dans la seconde section, nous exposons les résultats de l’étude qualitative menée sur le concept d’intrusion publicitaire perçue.
Section 1 : Identification des caractéristiques intrusives des formats de
publicité
Nous expliquons dans le premier paragraphe la méthodologie de l’étude qualitative par des entretiens semi-directifs menés auprès de 18 répondants. Nous en exposons les résultats permettant d’aboutir à une classification des formats en quatre catégories, chacune représentant un niveau potentiel d’intrusion différent. Enfin, dans le dernier paragraphe, nous confrontons cette classification aux avis de professionnels de la publicité sur internet.
1. La méthodologie de l’étude qualitative
Contrairement aux méthodes de recueil de données quantitatives, les méthodologies qualitatives n’ont pas pour objectif de décrire une population, de mesurer des opinions ou d’évaluer des relations entre différents concepts, mais de collecter des témoignages, des
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discours détaillés, dans une optique de compréhension des logiques et des pratiques. Nous sommes donc dans une logique d'exploration du concept d'intrusion, de ses déclencheurs et de ses conséquences. Nous présenterons ici la méthodologie utilisée pour l’étude qualitative.
1.1. Le choix de la méthode de collecte de données
Nous avons choisi de mener une étude qualitative par entretiens individuels semi-directifs. Ce choix trouve sa justification dans la nature des informations recherchées dans un domaine encore peu exploité (Goulding, 2000) et dans la nécessité d’identifier les éléments intrusifs des formats publicitaires (Edwards et al., 2002). De plus, notre sujet d’étude n’étant pas lié aux influences interpersonnelles, nous avons préféré l’entretien individuel semi-directif aux entretiens de groupe. Enfin, cette méthode de collecte de données permet d’obtenir une information plus précise et plus approfondie que d’autres méthodes (Giannelloni et Vernette, 2001).
L’un des objectifs est d’avoir une meilleure compréhension du concept d’intrusion perçue du point de vue de l’internaute. L’entretien présente l’avantage de laisser les répondants s’exprimer avec leur propre vocabulaire, ce qui nous permettra de générer un échantillon d’items dans la perspective de construire une échelle de mesure. Le guide d’entretien, visant à structurer le discours sans pour autant le diriger, permet d’obtenir un corpus librement formé par le répondant autour de ces questions. Les réponses aux questions sont libres de par leur contenu et leur forme (longueur, syntaxe…), laissant ainsi la possibilité de nuancer les réponses préalablement données, de les justifier ou encore de les commenter.
Enfin, cette étude permet de confirmer et d’enrichir le modèle de recherche que la littérature a commencé à faire émerger au chapitre précédent.
1.2. Le choix des répondants
Nous avons réalisé 18 entretiens individuels semi-directifs en Côte-d’Or et en Saône-et-Loire, pour des raisons de praticité. Les personnes à interroger ont été choisies de façon à ce que les âges, les niveaux d’études, les compétences informatiques soient le plus divers possible. Toutes avaient accès à internet à leur domicile. Nous avions envisagé d’interroger des gens qui n’ont accès à internet que depuis leur lieu de travail, car il est envisageable que cet élément situationnel influence leur utilisation d'internet et que, par conséquent, celle-ci soit différente de celle des individus qui en ont un accès permanent. Cependant, il est apparu
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très difficile de mener un entretien qualitatif sur les lieux de travail. Ainsi, le premier critère qui différencie les répondants est l’âge. Cela nous a semblé important, dans la mesure où les plus jeunes ont presque toujours connu l’internet et sont particulièrement à l’aise avec cette technologie. Les individus ont donc entre 24 et 61 ans.
De façon à avoir un échantillon composé de gens habitués à l’utilisation de l’internet, et, à l’inverse, d’autres qui sont plus novices, le second critère est la date à laquelle les répondants ont eu accès à l’internet chez eux. Le troisième critère est relatif aux compétences en informatique. Si les deux premiers critères sociodémographiques que nous avons choisis sont facilement accessibles avec un minimum de subjectivité, il n’en est pas de même pour ce troisième critère, d’autant que nous avons demandé aux répondants d’évaluer eux-mêmes leurs compétences.
Nous avons également tenu compte du niveau d’études et des professions exercées par les répondants. Cependant, il apparaît que le niveau d’études des personnes interrogées reste assez élevé, ainsi que les catégories socioprofessionnelles. Il est possible que cela ait entraîné un biais dans la construction de leur discours.
