Ces pratiques ou encore ces manières de faire que chacun décrit, explique, détaille ou simplement effleure - traduisent une certaine vision du métier ou de l’engagement militant. Parfois ces manières de faire prennent une place capitale dans la description du quotidien, et le métier ou encore l’engagement se trouve alors défini voire déterminé par les pratiques. Pour d’autres au contraire, ces manières de faire ne sont que des outils au service d’un rôle à jouer, au service de valeurs, au service d’un message… Pour les publicitaires comme pour les militants, le discours sur les pratiques révèle le rôle qu’ils souhaitent jouer dans la société.
§ 1 - L’engagement militant
L’activisme antipublicitaire traduit à la fois un engagement individuel, ancré dans le quotidien, mais aussi l’investissement aux côtés de groupes et de collectifs organisés.
A. Les pratiques individuelles
Si les actions collectives sont très organisées, préparées et réfléchies dans le temps, les actions individuelles peuvent être spontanées, non « préméditées » comme l’explique Cédric. Pour lui, ce sont de simples actes civiques et quotidiens, il préfère agir seul et de façon inopinée dans la rue, il préfère rester « indépendant » des collectifs et des associations. Les pratiques individuelles se fondent ainsi dans le quotidien de chacun, elles s’assimilent à un mode de vie et se transforment parfois en automatismes.
« La simplicité volontaire »1 est une expression largement utilisée par les militants des
1 La simplicité volontaire fait l’objet d’un site Internet : http://simplicitevolontaire.bbfr.net/
Ici chacun peut échanger à la fois des informations et des expériences quotidiennes sur le lieu de vie, la nourriture, l’habillement… Un exemple : La maison (Récup' en général, Bons plans, Habitat, Récup' pour la maison, Entretien ménager, Salle de bain, Hygiène et cosmétiques, Habillement, Chaussures, autres...) Selon Serge Mongeau, médecin, écrivain et considéré comme le pionnier au Québec : « La simplicité volontaire, quand elle entraîne la non-utilisation ou la non-possession de quelque chose, implique un choix : ne pas adopter tel comportement ou ne pas acheter tel objet implique un autre choix qui procure aussi une satisfaction, ne serait-ce que celle d’être fidèle à ses principes ou aux engagements que l’on s’est donné. Choisir de ne pas utiliser tel service, de ne pas céder à telle mode, de procéder autrement et à
mouvements altermondialistes. Xavier en donne sa propre définition, elle est axée sur une organisation du quotidien qui permet de « se passer de ce qui n’est pas indispensable ».
« C’est ce qu’on appelle la simplicité volontaire, ça permet de se passer de ce qui n’est pas indispensable et notamment et en premier lieu de tout ce qui est néfaste. Donc dans la pratique, ça revient déjà à prendre conscience des dégâts environnementaux et sociaux que font par exemple les grandes surfaces, les hypermarchés, et donc déjà se dire "on ne va plus aller en hypermarché". Déjà ça bouleverse un peu les habitudes, si ça fait des années qu’on fait toutes les semaines les courses en hypermarchés, on se dit "comment on va faire" et ça oblige à réfléchir. Après on se dit, plutôt que d’aller acheter à l’épicerie du coin, je vais aller au marché, ou je vais acheter bio, maintenant c’est vrai qu’on ne consomme plus que de l’alimentation bio. Après donc il y a tout ce qui est transport, essayer de se relocaliser, donc déjà essayer de plus prendre l’avion pour des distances faramineuses, plus prendre la voiture, se passer de la voiture complètement (…) Dire non au supermarché, à la voiture, au téléphone portable et à la télé… »2
Ne plus aller dans les supermarchés, acheter bio, éviter de prendre l’avion… pour Daniel vivre dans la simplicité volontaire est considéré comme un engagement citoyen et tous les petits gestes du quotidien s’habillent d’une dimension politique. Dans ce sens, acheter devient un acte militant, acheter bio c’est « acheter politique » ! Prendre les transports en commun, le vélo, ne pas regarder la télévision, ne pas utiliser le téléphone portable… sont autant de « résistances », sont autant de principes pour se tenir éloigné des modes de vie consuméristes et ne pas « rentrer dans le moule ». L’engagement individuel est donc ancré dans le quotidien, par des « actions modestes » considérées comme « des actes citoyens ». Grâce à ces initiatives personnelles, chacun se positionne, se réinvente un quotidien qui se veut être en accord avec les valeurs défendues. Les initiatives personnelles se trouvent ainsi imprégnées d’une dynamique de création et d’invention, et s’inscrivent dans une démarche écologiste. Fermer le robinet quand on se lave les dents, enlever les étiquettes des produits, participer à des moindre coût, tout cela relève d’actes de lucidité et de conscience et non de la fatalité. De toute façon, quand on s’engage volontairement sur cette voie, alors qu’on sait qu’on pourrait faire autrement, on domine la situation au lieu d’être dominé par elle. (…) L’adepte de la simplicité volontaire ne fuit pas le plaisir ou la satisfaction. Au contraire, il cherche à s’épanouir pleinement, mais il a compris qu’il ne peut y arriver avec les valeurs que lui offre la société de consommation.»
