LES MOTEURS

Trouver du sens dans l’engagement militant ou encore dans le métier de publicitaire, est lié, pour chacun des activistes et des professionnels rencontrés, à un moteur qui, au jour le jour, apporte une confirmation dans les choix opérés. Moteur, motivation, motif ou mobile ? Le choix du terme est crucial. En effet, si ces quatre mots expriment l’idée de volonté de changement, d’un passage à l’action, ils ne peuvent correspondre tous à la démarche de définition et d’analyse des visions du monde. L’expression « moteur de l’action » semble ici préférable à la « motivation » trop liée, selon moi, à une perspective psychologique reposant le questionnement du

comportement humain sur le pourquoi.¹ Les « motivations » caractérisent les conditions

initiales de l’action en répondant à la question des causes se distinguant des « motifs ». En effet, ces derniers qui s’apparentent aux justifications de l’action permettent

l’analyse d’un parcours de vie en terme de « carrière »² ainsi que du processus de

socialisation institutionnelle. L’analyse des « carrières » permet donc une compréhension des différentes étapes qui scandent le parcours individuel, et s’intègre dans un modèle théorique qui vise à rendre compte des trajectoires. Les motifs présentent les raisons de l’action ou encore les considérations logiques et rationnelles –

pour reprendre l’expression de Jean-Paul Sartre³ – que chacun exprime pour justifier ses

1 « Nous cherchons à connaître le "pourquoi" de notre comportement et de celui d’autrui. Des réponses à ces questions nous permettraient d’accéder à une meilleure compréhension et à une meilleure prédiction du comportement humain (…) Le psychologue de la motivation s’intéresse au "pourquoi" du comportement. » VALLERAND Robert J. et THILL Edgar E., Introduction à la psychologie de la

motivation, Etudes Vivantes, 1993, p.4.

2 « Les motifs sont pensés comme une verbalisation permettant, en situation, de produire des justifications du comportement. » Les carrières de militants constituent l’objet d’une analyse basée notamment sur les récits de vie de militants. L’objectif étant en partie d’appréhender le sens subjectif que les acteurs donnent à l’activité de militantisme. « Le militantisme, pensé désormais comme activité sociale inscrite dans le temps, qui articule des phases d’enrôlement, de maintien, de l’engagement et de défection, appelle un raisonnement en terme de "carrière", ouvrant la voie à la prise en compte de plusieurs dimensions essentielles des identités sociales. » Cf. FILLIEULE Olivier, « Propositions pour une analyse processuelle de l’engagement individuel », Revue française de science politique, vol.51, n° 1-2, février-avril 2001, p.204 et FILLIEULE Olivier, AGRIKOLIANSKY Eric, SOMMIER Isabelle, Penser les mouvements

sociaux, La Découverte, 2010, p.15.

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« On entend ordinairement par motif la raison d’un acte ; c'est-à-dire l’ensemble des considérations rationnelles qui le justifient. (…) Nous appellerons donc motif la saisie objective d'une situation déterminée en tant que cette situation se révèle, à la lumière d'une certaine fin, comme pouvant servir de moyen pour atteindre cette fin. Le mobile, au contraire, est considéré ordinairement comme un fait

choix tout au long de son parcours. Mais le motif se définit comme une raison objective, et le choix s’inscrit dans une logique relative à la situation du moment. Comme si, en fin de compte, les acteurs expliquaient le pourquoi du comment de manière à retracer un parcours à la fois logique, rationnel voire même incontestable selon une situation précise. Le mobile, qui précède le motif dans le processus de formation du choix, est directement lié à l’affectif et se trouve à l’intérieur de soi sous la forme d’émotions. Ainsi la passion, la colère, la souffrance, le désir… peuvent être des mobiles qui seront objectivés et donc mis en dehors de soi dans l’exposition des motifs. La notion de moteur permet d’englober l’affect et la logique afin de considérer non pas les causes du passage à l’action et les différents épisodes qui marquent le parcours individuel, mais pour définir une perception individuelle de ses propres choix et la construction d’une vision du monde collective. Le moteur peut donc répondre à la question du comment et considérer à la fois les aspects subjectifs qui alimentent les choix mais aussi les raisons objectivées par les militants ou les publicitaires pour justifier cet engagement dans le temps.

