Como não há muitas opções em planos e valores para criar um diferencial, é possível apostar no atendimento como diferencial competitivo, isto acontece através da qualificação dos atendimentos prestados, ou seja, trazer qualidade para o atendimento. (DUARTE, SILVA, 2011).
Kotler e Armstrong (1998, p.459) diz que a empresa para se diferenciar é necessário oferecer um serviço de qualidade superior a concorrente, se o tiver, ele vê como uma das principais formas da empresa mostrar um diferencial. Várias empresas, inclusive de serviços estão optando pela qualidade total, pois, “estão descobrindo que os serviços de qualidade excelente podem render-lhes uma vantagem competitiva substancial, o que leva a um nível superior de vendas e de lucros”.
E preciso surpreender o cliente, superando as suas expectativas e prestando um serviço com qualidade. Essas expectativas surgem do momento em que visualizam propagandas da empresa e ouvem comentários a respeito.
A chave é superar a expectativa dos clientes quanto à qualidade de serviço. Como disse o principal executivo da American Express: “Prometa apenas o que puder fornecer e forneça mais do que prometeu!” Essas expectativas baseiam-se em experiências passadas, em comunicação boca a boca e na
propaganda da empresa de serviços. Se o serviço percebido de uma determinada empresa excede a expectativa do serviço, os clientes sentem- se inclinados a voltar a utilizá-la. Conservar os clientes é a melhor medida de qualidade - a capacidade de uma empresa de serviços de manter seus clientes depende da coerência do valor que ela lhes proporciona. Em vista disso, enquanto a meta de qualidade do industrial pode ser “zero defeitos”, a do prestador de serviços é “zero abandonos de clientes”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 459-460).
A frase do executivo citado pelo autor é muito simples, mas completa, pois é exatamente isso que o cliente espera do serviço contratado, o cumprimento do que comprou. E aquele algo a mais que a empresa dispõe ou oferece faz com que o cliente seja surpreendido, essas duas situações juntas demonstra a qualidade que o prestador oferece ao seu cliente.
O prestador de serviços deve identificar as expectativas dos clientes-alvo quanto à qualidade de serviços. Infelizmente, é mais difícil definir e julgar a qualidade de serviços do que a qualidade dos produtos – é mais difícil chegar a um acordo sobre a qualidade de um corte de cabelo do que sobre a qualidade de um secador de cabelos. Além disso, embora a maior qualidade de serviços resulte em maior satisfação do cliente, também acarreta custos mais elevados. Contudo, os investimentos em serviços em geral são lucrativos através da retenção dos clientes e das vendas. Seja qual for o nível de serviços, é importante que ele seja definido e comunicado claramente para que todos os empregados saibam o que devem fornecer e os clientes saibam o que vão receber. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, p. 459-460).
Como serviço é algo intangível, e acontece naquele momento, único, ou seja, a impressão do cliente acontece no ato do atendimento, diferente de produtos, sendo assim, todos os envolvidos com essa prestação de serviço deve ter conhecimento do que realmente foi vendido ao cliente, assim, além de oferecer a ele o que contratou, poderá surpreendê-lo.
Muitas empresas de serviços vêm investindo maciçamente para desenvolver sistemas de prestação de serviços eficientes, pois desejam garantir que os clientes recebam sempre serviços de alta qualidade. Ao contrário da qualidade de serviços das indústrias, que podem ajustar sua maquinaria e insumos até tudo ficar perfeito, a qualidade de serviços sempre varia, dependendo das interações entre empregados e cliente. Inevitavelmente, ocorrem problemas. Por maios que seja o empenho, mesmo as empresas melhores vão ter um atraso ocasional, um bife queimado, ou um empregado mal-humorado. Contudo, embora uma empresa não possa evitar inteiramente problemas de serviço, ela pode aprender a recuperar-se deles. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998, p. 459- 460).
A qualidade nos serviços é algo fundamental para a prestadora de serviços, pois desta que dependerá a satisfação e permanência do cliente. E essa qualidade vai depender muito daqueles que oferecem o serviço, ou seja, a empresa através dos seus profissionais. O texto de Kotler relata que, para garantir um diferencial é necessário investir na qualidade do atendimento, e através dele o encantamento do cliente pela organização.
O atendimento ao cliente é um fator de vantagem competitiva e uma ferramenta na captação e manutenção dos clientes. A satisfação dos clientes acontece quando a empresa direciona e foca seus objetivos em serviços com qualidade, sendo que com clientes satisfeitos a empresa terá retorno quanto à lealdade do cliente e quanto à imagem da empresa. Diferente quando há a insatisfação dos clientes em que acontecem reações desagradáveis.
Denton (1990. p.21) relata que, “ainda que a maioria das empresas reconheça o valor de um cliente satisfeito, somente algumas assumiram o compromisso necessário para assegurar a satisfação dos clientes”. Passar a focar e monitorar as necessidades dos clientes traz mudanças na prestação de serviços, porque a empresa passa a conhecer e entender o seu cliente desde que haja um envolvimento não somente do atendente direto, mas também dos administradores do negócio.
