Quelles sont les réactions de résistance face à un habillage écocitoyen ?

Les résistances naissent de l a us de pouvoir. Nous allons examiner les réactions face à l ha illage expérientiel écocitoyen.

D a o d, e tai es s o ie te t e s les dias ‘ , ; Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2012). Les actions anti-pu li itai es s i s i e t da s des a tio s ta t i di iduelles ue olle ti es. D u e manière privée, elles servent à se p u i des essages pu li itai es, e li ita t l i t usio des médias au sein du foyer, par exemple avec la semaine sans écran, ou bien publiquement en affichant l auto olla t « stop pub ». Les consommateurs trouvent, en cette lutte anti publicitaire, un palliatif à leurs contestations envers le marché, somme toute moins politisées ou intellectualisées que les mouvements altermondialistes (Dubuisson-Quellier et Barrier, 2007).

Ensuite, à l e o t e de la o so atio e g al, il existe des journées sans achat. Elles font l o jet de asse le e ts olle tifs aux États-Unis pour célébrer l e e t a e « Burning Man » (Kozinets, 2002).

Enfin, face au pouvoir des firmes et de leurs politiques commerciales et techniques de vente très intrusives, les clients résistent (Roux, 2008). Nous les trouvons mobilisés contre la puissance addictive des marques(Holt, 2002 ; Kozinets et Handelman, 2004).

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L ha illage o ito e , g â e au se is e, eg oupe u e tai o e d l e ts à la sou e des résistances des consommateurs. Il s agit de l i t usio au sein de la sphère privée grâce à l i te a tivité des médias et des outils d a s à l off e ue les enseignes emploient lors de la location de l usage. Ces éléments so t auta t de essou es ises à dispositio pa l e t ep ise et suscepti les d eille des réticences, voire des résistances, de la part des clients.

Ces sista es, eflets d u e oppositio ,se t aduise t de a i e passi e ou a ti e. D u ôt , ous pa lo s de sista es passi es pou l ite e t de e tai es g a des a ues ou de p oduits ui e correspondent pas aux attentes é o espo sa les. D u aut e ôt , u e sista e plus offe si e est dite active. La pression étant forte et difficile à vivre pour les clients, ces derniers manifestent leur opposition (Fournier, 1998).

L oppositio se o tise pa des a tio s i di iduelles ou collectives (Peñazola et Price, 1993). De nombreuses études ont investigué sur le phénomène des boycotts massifs des clients envers une marque pour pointer leur désapprobation envers leur stratégie productive non respectueuse des d oits de l ho e ou du droit du travail comme Nike (Klein, 2001), Apple et Foxconn. Au niveau i di iduel, les a tio s se t aduise t pa des agisse e ts ui s i s i e t comme des freins dans le p o essus de d isio d a hat. Pourtant, le consommateur a aussi la capacité de détourner à son compte ces résistances, dans une volonté de bricolage créatif. Il critique le pouvoir des marques. Mais il s e a o ode pou se e son p op e espa e d e p essio ide titai e, et e u e sous-culture de consommation (Holt, 2002 ; Roux 2007b). Les résistances des consommateurs légitiment certaines des stratégies des entreprises.

“ i su ge o t e le pou oi l o i des fi es se t aduit pa fois pa des odes d app op iatio 4, de sorte que la résistance est définie en ce sens : « la manière dont les individus ou les groupes p ati ue t des st at gies d app op iatio e po se à des st u tu es de do i atio ». En fait, les entreprises récupèrent ces contestations pour légitimer leur politique de communication en incluant un volet écocitoyen.