L’engagement professionnel et l’engagement militant seront alors définis comme une construction à la fois subjective et objectivée, le moteur étant simultanément ce qui initie et maintient cette construction.

subjectif. C'est l'ensemble des désirs, des émotions et des passions qui me poussent à accomplir un certain acte (…) Le pour-soi est donc conscience de ce motif. Mais cette conscience positionnelle du motif est par principe conscience non-thétique de soi comme projet vers une fin. En ce sens elle est mobile, c'est-à-dire qu'elle s'éprouve non-thétiquement comme projet plus ou moins âpre, plus ou moins passionné vers une fin dans le moment même où elle se constitue comme conscience révélante de l'organisation du monde en motifs (…) Dès qu'une conscience est passéifiée, elle est ce que j'ai à être sous la forme du "étais". Dès lors, quand je reviens sur ma conscience d'hier, elle garde sa signification intentionnelle et son sens de subjectivité, mais, nous l'avons vu, elle est figée, elle est dehors comme une chose, puisque le passé est en soi. Le mobile devient alors ce dont il y a conscience. Il peut m'apparaître sous forme de "savoir" ; nous avons vu, en effet, plus haut, que le passé mort hante le présent sous l'aspect d'un savoir ; il se peut aussi que je me retourne vers lui pour l'expliciter et le formuler en me guidant sur le savoir qu'il est présentement pour moi. En ce cas, il est objet de conscience, il est cette conscience même dont j'ai conscience. (…) Il va de soi que la saisie du mobile renvoie aussitôt au motif son corrélatif, puisque le mobile, même passéifié et figé en en-soi, garde du moins pour signification d'avoir été conscience d'un motif, c'est-à-dire découverte d'une structure objective du monde. Mais, comme le mobile est en-soi et que le motif est objectif, ils se présentent comme un couple sans différence ontologique ; on a vu, en effet, que notre passé se perd au milieu du monde. » Cf. SARTRE Jean-Paul, L’être et le néant. Essai

§ 1 - La démarche artistique, moteur de l’engagement professionnel

Les entretiens auprès de publicitaires mettent en avant le parcours discontinu, instable ou encore atypique… des acteurs. Nabil dit être arrivé dans le monde de la publicité de façon « aléatoire » grâce au dessin ; Lætitia explique que son parcours a été « chaotique » - après avoir commencé des études de droit, elle s’est orientée vers les beaux-arts dans le but de devenir graphiste pour une agence de communication. Bertrand et Yvan exposent leur « profil atypique » caractérisé par une double formation universitaire en chimie et en école de commerce pour le premier ; au contraire, par un parcours scolaire linéaire car dirigé uniquement vers la publicité pour le second. Un « parcours atypique » peut donc tout aussi bien désigner un parcours discontinu qu’un parcours totalement linéaire. Quel que soit le parcours, il ne peut qu’être particulier, original, inhabituel, insolite… pour mener au métier de publicitaire. Le parcours atypique légitime une activité qui est donc elle-même originale, un peu à part. Être publicitaire c’est être quelqu’un d’un peu à part, qui, sans trouver sa place complètement, mais sans être marginal, se rapproche de l’image de l’artiste, un peu seul

face à la société. Mais cet « artiste sans l’être » souhaite pourtant exprimer ses talents et

en vivre. En effet, avant de travailler dans le milieu publicitaire, la plupart d’entre eux ont suivi une formation en école de commerce, ou encore dans le journalisme. Ils y voient d’ailleurs un lien, une certaine continuation entre ces premières expériences et leur activité actuelle. Jean-Pierre retrouve son « plaisir des mots », celui de l’écriture dans la construction d’une image, d’un concept. La recherche du plaisir à travers « l’amour des mots » est pour lui le moteur principal de son activité professionnelle :

