟objet de nombreuses refontes essentiellement avec la couleur des calques, et ce jusqu‟en 2010 : les designers se sont alors tournés vers un nouveau type de menus. Au moment des tests, l‟évaluation ergonomique a donné des résultats plutôt négatifs. On note essentiellement des problèmes liés au critère 1 (guidage) puisque l‟orientation y est difficile dès le début de la navigation, la sensation d‟être perdu arrive rapidement en particulier pour la compréhension de l‟offre quand l‟internaute souhaite réserver un séjour. La quantité d‟informations par page est beaucoup trop importante et le vocabulaire employé manque de clarté pour un non-initié aux soins de thalassothérapie. En conclusion, même si les photos illustrant les soins et le cadre des soins sont de qualité, la structuration même du site n‟incite pas au rêve ce qui réduit à néant la sensation de détente qui pourrait s‟en dégager (annexes : tableau 3).

Le deuxième site de thalassothérapie à l‟étude est celui de Pornic (http://www.thalassop ornic.com/) dont le design a assez peu évolué depuis 2008 (annexes : tableau 4). Au moment des tests, l‟évaluation ergonomique suggère une certaine modernité (utilisation de la technologie Flash, photos agréables). Néanmoins, la recherche d‟informations pour un séjour est difficile. En 2010, le site conserve sensiblement le même design tout en permettant la réservation de séjours dès la page d‟accueil, ce qui facilite la tâche de l‟internaute.

1.2P

’

Pour la catégorie loisirs et tourisme, nous avons opté pour les parcs d‟attraction qui permettent l‟achat de billets et de séjours en ligne : comme le Puy du Fou (http://www.puy dufou.com/ ) et le Futuroscope (http://www.futuroscope.com/). Le Puy du Fou a un design assez peu interactif jusque fin 2005 (les pages étaient essentiellement construites en HTML avec peu, voire pas de Flash). La page est assez chargée avec des problèmes de lisibilité : le contraste entre le fond et la couleur des caractères engendre des problèmes de lisibilité. Fin 2005, le site passe à un environnement Flash et à une barre temporelle : le menu change et on a la possibilité de réserver en ligne. En février 2007 et tout en conservant la technologie Flash, le site est épuré puisque l‟on passe d‟un fond noir et or, à un fond blanc. C‟est sur ce type de

site que les tests ont été réalisés (annexes : tableau 5). En 2010, on est repassé à un fond noir, le site est moins interactif mais le temps de téléchargement s‟en trouve également réduit. L‟aspect expérientiel est surtout mis en avant pour la partie du site « le rêve de Clovis » qui fait la promotion d‟un hébergement dans une cité lacustre avec un film d‟animation. La partie réservation en ligne a été simplifiée avec l‟accent mis sur les images. Lors des tests, l‟évaluation ergonomique n‟a pas déterminé de problèmes majeurs, si ce n‟est une perception du temps d‟attente négative liée à la technologie employée. En ce qui concerne le Futuroscope, le calque n‟a que très peu changé depuis 2005 : c‟est essentiellement sur les menus et dans les termes employés que l‟on trouve une distinction. En 2005 on parle de spectacles extraordinaires et à partir de 2006, on parle d’expériences. Au moment où on a

conduit les tests, le Futuroscope était considéré comme moins ergonomique que le site du Puy du Fou : les pages étaient trop chargées, la navigation peu fluide et le temps de téléchargement des vidéos était trop long (annexes : tableau 5).

1.3P

H

T

Nous avons souhaité étudier les produits High Tech, notamment les téléviseurs, avec les sites Sharp (Aquos http://www.aquos-world.com/ ) et Pioneer (http://www.pioneer.eu/fr/). La stratégie du site Aquos est d‟avantage tournée vers l‟émotion que vers la facilité de recherche d‟informations, ce qui est pourtant le critère essentiel lors de la décision d‟achat de l‟internaute pour ce type de produit (Punj et Staelin 1983). Ce site a changé depuis l‟année des tests ; le site original n‟existe plus. Même si le design reste soigné, le site ressemble d‟avantage aujourd‟hui aux concurrents en termes de facilité de la recherche et en termes d‟ergonomie (annexes : tableau 6). Si ce site était assez remarquable picturalement, il n‟en était pas de même concernant l‟ergonomie. L‟orientation était complexe, la recherche d‟informations était longue et fastidieuse et la musique difficile à contrôler. Quant au site Pioneer c‟est un site standard et ergonomique. Le design est resté assez semblable jusqu‟en 2010 puisque le site a uniquement simplifié la barre des menus (annexes : tableau 7).

