Nous allons dans cette section présenter les hypothèses de recherche que nous allons tester empiriquement. Ces hypothèses sont formulées selon les deux axes de la recherche : Axe 1 : Quelles sont les conséquences du format de publicité ?
Axe 2 :Quelles sont les conséquences directes et indirectes de l’intrusion publicitaire perçue ? Le premier axe de recherche est exposé dans le premier paragraphe. Le second axe est décomposé en deux temps : le second paragraphe détaille les conséquences directes de l’intrusion perçue, alors que le troisième est consacré aux conséquences indirectes. Enfin, le dernier paragraphe envisage les effets des variables modératrices.
1. L’influence des formats de publicité sur les réponses attitudinales
L’hypothèse présentée dans ce paragraphe constitue le premier axe de la recherche.
Le format choisi pour diffuser une annonce est une caractéristique d’exécution de cette annonce. Par conséquent, et selon les modèles de persuasion (MacKenzie, Lutz, et Belch, 1986), il devrait influencer les attitudes. Par ailleurs, la première partie de ce travail s’est attachée à montrer que le format de publicité peut avoir un impact sur l’intrusion perçue. Ces relations peuvent être schématisées de la façon suivante.
Figure 4.5 : Influence du format sur les réponses attitudinales
Ce modèle de type stimulus-réponse représente la relation la plus simple qui puisse exister entre le format de publicité choisi pour diffuser l’annonce et les réponses de l’internaute. Ce modèle repose sur l’hypothèse selon laquelle le format influence directement les réponses à la publicité du fait de ses caractéristiques. Certaines d’entre elles (l’affichage
Intrusion publicitaire perçue Caractéristiques du format Attitudes
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différé, l’affichage supérieur et le dynamisme du format) seraient susceptibles d’agir directement sur l’intrusion perçue et les réponses attitudinales. La simplicité de ce modèle n’en fait pas pour autant un modèle behavioriste. Mais avant d’ouvrir la « boîte noire », il faut s’assurer que le format est capable d’influencer la perception d’intrusion et de modifier les réponses attitudinales provoquées par la publicité.
De plus, et de longue date, plusieurs recherches académiques indiquent que les critiques des consommateurs sont particulièrement tournées vers les tactiques utilisées par la publicité, entraînant ainsi un traitement négatif de l’annonce (Bauer et Greyser, 1968 ; Ducoffe, 1996 ; Sandage et Leckenby, 1980).
Briggs et Hollis (1997) montrent dans une étude sur les bannières publicitaires que celles-ci ont un effet sur les perceptions des marques et influencent les attitudes en dehors de leurs effets sur le comportement. Ils concluent de leurs recherches que les bannières permettent d’influencer à la fois la réponse directe du consommateur, c'est-à-dire le taux de clic, et la perception de l’image de la marque. Ainsi, le format pourrait affecter l’attitude envers la marque.
Sundar et Kalyanaraman (2004) montrent qu'une vitesse d'animation rapide d'une annonce, souvent décrite comme désagréable, capte mieux l'attention et suscite une plus grande excitation physiologique qu'une vitesse d'animation lente. Ce résultat sur l’animation de l’annonce laisse à penser que le mécanisme sera le même lorsqu’un format est dynamique.
De plus, l’attitude envers le site support de l’annonce est une variable d’autant plus importante que la survie des sites éditeurs et leur rentabilité dépendent, à long terme, de leur capacité à maintenir une attitude positive à leur égard (Poh et Adam, 2002). Or, le choix des formats de publicité mis à disposition des annonceurs pourrait avoir un impact sur l’attitude envers ce site. Il semble raisonnable de penser que, si l’attitude envers l’annonce est influencée par les perceptions de l’annonce, il est possible que les caractéristiques d’exécution de cette annonce rejaillissent, par transfert, sur l’attitude à l’égard de la marque (l’annonceur) et du site internet support de l’annonce.
Par ailleurs, Li et al. (2002) et Edwards et al. (2002) considèrent que les annonces publicitaires sont en premier lieu évaluées sur la base du degré auquel elles interrompent les objectifs initiaux de l’internaute. Ainsi, un pop-up interromprait davantage l’internaute (qui est forcé de réagir) qu’un interstitiel simple7. Or, dans la mesure où l’internaute choisit de consulter un site internet pour son contenu (et non pour les annonces qu’il est susceptible de
7 Un interstitiel simple est un grand pop-up qui recouvre la totalité de l’écran mais qui s’affiche uniquement entre deux pages d’un même site internet.
