As últimas décadas do século passado e o início deste século foram marcados por inúmeras mudanças tecnológicas e sociais como apresentado no primeiro capítulo desta pesquisa. As novas tecnologias impulsionaram mudanças em todos os setores da sociedade e com a publicidade não poderia ser diferente. As possibilidades comunicacionais abertas nesse novo cenário levaram os profissionais da área de comunicação mercadológica a desenvolver novas estratégias e ações para contatar o consumidor, ganhar sua atenção e levá-lo ao ato da compra.
Garantir um local de destaque na atenção do consumidor não é uma tarefa fácil, afinal, a Sociedade da Informação vive um dilema paradoxal, a abundância de informação que a caracteriza é ao mesmo tempo o seu ponto forte e o seu “calcanhar de Aquiles”. A imensidão de conteúdos a que o ser humano está submetido hoje é um grande desafio para os profissionais de comunicação que precisam ser cada vez mais eficazes na captura da atenção e na fidelização deste cidadão conectado.
Os princípios básicos da linguagem publicitária afirmam que um anúncio deve ser capaz de chamar a atenção do cliente, mantê-la e convencê-lo de que o tema ali divulgado é de seu interesse. Os anúncios também devem demonstrar que o produto ou serviço divulgado irá satisfazer alguma necessidade e que somente aquela marca específica é a capaz de realizá- lo plenamente no ato da compra (VESTERGAARD e SCHRODER, 2004, p. 71).
Com o uso de textos, imagens e trilhas sonoras (adaptando-se de acordo com a mídia em que será veiculada – jornal, revista, televisão, rádio ou Internet) as campanhas publicitárias sempre têm como estratégia principal persuadir o consumidor de que a marca divulgada é a que apresenta as melhores características, os diferenciais mais desejados, objetivando uma mudança comportamental e afetiva que levará ao ato da compra.
Galindo (1986) avalia que a comunicação mercadológica deve envolver práticas estratégicas que vão além da divulgação de produtos e serviços ou do uso de técnicas que visam somente atingir a atenção do consumidor.
Comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO, 1986, p. 37).
A conceituação de Galindo e os aspectos apresentados por Vestergaard e Schroder corroboram para a compreensão de que o sucesso das ações de comunicação mercadológica está ligado à coerência na escolha da mensagem, do meio de divulgação e do público-alvo. Assim, para atingir consumidores acostumados a viver suas experiências sociais nos ambientes digitais é necessário que os profissionais de comunicação mercadológica utilizem as plataformas digitais de maneiras envolventes.
Além do conteúdo de sites, e-news, e-mail marketing ou anúncios em grandes portais é crescente a divulgação de vídeos virais, como estratégia de marketing, a criação – e o acompanhamento – de comunidades de marcas em redes sociais e a presença de empresas na rede de microblogs Twitter1. O ciberespaço é um ambiente que frequentemente apresenta novidades e os profissionais de comunicação estão sempre desenvolvendo ações que unam essas novidades às suas marcas e produtos.
As ações de marketing digital passaram a oferecer novas experiências de consumo, capazes de fidelizar os clientes de maneiras inovadoras. Contudo, é necessário perceber que, apesar dessas novidades, os princípios da linguagem publicitária permaneceram em cada uma dessas ações. O interesse em captar a atenção do consumidor, oferecer informações para ele e despertar a necessidade e o desejo em adquirir um produto ainda existem nas ações elaboradas para as mídias digitais. Como analisa Galindo (2008, p. 5), as grandes mudanças ocasionadas pela descoberta do ciberespaço estão no aumento da proximidade entre empresas e consumidores e na roupagem tecnológica que as campanhas adquiriram.
É exatamente essa confluência entre novas tecnologias e a produção da informação como algo valioso que transforma a comunicação em algo
1 Twitter é uma rede de microblogs em que cada usuário possui sua página pessoal e pode publicar mensagens
com no máximo 140 caracteres. A conexão entre as páginas o caracteriza como uma rede social, em que os usuários podem ser seguidos por amigos ou segui-los. A ideia principal do Twitter é que as pessoas divulguem acontecimentos interessantes, por isso, no alto de sua página está constantemente publicada a pergunta: “O que está acontecendo?”. Celebridades e empresas também utilizam a rede de microblogs para divulgar suas novidades e manter contato direto com fãs e consumidores.
diferenciado, pois, as novas formas de comunicação dizem respeito às novas formas de produção e distribuição da comunicação, não abolindo nenhum princípio anterior, mas ampliando as possibilidades de armazenagem, articulação, distribuição e, paradoxalmente, a globalização e pulverização da informação. Nesse sentido, as novas tecnologias poderão contribuir ainda mais na segmentação e na direcionalidade das mensagens, ou seja, a desmassificação dos meios e a possibilidade de uma intermediação semelhante ao processo interpessoal, portanto, mais relacional e próximo do consumidor. (GALINDO, 2008, p. 5).