Enfin, nous souhaitions avoir des répondants qui ont collé des autocollants « stop pub » sur leur boîte aux lettres, car nous pensons que cet acte n’est pas anodin quant à la réflexion de l’individu sur la publicité, quelle qu’en soit la motivation (écologique, pratique, encombrement…).
Notre échantillon se compose donc de 9 hommes et 9 femmes, âgés de 24 à 61 ans, avec un niveau d’études moyen assez élevé, un niveau de compétences en informatique allant de mauvais à excellent, et avec une durée d’abonnement à internet variée (de moins d’un an à plus de 10 ans). Le critère de saturation a été retenu pour fixer le nombre d’entretiens.
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Tableau 3.1 : Détail de l’échantillon de l’étude qualitative auprès des internautes
No Prénom Age Sexe Niveau d’étude Profession Autocollant « Stop pub » Compétence en informatique (auto-évaluation) Abonné à internet depuis Durée de l'entretien
1 Aline 24 F Bac+2 Agent d’accueil
Non Bonne 3 ans 1h 2 Marie
Louise
50 F Bac+3 Bibliothécaire Oui Moyenne Moins d’un an
48 min 3 Diane 31 F Bac+8 Enseignant Oui Bonne 6 ans 1h12 4 Catherine 48 F Bac+3 Assistante de
gestion
Non Bonne 4 ans 1h05 5 Claude 61 M Bac+4 Chef de
production
Non Mauvaise 3 ans 50 min 6 Nicolas 32 M Bac+2 Chargé
d’affaire BTP
Non Bonne 7 ans 57 min 7 Sophie 46 F Bac+3 Assistante de
direction
Non Bonne 2 ans 1h17 8 Jean
Charles
43 M Bac+8 Enseignant Non Moyenne 3 ans 1h08 9 Laurence 32 F Bac+8 Juriste Oui Bonne 5 ans 1h10 10 Marcel 60 M Bac+5 Chef
d’entreprise
Non Moyenne 4 ans 52 min 11 Marie
France
58 F CAP Employée de bureau
Non Mauvaise 1 an 55min 12 Jean
Claude
56 M Bac+5 Logisticien Oui Bonne 7 ans 51min 13 Gilles 42 M Bac+5 DRH Oui Bonne 8 ans 49 min 14 Patrice 44 M Bac+5 Informaticien Oui Excellente Plus de
10 ans
1h20 15 Irène 26 F Bac+2 Chargée de
mission
Oui Bonne 8 ans 1h 16 Cécile 28 F Bac+2 Libraire Non Moyenne 6 ans 1h15 17 Franck 37 M Bac+4 Banquier Non Moyenne 5 ans 52 min 18 Pierre 45 M Bac+2 Technicien Oui Moyenne 4 ans 45min
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1.3. Le déroulement des entretiens
Les entretiens se sont déroulés en deux étapes. La première a eu pour objectifs la compréhension de l’intrusion publicitaire et la génération d’un ensemble d’items pour la construction de l’instrument de mesure. La seconde a tenté de faire ressortir les caractéristiques intrusives des formats de publicité. Les entretiens, menés à domicile et d’une durée approximative de quarante-cinq à quatre-vingt-quinze minutes, ont été enregistrés et intégralement retranscrits. La figure suivante présente les différents thèmes abordés lors des entretiens qui ont été définis à partir de nos objectifs de recherche (Huberman et Miles, 1991).
Tableau 3.2: Guide d’entretien auprès des internautes
1.3.1. Première phase
Dans la première étape, regroupant les thèmes 1 et 2, nous avons commencé par des questions générales sur la publicité pour nous focaliser ensuite sur la publicité sur les sites internet. Nous avons tenté d’identifier les variables pouvant modérer les effets de l’intrusion publicitaire perçue. Nous présentons les résultats de cette première phase portant sur l’intrusion perçue dans la seconde section de ce chapitre.
Thème 1 : L’intrusion
Q1 : Pourquoi avez-vous (ou non) un autocollant « stop pub » sur votre boîte aux lettres ?
Q2 : Que pensez-vous de la publicité en général ? Q3 : Que pouvez-vous me dire de la pub sur internet ? Q4 : Existe-t-il, sur internet, des pubs qui vous dérangent ? Q5 : Pourquoi cela vous dérange-t-il ?
