Explication des dimensions qui qualifient la valeur

La aleu do e à l e p ie e de o so atio est p se t e au sei d u e t pologie, alis e pa Holbrook (1996, 1999, 2006). Elle structure, grâce à trois dimensions clés, intrinsèque-extrinsèque, actif-réactif et intrinsèque-extrinsèque, les différentes sources de valorisation des expériences vécues par le consommateur :

Offre globale de prestation de service de lo atio de l usage Valeur de l e p ie e de consommation Ex ante ou ex post Valeur globale perçue de location de l usage de ie s en partage Attributs tangibles et/

ou i ta gi les de l off e Serviscène Expérientiel Evaluation des Consommateurs Valeu d ha ge Bénéfices-coûts Ex ante puis ex post

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- Le caractère extrinsèque ou intrinsèque de la valeur : l e p ie e de o so atio produit de la valeu jug e e t i s ue ua d l o jet de la o so atio p oduits, ie s e pa tage, se i es est hoisi pou so utilit et u il a la apa it de pe ett e d attei d e des o je tifs fi s. L e p ie e de o so atio g e u e aleu i t i s ue ua d l o jet ou l a te est app i pou lui-même, comme une fin en soi, telle une expérience ludique. La lo atio de l usage p se te u e aleu e t i s ue a elle est u o e dot d u e dimension symbolique (signe), par exemple en roulant avec un véhicule à motorisation électrique, et intrinsèque car pour certains automobilistes elle devient une expérience hédonique.

- Les caractères actifs ou réactifs de la valeur : la valeur est active quand elle suppose une a tio de la pa t de l i di idu, e tale ou ph sique, sur un bien tangible ou intangible. Elle p o ie t d u e a tio des lie ts a e ou su des p oduits lo s de l e p ie e de consommation, par exemple la valeur de co so atio d u t ajet e lopartage sera dite active lorsque le client enfourche le vélo et effectue un trajet. A contrario, la valeur est dite a ti e lo s u elle est le f uit de l effet p oduit pa l o jet, le p oduit de l e p ie e de o so atio ou d a hat, su le o so ateu . Elle est la sulta te de l ad i atio ou de l app hension vis-à-visu p oduit, le lie t po d de a i e passi e à l off e ; ainsi, louer u e œu e d a t o stitue u e aleu a ti e a le passio d a t se o te te a de l ad i e .

- L’o ie tatio ve s soi ou ve s les aut es : la valeur est orientée e s soi ua d l e p ie e de consommation est prioritairement destinée à son propre plaisir, égoïste et indépendamment du contexte social. Elle est orientée vers les autres et la société, lorsque les achats ou la consommation créent de la valeur pour soi et aussi pour les autres qui appa tie e t au i o e i o e e t fa ille, oll gues… , au so ou a o e i o e e t la pla te, la atu e, l e i o e e t, la so i t e g al . Elle est u support de la relation sociale. Ces dimensions de la valeur renvoient au contexte social.

En combinant ces trois critères, la taxi o ie p opos e pe et d ide tifie huit di e sio s do es à la aleu pou ualifie l e p ie e de la o so atio . Nous l e pli uo s, e lie a e l o jet de notre recherche, la lo atio de l usage de ie s e pa tage.

Tableau n° 6 (A et B) : Classifi atio des di e sio s de la aleu de l e p ie e Source : adaptation de Holbrook (1996) p. 139.

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Tableau 6 (A)

Extrinsèque Intrinsèque

Orientée Vers soi ac^tif

Val e u r é co n o m iq u e

L’effi ie e (commodité, praticité,

justesse, convivialité)

La aleu p o ie t de l utilisatio a ti e du p oduit ou de l e p ie e de consommation considérée comme un moyen de réaliser un objectif pe so el. L effi ie e est alu e grâce à la comparaison du prix à la qualité de la location des biens proposés en partage. Communément appelé rapport qualité/prix.

Par exemple : le client compare le prix d u t ajet e autopartage à celui d u ta i. Val e u r h é d o n iq u e

Le jeu (drôle, divertissement, fantaisie,

ludique, hasard, loterie, transgression). La valeur correspondante provient de la

a ipulatio a ti e de l off e ise à disposition du client, elle est vue comme une source de plaisir pour le client. Ai si, l utilisatio d u lo e pa tage est considérée comme un divertissement car le trajet est plus agréable à vivre que prendre le métro pour circuler en ville.