A comunicação mercadológica que era feita unilateralmente transformou-se em um diálogo on-line entre empresa e consumidor, sendo o relacionamento a base de sua atuação. Essa possibilidade de interação passou a ser utilizada pelas empresas de maneira estratégica, pois as informações relevantes dos consumidores (seus gostos, desejos e necessidades) foram aplicadas diretamente no âmbito dos negócios. Cartellieri, et al. (2002, p. 254) confirmam essa ideia ao salientarem que “[...] a Internet proporciona aos profissionais de marketing uma oportunidade inédita de avaliar a eficácia de sua propaganda e obter informações sobre a audiência”.
Castells (2003, p. 86) também analisa essa nova lógica de comércio e publicidade digitais que se apropriam das ferramentas de colaboração e usam a inteligência coletiva para beneficiar a prática empresarial:
A lógica da cooperação e da fonte aberta como a prova de fogo da inovação não se limita ao software. Ela é a lógica que permeia toda a indústria de serviços on-line, uma vez que os portais dão acesso a informação e serviços, como uma maneira de vender publicidade e obter informação que possa ser reutilizada para fins de marketing. Nessa lógica, os compradores são produtores, já que podem fornecer informação crítica por seu comportamento, e por suas demandas, ajudando constantemente as companhias eletrônicas a modificar seus produtos e serviços. Na prática empresarial orientada para os compradores, a capacidade de interagir com compradores como fonte de informação crítica torna-se um componente essencial no modelo empresarial. (CASTELLS, 2003, p. 86).
A postura proativa do consumidor, característica do ciberespaço, gera para as empresas um feedback contínuo e permite que o planejamento de comunicação seja realizado de maneira mais eficaz de acordo com os reais interesses dos clientes.
Galindo (2008, p. 9) avalia que em um ambiente com tamanha disponibilidade de informação e diante deste consumidor ativo, o oferecimento de conteúdos diferenciados e de experiências comunicacionais prazerosas é imprescindível para atrair a atenção e o interesse do consumidor.
Dessa maneira a propaganda, seja ela unidirecional ou bidirecional, lateral ou interativa como preferem alguns, precisa ser mais relacional, mais
informativa, mais gratificadora tanto em seu conteúdo como em sua forma, pois o poder está nas mãos, ou melhor, nos dedos de um consumidor que aciona o teclado do computador, do celular, do controle remoto, do palm, do Mp3,Mp4,Mp5, ou apenas toca na telas e executa downloads e arrasta arquivos para qualquer lugar, inclusive para a lixeira. A estratégia está na articulação de conteúdos relevantes e prazerosos, customizados segundo a sensibilidade do consumidor, considerando que eles estão geograficamente distantes uns dos outros apenas o tempo de tocar na tecla “enter” ou
“delete”. (GALINDO, 2008, p. 9).
A divulgação de produtos e serviços no ambiente digital se adapta ao meio quando utiliza ferramentas típicas do ciberespaço para implementar as suas ações. A publicidade na Internet começou de maneira tímida, na forma de banners e pop ups2
, compreendendo uma espécie de fase de testes, em que era necessário estar presente na Internet, apesar de não existir a confirmação dos resultados que esse novo meio poderia trazer. Com o avanço dos recursos tecnológicos, e a solidificação da própria rede, os profissionais de comunicação mercadológica passaram a se valer de diferentes estratégias e ferramentas para deixar suas campanhas mais criativas e atraentes para o consumidor. Desta forma, a persuasão publicitária passou a ser exercida, também, por meio da participação que oferece ao internauta, proporcionando experiências interessantes e lúdicas, capazes de aumentar a empatia entre o cliente e a marca.