Como a prestação de serviços é realizada por pessoas, verifica-se que não basta somente monitorar a qualidade dos serviços, é preciso ter a preocupação e investimentos em treinar e ativar a motivação do grupo de atendentes. Os treinamentos vão permitir que os atendentes passem a perceber o seu papel na construção da satisfação do cliente.
A maioria das organizações que fornecem serviços com qualidade é capaz de melhorar a sua imagem de serviços consistentes aos clientes por meio de um treinamento constante e de programas de motivação. (DENTON, 1990. p. 25).
Alguns itens importantes para buscar a satisfação do cliente e dispor de um serviço de qualidade são:
Fazer da satisfação do cliente o ponto focal, a nível corporativo;
Monitorar as necessidades, desejos e atitudes dos clientes;
Envolver toda administração na monitoração e no melhor entendimento do cliente.
Selecionar e contratar pessoas que gostem de produzir serviços com qualidade.
Enfocar os esforços no treinamento e motivação dos fornecedores de serviços na alinha de frente e nas gerências, de modo que os mesmos saibam como e por que fornecer serviços;
Dar ao pessoal uma perspectiva do ponto de vista da empresa;
Compartilhar as informações de forma aberta a respeito na corporação e da necessidade do serviço;
Apoiar e confiar na prestação de serviço da linha de frente. Mostrar apoio e confiança nos fornecedores de serviços da linha de frente;
Providenciar ensaios e mostrar aderência aos padrões estabelecidos;
Definir altos padrões mensuráveis sobre serviço com qualidade;
Providenciar metas e realimentação de informações a respeito do desempenho dos empregados com relação aos padrões. (DENTON, 1990. p. 39 e 40).
As operadoras de saúde enfrentam algumas dificuldades em função do tipo do seu negócio, quanto à fidelização dos clientes, sendo que seus contratos determinam alguns limites de exames e outras restrições constantes, por isso precisa buscar compensar oferecendo um atendimento de qualidade a seus clientes. (SELLES. MINADEO, 2006. p.23).
A qualidade é uma característica imprescindível para as empresas que tem a preocupação em prestar um excelente atendimento aos clientes, principalmente que, hoje, eles estão mais exigentes. Desta forma usando desta estratégia favorecerá e trará uma diferencial a empresa. Chowdhury (2006) apud DINIZ E FUERTH (2009) diz que a qualidade é definida pelo cliente e não pela empresa.
Pode se dizer que a qualidade é um conjunto de características que fazem parte do serviço e que muitas vezes supera as expectativas dos clientes (MARCANTE, 2008 e BARROS E MELLO, 1997 apud DINIZ e FUERTH. 2009 p. 2).
A qualidade é algo fundamental para fidelizar o cliente, a empresa que atender as necessidades do seu cliente e ainda surpreendê-lo com aquele algo a mais, o cativa, se não bastasse ainda faz o marketing boca a boca favorável da empresa. No atual momento, em que os clientes estão muito mais exigentes , em
função das informações, e das variedades ofertadas pelo mercado, sendo assim, qualidade passou a ser o maior diferencial dos serviços oferecidos.
Qualidade é um conceito subjetivo, e o termo vem do latim. Qualidade está relacionada às percepções de cada indivíduo, e diversos fatores como cultura, produto ou serviço prestado, necessidades e expectativas influenciam diretamente nesta definição. Qualidade em relação a produtos e/ou serviços, há várias definições para qualidade, como o produto estar em conformidade com as exigências dos clientes, valor agregado, algo que produtos similares não possuem relação custo/benefícios. (Site Significados.com.br, 2011).
A qualidade não deve estar somente no resultado final do atendimento, e sim acompanhar todo o processo da empresa, ou seja, a qualidade deve estar presente desde o princípio do processo. Para Espuny (2007) apud DINIZ E FUERTH (2009, P. 3), “a qualidade reside no que se faz – aliás, em tudo o que se faz – e não apenas no que se tem como consequência disso”. Desta forma, se for se utilizar da qualidade como diferencial no atendimento, o resultado será a possibilidade de aprofundar o relacionamento com o cliente e ainda partindo disso, fidelizá-lo. E através disso tem-se a retenção dos clientes e a possibilidade de novas vendas, pois este cliente possivelmente fará o famoso boca a boca.
O atendimento diferenciado pode ser uma das melhores estratégias para conquistar e manter o cliente, para isso é necessário desenvolver um trabalho de serviços com seus clientes. É preciso desde o ato da venda surpreender superando as expectativas do indivíduo. (SELLES, MINADEO, 2006, p.23).
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem o intuito de descrever a rota metodológica que orientou o estudo. Dessa forma, foi definida a direção de todas as fases, bem como a base teórica proposta por estudiosos para o desenvolvimento da pesquisa.
O trabalho foi realizado na Unimed Noroeste/RS, com o objetivo de analisar como está a satisfação dos clientes da instituição.