manifestations… Tony explique qu’il n’a jamais fait de publicité pour son restaurant « depuis 25 ans », le bouche à oreille fait le reste. Claire.A affiche ses idées sur elle, sur ses vêtements, pour engager une discussion et transmettre un message : « J’ai 50 ans et je n’ai pas de Rolex ». Eteindre les panneaux déroulants, les néons… comporte deux avantages, celui de neutraliser l’efficacité du message publicitaire ou de l’enseigne, et celui d’agir contre le gaspillage des énergies. Apposer l’autocollant « Pas de pub dans ma boîte aux lettres »… constitue un premier pas vers la résistance. Refuser de porter des vêtements marqués ou les recouvrir d’un écusson antipub est encore une autre manière de ne pas devenir « l’homme ou la femme sandwich des marques de vêtements ». Ignorer les prospectus distribués dans la rue, zapper la publicité à la télévision, éteindre les téléviseurs exposés dans les centres commerciaux grâce à la télécommande universelle, éviter les chaînes de cinémas commerciaux, refuser de boire un verre sur une table siglée, arracher les pages de pub dans les magazines, protéger son ordinateur en téléchargeant des logiciels anti pop-up et anti spam… Tout un fonctionnement de vie est donc envisagé sous l’angle du refus de la publicité sous toutes ses formes. Le militant s’engage ainsi à adapter sa façon de vivre aux valeurs qu’il défend en excluant la publicité de son quotidien. Or, cet engagement quotidien, ces habitudes de vie caractérisées par une dynamique innovante restent, dans le discours des militants, imprégnés de légèreté. En effet, cet engagement individuel n’est pas envisagé en termes de rentabilité ou d’efficacité concrète. Il constitue le lieu où s’expriment librement des valeurs personnelles, il répond surtout à un intérêt individuel.
« Moi je fais un petit truc de rien du tout, dans mon petit coin de Montauban pour que ce soit un petit peu plus joli, c’est rien du tout, c’est rien. Changer le monde ! Non, vraiment je… Continuer, continuer à lutter comme ça dans les associations… »3
Le mouvement antipublicitaire est aussi marqué par l’engagement individuel des intellectuels. Ces derniers se posent comme les jalons du mouvement. A travers l’écriture, ces acteurs, connus à l’intérieur même du réseau de militants et reconnus dans la sphère médiatique, s’engagent et s’investissent dans la formulation des idées, des revendications et dans la construction d’une utopie. Comme le rappellent Eric Agrikoliansky, Olivier Fillieule et Nonna Mayer, « les militants n’inventent pas ces
visions du monde, ils les empruntent à des intellectuels, universitaires, essayistes, journalistes, qui jouent le rôle de passeurs entre l’espace de la production et le monde de
l’action politique. »4 En effet, grâce à la publication d’articles et de livres, le
mouvement est pensé, l’engagement est légitimé et l’action structurée. Les publications permettent aux militants d’être entendus non pas seulement pour leurs actions, mais aussi et surtout pour une pensée, une analyse, une volonté de transformer la société.
