« Il n’y a pas de pouvoir ni de légitimité ni la vie du commerce social de la parole sans mises en scène, sans la théâtralisation du monde et l’emblème d’une Référence totémique. »1
Je m’intéresse ici aux rapports existants entre le mouvement contestataire ou le métier de publicitaire et les différentes sphères sociales. Je parlerai alors d’« espace ». Quelles relations entretiennent les acteurs avec l’espace médiatique ou politique ? En quoi peut-on parler d’instrumentalisation de ces différents espaces ?
Comme analysés dans la première partie, l’engagement militant et les métiers de la publicité s’auto-légitiment en tant que vocation et expertise. L’acteur de vocation justifie ainsi son parcours, ses pratiques, ses convictions comme étant de l’ordre de l’évidence et liés à une nécessité de l’existence. L’acteur expert est seul capable d’agir dans son espace, sa légitimité lui vient de ses connaissances, de son expérience, bref d’un savoir spécifique lui-même investi par la croyance des médias, des politiques et du public ou du client. Lui seul sait et peut. C’est du moins ainsi que les publicitaires pensent leur métier et s’adressent à l’autre leur permettant ainsi d’entretenir cette croyance et la conservation du pouvoir.
« Il est promu par les médias ou les politiques, mais ne subit plus aucun contrôle, puisque ni l’opinion, ni le pouvoir n’ont la compétence nécessaire. Il est donc, sans aucun doute, dans une position "dictatoriale" et "terroriste" : il n’existe que parce que juché sur les épaules du pouvoir et parce que ses auditeurs sont dans l’ignorance de la terreur. »2
1 LEGENDRE Pierre, Ce que l’Occident ne voit pas de l’Occident, Mille et une nuits, Paris, 2004, p.7.
2 MARIS Bernard, « Légitimation, autolégitimation, discours expert et discours savant », Sciences de la
§ 1 – Etre vu et reconnu : le rôle des médias et du public
A. La publicité, une nécessité pour les médias
Pas de médias, pas de pub et pas de pub, pas de médias. C’est ainsi que pourrait se résumer le regard que les professionnels posent sur l’espace médiatique. La publicité contribue au pluralisme de la presse et des médias, il n’y aurait ainsi aucun autre moyen de financement, voilà un des arguments principal pour justifier le recours à la publicité.
Ici, le discours fait donc de l’existence de la publicité une nécessité et une évidence. En effet, si les médias constituent des supports publicitaires, la publicité contribue à leur pluralisme et évite au consommateur une partie du financement des coûts de production. Pour ces professionnels, la publicité permet la gratuité des services, la supprimer impliquerait « d’aller chercher l’argent ailleurs », chez les consommateurs. Pourquoi donc remettre en question la présence publicitaire dans les médias, une présence qui s’avère à la fois nécessaire et si peu gênante ? Pour reprendre les mots de Laetitia, « pour un truc dont tout le monde se fout, si t’aimes pas la pub tu changes de
chaîne... ».3 Pour ces professionnels, se positionner contre la publicité n’a donc rien de
logique puisqu’elle n’altère en rien la liberté des spectateurs. La liberté pour chacun de
continuer son chemin, en tournant la page du magazine ou en maniant la télécommande. Mais ces professionnels vont plus loin encore dans le processus de légitimation en recourant aux principes démocratiques. En effet, pour les acteurs, grâce à l’argent octroyé par la publicité, l’espace médiatique se trouve indépendant de l’espace politique, en restant libre de son discours. Le financement publicitaire autorise, par exemple, une « multiplicité » de journaux et de revues et donc, indirectement, une diversité des regards sur le monde, des prises de positions et des opinions.