Il est i t essa t de s i te oge su le ie -fondé des contestations des consommateurs et les po ses a ag iales ui s e sui e t. Bénéficient-elles d u e ita le réflexion de la part des décideurs, suivie de changements, ou sommes-nous face à un simple habillage expérientiel qui cherche à entrer en résonance avec la sensibilité écoresponsable du client ? La contestation est parfois à la source de véritables changements au sein des stratégies expérientielles. Il arrive que la communication écocitoyenne soit quelquefois insuffisante à convaincre si elle demeure une simple modification superficielle en vue de nourrir des discours publicitaires (Marion, 2008). Consommer l usage détient une capacité à répondre de manière légitime à ces contestations car elle peut être comprise comme une expérience chargée de sens et de responsabilité. Pourtant, comme nous l a o s d jà o u , poss de pe et de s aff a hi des o t ai tes de la lo atio . La plei e propriété présente des avantages o e l e lusi it de l usage et les fi es atta h s au représentations sociales.

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. . Quelles sont les réponses managériales à ces réactions d’opposition ?

Pour les décideurs marketing, découvrir les résistances est essentiel pour mieux appréhender le comportement des consommateurs et ite u d alage da s l ha illage de l off e. E effet, u e meilleure compréhension de ces phénomènes amène les décideurs à construire des stratégies qui seront mieux acceptées, ou du moins réinterprétées selon le sens voulu par le positionnement. Les entreprises ou institutions sont généralement réceptives aux réactions de résistance des consommateurs. Il est utile de o i e d fe tio et p ise de pa ole afi d opti ise les changements de comportement des organisations. Si la défection est peu probable dans le as d u e entreprise publique ayant une offre quasi monopolistique, pour les entreprises commerciales, la défection est très mal perçue car elles y voient une perte nette de ressources financières, conjuguée à une attaque communicationnelle ; i i, est l i age de a ue et la oto i t ui e so t entachées.

. . . Les résistances à la source d’opportunités d’affaires ?

De nombreuses innovations ou marchés en devenir trouvent leurs racines dans la réinterprétation des décalages entre les valeurs des clients et les propositions des entreprises. La contestation est source de développements potentiels dans les affaires (Cova et Dalli, 2009). Les produits équitables, les produits labellisés sont des offres écocitoyennes commercialisées en grande distribution. Elles illustrent cette appropriation de la quête de sens des clients (Özçaglar-Toulouse, 2008a).

Da s le se teu des se i es, lo s du pa tage de l usage d u ie , la ise e pla e d u se i e de gestion des défaillances et de réponses aux réclamations des clients est source de découvertes pour a lio e la ualit . La apidit de a tio de l e t ep ise fa e au atta ues di ilise et l giti e l oute des o so ateu s. Les sista es so t sou es d oppo tu it s ais elles e doi e t pas être négligées sous peine de retombées commerciales négatives.

En premier lieu, le personnel de contact, et plus particulièrement les vendeurs, sont les premiers à affronter ces oppositions. Mieux connaître les formes prises par les résistances permet de répondre de manière appropriée et d ite , da s les as les plus e t es, de pe d e d fi iti e e t des clients (Hollet-Haudebert et Lavorata, 2009. La atio d u e helle de mesure de la perception de la sista e du lie t pa des e deu s illust e l i t t po t au sujet. D ailleu s, au i eau opérationnel, il est préconisé une meilleure formation des vendeurs et, plus précisément, des jeunes recrues qui peinent à comprendre et à décrypter de quelle nature sont les résistances. De plus, apporter des réponses argumentées et convaincantes aux objections émises est déterminant pour maintenir une relation de confiance. Comprendre les résistances, est aussi te te de e une segmentation quant aux différentes formes u elles p e e tet, par conséquent, délivrer des solutions adaptées.

E se o d lieu, u l i po ta e p ise cette dernière décennie par des attaques de cyber résistants envers les organisations, plusieurs stratégies sont à privilégier (Chalamon, Chouk et Guiot, 2012), lu e p essi e e usa t des outils l gislatifs pou li ite l i pa t de l atta ue, l aut e p e ti e e offrant des espaces d ha ges pou les i di idus. Toutefois, la présence d u community

management modère les propos te us. “o a tio ai tie t l e-réputation. La stratégie collaborative construit un espace dédié à des idées constructives, et il est laissé à disposition des internautes afin u ils e p i e t leu s atte tes. “oulignons que si des propositions restent de simples discours, non