« … comme ça les mots, l’amour des mots, de la littérature, des choses comme ça qui m’ont toujours poussé un tout petit peu à aller vers les mots ; et puis j’ai vu qu’on pouvait en jouant avec les mots, en faisant avec les images etc., on peut gagner sa vie là-dedans, j’ai trouvé que c’était sympa. »⁴

De son côté, Benoît a d’abord choisi de s’orienter vers le journalisme mais « la réalité du métier » l’a incité à devenir publicitaire. Le journalisme est ici considéré comme une première démarche créative, et la publicité constitue une continuité à travers cette même pratique de l’écriture. Pour Dominique, le métier de journaliste lui a permis de réaliser

des reportages pour le journal télévisé de l’époque, un contexte idéal pour son apprentissage de la caméra. Il ne fait d’ailleurs aucune distinction, sur le plan de la création, entre la réalisation d’un reportage ou d’une fiction, et la réalisation d’un film publicitaire. Ainsi, de façon probante, la démarche artistique chez les publicitaires semble être une justification et donne du sens à leurs pratiques. Parce que selon eux le « goût pour l’art » ou « la beauté », le dessin ou encore « les belles phrases », déterminent le regard qu’ils portent sur le monde, les publicitaires voient dans leur métier une ouverture sur cet univers artistique. La pub leur permettrait de mettre en

œuvre leur inclination pour le dessin par exemple, ou encore pour d’autres, qui sans être

« artistes » dans les gestes mais qui le seraient dans la tête, de « flirter » avec la créativité. La publicité apparaît alors comme le moyen de prédilection pour vivre en adéquation avec cette « sensibilité » sans être obligé d’être réellement un artiste.

« J’aimais bien le monde artistique, explique Franck, je suis pas un artiste, je sais pas dessiner, mais j’ai une sensibilité à l’image. »⁵

L’aspect créatif s’inscrit donc dans la personnalité : si je suis publicitaire c’est parce

que ma personnalité le permet. Nous retrouverons d’ailleurs cette idée dans les prises de

recul individuelles mais aussi en tant que critère dans la constitution des catégories

créa/exé.

Mais si le métier répond à ce « goût pour l’art » ou la création, le discours va plus loin encore, car chacun souligne une réalisation de soi grâce à une différenciation dans la pratique du dessin, de l’écriture ou du théâtre. Nabil explique par exemple qu’il a toujours « été plongé » dans le monde de l’art - le dessin en particulier. Il ne voulait pas « être dans les normes de tout le monde et faire pareil », il voulait surtout « un papier et un crayon ». C’est aussi le cas de Lætitia pour qui le dessin ne constitue pas un simple loisir mais répond à un besoin profond, une « passion » car « ça venait tout seul ». Un besoin profond, un besoin naturel de créer. Jean-Pierre parle d’« acte créatif », d’« étincelle que l’on cherche et que l’on trouve », et c’est le plaisir de cette trouvaille qui alimente le goût pour son activité. D’ailleurs Benoît donne du sens à son métier en expliquant que s’il n’avait pas été publicitaire il aurait pu tout aussi bien être écrivain. Ce qui semble donc importer vraiment est encore la créativité mais, à ses yeux,

la publicité permet une certaine stabilité économique que ne peut apporter le métier d’écrivain. Alexandre, lui, a commencé par le théâtre et l’écriture, il continue aujourd’hui de se produire de temps en temps dans les théâtres toulousains. Le lien entre cette démarche artistique et le choix de son activité professionnelle constitue une évidence :