« Moi je suis de ceux qui pensent que la publicité contribue à nous aider à être une société démocratique. (…) Et si la publicité n’existait pas, il y aurait très peu de journaux et ce serait des journaux très orientés. Il y aurait un journal d’Etat, un journal en face pour contrer, il y aurait un seul canal, il n’y aurait pas de multiplicité, donc il y aurait que des purs et durs militants qui pourraient… alors qu’aujourd’hui on peut avoir une liberté d’expression et une neutralité liée au fait
que le financement des journaux n’est pas lié à uniquement des organes politiques. »4
Ainsi, neutralité et liberté d’expression sont permises par le financement publicitaire, alternative au financement public. La publicité répondrait donc aux principes démocratiques de notre société et constituerait même, pour Jacques Séguéla, un
« moteur culturel ».5
Pas de pub, pas de programme…
Dans le monde décrit dans la fiction de Luc Laurentin et Thierry Piérard6 (deux
professionnels du système publicitaire), les présidents et directeurs de grandes agences de publicité déclarent un jour une « grève illimitée de la publicité : création, production, achat d’espaces, réservation, diffusion, tout ». Les grands patrons des chaînes télévisées sont alors les premiers à subir « les prémisses dommageables de cette stupéfiante nouvelle » et répondent logiquement par un « Pas de pub ? Pas de programme ! ». En lieu et place des programmes télévisuels, renaît la mire qui apparaissait sur les écrans à la fin des programmes ou encore pour symboliser la mort du Président de la République. Au-delà d’une métaphore qui assimile l’arrêt de la publicité à la mort du Président sur le plan médiatique, c’est l’ensemble de la société qui se retrouve figée, comme capturée dans une ambiance morose. En effet, pour la radio, l’arrêt de la publicité est synonyme de formatage façon « service public », « musique et parlotte, point final ». L’absence de publicité est donc très mal perçue par les auteurs, car elle entraînerait un manque de vie, de fantaisie pour laisser place à la tristesse. Le monde se trouverait alors complètement bouleversé et l’ensemble des médias serait touché.
« En quelques heures, des centaines d’entreprises se retrouvèrent sourdes, muettes et aveugles (…) Des voyagistes virent ainsi leurs destinations de rêve se transformer en cauchemar. Des mammouths de la distribution virent s’écraser leurs promos (…) Trains à quai et vols annulés pour les transports ! Rendez-vous
4 Entretien P n°11 : Jean-Paul Rivière, l.91-98.
5 Jacques Séguéla lors d’un débat radiophonique avec l’antipublicitaire Yvan Gradis sur le thème « La publicité dans l’espace public », diffusé en direct le 11 mars 2010 sur France Info à 11h17. Transcription de l’interview disponible en annexes.
6 LAURENTIN Luc et PIÉRARD Thierry, No Pub. Le jour où la pub s’est arrêtée, Eyrolles, 2009. Comme indiqué à la fin du livre, « Luc Laurentin est co-fondateur de limelight-Consulting, institut d’études et cabinet de conseil spécialisé sur le marché de la communication et professeur à Sciences Po Paris ». Thierry Piérard de son côté, est « journaliste d’entreprise et fondateur d’EffiText, agence de communication rédactionnelle ».
manqués pour les sites de rencontres ! (…) Guichets fermés pour les concerts ! Bandes-annonces en débandade pour les cinés ! Son coupé pour les radios ! Images gelées pour les télés ! »7
Les auteurs décrivent un monde apocalyptique, cauchemardesque et ne lésinent pas sur les détails et sur les exagérations : un monde agité, fermé, sourd, aveugle, muet… La publicité constitue ainsi les yeux et les oreilles de la société car sans elle, rien n’est possible. Les auteurs exposent le vide laissé par l’absence de la publicité, le Président lui-même se sentirait « un peu orphelin » face à une télévision sans programme. Comme à ses débuts, la télévision n’offrirait plus que des programmes anciens qui ne débuteraient qu’en fin de matinée et la speakerine, de retour, présenterait les rediffusions. Le marché dans son ensemble se trouverait bouleversé, comme renvoyé « à l’âge de pierre ou à son succédané, l’économie de type soviétique : peu de choix et
tant pis pour la qualité ! ».8 L’arrêt de la publicité serait donc synonyme de régression,
les détails (speakerine à la télévision, retour à la lecture pour les anciens spectateurs, pinceaux et gouaches pour les commerces…) assimilent une société sans publicité et donc sans médias à une société ancienne ou totalitaire. Les auteurs parlent alors de « scénario de crise » ou de « situation de guerre » car du côté de la presse, les canards imprimés en noir et blanc auraient « un côté terriblement rétro, voire nécro ». Côté cinéma, l’arrêt des services publicitaires entraînerait la raréfaction des salles de projection, les spectateurs étant privés des informations nécessaires au choix de leur film. Cette fiction vise donc essentiellement à légitimer les professions publicitaires à la fois aux yeux des consommateurs, des politiques et des annonceurs. En effet, les discours des professionnels visent à défendre et à valoriser les métiers de la publicité contre un agacement largement entendu du côté des citoyens et des consommateurs, mais aussi contre un manque de crédibilité du côté de leurs propres clients, point que j’aborderai dans le chapitre qui suit.