Orientée Vers soi ré ac tif Val e u r é co n o m iq u e

L’e elle e (qualité, efficacité, potentialité).

Elle se base sur les potentialités offertes par le concept de location, et l effi a it , da s le ut de alise u o je tif pe so el. L e elle e de la o so atio d u ie e pa tage doit faire bénéficier aux clients des potentialités davantage que des performances vérifiables, et réellement utilisées. Le concept de lo atio , ous pa lo s i i de l off e globale, met en scène des ressources ou fonctionnalités grâce au serviscène. Pourtant, elles ne sont pas forcément employées par le client alo s u elles fo t pa tie des potentialités. Val e u r h é d o n iq u e

L’esth ti ue (beauté, sensualité)

L esth ti ue p o ie t d u e app iatio pe so elle et passi e d u o jet, là e sont les qualités esthétiques, de design et de beauté qui sont mises en avant par la consommation.

La lo atio d u e œu e d a t o espo d à ce cas de figure. Les plaisirs esthétiques et hédoniques de cette expérience sont issus d u e o so atio et de l app iation individuelle du moment

61 Tableau 6 (B) Extrinsèque Intrinsèque Orientée Vers les autres ac^tif Val e u r so ci al e

Le statut (succès, management de

l i p essio , de so i age .

Il invoque le fait que le client emploie sa consommation et sa manière de consommer pour satisfaire des fins o ie t es e s aut ui, est-à-dire comme un moyen de communication et de construction de son identité. Loue l usage d u hi ule de lu e ou d u sa g iff d u e a ue prestigieuse facilite la communication de l i age d u aut e “oi.

Val e u r a ltr u iste

L’ thi ue (justice, moralité, vertu).

Les notions de justice, morale et de vertu s i ite t da s ette e p ie e de consommation.

L e p ie e est u e justifi atio de ses actes en prenant en compte les conséquences sur autrui : « la vertu est sa propre récompense ». Acheter des produits issus du commerce équitable, ou dans une AMAP rentre dans ce champ. La location de biens en partage, en référence aux postulats de l économie de la fonctionnalité, où la consommation de l usage s e isage comme un moyen de li ite l a s au essou es atu elles, répond à ce qualificatif éthique.

Orientée Vers les autres ré ac tif Val e u r soc ial e

L’esti e (réputation, matérialisme,

possessions).

Consommer offre la possibilité d a u i des ie s ui odifie t l i age ue les aut es o t de ous. L atta he e t au ie s ou le matérialisme correspond à cette di e sio . La possessio d u e voiture de marque prestigieuse revêt une dimension ostentatoire et a un i pa t su l i age d li e au autres.

En ce qui concerne la location de l usage, l esti e est, soit u f ei a certains individus préfèrent être l u i ue p op i tai e du ie , soit la location reste invisible au regard des autres, par exemple la location avec optio d a hat da s le se teu automobile. Dans ce dernier cas, elle produit les mêmes effets sur autrui que la possession. Val e u r altr u iste

La spiritualité (foi, extase, sacré, magie).

L e p ie e spi ituelle o p e d des e he hes d i t io it , de o aissa e de soi, de dépassement de soi, de sagesse, de transcendance. Elle est une posture de quête intérieure. Le consommateur, grâce à ses achats, accède à une expérience qui lui permet de se transformer lui-même. Sachant que la spi itualit est la sulta te d u e e t ui tou he l i di idu sa s u il manipule un objet (physiquement ou e tale e t , elle s effe tue da s l ha ge ou e epli su soi-même (Camus et Poulain, 2008).

Cette dimension fait que la consommation est orientée vers les autres. De nombreux achats sont effe tu s e espe t d aut ui. Elle e t une valeur instrumentale pour atteindre des desseins attachés à la sagesse ou à un mieux-être pour soi et pour les autres, oi e e e s l hu a it toute e ti e. Loue l usage o t i ue à dui e pote tielle e t l e p ei te ologi ue.

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Glo ale e t, l a al se de cette notion de valeur perçue ex post, e o sid a t u il s agit de la valeu des e p ie es pass es, e f e e au sou e i , ous do e l oppo tu it de nous interroger sur sa dimension prédictive de louer à ou eau l usage comparativement à la valeur liée à l a hat du p oduit. Afin de mieux saisir les finalités de ces dimensions de la valeur, une application

ous i st uit su l op atio alisatio d u od le ultidi e sio el da s le se teu des se i es.