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Chapitre 1 : La publicité sur l’internet : une mise en perspective
managériale
Introduction
L’accès à l’internet de la population française ne cesse d’augmenter. Le Journal du Net publiait en juin 2013 les chiffres d’une étude Médiamétrie recensant plus de 40 millions d’internautes français en janvier 2012, contre seulement 11,9 millions en mai 2001. Ainsi, l’internet est, sans conteste, un média incontournable pour les annonceurs. Parallèlement à cela, l’internet est un relais des médias classiques. Toujours plus d’internautes (et en particulier les moins de 25 ans) regardent la télévision, lisent la presse et écoutent la radio via l’internet, sur leur ordinateur, leur smartphone et/ou leur tablette. Médiamétrie note une évolution de 17 % du nombre de vidéonautes entre 2011 et 2012. Par conséquent, communiquer sur l’internet est un prolongement du plan média classique, permettant à la fois de multiplier le nombre de vues, d’augmenter la répétition et de limiter les coûts.
Le baromètre internet IAB-SRI fait ressortir que l’internet représente 12,2 % des investissements publicitaires plurimédia (sur sur le premier semestre 2012), soit une évolution de 0,3 % par rapport au premier semestre de l’année 2011. Le nombre d’annonceurs reste stable, avec une légère augmentation de 0,4 %. Cependant, près de la moitié d’entre eux sont des annonceurs fidèles, c’est-à-dire déjà présents au premier semestre 2011, qui représentent 90,1 % des investissements publicitaires bruts sur l’internet, consacrant 15,3 % en moyenne de leur budget publicité à l’internet.
En 2011, le marché de la publicité en ligne a atteint 2,5 milliards d’euros, avec une croissance de 11 % par rapport à 2010, selon le baromètre e-pub SRI-Capgemini 2011. Sur la totalité de l’année 2012, le marché de la communication en ligne a progressé de 5 %, pour atteindre 2,7 milliards d’euros (baromètre SRI-Capgemini 2012). L’internet est donc devenu un média de communication à part entière, entraînant un certain nombre de changements dans les stratégies de communication des entreprises. Cela est perceptible en analysant l’évolution des investissements et des recettes publicitaires. Les investissements publicitaires sur l’internet ne cessent d’augmenter. Dans ces conditions, il est important de se demander comment l’internaute réagit à la publicité en ligne, mais aussi dans quelle mesure les efforts déployés sont récompensés.
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Nous présentons dans une première section le marché de la publicité. Nous commençons par présenter les différents segments avant de nous focaliser sur celui du
display. Puis, dans la seconde, nous affinons, à partir de constats managériaux et théoriques,
la problématique à laquelle cette recherche s’est attachée.
Section 1 : Le marché de la publicité sur l’internet
Nous présenterons dans cette première section le marché publicitaire sur l’internet. Nous abordons chacun des trois grands segments de publicité. Cette section a pour objectif de situer la recherche dans un cadre managérial. Il semble en effet important de connaître le secteur d’activité dans lequel ce travail s’intègre, afin de pouvoir dès à présent prendre en compte les problématiques des professionnels du secteur et les éléments de solutions que nous espérons être en mesure de leur apporter au terme de cette recherche.
1. Les segments de marché de la publicité en ligne
Nous présentons dans ce paragraphe les trois grands segments de publicité en ligne que sont le search, l’affiliation et le display.
1.1. Le search
Avant de détailler le segment du search, il convient de faire le point sur les termes utilisés pour qualifier le fait de payer pour apparaître en haut de la liste des résultats proposés par un moteur de recherche. Liens sponsorisés, liens commerciaux, référencement payant ou encore paid inclusion ou trusted feed ou, enfin, Search Engine Marketing (SEM) sont les termes les plus fréquemment utilisés sur l’internet. Notons cependant que l’utilisation de l’expression Search Engine Marketing est souvent abusive, puisqu’elle regroupe les techniques permettant de positionner un site internet en échange de rémunération (Search
Engine Advertising : SEA), le référencement naturel (Search Engine Optimization : SEO) et
l’optimisation des réseaux sociaux (Social Media Optimization : SMO). Nous abordons dans ce paragraphe ces trois composantes avant de donner quelques éléments sur ce segment du marché de la publicité en ligne.