Q6 : Dans quelles situations êtes-vous le plus dérangé ? Thème 2 : Les formats de publicité
Q7 : Que vous évoque cela ? Que ressentez-vous ? Q8 : Quel est l’élément qui déclenche cela ?
Q9 : Quel est le pire format d’après vous ? Pourquoi ? Thème 3 : Les conséquences
Q10 : Quelles sont les conséquences de cela pour vous ?
Q11 : Cherchez-vous à vous protéger de ces publicités ? Pourquoi ? Q12 : Comment vous protégez-vous ?
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1.3.2. Seconde phase
Dans la seconde étape, nous nous sommes concentrés sur les formats publicitaires et l’identification de leurs caractéristiques intrusives. Pour faciliter la tâche des répondants, nous avons préparé au préalable une liste de sites présentant différents formats de publicité (bannière, pavé, pop-up, slide-in, flash transparent, expand, corner, interstitiel), afin qu’ils puissent nous transmettre leurs opinions sur ceux-ci et leurs émotions au moment même où ils la vivaient. Nous avons donc demandé aux répondants de s’installer devant leur ordinateur et de consulter les sites sélectionnés. Notons que plusieurs répondants n’ont pas pu être exposés au pop-up. En effet, soit leur navigateur était paramétré pour les bloquer, soit ils avaient installé un logiciel anti-pub. Cette étape reprend les thèmes 3 et 4 du guide d’entretien. Chaque répondant a été confronté à cinq formats afin qu’il puisse les comparer, nous permettant ainsi d’identifier les éléments intrusifs de chacun d’eux et les caractéristiques individuelles susceptibles d’influencer l’intrusion perçue. L’ordre et la combinaison des formats ont été permuté de manière aléatoire afin d’éviter les biais d’ordre. Nous avons choisi de ne pas exposer les répondants aux huit formats sélectionnés pour ne pas allonger excessivement la durée de l’entretien.
1.3.3. La méthode d’analyse du corpus
Nous avons privilégié l’analyse thématique, qui semble être la plus adaptée pour percevoir toute la richesse et la diversité des discours (Allard-Poesi, Drucker-Godard et Ehlinger, 1999). Cependant, elle laisse une place importante à l’interprétation. Pour réaliser cette analyse, nous avons découpé le texte en unités d’analyse de base, que nous avons regroupées en catégories, comme recommandé par Bardin (2003):
- homogènes : de même nature ;
- exhaustives : permettant de classer toutes les réponses ;
- exclusives : une réponse ne pouvant être présente que dans une seule catégorie ; - objectives : une réponse doit être classée dans la même catégorie par deux codeurs ; - pertinentes : pouvant répondre à la question posée.
L’objectivité a été vérifiée par un pourcentage d’accord entre les deux codeurs de 88 %, les désaccords ayant été résolus par discussion.
Nous avons opéré manuellement un codage ouvert, réalisé au fur et à mesure des entretiens, ce qui a permis de compléter et de varier la composition de l'échantillon jusqu'à
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saturation des thèmes (Glaser et Strauss, 1967 ; Strauss et Corbin, 1990, Goulding, 2000). Ainsi, le 18e entretien ne permet pas d'enrichir sensiblement la grille d'analyse. Les thèmes ont été générés empiriquement par un codage précoce et évolutif (Glaser et Strauss, 1967 ; Glaser, 1978) tout en veillant à leur réalisme par rapport aux supports théoriques de la littérature. L'approche choisie est donc inductivo-déductive (Andreani et Conchon, 2002). L'unité de codage retenue est la phrase, l'élément de phrase ou le paragraphe selon son homogénéité de sens (Miles et Huberman, 1994). Pour gagner en clarté et en pertinence, la structuration de la grille d'analyse a été adossée au guide d'entretien que nous avons utilisé, comme suggéré par Patton (1990). Celui-ci s'est révélé être un bon cadre d'analyse avec des catégories pertinentes, exclusives et mutuellement exhaustives. Trois thèmes ont été dégagés. Le premier est relatif à l'intrusion et aux conditions favorables à son apparition, le deuxième aux attributs intrusifs des formats de publicité, et le dernier aux conséquences de l'intrusion publicitaire perçue. Le tableau suivant reprend ces thèmes et détaille les sous-thèmes.