Em seu livro Google Marketing, Vaz (2008, p. 18) faz uma profunda análise sobre as características deste novo marketing, presente no ambiente da web 2.0. Tendo como modelo principal o Google, o autor avalia o perfil do internauta/consumidor, a forma como os relacionamentos devem ser mantidos e os principais tipos de ações que passam a ser explorados pelas empresas (como as buscas e os links patrocinados). O autor apresenta um panorama geral da Internet e afirma que no ciberespaço a lógica das ações publicitárias se modifica (apesar de sua essência se manter a mesma):
Na Internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a “campanha”, à idéia, o
marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da
instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor; o spam lugar ao viral (aliás, até os filmes de TV estão dando lugar aos filmes veiculados na web, como a ganhador de Cannes 2007 na categoria
“film”, “Evolution”, criado pela Ogilvy & Mather, de Toronto, para
Dove/Unilever. (VAZ, 2008 p.18)
2 Os banners e os pop ups foram os primeiros tipos de publicidade na Internet. Os banners são formados por
imagens ou animações que trazem as informações básicas do anúncio e possibilitam que o internauta seja direcionado, por meio de um clique, para o site da empresa anunciante. Eles costumam aparecer em local de destaque nas páginas de sites e portais de conteúdo. Já os pop ups são pequenas janelas que se abrem automaticamente na tela dos computadores exibindo um anúncio ou uma promoção e que também podem direcionar o internauta para um site específico.
Sobre esse mesmo aspecto, Gonçalves (2006, p.132-133) avalia que a publicidade teve que reinventar-se no ambiente digital, demandando menos esforços para transmitir informações sobre os produtos e serviços e concentrando-se mais no uso de uma linguagem atraente e inovadora para conquistar o consumidor:
A publicidade atual tem, na verdade, definido uma nova maneira de vender o seu produto, serviço ou idéia, considerando-se que a informação está disponibilizada facilmente na Internet (toda publicidade traz o e-mail ou
home page na assinatura). Portanto, restou à publicidade trabalhar a marca,
envolver o receptor pela interatividade e pelas diferentes formas de persuasão, além, do apelo emotivo, construindo, sobretudo, um estilo de vida. Portanto, mais do que nunca é necessário ser criativo e disposto a investir em pesquisa, conhecer as necessidades do público para conseguir o retorno desejado. (GONÇALVES, 2006, p. 132-133).
Taspcott (2010) considera que o marketing atual deve priorizar a bidirecionalidade, o diálogo, pois esse é o universo que a Geração Internet vive. Pelas características apresentadas no capítulo anterior, o autor considera que as empresas devem sempre priorizar o diálogo aberto e transparente com seus públicos-alvos, pois qualquer postura diferente disso poderá levar a prejuízos na imagem e nos negócios.
Eles [Geração Y] não aceitam essa abordagem unidirecional, pois foram imersos em comunicação bidirecional desde a infância. Foram criados em um mundo de marketing e publicidade, por isso podem detectar uma proposta de venda enganosa em um segundo. Embora não sejam impermeáveis ao poder da publicidade, são mais competentes do que as gerações anteriores nos processos de filtragem, avanço rápido ou bloqueio de publicidade não solicitada. (TAPSCOTT, 2010, p. 224).
O autor considera, ainda, que a Geração Internet está tornando os 4 Ps do Marketing (produto, preço, praça e promoção) obsoletos e sugere que o marketing será regido pelas seguintes regras: “ubiquidade, marca, comunicação, descoberta e experiência (em inglês, ABCDE do marketing – anywhere, brand, communication, discovery e experience)”. (TAPSCOTT, 2010, p. 225-226)
Diante de todas essas adaptações que a comunicação de mercado passou, e ainda está passando, a fim de se tornar adequada ao ambiente digital, é possível afirmar que sua atuação nesta primeira década do século XXI está caracterizada pelo interesse nos hábitos do consumidor, no oferecimento de um contato mais próximo entre empresas e marcas e na criação de campanhas inovadoras, criativas e atraentes.
Essas características do marketing digital podem ser aplicadas para todos os suportes midiáticos que envolvem a Internet, sejam eles desktops, notebooks ou celulares. Cada um destes aparelhos possui particularidades quanto a sua funcionalidade, mas a essência da publicidade digital está presente em todos eles. No decorrer deste capítulo será analisado com
maior profundidade o desenvolvimento do mobile marketing, ou marketing no celular, no país. Por isso, outros conceitos que envolvem o marketing digital (como marketing de permissão e opt in) serão aprofundados posteriormente, a fim de não ocorrer duplicidade ou repetição na apresentação do conteúdo.