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diffuser), un format pavé ou une simple bannière est également un format dont l’exposition est forcée, dans le sens où l’internaute ne choisit généralement pas ce site particulier pour y voir des annonces publicitaires. Ainsi, tous les formats de publicité sembleraient être en mesure de déclencher chez l’internaute une perception d’intrusion plus ou moins forte.
L’étude qualitative a fait ressortir trois caractéristiques potentiellement intrusives des formats de publicité. Il semble que le nombre de modalités intrusives d’un format soit déterminant.
En outre, cette étude tend à montrer que l’utilisation de format présentant des caractéristiques intrusives a des conséquences négatives non seulement sur la marque qui a choisi le format pour diffuser son annonce, mais également sur le site internet support. Cela confirmerait les travaux de Chan, Dodd et Stevens (2004), qui montrent que l’aversion pour les formats pop-up se répercute sur le site et la marque sous la forme d’une attitude négative.
Ainsi, le format de publicité pourrait influencer l’attitude envers le format (Burns et Lutz, 2006), l’attitude à l’égard de l’annonce (MacKenzie, Lutz, et Belch, 1986), l’attitude envers la marque qui diffuse son annonce (Briggs et Hollis, 1997) et l’attitude à l’égard du site internet (Chan, Dodd et Stevens, 2004).
Cela nous conduit à poser les hypothèses suivantes :
H1. : Le format influence positivement l’intrusion perçue H2. : Le format influence négativement les attitudes
H2.1. : Le format influence négativement l’attitude envers le format H2.2. : Le format influence négativement l’attitude envers l’annonce H2.3. : Le format influence négativement l’attitude envers la marque H2.4. : Le format influence négativement l’attitude envers le site support
Figure 4.6 : L’influence du format sur l’intrusion perçue et les attitudes
Format de publicité
Intrusion perçue
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2. L’influence de l’intrusion publicitaire perçue sur les attitudes et les intentions de
comportements
L’hypothèse exposée dans ce paragraphe détaille les trois propositions fondamentales présentées dans la section précédente de ce chapitre.
S’il existe, à force de répétition, un effet de simple exposition dans le processus de persuasion, la tendance managériale est plutôt à la maximisation des chances d’être vu par l’internaute et donc de tout faire pour le détourner de son activité initiale. Ainsi, les acteurs de la publicité ont développé des formats de publicité qui cherchent à maximiser l’attention. Or, cette attention plus ou moins forcée peut être perçue négativement et influencer les processus d’évaluation. Les influences de l’intrusion perçue sur les attitudes trouvent leurs justifications théoriques dans les modèles de persuasion publicitaire (Petty et Cacioppo, 1981 ; MacKenzie, Lutz, et Belch, 1986), et plus particulièrement dans la version finale du modèle de McKenzie et Lutz (1989). En effet, dans ce modèle, les perceptions de l’annonce sont un antécédent de premier ordre de l’attitude envers l’annonce, tandis que les caractéristiques d’exécution sont un antécédent de second ordre.
De plus, de nombreuses études proposent l’existence d’une relation entre les perceptions publicitaires et les attitudes (par exemple Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Aaker et Stayman, 1990 ; Russo et Stephens, 1990 ; Homer et Yoon, 1992 ; Alwitt et Prabhaker, 1992, 1994 ; Biel et Bridgwatter, 1990 ; Derbaix, 1995).
Burns et Lutz (2006) mettent en évidence une relation entre les perceptions et l’attitude envers le format qui, à son tour, influence l’attitude à l’égard de la marque. Enfin, Peterman, Roehm et Haugtvedt (1999) montrent que l’attitude envers le site est plus favorable lorsque celui-ci permet à l’internaute de garder le contrôle. Cela sous-entend que la perception d’une perte de contrôle pourrait affecter l’attitude à l’égard du site et, bien que l’intrusion perçue ne soit pas liée à la perte de contrôle dans d’autres contextes (Morimoto et Chang, 2006), il est probable que l’intrusion publicitaire détériore l’attitude envers le site. D’autant que nous avons vu dans l’étude qualitative que le site est responsable de la présence du format de publicité qui a causé l’intrusion publicitaire perçue.