Quand la pub fait sa pub… c’est ainsi que, sous forme de slogan, pourrait être
défini le processus par lequel le secteur publicitaire tente de reconstruire ou du moins de réaffirmer la croyance dans ses pouvoirs. En effet, des associations ou des regroupements de professionnels organisent des événements festifs autour de la
7 Ibid., p.93.
publicité. La publicité au centre de la fête, la publicité comme métier, la publicité comme service efficace, la publicité comme pratique créatrice, la publicité comme objet d’art. Bref, la publicité comme spectacle… c’est encore ici une façon, pour ses acteurs, de lui assurer une légitimité en la définissant à travers des qualités à la fois
fonctionnelles et esthétiques. Un exemple, la 14ème cérémonie « Les Affichades » à
laquelle j’ai pu assister le 24 novembre 2008 au Théâtre du Capitole à Toulouse, est une cérémonie réservée aux professionnels de la publicité. Prenant la forme d’un concours pour récompenser les meilleures affiches, cette cérémonie a lieu chaque année en novembre. Le spectacle vise clairement à valoriser les métiers de la publicité en présentant l’affiche non plus comme un simple support publicitaire mais comme une
forme d’art à part entière. Le lieu choisi, le théâtre du Capitole,9 joue ici un rôle
primordial en tant que symbole fort de la culture légitime au sens de Pierre Bourdieu. En effet, les organisateurs tentent d’associer, par et à travers la ritualité de la cérémonie, l’affiche publicitaire et l’art légitime. L’année d’après, la cérémonie s’est d’ailleurs
déroulée au musée d’art contemporain les Abattoirs10 de Toulouse, un autre lieu de
culture légitime pour une affiche à défendre… C’est donc sur le modèle des cérémonies des Césars que les productions d’agences publicitaires, assimilées à des œuvres d’art,
entrent ici dans la compétition.11 L’objectif étant alors de récompenser « les affiches qui
savent le mieux parler aux jeunes ». Si les commentaires sont nombreux concernant la production du visuel, il n’y a par contre aucune analyse concernant les critères sur lesquels se sont basés les « avis des jeunes ». Une seule injonction : la créativité, élément central sur lequel se fonde la légitimité de cette profession.
« J’ai l’habitude de dire que sans affiche il n’y a pas de publicité, pas de communication et sans communication il n’y a pas de commerce. Donc ces affiches sont au cœur de notre métier, et étant au cœur de notre métier, nous tenons
9 Créé en 1736, le Théâtre du Capitole abrite l’orchestre symphonique de Toulouse appelé l’Orchestre National du Capitole, le Ballet du Capitole ainsi que le Chœur lyrique du Capitole.
10 Les bâtiments, construits en 1831, répondaient au projet de regrouper l’ensemble des abattoirs de la ville sur un unique site. En 1989, les abattoirs ferment et les bâtiments sont inscrits comme Monuments historiques. En juin 2000 a lieu l’inauguration des Abattoirs comme musée d’Art moderne et contemporain de Toulouse et la région Midi-Pyrénées.