« J’ai commencé en fait par être comédien, quand j’ai fini mon baccalauréat et que j’ai commencé mes études à la fac ; je faisais beaucoup de figuration et du théâtre, et c’est l’endroit où j’étais le plus à l’aise. Donc je me suis lancé dans les relations publiques, ça s’appelait "les relations publiques". C’est devenu la communication après ; et donc envie d’organiser, envie de rencontrer des gens, c’était très flou dans mon esprit, envie d’écrire parce que j’ai toujours écrit, raconter des histoires, mettre les gens en valeur, les mettre en situation. C’était à peu près ça la commande initiale que j’avais, sans savoir exactement où j’allais travailler et pourquoi. »⁶

Ainsi, passionné de théâtre et tel un metteur en scène, Alexandre se lance dans la publicité pour raconter des histoires et mettre en situation. Ce besoin de créer est donc présent chez l’ensemble des publicitaires que j’ai rencontrés. Ce besoin se transforme même en obsession pour Dominique qui parle d’« obsession pour la caméra » et réalise aujourd’hui des films publicitaires pour le cinéma.

La démarche artistique, dans laquelle s’inscrivent les pratiques professionnelles, répond donc à un goût largement affirmé pour l’art et à un besoin (décrit comme) vital et naturel de créer. Enfin, « comprendre », « s’ouvrir au monde » sont aussi d’autres moteurs qu’expriment les publicitaires. Pour Yvan par exemple, la créativité s’associe à un « désir de comprendre ». Comprendre la société, le monde d’aujourd’hui, qui l’a mené vers la publicité. Pour décrire son activité, il parle de « doux mélange de

commerce et de sociologie sur la compréhension de la société etc. »⁷ La créativité

devient art… le métier, une pratique artistique.

6 Entretien P n°3 : Alexandre Lévy, l.29.

§ 2 - La démarche politique, moteur de l’engagement militant

Du côté des antipublicitaires, les rencontres avec d’autres résistants ont été déterminantes dans leur parcours personnel : des rencontres sur les lieux des actions, sur Internet ou grâce aux écrits de militants célèbres dans le mouvement. Je m’attarderai plus loin sur le processus de construction du collectif afin de retrouver ici les moteurs que chacun exprime pour exposer son engagement.

Les rencontres se vivent comme des partages d’affinités et donnent l’impression de ne plus être seul dans ses convictions. La rencontre de l’autre, grâce aux discussions, fait avancer la réflexion et permet de préciser ou d’étayer ses arguments antipublicitaires, renforçant en même temps l’engagement. Pour d’autres, la démarche est d’abord individuelle à travers des lectures – du livre de Naomi Klein par exemple,

« No Logo »⁸, très souvent cité. Ceux encore de George Orwell et Aldous Huxley. Ces

lectures apportent les réponses aux questions que se posaient déjà les militants et confirment une manière de voir le monde. Pour Jean-Christophe, la lecture de « No Logo » constitue une « base » et a créé un déclic « pour comprendre l’importance des questions de consommation et d’impact du mode de consommation. » Vincent Cheynet décrit une prise de conscience progressive à travers la lecture de « textes critiques sur la publicité » lui permettant alors d’embrayer sa propre réflexion - il cite ici les textes de

François Brune⁹. Le discours de l’autre, à travers lectures et discussions, fonctionne

comme une caisse de résonance donnant forme et consistance à ses propres valeurs, ses questionnements ou ses propres idées restées encore très floues. L’autre est ici le

semblable, celui que l’on comprend et par qui l’on est compris car il parle ce que je pense.