Li, Edwards et Lee (2002) et Edwards, Li et Lee (2002) se sont attachés à étudier le lien entre l’intrusion et l’évitement publicitaire. Mais ces travaux n’étudient pas spécifiquement l’impact de l’intrusion sur l’attitude envers le format, l’annonce, la marque et le site. Il semble donc nécessaire de vérifier si l’intrusion perçue a un impact sur les réponses
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attitudinales, comme le laissent supposer les études précédemment présentées, reposant sur l’hypothèse générale suivante : les perceptions influencent les attitudes. Donc, l’intrusion perçue d’un format devrait pouvoir influencer les attitudes.
En outre, la porte des automatismes, développée par Derbaix et Grégory (2004) dans le modèle LISA, tend à montrer que de nombreux choix sont effectués inconsciemment et sans volonté particulière. Ainsi, la mise en œuvre de l’analyse perceptuelle conduirait l’individu à effectuer des choix par automatisme. La perception est donc une route par laquelle l’environnement peut directement initier l’action. Quatre types d’actions ont été présentés dans la section précédente : l’achat, la visite, l’expression et la sortie. Les deux premières variables (achat et visite) se justifient aisément par les modèles classiques de persuasion. Les comportements de résistance sont intégrés au modèle car « la résistance naît également d’une perception » (Roux, 2007). Il est donc vraisemblable que l’intrusion publicitaire perçue puisse entraîner des comportements résistants à l’objet publicitaire.
La relation entre intrusion perçue et évitement publicitaire a été étudiée par Li et al. (2002) et Edwards et al. (2002). Ces auteurs montrent que l’intrusion perçue est liée positivement à l’évitement. Or, ce dernier est une stratégie de contournement de la publicité et donc une forme de résistance passive à la publicité. Cela tendrait donc à renforcer l’idée selon laquelle l’intrusion publicitaire perçue pourrait encourager les comportements de résistance. Nous tentons de mettre en évidence des manifestations de résistance plus actives et nous nous intéressons plus particulièrement aux intentions de comportements d’expression et de sortie.
Ainsi, nous posons l’hypothèse H3 selon laquelle la perception d’intrusion affecte les réponses attitudinales envers les quatre objets en présence en situation d’exposition publicitaire lors de la consultation d’un site internet (le format choisi pour diffuser l’annonce, l’annonce elle-même, la marque promue dans l’annonce et le support de l’annonce, c'est-à-dire le site internet). L’hypothèse H4 concerne l’influence de l’intrusion perçue sur les quatre intentions de réponses comportementales suivantes : l’expression, la sortie, l’intention d’achat et de visite.
Par conséquent, nous faisons les hypothèses suivantes :
H3. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement les réponses attitudinales H3.1. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement l’attitude envers le format H3.2. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement l’attitude envers l’annonce H3.3. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement l’attitude envers la marque
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H3.4. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement l’attitude envers le site H4. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement les intentions de comportements de consommation
H4.1. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement l’intention d’achat de la marque promue
H4.2. : L’intrusion publicitaire perçue influence négativement l’intention de visite du site support
H5. : L’intrusion publicitaire perçue influence positivement les intentions de résistance H5.1. : L’intrusion publicitaire perçue influence positivement l’intention d’expression H5.2. : L’intrusion publicitaire perçue influence positivement l’intention de sortie
Figure 4.7 : L’influence de l’intrusion publicitaire perçue sur les attitudes et les intentions comportementales
3. Les hypothèses relatives aux attitudes et aux intentions de comportement
3.1. L’influence des attitudes sur les intentions de comportement
De nombreuses études tendent à mettre en évidence l’existence et la force du lien entre les attitudes et les comportements, même si le pouvoir prédictif des attitudes peut être remis en cause, notamment lorsque l’objet de la mesure de l’attitude n’est pas suffisamment précis (Azjen et Fishbein, 1977). Cependant, de nombreuses recherches tendent à affirmer l’existence d’un lien entre les attitudes et les comportements. Krauss (1995) conclut, dans une méta-analyse, que les études menées sur la base de la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) et la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1987) montrent l’existence d’une relation modérée entre les attitudes et les comportements.