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suivisd a tes, les o so ateu s se se te t flou s. Les eto es so t e p ei tes de sista es et de velléités négatives p judi ia les à l e t ep ise. Puis, les résistances, une fois identifiées, servent d ajuste e t pou ed fi i les st at gies e p ie tielles. Les ig o e el e d u e p ise de is ue, ta t du poi t de ue de l i age de l e t ep ise ue du poi t de ue du d eloppe e t des e tes. Ainsi, une communication en ligne des i fo atio s atta h es à la ‘“E est pa fois à l o igi e d a tio s de sista e, oi e de o ott. Ces sista es s i ite t lo s ue les e t ep ises so t peu espe tueuses de l thi ue su la uelle l o ga isatio o u i ue a o da e t g â e à so site Internet (Swaen et Chumpitaz, 2008).

Si les résistances se concrétisent par des actions collectives ou individuelles pour faire entendre le mécontentement des lie ts, il e iste d aut es hoi plus id ologi ues. Les st at gies de oh sio envers le marché so t la ge e t pa dues et o t fait l o jet de o euses e he hes. Les oies

exit ou d fe tio ou isse t d aut es e gage e ts plus politi ues ou e atte te de po se à u e quête de mieux-être. La simplicité volontaire, en limitant ses achats et ses possessions, est une po se à l h pe o so atio et à l i itatio des firmes à consommer davantage. Par conséquent, pour certains secteurs de la consommation courante, o e les ie s d uipe e t de la aiso ou de la pe so e, a hete l usage, pa u allo ge e t de la du e de ie du p oduit, contribue aussi à répondre à des attentes plus idéologiques.

Cependant, dans une stratégie de fidélité ou de loyauté, la volonté de consommer éthique est freinée par les prix trop élevés des produits labellisés « verts » ou Bio. D ailleu s, e ph o e est plus particulièrement ressenti par les clients les plus économes (Eckhardt, Belk et Devinney, 2010). Les consommateurs estiment que ce sont les institutions qui devraient prendre à leur charge les p o l es e i o e e tau . E effet, les i te tio s d a hat so t elles. Mais la atio alit o o i ue est l u des a t de ts à la p ise de d isio d a hat de p oduits thi ues, comme lors du hoi de o so e l usage.

. . . Le développement d’un marketing plus collaboratif : un circuit de distribution de la location de l’usage ?

Le web collaboratif, de par sa capacité à connecter les individus entre eux, a permis de renforcer ces liens et de trouver des solutions pour éviter de subir le pouvoir du marché. Son influence sur l h pe o so atio est o test e pa des g oupes so iau car ils emploient Internet pour i fo e , o teste et s affi e e ta t ue pa ties p e a tes a ti es à l ha ge a ha d. Da s le ad e d u a keti g collaboratif, le client est au œu d u e so i t où les o po te e ts so t hyper individualistes (Cova et Cova, 2009 ; Rémy, 2011). Une consommation collaborative contribue au développement du partage de l usage e t e pa ti ulie s et se ou it de lie so ial. Elle s atta he à rendre l i di idu plus espo sa le da s ses hoi de ie. Les odalit s d a s au usages des ie s intègrent ces apports. Nous pouvons imaginer le partage comme une solution pour réduire les effets de l h pe o so atio e di i ua t l e p ei te ologi ue, g â e à u allo ge e t de la durée de vie des objets (e f e e à l o o ie de la fo tio alit ).

De même, louer un usage répond à une consommation plus frugale, économe, maligne, voire oppo tu iste. Elle aide au ai tie d u style de vie malgré une diminution des ressources fi a i es des ages. E effet, t e plus o o e lo s de ses d isio s d a hat est pa fois u e valorisation de soi dans notre société. Cette attitude est plutôt gratifiante au sein du groupe de pairs