Ainsi, la publication d’essais comme De l’idéologie, aujourd’hui5, Putain de ta
marque ! 6, Désobéir à la pub7, Le publiphobe8… légitime sur le plan culturel et symbolique le mouvement. Les auteurs de ces livres deviennent des références, et leurs écrits constituent à la fois des lieux de reconnaissance entre militants mais aussi les sources nécessaires pour une formalisation des arguments et des revendications. L’auteur, jouissant d’une reconnaissance et d’une crédibilité aux yeux du public de par son statut d’intellectuel, est associé au mouvement et déplace ainsi une partie de cette crédibilité sur le mouvement lui-même. Selon Gisèle Sapiro, « … le renom d’un intellectuel conférant une autorité à ses prises de position, son engagement est plus
susceptible de prendre une forme individuelle… »9. De plus, cette publicisation des
idées à travers ces écrits élargit le réseau de sympathisants et permet une meilleure compréhension et acceptation du public. L’intervention des intellectuels prend ici une forme intermédiaire entre pamphlet et diagnostic. A la fois expert « objectif » et
critique10, l’antipublicitaire écrivain crée un pont entre l’engagement individuel et
l’engagement collectif. Mobilisateur, il sait rappeler les valeurs communes, présenter les manières de faire collectives, mais aussi mettre son expertise à disposition du mouvement. Ainsi sa démarche se fait résonance ou relais d’une parole collective dans laquelle se retrouve individuellement chaque militant. Michel Foucault évoque, par exemple, le rôle de l’intellectuel dans la formation d’une conscience ouvrière. Parce
4
AGRIKOLIANSKY Eric, FILLIEULE Olivier, MAYER Nonna, L’altermondialisme en France. La
longue histoire d’une nouvelle cause, Flammarion, 2005, p.42.
5 BRUNE François, De l’idéologie, aujourd’hui, Editions L'Aventurine, 2003.
6 ARIÈS Paul, Putain de ta marque !, Editions Golias, Villeurbanne, 2003.
7 RENOU Xavier, Désobéir à la pub, Le passager clandestin, 2009.
8 GRADIS Yvan, Le Publiphobe, numéros téléchargeables sur : http://bap.propagande.org/modules.php?name=Publiphobe
9 SAPIRO Gisèle, « Modèles d’intervention politique des intellectuels. Le cas français », Actes de la
recherche en sciences sociales, n°176-177, 2009/1-2, p.10.
10 Quelques exemples : Serge Latouche est professeur émérite d’économie et se présente comme « objecteur de croissance », Paul Ariès est professeur de science politique, d'histoire et de sociologie de l'alimentation, François Brune professeur et écrivain, il collabore au Monde Diplomatique…
qu’il publie ses écrits grâce à l’appareil d’information, parce qu’il a les connaissances que d’autres n’ont pas, l’intellectuel doit se faire le transmetteur de cette conscience militante.