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L’optimisation des médias sociaux (SMO) a pour objectif de rendre le plus visible possible un site internet depuis les réseaux sociaux tels que Facebook, Tweeter, LinkedIn, mais aussi les blogs d’entreprises et les plateformes de partage de contenus (YouTube, Dailymotion…). Ainsi, l’optimisation d’un site internet doit offrir la possibilité à l’internaute de transmettre ou partager le contenu du site en question (articles, images, musiques, vidéos) via les sites de réseaux sociaux. Pour ce faire, le site peut intégrer des moyens techniques simples et utiliser les boutons fournis par les réseaux sociaux. La capacité du site à faciliter le partage de son contenu va avoir un impact notamment sur le référencement naturel. En effet, si le site dépose un contenu à forte propension virale sur une plateforme de partage de contenu, le nombre de liens entrants sur le site se trouvera augmenté, et son référencement naturel augmenté. Le SEO ne doit pas être confondu avec le travail relationnel qu’effectuent les marques pour développer et entretenir leur communauté de fans (Social Media Marketing : SMM).
Le SEA comprend le référencement payant et l’achat de liens sponsorisés. Ces derniers sont liés à l’achat d’espace et de mots clés auprès des moteurs de recherche tels que Google Adwords. Les annonceurs peuvent donc acheter des mots clés (qui sont par la suite tapés sur le moteur de recherche par les internautes) afin d’afficher un lien publicitaire vers leur site internet et par conséquent proposer des publicités ciblées en fonction de ce que les internautes recherchent. Les liens payants partagent ainsi les pages de résultats des moteurs de recherche avec des liens dits naturels qui sont issus de l'algorithme du moteur de recherche utilisé. Les uns comme les autres sont présentés sous la même forme : le titre est bleu et souligné, l’url (Uniform Resource Locator) du site est verte et le descriptif est noir avec les mots clés en gras. Ainsi, pour les internautes, la distinction n’est pas évidente. La figure 1.1 montre les emplacements de ces deux types de référencement sur une page Google (Google Adwords étant de loin la plus importante régie spécialisée dans le SEA) après avoir lancé la recherche « achat voiture ». Le référencement naturel n’étant pas l’objet d’une transaction financière, il ne peut être considéré comme de la publicité, il ne sera donc pas abordé plus longtemps ici.
Alors que la seconde composante du SEA – le référencement payant – consiste à payer pour être référencé dans les annuaires, les comparateurs, etc. Le référencement payant propose la garantie de l’indexation du site de l’annonceur.
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Figure 1.1 : Distinction entre SEA et SEO
Concrètement, ce segment de publicité représente le principal investissement des entreprises sur l’internet. En 2011, le search reste le segment le plus investi par les annonceurs et représente 42 % du marché de la publicité sur l’internet avec une croissance de 11 % (baromètre e-pub SRI-Capgemini 2011). Cela s’explique par au moins quatre facteurs. Le premier facteur explicatif est lié à la croissance du nombre de requêtes effectuées, notamment par l’intermédiaire des smartphones, encourageant ainsi les annonceurs à augmenter leur présence sur les moteurs de recherche par l’intermédiaire des liens sponsorisés. Le second facteur est dépendant des améliorations de la couverture des mots clés (nouveaux outils d’identification automatique des mots clés les plus efficaces pour les
Légende :
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différentes opérations commerciales). En 2012, le search présente une évolution moins importante que l’année précédente, mais elle est tout de même de 7 %.
Le search est un élément fondamental des campagnes de publicité sur l’internet, notamment pour les sites internet marchands, puisqu’il permet d’assurer la visibilité du site. Cependant, le taux de transformation est assez faible.