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et dans sa culture de consommation. Aujou d hui, alise des o o ies su e tai s ie s est plébiscité par certains segments de clientèle. Ainsi, acheter de manière économe ne freine en rien l hyperconsommation mais redistribue les ressources vers des achats plus hédoniques ou altruistes. La chasse aux bonnes affaires se positionne comme une activité hédoniste conjointement à des valeurs utilitaristes et altruistes. Désormais, de nouveaux accès à l off e, g â e à I te et, oie t s i stalle des i te e a ts o e les sites Le bon coin, Zilok, Eloue. Ce type d off e, dans une logique plus collaborative, est une réponse aux attentes des consommateurs. Cette forme de conso atio est plus a e dotique. L i di idu he he à opti ise ses essou es ta gi les ou/et immatérielles et économiques. Ce phénomène correspond à un réel changement d o ie tatio du marché au sein duquel u e isio plus o o i ue s i ite, sa s pou auta t se d pa ti d u e valeur hédoniste o jugu e à l thi ue.

E su , l e t e e sista e du o so ateu face à l ha illage e p ie tiel o ito e e ou age les d ideu s à e fo e l thi ue da s leu s affai es. Les dis ou s o di les so t insuffisants à convaincre les clie ts les plus se si les à l o espo sa ilit . Pourtant, le positio e e t o o i ue a la apa it de po d e à d aut es oti atio s oi s alt uistes. Identifier les oppositions, écouter les plaintes et tenter de comprendre les sources de ces manifestatio s pe et de se les app op ie . Il s agit au i eau a ag ial de o ige le d alage susceptible d e iste e t e les aleu s alt uistes atte dues pa les lie ts, et u e off e où l ha illage écocitoyen peine à répondre à leurs attentes, e l a se e d l e ts objectifs aptes à convaincre.

Synthèse du cinquième chapitre

Au niveau managérial, les décideurs ont repris à leur compte les valeurs écocitoyennes pour promouvoir des offres, se positionner sur ce thème et pratiquer, pour certains, un écoblanchiement. Les o ga isatio s, ta t a ha des u i stitutio elles, nous inondent de essages e fa eu d u e o so atio plus espe tueuse de l e i o e e t. Elles se e e di ue t plus écocitoyennes et construisent des stratégies en lien avec la RSE (Responsabilit “o iale de l E t ep ise . Pour améliorer la compétitivité de l'entreprise dans la conjoncture actuelle, l'intégration de valeurs éthiques dans la stratégie marketing prend en compte les attentes des parties prenantes. La plupart des grandes entreprises ont adopté des chartes éthiques, tel un code de bonne conduite formalisé, pour rassurer le consommateur. Elles délivrent une image citoyenne au public. Par conséquent, elles en attendent des retombées commerciales positives. Toutefois, de no eu o so ateu s a e tis e s trompent pas et ne souscrivent pas à ces communications écocitoyennes chargées de sens mais non sui ies d a tes. Les sista es o t t l o jet d i estigatio s app ofo dies de la pa t des chercheurs, surtout dans leur expression de fidélité, alors que la location de l usage peut s i s i e dans une forme de sortie du marché. En choisissant la location au détriment de la possession, et en

f e e à l o o ie de la fonctionnalité, le client réduit potentiellement les externalités gati es. Le positio e e t o ito e ep e d es postulats, e t a sfo a t l off e de lo atio de biens en partage en un geste plus citoyen et en une expérience chargée de sens. Ainsi, au niveau managérial, le positionne e t de l e t ep ise s o ie te e s u e po se à la se si ilit écoresponsable des clients sa ha t ue le ot o s e te d i i o e ologie ais aussi o o ie.

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Conclusion du cinquième chapitre

La lo atio de l usage s i s it da s le uotidie du o so ateu , pa e e ple en utilisant un V li . Les eto es environnementales sont en cohérence avec les économies réalisées par rapport à l utilisatio d u hi ule pe so el. De plus, la lo atio de l usage pe et de alise des économies. Certains acheteurs opportunistes voient là le moyen de réduire leurs dépenses contraintes comme la voiture, symbole de statut social. Ce so t auta t d l e ts ui plaident en fa eu de e ou eau ode d a s aux usages du produit. Pourtant, il requiert des décideurs un positionnement qui intègre ces attentes économiques.Un positionnement économique conjugué à

elui d ologi ue e des opportunités de cibler davantage de segments de clientèle.