« L’intellectuel c’est le type qui est branché, non pas sur l’appareil de production, mais sur l’appareil d’information. Il peut se faire entendre. Il peut écrire dans les journaux, donner son point de vue. Il est également sur l’appareil d’information ancien. Il a le savoir que lui donne la lecture d’un certain nombre de livres, dont les autres gens ne disposent pas directement. Son rôle, alors, n’est pas de former la conscience ouvrière puisqu’elle existe, mais de permettre à cette conscience, à ce savoir ouvrier, d’entrer dans le système d’information, de se diffuser et d’aider, par conséquent, d’autres ouvriers ou des gens qui n’en sont pas à prendre conscience de ce qui se passe. Je suis d’accord avec toi pour parler de miroir, en entendant miroir comme moyen de transmission. »11
B. Les pratiques collectives
Les écrits antipublicitaires ne résultent pas exclusivement d’une démarche individuelle et intellectuelle, ils sont aussi l’aboutissement d’une approche collective à travers la publication de livres, de revues et de journaux. Casseurs de Pub, une revue éditée par un groupe militant du même nom ; La Décroissance, un journal mensuel ;
De la misère humaine en milieu publicitaire12, le livre du Groupe Marcuse (Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l'Usage des Survivants de l’Économie) composé de sociologues, économistes, philosophes, historiens, psychologues et médecins… L’engagement collectif se traduit donc par la publication de revues ou d’ouvrages collectifs dans lesquels les militants médiatisent leurs idées, posent un regard sur la société, font partager une réflexion politique. A l’intérieur de ces groupes, tenir un rôle plus ou moins important, tenir un rôle clé ou avoir des responsabilités est aussi une façon de renforcer son engagement. Martin est administrateur et modérateur du site
antipublicitaire BAP - Brigade Anti Pub.13 Si les autres doivent répondre aux courriers,
aux emails, le rôle de Martin est plus technique, il doit alors « gérer les photos, les
11 FOUCAULT Michel, « L'intellectuel sert à rassembler les idées, mais... son savoir est partiel par rapport au savoir ouvrier », Libération 16, 26 mai 1973, p.2-3. Une conversation entre Michel Foucault et un ouvrier nommé José.
12 GROUPE MARCUSE, De la misère humaine en milieu publicitaire, comment le monde se meurt de
notre mode de vie, La Découverte, 2004.
vidéos, les fichiers audio »… Pierre est de tous les combats, « administrateur au Conseil d’Administration » de RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire), son statut lui assure un suivi assidu des projets.
« Alors moi, à partir du moment où je mets le doigt dans une association ou dans un… ouais… dans un parti, je demande tout de suite à gérer quelque chose. Et donc, c’est de gérer de A jusqu’à Z. Je ne vais pas participer à tous les combats, mais j’en ferai, je m’occuperai d’un combat et je le ferai à fond pour démontrer aux uns et aux autres ce que ça recoupe, ce que ça engage. »14
Occuper un rôle important est synonyme d’engagement fort pour soi mais aussi pour les autres, car assumer des responsabilités est une façon de prouver, de montrer ce dont on est capable. Pour Pierre-Jean Delahousse, ancien Président de Paysages de France, cette responsabilité lui a permis « d’imprégner sa marque » dans l’association. Son rôle était de « piloter », « de donner les grandes directions ». La participation collective marquée par un statut important au sein du collectif transforme ainsi l’engagement en une activité professionnelle dans le sens où certains militants, comme Jean-Christophe « permanent de l’association », sont rémunérés à temps plein. En effet, après deux stages au sein de l’association RAP, Jean-Christophe est recruté pour assumer les fonctions administratives, « les fonctions d’animation » et « les fonctions de médiation » entre les bénévoles. Yvan Gradis, de con côté, propose ses compétences professionnelles de correcteur aux militants antipublicitaires. Textes, articles, livres… passent ainsi entre ses mains pour une relecture qui concerne non seulement la correction orthographique et grammaticale mais aussi la reformulation, la réécriture. Selon Sandrine Nicourd, on peut ici parler d’une « transposition des compétences » lorsque les militants trouvent dans l’engagement un lieu de réalisation personnelle.