11
Il existe un grand nombre de manifestations organisées de la sorte et dont une des plus célèbres est peut-être le « Cannes Lions International Advertising Festival » qui a lieu tous les ans… à Cannes. Notons d’ailleurs que selon le dictionnaire Le Petit Robert de 1986, les rituels festivaliers consistent par définition en une « série de représentations où l’on produit des œuvres d’un art ou d’un artiste. »
évidemment tout particulièrement à ce que ces affiches soient belles, elles font partie de notre décor, de notre quotidien et c’est tout ceci que l’on va juger ce soir. » 12
En effet, en récompensant la « beauté de l’affiche », la compétition vise à justifier l’existence même de la publicité. « Sans communication il n’y a pas de commerce ». La publicité est donc au centre de notre fonctionnement sociétal : domaine économique, domaine artistique, domaine politique, elle porte tout cela sur ses épaules tout en se faisant la plus belle possible, et cela… juste pour nos yeux. Et c’est donc par le jeu et la compétition que les organisateurs tentent de « défendre l’affiche publicitaire », peut-être selon eux, trop attaquée injustement. La cérémonie met en scène une profession en manque de légitimité et contribue aussi, à travers le jeu de la compétition, à la formation des réputations et des carrières. Selon Jean-Marie Dru, auteur de plusieurs livres sur la publicité, « les prix créent un cercle vertueux. Les bonnes agences accueillent les grands créatifs, lesquels gagnent des prix, qui attirent d’autres grands créatifs, qui rendent
l’agence encore meilleure. »13 Ainsi lorsqu’une affiche est récompensée, le nom de
l’agence et de ses professionnels sont mis en avant et leur travail acquiert une plus-value sur le marché. Pour chaque affiche primée, les organisateurs invitent alors les professionnels en question sur scène, annonceurs ou directeurs artistiques, afin qu’ils commentent leur création.
« Je dois vous avouer quelque chose, je suis pas très surpris. Vous allez me dire, il a le melon. Non, j’ai pas le melon, j’ai éventuellement la noix de coco mais j’ai pas le melon. J’ai pas le melon parce que cette campagne est excellente, Jérôme Rivière14 est là pour en témoigner. La reconnaissance, pour ceux qui se rappellent des cours de marketing, la reconnaissance est de 61 %, la moyenne est de 43 pour les campagnes de spiritueux, l’attribution est de 45, la moyenne est de 31 et l’agrément de 81 alors que la moyenne est de 60. Malibu, en un an, s’est hissé parmi
12 Hervé Passeron est directeur de l’ESC Toulouse depuis 1998 et Directeur Général adjoint de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Toulouse depuis 2002.
13 DRU Jean-Marie, Opcit., p.128.
14 Jérôme Rivière est chargé d’études pour Ipsos ASI. « Ipsos ASI mesure l'efficacité des communications publicitaires depuis près de 30 ans et s'appuie sur une expérience incomparable, avec plus de 75 000 tests réalisés à ce jour – soit plus de 3 000 par an – en France et à l’international. Ipsos ASI réalise des tests élaborés en fonction des spécificités de chaque média (affichage, TV, radio, presse, internet) auprès des cibles de communication visées, pour accompagner et guider les annonceurs à tous les stades de la réflexion et du processus de création publicitaire. »
les cinq meilleures campagnes de spiritueux sur les 18-35 ans. Le palmarès des Affichades conforte notre choix pour renouveler la prise de parole de Malibu. »15
Ces productions font donc l’objet d’un discours autour de la qualité de l’image ou son impact sur le public, mesuré par quelques chiffres : score d’agrément, taux d’attribution, pourcentage de reconnaissance… Ainsi sur le modèle de la compétition sportive, la cérémonie présente les instruments de mesure utilisés dans la profession. La qualité d’une affiche s’évalue à la façon d’un chronomètre mesurant la performance d’un coureur du 100 mètres. Les chiffres donnés affirment ainsi : la publicité est une affaire sérieuse, légitime et utile, la publicité est efficace.