1.2. L’affiliation
Un deuxième type de publicité sur l’internet mérite d’être présenté, il s’agit de l’affiliation. Née aux Etats-Unis, elle y est plus développée qu’en Europe. En France, il existe six grandes plateformes d’affiliation (Zanox, Commission junction, TradeDoubler, Affilinet, Netaffiliation et Effiliation), qui représentaient 90 % du segment en 2009 (collectif des plateformes d’affiliation).
Elle consiste à mettre en place un partenariat entre un site marchand (l’annonceur) et d’autres sites internet (les affiliés) pour que ceux-ci relayent le message publicitaire du premier. Décaudin et Digout (2011) distinguent deux types d’affiliations :
- Les marques blanches, qui consistent pour les annonceurs à mettre au service des affiliés un modèle de site, plus ou mois adaptable, sur lequel l’internaute peut acheter directement les produits de l’affilieur.
- Les plateformes d’affiliation, qui sont les intermédiaires entre les sites éditeurs (affilieurs) et les affiliés. Elles présentent l’avantage pour l’annonceur de pouvoir externaliser le programme d’affiliation. Elles prennent en charge les aspects contractuels et financiers ainsi que la diffusion des programmes d’affiliation au quotidien. Pour ces sociétés, l’enjeu est le recrutement et la fidélisation des affiliés.
Les affiliés sont choisis sur des critères de trafic (nombre de visiteurs uniques et nombre de pages vues) et sur des critères de pertinence du contenu. La rémunération des affiliés dépend de leur capacité à envoyer des internautes qui réalisent une action préalablement définie (simple visite, achat…) sur le site annonceur. Une affiliation peut représenter jusqu’à 20 % du chiffre d’affaires du site annonceur ; cependant, si la campagne d’affiliation n’est pas maîtrisée et contrôlée par l’annonceur, elle peut déboucher sur des conséquences néfastes.
En 2012, l'affiliation représente 217 millions d'euros et a enregistré une croissance de 5 %, soit 2 points de plus que l’année précédente (7e édition du baromètre de l’affiliation, collectif des plateformes d’affiliation). Le nombre de ventes générées par l’affiliation a augmenté de 3 %, pour atteindre 31 millions de transactions, soit 2,8 % du chiffre d’affaires
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réalisé par les commerçants en ligne. Ce segment de publicité en ligne a principalement pour objectif la performance (puisque la rémunération se fait le plus souvent au coût par vente ou au coût par lead). Mais les sites supports ont souvent privilégié le nombre de visiteurs à la qualité de l’audience ; ainsi, les annonceurs regrettent souvent le manque de qualification de la cible. Par ailleurs, ce segment est particulièrement difficile à étudier puisque les partenariats sont nombreux et très variés. De plus, les réseaux d’affiliation sont assez complexes et regroupent une multitude de sites, blogs et forums affiliés, dont la renommée est parfois très limitée. Enfin, si l’affiliation permet aux « petits » sites internet de promouvoir de grands annonceurs, les processus par lesquels les annonces sont présentées à l’internaute sont les mêmes que ceux utilisés dans le display.
1.3. Le display
Le display regroupe l’ensemble des publicités graphiques ou visuelles dont l’espace de diffusion est l’objet d’une transaction financière entre l’annonceur et l’éditeur de l’annonce. Son fonctionnement de base est le même que celui de la publicité sur les médias traditionnels comme la presse ou la télévision. Si le display a été la première forme de publicité apparue sur l’internet, l’utilisation du terme display s’est développée avec le temps afin de distinguer ce type de publicité des campagnes de search.
Le segment display est le second segment le plus investi en 2011 et représente un quart des investissements publicitaires, en augmentation de 14 % par rapport à l’année précédente (baromètre e-pub SRI-Capgemini 2011). Cette croissance s’explique, d’une part, par le dynamisme des publicités vidéo in-stream et, d’autre part, par l’intégration massive des réseaux sociaux dans le plan média. De plus, de nouveaux modes d’achat d’espaces publicitaires ont été développés : les ad exchanges. Ce sont des plateformes automatisées qui permettent la vente et l’achat d’espaces publicitaires. En 2011, 3 % du segment du display s’est vendu par l’intermédiaire de ces plateformes, pour atteindre 7 % en 2012 (soit une augmentation des investissements via ad exchange de 146 %).