Intentions de résistance Intrusion publicitaire perçue Attitudes Intentions de comportement de consommation
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H6. : Les attitudes influencent positivement les intentions de comportements de consommation
H6.1. : L’attitude envers le format influence positivement l’intention d’achat H6.2. : L’attitude envers le format influence positivement l’intention de visite H6.3. : L’attitude envers l’annonce influence positivement l’intention d’achat H6.4. : L’attitude envers l’annonce influence positivement l’intention de visite H6.5. : L’attitude envers la marque influence positivement l’intention d’achat H6.6. : L’attitude envers la marque influence positivement l’intention de visite H6.7. : L’attitude envers le site internet influence positivement l’intention d’achat H6.8. : L’attitude envers le site internet influence positivement l’intention de visite
H7. : Les attitudes influencent négativement les intentions de résistance
H7.1. : L’attitude envers le format influence négativement l’intention d’expression H7.2. : L’attitude envers le format influence négativement l’intention de sortie H7.3. : L’attitude envers l’annonce influence négativement l’intention d’expression H7.4. : L’attitude envers l’annonce influence négativement l’intention de sortie H7.5. : L’attitude envers la marque influence négativement l’intention d’expression H7.6. : L’attitude envers la marque influence négativement l’intention de sortie
H7.7. : L’attitude envers le site internet influence négativement l’intention d’expression H7.8. : L’attitude envers le site internet influence négativement l’intention de sortie
Figure 4.8 : L’influence des attitudes sur les intentions comportementales
3.2. L’influence des intentions de sortie et d’expression sur les intentions d’achat et de visite
Les intentions d’achat et de visite peuvent être apparentées à la notion de loyauté décrite par Hirschman (1970). En effet, celui-ci explique que, dans une situation
Attitudes Intentions de comportement de consommation Intentions de résistance
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d’insatisfaction, certains consommateurs espèrent une amélioration. Ils restent donc fidèles à l’entreprise, en attendant que les choses progressent. Cependant, Hirschman explique également que les trois types de comportements qu’il identifie ne sont pas strictement indépendants les uns des autres. Ainsi, rester en relation avec l’entreprise permet d’exprimer son mécontentement plus tard, si les améliorations se font attendre. De même, l’expression de ce mécontentement, dans l’espoir de voir l’entreprise s’améliorer ou se racheter de ses erreurs, laisse au consommateur la possibilité de quitter l’entreprise en cas d’échec. Ainsi, les protestataires seraient plus proches de la porte de sortie que les fidèles. Enfin, la sortie est la solution la plus radicale. En effet, en n’ayant plus recours au service de l’entreprise, l’individu se prive de la possibilité d’exprimer son mécontentement.
Cependant, si l’individu considère d’emblée que la meilleure réaction est la sortie, cela devrait affecter d’autres comportements, notamment l’intention d’achat et de visite du site.
H8. : Les intentions de résistance influencent les intentions de comportements de consommation
H8.1. : Les intentions de sortie influencent négativement les intentions d’achat H8.2. : Les intentions de sortie influencent négativement les intentions de visite H8.3 : Les intentions d’expression influencent négativement les intentions d’achat H8.4. : Les intentions d’expression influencent négativement les intentions de visite H9. : Les intentions d’expression influencent positivement les intentions de sortie
Figure 4.9 : L’influence des intentions de résistance sur les intentions de comportements d’achat et de visite Intentions de résistance Intentions d’achat et de visite Intentions d’expression Intentions de sortie
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4. Les modérateurs
4.1. L’implication dans la catégorie de produit comme modérateur
Contrairement à Krugman (1965), Petty et Cacioppo (1981) ne retiennent qu'une seule hiérarchie des effets en fonction du niveau de l'implication de l'individu qui correspond au modèle d'apprentissage : cognitif, affectif, conatif. Les cognitions sont affectées au message en cas de forte implication, alors qu’elles le seront aux éléments périphériques dans le cas contraire. Ainsi, pour Petty et Cacioppo (1981), l’implication est un déterminant de la persuasion qui va agir sur les différentes routes de persuasion (centrale vs périphérique).