1.4C

Nous avons choisi le secteur des cosmétiques pour lequel la recherche et l‟achat commencent à se développer (Prior 2006). Des entreprises de taille importante sur le marché du cosmétique haut de gamme ont commencé à s‟intéresser au canal virtuel (Kumar et al. 2006). Nous avons choisi le site Bioluxe (http://www.bioluxe.com/) qui se positionne sur le créneau des

cosmétiques naturels et le site Yves Rocher (http://www.yves-rocher.fr ) pour son expérience de la vente par correspondance. Lors de cette phase exploratoire, il nous a paru intéressant d‟étudier l‟éventuelle exploration de la partie du site « magasin virtuel de Yves Rocher » dédiée à la préparation de l‟achat/recherche d‟informations (menu : centre de beauté, puis visite virtuelle), l‟objectif de l‟enseigne étant « de développer un outil de communication sur le Web permettant [aux] clients et prospects de préparer leurs achats avant d'aller en magasin» (Beranger 2007).

L‟étude ergonomique du site Bioluxe a révélé des problèmes ergonomiques majeurs essentiellement issus des critères 1, 2 et 8. On évoquera tout particulièrement le sous-critère de groupement et distinction des éléments et la quantité d‟éléments figurant sur une page (annexes : tableau 8). Il y a eu une très légère évolution du design du site depuis sa date de création accompagnée d‟une certaine épuration des pages (commencée en mars 2009) et l‟insertion d‟éléments visuels, pour un retour sensible à l‟ancien format en 2010. On a remarqué également de nombreux culs-de-sac, un moteur de recherche interne peu opérationnel et des zooms d‟images trop petits. Pour les mêmes parties de site, Yves Rocher propose des pages plus épurées avec des photos illustrant les catégories de produits. L‟analyse ergonomique a mis en évidence un problème d‟aide au choix et de comparaison de produits ainsi qu‟une quantité d‟informations trop importante sur le site (le site est trop vaste). L‟internaute a la sensation d‟être perdu. Ce site a été très peu modifié au cours du temps, les icônes restent les mêmes pour favoriser sans doute l‟apprentissage sauf en 2010 où l‟approche du site est différente puisque l‟on ne rentre plus dans le catalogue produits par des pages intermédiaires jouant le rôle de sous-pages d‟accueil, mais directement depuis la page de démarrage qui déroule des sous-menus flash lors du roll-on roll-over de la souris (annexes : tableau 8).

2.M

Nous pensons que l‟étude ergonomique des sites par des experts ne suffit pas : les tests utilisateurs sont un complément à l‟évaluation car l‟utilisateur final est alors placé au centre de l‟étude (Ratier 2005). Nous avons adopté la méthode de verbalisation des consommateurs ou analyse de protocole (Ericsson et al. 1993) à l‟instar de certains chercheurs pour l‟évaluation de sites de commerce électronique (Benbunan-Fich 2001 ; Nantel, Mekki

Berrada, et al. 2005 ; Nantel, Senecal, et al. 2005). Les tests sont réalisés avec parcours libre puis parcours avec tâche représentative qui consiste à prendre des informations en vue d‟un achat et à le finaliser. Pendant les tests utilisateurs, cinq utilisateurs (Nielsen 2000b) ont participé à l‟exploration libre commentée d‟un site : notamment, ils disent ce qu‟ils aiment ou pas et ils verbalisent sur les problèmes rencontrés. Les discours des utilisateurs ont été retranscrits avec le logiciel Dragon et ils ont donné lieu à une analyse de contenu avec Alceste (ou Analyse des Lexèmes Cooccurrents dans les Enoncés Simplifiés d'un Texte), puis avec Nvivo. Nous avons opté pour le codage informatisé plutôt que le codage manuel car les logiciels d‟analyse qualitative facilitent la codification d‟un large corpus. Par ailleurs, le codage manuel engendre certaines contraintes quand il s‟agit de dégager un sens unifié à un corpus de données complexes ou quand il y a plus d‟un code à un segment de texte ou même quand il s‟agit de situer les segments isolés dans leur contexte d‟origine pour vérifier leur signification (Mukamurera et al. 2006).