Globalement, sur 2012, le segment display a connu une évolution de 5 %. L’évolution des recettes publicitaires brutes du segment display par rapport à celle du marché plurimédia est légèrement supérieure sur le premier semestre (1,2 % contre 1,9 % ; baromètre internet IAB-SRI).
Les trois premiers secteurs investisseurs sur le segment du display sont présentés dans le tableau suivant.
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Tableau 1.1 : Les secteurs investisseurs dans le display
Secteurs Montant des investissements bruts
Automobile et transport 215,8 millions d’euros Grande consommation 190,6 millions d’euros Culture et loisirs 163,3 millions d’euros
(Source : baromètre internet IAB-SRI)
Notons que la publicité display est le média le plus utilisé pour les secteurs de la grande consommation.
L’intérêt de ce segment de publicité pour notre recherche réside dans sa capacité à transformer, c’est-à-dire dans sa capacité à déboucher sur la réalisation d’une vente pour l’annonceur. En effet, une étude menée par Eyeblaster aux Etats-Unis auprès de 207 annonceurs communiquant à la fois sur le search et le display (entre juin 2008 et août 2009) tend à montrer que le display génère 72 % des conversions contre 23 % pour le search. De plus, le taux de mémorisation pour le display est relativement bon puisque, selon la même étude et pour des campagnes données, la moitié des internautes se souviennent le mois suivant avoir été exposés auxdites campagnes de publicité display. Enfin, le display est sans aucun doute le segment publicitaire qui permet aux annonceurs de donner le plus de cohérence avec les campagnes effectuées sur les autres médias, puisqu’il est par exemple possible de diffuser la même annonce que celle utilisée pour la télévision.
Dans les paragraphes suivants, nous nous focalisons sur le segment display. Nous présentons d’abord les acteurs en présence sur ce segment, puis les mesures d’efficacité des campagnes display et leurs corolaires : les systèmes de rémunération.
2. Les acteurs de la publicité sur le display
L’internet n’a pas changé fondamentalement l’organisation des acteurs de la publicité. Nous retrouvons, comme sur les médias traditionnels, les éditeurs, les annonceurs, les régies. Cependant, le système de distribution des espaces et les mécanismes utilisés pour diffuser les annonces auprès des internautes nécessitent quelques explications afin de bien comprendre les enjeux managériaux sur le marché de la publicité en ligne. Nous commençons par présenter les éditeurs d’espaces publicitaires, les annonceurs, les agences et les conseillers spécialisés
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avant de nous intéresser aux intermédiaires dont font partie les régies et les ad exchanges par exemple.
Les éditeurs sur l’internet sont les sites supports de la publicité, ceux qui mettent à disposition des espaces publicitaires. Les principaux éditeurs sont des moteurs de recherche avec en tête Google, mais aussi des sites éditoriaux, comme les sites internet des chaînes de télévision, de journaux ou encore de radios. Les sites portails, comme aufeminin.com, les plateformes de réseaux sociaux et les fournisseurs d’accès sont également des éditeurs importants. Il faut quand même distinguer les sites supports à vocation publicitaire des sites internet à vocation commerciale, pour lesquels la publicité n’est qu’un complément de revenu. Les premiers ont choisi, dès leur création, un modèle économique qui repose exclusivement sur les revenus de la publicité. Ainsi, les frais générés par la création et la gestion du site doivent être couverts par la rémunération de la mise à disposition d’espaces publicitaires. Ce
business model est celui adopté par les moteurs de recherche, les annuaires, les comparateurs
de prix, les réseaux sociaux, mais aussi des plateformes de commerce C to C, comme leboncoin.fr. Les services proposés par ces sites sont gratuits pour les internautes, ce sont les revenus de la publicité qui permettent de dégager des bénéfices. Par conséquent, la viabilité de ces supports est assurée par la publicité. Ce modèle économique est parfois qualifié de « modèle d’audience ». Les sites supports vivant exclusivement des revenus de la publicité ont deux leviers d’action pour optimiser leurs revenus :
- Le volume, c'est-à-dire le nombre de visites, l’objectif étant alors de proposer aux annonceurs une cible le plus large possible. Les acteurs les plus à même de générer les volumes les plus importants sont les sites qui proposent un service gratuit, tels que les moteurs de recherche, les comparateurs et les réseaux sociaux. Cependant, la maximisation du nombre de visites ne doit pas se faire au détriment du profil des internautes, puisque les annonceurs sont plus intéressés et leur consentement à payer est plus important lorsque la cible est qualifiée.