L e p ie e ha g e de se s s duit o e de clients car elle délivre aux autres une image de soi plus valorisante. Cette expérience proposée est acceptée, refusée ou bricolée par le client. La lo atio de l usage, pou le o so ateu ui efuse d a hete et en respect des postulats de l o o ie de la fo tio alit , est u e st at gie de so tie du marché de la possession. Il s agit de consommer oi s, d allo ge la du e de ie des at iels e les louant. Le hoi d u e st at gie expérientielle écocitoyenne est une réponse aux valeurs attendues par le client écoresponsable. Les consommateurs ayant une sensibilité éco espo sa le so t sus epti les d émettre des résistances qui les prédisposent à privilégier l off e dot e de aleu s alt uistes et/ou e i o e e tales. Les décideurs, pou fa ilite l heu isti ue d isio elle des lie ts, s e ploient à identifier ces résistances et à y répondreavec des offres qui ne soient pas en décalage, sous peine de rejet de la part des clients.

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Conclusion de la première partie

Des allers retours entre nos investigations de terrain et les lectures des théories qui en émanent ous o t pe is de o eptualise la lo atio de l usage o e u e e p ie e da s la uelle la fi e écoresponsable du consommateur peut être sollicitée.

Au départ, la lo atio de ie s e pa tage est ja ais u u e off e de lo atio t aditio elle. Mais les entreprises ont rapidement capté la quête de sens caractérisant les actes de consommation de certains individus. Par éthique et cohérence avec leur stratégie de RSE pour les unes, par mimétisme ou opportunisme pour les autres, les organisations ont su agencer les ressources et les matériels p opos s sous fo e d u se is e e p ie tiel et o ito e . Elles encouragent les clients à s i esti da s la p estatio de lo atio , e i te a tio a e les l e ts fou is pa l e t ep ise pou vivre une expérience gratifiante et empreinte de sens. Il e p he ue pa tage l usage d u ie suppose de pouvoir se dégager de la at ialit au p ofit de l utilit des ie s. Les i di idus, pour de multiples raisons, o t peu de l a e i . Ils do e t u e aleu s oli ue au possessio s et campent sur des positions proches des valeurs matérialistes. En effet, l'attachement aux possessions constitue une partie du concept de Soi (Belk, 1988).

La crise économique, par ses effets sur le pouvoir d a hat, développe des opportunités de changement dans les o po te e ts de o so atio . D ailleu s, l auteu Edga Mo i ous dit : « Dès lo s la ise o o i ue peut, pa essit , ous d li e de l h pe o so atio , u e solution est le contrôle de notre propre consommation » (Morin, 2011, p. 241). Cette offre présentée sous un habillage expérientiel écocitoyen est une réponse possible à la quête de sens de certains des consommateurs. Les usages des biens en partage sont commercialisés grâce au serviscène qui s appuie su des aleu s o ito e es en référence aux postulats de l o o ie de la fonctionnalité. L allo ge e t de la du e de ie des ie s, o s ue e de la lo atio au lieu de la possession, laisse espérer des retombées environnementales en limitant la consommation de ressources naturelles. La rencontre de service est une expérience chargée de sens. Elle entre en résonance avec les valeurs altruistes et environnementales et la sensibilité écoresponsable des clients. Celles-ci p dispose t le lie t à hoisi la lo atio de l usage lo s u il a le hoi e tre plusieurs propositions. Aussi, certains consommateurs, ayant une sensibilité écoresponsable, voient là une po se à leu s atte tes, et elle e fo e l a eptatio de l e p ie e de la lo atio de l usage. La aleu glo ale pe çue d pe d de ette e p ie e ue et de la aleu d usage atta h e au att i uts de l off e.

Le positionnement propose une expérience écocitoyenne qui séduit les consommateurs d aujou d hui. La lo atio de l usage p se te des fi es fo tio els, pist i ues, holisti ues