Alceste est un outil d'aide à l'analyse automatique des données textuelles visant à quantifier un texte pour en extraire les structures signifiantes afin d‟en dégager l'information essentielle (Noël-Jorand et al. 2003). Ce logiciel a été développé par Max Reinert (1986 ; 1986 ; 1990). Alceste a été utilisé dans certaines recherches en marketing (Fornerino et al. 2005 ; Mathieu et al. 2005 ; Petr et al. 2008). Dans leur étude comparative de trois logiciels d‟analyse textuelle (Alceste, Sphinx Lexica et Spad-T), Helme-Guizon et Gavard-Perret (2004) soulignent la spécificité d‟Alceste : « après lemmatisation du corpus, [le logiciel] procède à une classification descendante hiérarchique, qui, au lieu de partir des mots[…] part du texte global et, par partitions successives du corpus, met à jour des classes de mots [qui] participent à la définition d‟un thème ». Les structures signifiantes qui sont extraites sont étroitement liées à la distribution des mots. Alceste utilise le principe de la classification descendante hiérarchique (CDH) qui repère les oppositions les plus fortes entre les mots du texte et extrait ensuite des classes d'énoncés représentatifs. On découpe le texte en unités textuelles et à partir de celles-ci, Alceste dissocie deux groupes d'unités dont le vocabulaire est le plus différent possible : ces deux groupes sont obtenus grâce au Chi 2. Alceste repère ensuite le plus grand des deux groupes et continue de manière itérative jusqu'à l'obtention d'un nombre de classes souvent prédéfinies à l'avance. Le logiciel recherche ensuite pour chaque classe les présences et les absences significatives, c'est-à-dire le vocabulaire caractéristique de la classe. Alceste représente ensuite graphiquement les oppositions entre les classes à l'aide d'une analyse

recherche des segments répétés, des suites de deux ou plusieurs mots présents au moins deux fois dans le texte. Pour finir, Alceste procède à une classification ascendante hiérarchique (CAH) par classes afin de déterminer les distances de proximité entre les mots caractéristiques d'une classe⁴.

Dans un deuxième temps, nous avons procédé à l‟analyse des verbatim avec le logiciel Nvivo, un programme d‟analyse qualitative des données. Selon Deslauriers (1991), quelle que soit la méthode de traitement qualitatif, le procédé est celui de déconstruction puis de reconstruction des données. Il s‟agit du codage, un procédé qui consiste à étiqueter des segments significatifs ou unités de sens. Le principe de Nvivo repose sur une décontextualisation-recontextualisation du corpus : on sort de son contexte un extrait de texte pour le rendre sémantiquement indépendant de façon à créer des thèmes regroupant tous les extraits traitant d‟un sujet en particulier. La recontextualisation consiste à amalgamer des codes décontextualisés pour en faire un tout porteur de sens (Deschenaux et al. 2005). Le logiciel structure les données selon une arborescence d‟index ou « nœuds ». Nvivo n‟est qu‟un outil facilitant les opérations de découpage de texte et de catégorisation (Bardin 2003) puisqu‟il laisse le chercheur autonome dans la construction de l‟arbre. Ce sera l‟un des apports de Nvivo par rapport à Alceste. Alceste fournit une idée globale du discours et ne s‟attache pas à un type particulier de données textuelles. Quant à Nvivo, l‟utilisation du logiciel n‟a de sens et d‟intérêt qu‟au travers de l‟analyse de celui qui encode, le codage pouvant alors être ciblé : ce qui est notre cas puisque nous avons concentré notre codage sur la perception de l‟ergonomie et les relations qui pouvaient être établies avec l‟intention comportementale.

En conclusion de cette première section dédiée à la méthodologie, nous avons justifié le choix des huit sites qui ont servi à cette première phase exploratoire. Puis, nous avons exposé la méthodologie employée qui repose sur l‟analyse de protocole. Nous avons réalisé deux séries de tests, une première série avec parcours libre et une deuxième série dont l‟objectif était de réaliser une tâche représentative d‟un site marchand.

Figure 3: Complémentarité des résultats issus d'Alceste et de Nvivo

Les discours des utilisateurs ont donné lieu à une analyse de contenu avec deux logiciels, Alceste et Nvivo. En effet, les deux logiciels sont complémentaires puisqu‟ils permettent une approche différente du discours. Alceste traite l‟ensemble des verbalisations ; il va faire émerger certaines classes pouvant ne pas avoir de relation avec les variables du modèle. C‟est le principe de l‟entonnoir. Dans la méthodologie que nous avons adoptée lors de cette phase exploratoire, Nvivo a fonctionné un peu selon le principe de l‟entonnoir inversé : c'est-à-dire que nous avons centré l‟analyse sur des variables précises qui ont émané des résultats globaux issus de l‟étude avec Alceste (figure 3).