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Tableau 3.3 : Structure de la grille de codage manuel L’intrusion publicitaire perçue
1) Manifestation : - Emotions :
Mécontentement, énervement, colère, agacement, résignation, indifférence
- Perturbations cognitives :
Perturbation de la lecture, incompréhension, déconcentration, ralentissement de la recherche, gêne, obstacle, coupure, oubli de la tâche initiale
2) Conditions aggravantes ou limitatives :
- Situationnelles : L'intrusion semble plus importante lorsque l'individu est fatigué, stressé, de mauvaise humeur ou encore pressé
- Connaissances et expériences de l'individu : la connaissance des mécanismes de persuasion accentue l'intrusion perçue
- Motivation de consultation : objectif de visite utilitaire ou hédoniste - Implication : dans la catégorie de produit ou dans la recherche
Les attributs intrusifs des formats publicitaires sur l’internet 1) Exposition forcée : sentiment d'être forcé à regarder, contrainte, obligation 2) Mode d'affichage du format :
- Non simultané : l'affichage de la publicité après ou avant celui de la page - Niveau d'affichage : lorsque la publicité apparaît par-dessus la page - Dynamisme/mouvement du format : lorsque la publicité « bouge »
Les conséquences de l’intrusion publicitaire perçue 1) Attitudinales : attitude négative envers le site, la marque et le produit 2) Comportementales :
- Instantanées, liées à la situation :
• Expression :
Verbalisation spontanée des émotions Verbalisation auprès du site internet support
• Comportement de sortie :
Faire attention à ne pas cliquer sur la publicité
Quitter le site, arrêter la recherche, éteindre l'ordinateur Rechercher un autre site équivalent
- Durables : Terminer et ne pas revenir sur le site (jamais), évitement de la publicité, installation de logiciel anti-publicité
Nous venons de présenter la méthodologie utilisée, nous exposons dans les paragraphes suivants les résultats de cette étude qualitative, que nous mettons en perspective avec la littérature. Nous commencerons par présenter les caractéristiques intrusives des formats de publicité qui ont été identifiées grâce aux entretiens individuels. Puis nous présenterons la classification qui en a découlé.
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2. Les caractéristiques intrusives des formats de publicité
Nous présentons ici les résultats de la seconde phase de l’étude qualitative portant sur l’identification des caractéristiques intrusives des formats de publicité.
Devant la nécessité d’identifier les nuisances de la publicité sur internet, afin d’en réduire leurs effets intrusifs (Cho et Cheon, 2004), nous avons cherché à mettre en lumière les caractéristiques intrusives des formats de publicité.
Le premier élément que notre étude a mis en évidence est le caractère forcé de l’exposition. En effet, dix de nos répondants ont exprimé un sentiment négatif parce que certains formats s’imposent à eux. Outrepasser un droit est le propre de l’intrus. L’apparition de cet élément était attendue, confirmant ainsi les travaux de Cho, Lee et Tharp (2001) sur l’exposition forcée : « On m’oblige à regarder ce que je ne veux pas », « Mais moi, j’ai rien
demandé après tout ». Cependant, la violence de certains propos, expliquant la puissance de
l’intrusion perçue, nous a surpris : « C’est comme si vous rentriez de course, tranquillement,
vous réfléchissez à ce que vous allez faire à dîner et soudain, vous découvrez que votre porte d’entrée a été fracturée ! Eh bien, ça me fait le même effet ! Je suis à la fois en colère contre les malfaisants, je comprends pas pourquoi c’est tombé sur moi, et, frustrée, je me sens pas bien parce qu’ils ont osé rentrer chez moi par effraction. » Mais techniquement, toutes les
publicités, quels que soit leurs caractéristiques et leurs supports médiatiques, présentent cette particularité. Dans la littérature, le caractère forcé est souvent associé à une perte de contrôle perçue. Edwards et al. (2002) montrent, lors d’une expérimentation, que la publicité ne peut justifier un fort sentiment de perte de contrôle, et Morimoto et Chang (2006) vont jusqu’à constater l’absence de lien entre l’intrusion et la perte de contrôle. Alors, quels sont les éléments qui rendent certains formats sur l’internet plus intrusifs que d’autres ? Il se trouve que ces formats (interstitiel, slide-in, par exemple) sont aussi des formats dont l’affichage n’est pas simultané à celui de la page. C’est cette non-simultanéité qui semble être à l’origine du passe-droit dont ils sont qualifiés par les personnes interrogées. C'est la première caractéristique intrusive. Pour les formats qui sont imbriqués dans la page de contenu (pavé, bannière) et qui, par conséquent, s’affichent simultanément à celle-ci, aucun répondant n’a exprimé le besoin de donner son accord. Il semblerait donc que la simultanéité d’affichage d’un format publicitaire par rapport à celui du contenu de la page soit un élément déterminant dans la perception de l’intrusion. « Vous allez sur la page et commencez à regarder les hôtels.