En cas de forte implication, il apparaît que les pensées de l'individu exposé se concentrent sur le contenu du message. Et si l’argumentation est forte et de qualité, alors l’individu va émettre des cognitions favorables à l'égard du message, et le processus de persuasion va s'effectuer. En revanche, si les arguments présentent des faiblesses, la personne va produire des contre-arguments qui entravent le processus de persuasion. La relation entre l’attitude envers la marque et l’intention d'achat s'intensifierait (Cacioppo et Petty, 1979 ; Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; Gardner, 1985). Une implication importante s'accompagne d'une augmentation du nombre de réponses cognitives, aboutissant à un traitement central du message (Petty et Cacioppo, 1981; Miniard, Bhatla et Rose, 1990 ; Celsi et Olson, 1988 ; Derbaix, 1995).
En cas de faible implication, les cognitions ne sont pas dirigées sur des éléments liés au contenu mais au contraire sur les éléments périphériques. La persuasion est influencée par les caractéristiques du stimulus et de sa source. Les réactions affectives exercent alors une influence prédominante sur l'attitude envers la marque (Batra et Ray, 1986). Des processus de transferts d'affects ou d'inférences heuristiques apparaissent. L'individu est orienté vers un traitement périphérique du message.
H10. L’implication modère la relation entre l’intrusion perçue et les attitudes
H10.1. : L’implication modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers le format de publicité
H10.2 : L’implication modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers l’annonce
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H10.3. : L’implication modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers la marque
H10.4. : L’implication modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers le site
Figure 4.10 : L’influence modératrice de l’implication dans la relation entre l’intrusion perçue et les attitudes
4.2. La motivation de consultation du site comme modérateur
Dans leur article fondateur, Hoffman et Novak (1996) opposent deux types de comportements qui correspondent à deux stratégies de navigation distinctes. Le premier type de comportement est mû par une motivation utilitaire qui reflète un besoin d’acquisition de connaissances générales (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau, 2001). Le deuxième type de comportement est poussé par une motivation hédoniste ou expérientielle. Dans ce cas, l’internaute vit la navigation comme une fin en soi, qui lui procure divertissement, évasion et plaisir (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau 2001).
La prise en compte de l’objectif de la visite de l’internaute dans son comportement de navigation peut permettre d’expliquer les différences d’attitude (Hoffman et Novak, 1996). Ainsi, Galan et Gonzalez (2001) montrent que le point de vue utilitaire se concentre sur la valeur de l’information et sur son coût. A l’inverse, le côté hédoniste a trait aux émotions de l’internaute.
H11. : La motivation de consultation modère la relation entre l’intrusion perçue et les attitudes
H11.1. : La motivation de consultation modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers le format de publicité
Intrusion publicitaire
perçue
Attitudes
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H11.2 : La motivation de consultation modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers l’annonce
H11.3. : La motivation de consultation modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers la marque
H11.4. : La motivation de consultation modère la relation entre l’intrusion perçue et l’attitude envers le site
Figure 4.11 : L’influence modératrice de la motivation de consultation dans la relation entre l’intrusion perçue et les attitudes
4.3. L’expertise subjective comme modérateur
De nombreuses études notent l’importance du rôle de l’expertise de l’internaute pour comprendre ses attitudes et des comportements sur l’internet (Hoffman et Novak, 1996 ; Ladwein, 2000, 2001 ; Bressolles, 2001, 2004 ; Galan et Sabadie, 2001 ; Helme-Guizon, 2001, Helme-Guizon et Mulholland, 2003). Ainsi, nous avons souhaité mesurer l’expertise des individus dans le domaine d’internet, mais aussi dans le domaine plus général de l’informatique. En effet, les connaissances préalables dans ces deux domaines sont susceptibles d’influencer le degré d’intrusion perçue. Se prémunir contre la publicité sur l’internet est d’autant plus facile que les connaissances sont importantes.
La littérature sur l'expérience suggère que les consommateurs réagissent différemment à la commercialisation et qu’ils peuvent être plus difficiles à influencer (Alba et Hutchinson, 1987 ; Maheswaran et Sternthal, 1990 ; Haider et Frensch, 1999). En effet, l’utilisation répétée d’un produit ou l’exécution répétée d’une tâche augmentent le niveau d’expérience des consommateurs (Bettman et Park 1980 ; Punj et Staelin 1983 ; Johnson et Russo 1984), ce qui entraîne des changements significatifs sur les comportements (Larkin et al, 1980) et donc sur la réussite des stratégies marketing. Le premier effet de l’expérience est une augmentation