Certains militants évoquent une « révélation », d’autres parlent d’un « déclic ». Xavier retient l’idée d’une « prise de conscience » à travers la rencontre avec d’autres « beaucoup plus avancés [que lui] dans cette réflexion. » Cette prise de conscience se transforme alors en évidence, celle d’agir avec les autres car explique-t-il, « c’est pas possible de rester passif, il faut au moins un peu fédérer les gens qui ont ces

8 KLEIN Naomi, No Logo: La tyrannie des marques, Actes Sud, 2000-2001.

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François BRUNE, militant et essayiste, est notamment l’auteur de Le Bonheur conforme. Essai sur la

normalisation publicitaire, Gallimard, 1985 ; Les médias pensent comme moi!, L'Harmattan, 1997 ; De l'idéologie, aujourd'hui, Parangon, 2003-2005 ainsi que de plusieurs articles dans Le Monde Diplomatique.

là… » Pour Yvan Gradis, il s’agit d’une « espèce d’illumination » contre laquelle on ne peut lutter¹⁰ :

« … je ne sais pas si j’ai compris quelque chose ce jour-là mais j’ai eu une espèce de… vision, n’ayons pas peur des mots, j’ai…, oui un déclic, on peut appeler ça comme on veut, qui a mis en ordre tout ce que j’avais accumulé depuis quelque temps, et qui a mis…, qui pour moi pointait du doigt la publicité, le système publicitaire. Voilà et ça m’est arrivé tout à fait…, de façon tout à fait inopinée alors que je passais à Londres 3 jours de tourisme tranquille, et ça m’est tombé dessus vraiment à un moment où je ne m’y attendais pas du tout. Et donc j’ai reçu ça d’un bloc, mais en douceur, et ce qui est…, pour moi notable, c’est que à la seconde même où j’ai reçu ce bagage de convictions (…) s’est imposée à moi la question du "que faire ?", la question de l’action, maintenant que j’ai cette conviction-là "qu’est-ce que je fais ? C’était une conviction, une "qu’est-certitude qui allait de pair avec une nécessité d’action, absolument liée dès la première seconde. »¹¹

Ce déclic s’impose donc au militant comme si en fin de compte il venait de l’extérieur, lui « tombant dessus ». Il prend la forme d’une opération extérieure liée à la rencontre ou du moins à la concordance entre des valeurs intériorisées et un ensemble d’idées et de réflexions jusque-là inconnues. Le déclic répond à un besoin de mise en ordre des valeurs et à leur objectivation à travers la formation des convictions. Le « bagage de

10

Yvan GRADIS est l’auteur d’un texte « Genèse du Publiphobe » dans lequel il tente une introspection pour mettre en lumière cette « prise de conscience progressive » qui l’a mené à la création du journal le

Publiphobe en janvier 1990. En voici un extrait :

« Le 11 octobre 1981 – à moins que ce ne fût le 10 ou le 12 –, je me trouvais, comme touriste, dans une station du métro de Londres. Je ne pouvais me douter, en abordant l'escalier mécanique pour remonter vers la surface, que ma vie en ressortirait bouleversée. J'ai beau résister à la tentation de me faire et de donner une image exagérée de ce qui m'arriva, je ne doute pas qu'il ne s'agît d'une révélation. Que se passa-t-il exactement ? Cet escalier était bordé d'une série de petites affiches publicitaires sur lesquelles, tandis que je me laissais entraîner, mon regard vagabondait. Subitement, vers le milieu de la montée, je pris l'une d'elles en flagrant délit de gavage et, au même moment, je me surpris moi-même, le regard happé par cette affiche : c'était, à travers MES YEUX, dans MON CERVEAU qu'était en train de se déverser tout le contenu de l'image, et cela sans que je l'eusse en rien décidé ! Je regardais cette affiche en toute inconscience : c'était un viol sous hypnose ! (…) La publicité n'était donc qu'un système ultraperfectionné mis au point par des hommes ayant intérêt à confisquer leur liberté à d'autres hommes. (…) La révélation n'eut, en apparence, rien de brutal ; je sentis plutôt comme une douce et fugitive illumination dont je ne pris toute la mesure que dans les jours, les semaines qui suivirent. Néanmoins, cette prise de conscience, contrairement à celles que j'avais pu connaître dans le passé, se traduisit