- La différenciation de l’audience. Comme dans la presse, certains sites éditoriaux ont une cible bien définie de par leurs contenus parfois hyperspécialisés. Ainsi, ces sites internet sont en mesure d’établir un profil précis de leur audience, intéressant par conséquent un certain nombre d’annonceurs. Mais il est indispensable que la cible soit recherchée par les annonceurs pour que le modèle soit viable à long terme.
Parmi les sites internet pour qui la publicité n’est qu’un complément de revenu, on trouve notamment des sites commerciaux (voyages-sncf.com, par exemple). Les revenus de la
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publicité sont générés par la vente d’espaces publicitaires, de partenariats ou encore par l’intermédiaire de placements de produit. Cependant, cela présente quelques inconvénients. D’abord, les annonces encombrent la page d’accueil et limitent sa lisibilité pour l’internaute. Puis, dans certains cas, notamment lorsque l’annonce est intrusive, elle risque de ternir l’image du site internet (Viot, 2011).
Les annonceurs, comme dans les médias traditionnels, sont les acheteurs d’espaces publicitaires. Parmi les plus gros annonceurs sur l’internet, se trouvent les opérateurs téléphoniques (Orange domine avec un budget d’e-publicité de 111 millions d’euros investis en 2010 d’après Stratégie et Kantar Media), les spécialistes high-tech, comme Microsoft (2ème annonceur sur l’internet), et l’industrie automobile, avec notamment la marque Renault. Viennent ensuite les groupes agroalimentaires (Unilever, Danone, Coca Cola et Kraft Foods Europe) et le secteur des loisirs et de la culture (Accor, Canalsat, Warner Bros). Ce qui importe réellement pour les annonceurs, c’est d’une part d’évaluer l’efficacité de la communication sur l’internet et d’autre part de donner de la cohérence à la part dédiée à l’internet dans le plan média global. Pour ce faire, le display est particulièrement bien adapté.
Les agences et les conseillers spécialisés dans la publicité sur l’internet sont très nombreux : Carat Interactive, MPG Media Contacts, Zenith Optimedia, pour n’en citer que quelques-unes. Il faut leur ajouter les prestataires d’études stratégiques, qui proposent des synthèses sur le marché de la publicité, comme Forrester, ou des enquêtes sur les internautes (Ipsos, TNS…). Enfin, les acteurs de la mesure d’audience sur l’internet peuvent être classés en deux catégories :
- Ceux dont le travail est centré sur le site internet sont les acteurs de mesure site centric. Ils enregistrent, à partir des fichiers logs, les navigations de tous les internautes qui se sont connectés sur un site. A partir de ces données brutes, ils sont en mesure de communiquer aux éditeurs l’origine des visiteurs, le nombre de pages consultées, le temps de visite... Ils ont même la possibilité de suivre l’itinéraire du visiteur dans le site d’une visite sur l’autre.
- Ceux dont le travail est centré sur l’internaute. Ces mesures sont réalisées par des instituts de panel, comme Nielsen Netrating.
S’il existe des régies publicitaires spécifiquement dédiées à l’internet, celles-ci