Enfin, dans ce spectacle dont l’actrice principale est l’affiche publicitaire, l’émotion a sa place notamment lorsque la catégorie « Grandes causes » entre en scène. Ici, nul besoin de chiffres, « on parle de cœur », l’utilité se mesure à l’émotion. L’affiche publicitaire doit donc être à la fois un support efficace de communication, « être percutante », mais elle doit aussi créer cette émotion nécessaire pour interpeller le public sur les grands thèmes comme la souffrance, la maladie…
« Donc sur tous ces sujets, s’agissant effectivement de la recherche médicale, de l’enfance en danger, c’est vrai qu’on a nécessité d’être à la fois percutant mais de rester tout en retenue sur des sujets aussi difficiles, pour éviter justement le voyeurisme et rester respectueux par rapport aux enjeux qui sont ceux-ci. »16
La publicité obtient une valorisation supplémentaire en jouant un rôle social et en faisant la promotion des valeurs de partage et de solidarité. Le processus de légitimation de l’affiche publicitaire, et par extension du métier, se construit donc ici à partir de trois dimensions : l’art et la création sont d’abord invoqués pour définir à la fois le produit et la profession ; les chiffres visent ensuite à prouver « scientifiquement » une efficacité et une utilité quantifiables ; enfin, l’émotion tente de faire oublier les aspects financiers du marché publicitaire et octroyer à la publicité un rôle salutaire. Sensibiliser le public, l’émouvoir, lui prouver par des chiffres que la publicité est un
15 Commentaires lors de la récompense « Affiche d’Argent » de la catégorie « Alimentation » pour l’affiche Malibu de l’agence Marcel Paris.
16 Commentaires lors de la récompense « Affiche d’Or » de la catégorie « Grandes Causes » pour l’affiche « Enfance maltraitée » pour le Conseil Général de la Haute-Garonne de l’agence TBWA COMPACT.
métier sérieux qui demande la maîtrise de techniques spécifiques, lui démontrer enfin que la production publicitaire est un plaisir des yeux et peut tout à fait décorer les murs de nos villes… tout cela afin de faire de ce métier une activité indispensable. Notons enfin que certaines campagnes sont dites « virtuelles » dans le sens où certains professionnels n’hésitent pas à créer, pour ce type d’événement (le Festival international de la publicité à Cannes par exemple), des films publicitaires conçus pour l’occasion, pour plaire avant tout aux jurés et pour être récompensés. Ces campagnes « virtuelles » sont justifiées, selon leurs directeurs artistiques, par les idées qu’elles peuvent inspirer à l’ensemble de la profession, ou encore pour tester des campagnes jugées trop risquées par les annonceurs. Le visuel publicitaire ne joue alors plus du tout son rôle de promotion du produit mais constitue une création originale servant les intérêts directs de l’agence en question. Quand la pub fait sa pub…
B. Sensibiliser le public au discours militant
Si la publicité constitue, aux yeux des professionnels, l’oxygène nécessaire à l’existence même des médias, les militants admettent aussi une certaine dépendance au système médiatique contre lequel ils se battent. Tentant alors d’inverser ces rapports de pouvoir, ces opposants au système publicitaire identifient les dispositifs médiatiques comme étant des outils efficaces pour une reconnaissance du mouvement. D’un autre côté, les dispositifs mis en place par les militants, et décrits précédemment en première partie, ont pour objectif principal d’attirer l’attention du public, des médias et donc des spectateurs.
Intéresser l’autre… Car, pour les militants, les actions ont bien pour objectif
d’intéresser le public et les médias dans l’idée que ces derniers y trouvent leur intérêt. L’humour, la joie de vivre, la convivialité, l’amitié, la peur… sont autant de composantes de l’action qui tendent à procurer une émotion au passant, au piéton, bref à celui qui marche dans la rue et qui n’a de lien avec les activistes que dans le seul fait de les croiser… Le passant qui s’arrête, écoute, regarde, applaudit, questionne ou affirme