« Etre président, comptable d’une association ou secrétaire d’une section syndicale apporte une reconnaissance sociale, une image souvent valorisante au sein du contexte local qui permet d’élargir considérablement son capital social et d’accéder à des biens symboliques (…) Ces activités sont également l’occasion d’affirmer, de transposer ou de développer des compétences. Quel que soit le cas de figure, s’engager représente un travail. Le "professionnalisme" apparaît alors comme un horizon de description légitime de leur activité, devenant là aussi valorisante car
synonyme d’une exigence en terme cognitif et organisationnel (connaître un dossier, savoir organiser une réunion)… »15
Faire exister une association, c’est aussi la faire connaître et pour cela les militants mettent en place un dispositif de sensibilisation et de mobilisation. Pour créer un lien avec le public et se faire connaître auprès des médias, les collectifs et les associations investissent l’espace public. Stands d’informations dans des festivals, distribution de tracts, présentation de pétitions contre le système publicitaire, spectacles de rue… Ces pratiques créent des ponts entre les militants et les passants car elles facilitent la discussion, l’information ou encore l’identification des idées du collectif. Les pratiques se veulent « anticipatrices ». Derrière son stand, Claude informe, il montre les photographies prises lors des actions organisées par le collectif, il prouve ainsi l’utilité, l’efficacité du combat. Grâce à des « opérations spéciales » comme le déversement de prospectus, la protestation tente de se faire entendre. Les « actions cinémas » s’attaquent, comme son nom l’indique, aux séances qui débutent par des films publicitaires. Ici les militants interviennent en petits groupes, il s’agit alors de « chahuter, faire du bruit, informer au moment de la séance pub d’avant le film, donc se lever par exemple, expliquer pourquoi, ou aller sur la scène s’il y a une scène, faire un
sketch par exemple. »16 Les sketchs prennent aussi la forme de spectacles de rue
pendant lesquels les militants, déguisés, interprètent des personnages caricaturaux et loufoques afin d’accentuer les aspects dénoncés. Lors d’une « Journée sans achat » en 2006 au centre ville de Toulouse, les militants présentaient une mise en scène théâtrale qui abordait, sur un ton humoristique et satirique, les thèmes comme la surconsommation, le gaspillage ou la pollution. Le choix du lieu est crucial car, expliquaient-ils, ce doit être à la fois un lieu de passage et un espace assez large pour accueillir les spectateurs. La « Journée sans achat » est une campagne lancée pour la première fois en 1992 au Canada, dans le but de dénoncer la surconsommation en période de fêtes. Aujourd’hui international, l’appel pour la « Journée sans achat » est
lancé chaque année en France par le collectif Casseurs de pub17.
15 NICOURD Sandrine, « Travail associatif et travail syndical : la proximité des répertoires d’action », in NICOURD Sandrine, Le travail militant, Presses Universitaires de Rennes, 2009, p.59.
16 Entretien AP n°5 : Jean-Christophe, l.149.
17 « À tous les tartufes qui vont nous dire : "Vous n’avez pas honte d’appeler à une Journée sans achat alors que le monde est en crise ?", nous rappelons que le plus sûr moyen d’aggraver la crise est de
« Journée sans achat 2006 », Toulouse.
Tract distribué lors d’une « Journée sans achat » en 2005 à Toulouse.
continuer dans la fuite en avant du consumérisme. Et si au contraire on profitait de la crise pour s’arrêter et réfléchir aux impasses de la société de croissance ? »
Les associations lancent d’autres campagnes comme la « Rentrée sans marque » ou « La semaine sans télé ». A partir d’affiches et de tracts, les militants tentent ainsi de sensibiliser le public à des modes de vie et de consommation différents.
Campagne « Rentrée sans marques 2004 » Campagne « Semaine sans télé 2005 »
Les pratiques les plus spectaculaires et les plus relayées par les médias sont peut-être les actions menées directement sur le visuel publicitaire. Ces actions consistent à agir directement sur l’image grâce aux barbouillages, aux bâchages ou encore aux détournements. Nonna Mayer et Pascal Perrineau définissent les actions directes comme des « actions collectives qui mobilisent des groupes de citoyens plus ou moins nombreux, au nom de la défense d’intérêts communs. Ce sont des actions directes qui mettent face à face les citoyens et les détenteurs du pouvoir, sans passer par la médiation des élites, les canaux habituels de la démocratie représentative. Ce sont des actions autonomes et expressives qui échappent à la contrainte d’un cadre juridique et
institutionnel. L’initiative en revient aux citoyens qui en définissent librement le moment, les modalités et les objectifs. Ce sont des actions contestataires qui remettent en cause l’ordre établi, les institutions existantes, le cours normal des choses ; elles