Mais c’est là que se déclenche la pub. » Ce verbatim illustre bien que c’est la
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La deuxième caractéristique qui rend certains formats intrusifs est le niveau d’affichage. Il existe 3 niveaux d’affichage possibles : le niveau inférieur à la page consultée (pop-under, par exemple), le niveau de la page consultée (lorsque le format est « incrusté » dans la page) et le niveau supérieur à la page consultée (pop-up). Les formats les plus dénoncés dans les entretiens (15 sur 18) sont ceux dont le niveau d’affichage est supérieur à celui de la page consultée : «Ça bouche l’écran !... Si je pouvais y mettre du Destop comme
dans mes toilettes…» ; « Faire apparaître des pubs sur ce que je suis venu chercher, c’est rédhibitoire ! » Li et al. (2002) montrent qu’un format s’affichant sur la page consultée est
perçu comme intrusif, Wegert (2002) explique que, lorsque les publicités s’affichent sur ou sous un site, l’internaute peut se sentir « violé » et « molesté » par leur présence.
Enfin, la dernière caractéristique des formats intrusifs que nous avons identifiée est le dynamisme du format publicitaire. « Et y’a aussi des pubs qui bougent ! Si, si, c’est toute la
pub qui bouge ! Alors ça, ça m’saoule grave ! » Le dynamisme de certains formats est
automatique (superstitiel flottant). Ils se déclenchent sans intervention de l’internaute. D’autres, au contraire, sont déclenchés par le passage de la souris. Dans les deux cas, les répondants ont exprimé de l’intrusion : « Moi, celles qui m’agacent, c’est les trucs qui se
déplient sur le côté de la page, ou quand on passe la souris dessus » (à propos des formats expand).
Ce sont donc les caractéristiques d’affichage qui rendraient un format plus ou moins intrusif : la non-simultanéité d’affichage avec la page consultée, le niveau d’affichage par rapport à la page et le dynamisme du format. Ainsi, une bannière simple, par exemple, n’est pas intrusive, ou très peu, car elle n’est pas dynamique, elle s’affiche simultanément et au même niveau que le contenu de la page. Un format publicitaire serait d’autant plus intrusif qu’il présente simultanément plusieurs modalités intrusives. Le tableau suivant synthétise les modalités intrusives de chaque caractéristique.
Nous avons identifié les caractéristiques intrusives d’un format publicitaire, nous présentons dans le paragraphe suivant une classification des formats selon leur degré d’intrusion.
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Tableau 3.4 : Synthèse des caractéristiques d’affichage
Caractéristiques Modalités Intrusion
Simultanéité d’affichage
Oui Non
Non Affichage du format avant la page consultée Oui Affichage du format après la page consultée Oui Niveau
d’affichage
Affichage du format sous la page consultée Oui Affichage du format dans la page consultée Non Affichage du format sur la page consultée Oui
Dynamisme Oui Au passage de la souris Oui
Automatique Oui
Affichage persistant sur plusieurs pages Oui
Non Non
Nous avons identifié les caractéristiques des formats qui les rendent intrusifs, nous présentons une classification des formats selon leur degré d'intrusion dans le paragraphe suivant.
3. Classification des formats de publicité
Etant donné la diversité des formats de publicité sur internet et la difficulté de les regrouper, nous proposons de les classer d’après les critères intrusifs précédemment identifiés. Puis nous revenons sur cette classification, pour en vérifier l’exactitude et l’efficacité à partir des avis de professionnels de la publicité sur internet.
3.1. Proposition d’une classification des formats
Pour établir le classement, nous avons recensé les formats de publicité existants en prenant soin de les définir à partir des définitions utilisées par les professionnels de la publicité, de la littérature sur le sujet et des entretiens semi-directifs. Il faut noter que ces trois sources d’information donnent des définitions très similaires de chacun des formats et permettent de bien les distinguer les uns des autres. Ces définitions sont présentées en annexe 1. Ensuite, nous avons répertorié les caractéristiques intrusives de chaque format de
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publicité (voir détail en annexe 2). Nous arrivons finalement à quatre groupes de formats présentés dans le tableau suivant.
Tableau 3.5 : Classification des formats selon le nombre de caractéristiques d’affichage