Afin de pouvoir tester le modèle de recherche proposé dans le chapitre précédent, nous proposons de mettre en place une expérience dans laquelle le format est la variable manipulée. Pour ce faire, nous avons dû effectuer un certain nombre de choix pour élaborer un stimulus le plus réaliste possible. Cette section présente les différents choix effectués et les trois échantillons à partir desquels les données ont été collectées et ainsi que les pré-tests du stimulus. Le premier paragraphe a pour objet l’explication et la justification des choix expérimentaux, le second décrit les différents échantillons et donne les résultats des pré-tests.
1. Les choix relatifs à l’expérimentation
Nous présentons dans ce paragraphe les choix opérés relatifs à notre expérience. Afin de pouvoir tester, d’une part, l’impact des différents formats de publicité sur l’intrusion perçue et, d’autre part, les différentes relations du modèle selon le format auquel les répondants ont été exposés, nous avons choisi de construire une expérimentation. La variable manipulée est par conséquent le format de publicité. Nous présentons dans un premier sous-paragraphe les avantages et les inconvénients d’une expérience mise en œuvre via l’internet. Le deuxième sous-paragraphe décrit le choix des formats de publicité manipulés, de l’annonce (et donc de la marque), et enfin le choix du site internet finalement retenu pour la collecte confirmatoire.
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1.1.Faire une expérience sur l’internet: avantages et inconvénients
Etant donné notre domaine de recherche, il est important de réaliser l’expérience via un questionnaire administré en ligne. C’est pourquoi il faut être conscient des avantages et des inconvénients que cela peut entraîner.
L’expérimentation est un outil important en marketing permettant de vérifier un lien de cause à effet entre variables. C’est « la forme la plus évoluée de la recherche marketing » (Lambin, 1990). Si l’expérimentation sur ordinateur est depuis longtemps utilisée, l’expérimentation sur l'internet procure quelques avantages non négligeables. Elle permet d’abolir les contraintes spatio-temporelles et financières. En effet, l’enquête sur l'internet permet de sonder un grand nombre d’internautes se trouvant dans des contextes environnementaux différents et géographiquement éloignés, dans un minimum de temps et pour un coût financier quasi nul. C’est la première différence qu’apporte l'internet à l’expérimentation, que Calciu (2000) nomme « ubiquité ». De plus, l'internet est un bon terrain d’expérimentation, car il raccourcit considérablement le temps de réaction des consommateurs, multiplie les sources d’informations, leur donnant ainsi accès à une plus grande intensité informationnelle (O’Keefe et McEachern, 1998). Puis il crée d’importantes interactions entre l’individu et l’entreprise. L’expérimentation est, avec l’internet, un moyen particulièrement privilégié pour l’étude de ces interactions (Calciu, 2000). Du fait qu’elle est facilement réplicable, elle confère à une recherche une certaine validité externe. En effet, l’idée selon laquelle la réplication d’une étude appuie la validité et donc la généralisation des résultats est notamment défendue par Calder, Phillips et Tybout (1981), Lynch (1982) et McGrath et Brinberg (1983). C’est également un moyen d’enrichir et de généraliser des expérimentations préalablement réalisées (Calciu, 2000). L'internet permet également d’entrer dans ce que Calciu (2000) appelle la « continuité expérimentale », qui permettrait aux managers et aux chercheurs de s’impliquer dans un processus continu et itératif. De plus, la mise en place d’une expérimentation sur l'internet peut être similaire à une expérimentation en laboratoire, mais elle peut également être mise en place sans aucune gêne pour l’internaute, dans les conditions les plus naturelles possibles. Dans ce dernier type d’expérience, l’internaute n’a pas conscience d’être le sujet d’une enquête, puisque l’expérimentation est imperceptible.
Si l’expérimentation sur l’internet peut permettre de toucher des cibles extrêmement précises, elle limite l’échantillon à des répondants ayant accès à l’internet, même si le nombre de personnes non connectées diminue avec le temps. De plus, la population d’internautes ne
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doit pas être confondue avec la population générale (Reips, 2000). Cependant, cette limite est à minimiser dans notre cas, puisque notre étude ne porte que sur des phénomènes relatifs à l'internet.
Par ailleurs, le contrôle des répondants (par l’intermédiaire de l’IP de l’ordinateur) est relativement limité, dans la mesure où il est tout à fait possible de trouver plusieurs répondants pour un seul et même ordinateur ou l’inverse (Reips, 2000). De même, si certains éléments techniques (ordinateur, écran, connexion et navigateur) ne peuvent être contrôlés lors d’une expérience sur internet, cela limite les artefacts techniques.
Ainsi, mener une expérience sur l’internet présente des avantages non négligeables. Mais l’objet de cette recherche étant les formats de publicité sur l’internet et l’intrusion publicitaire perçue qui en découle, il semble difficile, pour ne pas dire impossible, de tester les différentes modalités des formats sur un autre support que sur l’internet. De plus, la mise en place d’une expérience en laboratoire aurait entraîné des difficultés pour recruter des répondants et un biais d’observation puisque, dans un tel cas, les sujets savent qu’ils participent à une expérience.
1.2.La construction de l’expérience finale
Afin d’aboutir à l’expérience finale, il a fallu deux études quantitatives préliminaires (que nous qualifions d’exploratoires dans la suite de ce travail) et plusieurs pré-tests. En effet, il convient de valider le choix des formats, de l’annonce (et donc de la marque utilisée) et du site internet support choisis, mais aussi de s’assurer de la bonne compréhension du processus expérimental et du questionnaire, et enfin du bon fonctionnement de l’administration en ligne. Le tableau de la page suivante présente les différentes phases méthodologiques qui ont permis de construire l’expérimentation finale.
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Tableau 5.1 : Présentation des différentes phases méthodologiques
Phase méthodologique
Objectifs Démarche n Conclusion 1 Pré-test 1
Choix des formats de publicité : Perception de différences entre les formats de publicité
Administration d’un questionnaire papier en laboratoire auprès d’étudiants (1re année de DUT GMP et MP de l’IUT du Creusot)
80
Les formats pavé, slide-in, superstitiel surgissant et flottant sont bien perçus différemment
2 Entretiens Fréquence d’utilisation des formats Consultation des professionnels par e-mail 11 Réintégration du format expand 3 Pré-test du
questionnair e
Test du questionnaire (nature et codage des échelles, clarté et confiance en la réponse)
Entretien en face à face avec lecture et réflexion à haute voix, enregistrement et retranscription
10
Questionnaire validé après quelques modifications mineures
4
1re collecte de données exploratoire
Choix d’un site et d’une annonce, test de la procédure expérimentale, épuration des échelles de mesure, identification de l’objet d’étude
Administration du questionnaire complet en laboratoire à des étudiants (1re et 2e année de DUT TC à l’IUT du Creusot) 328
Pas de différences significatives entre les sites supports, validation de la procédure expérimentale, épuration des instruments de mesure impossible
5 Pré-test 2
Choix de la marque (implication, attitude envers l’annonceur, connaissance de la marque) Choix du site : motif de consultation
Diffusion en salle des annonces et du site et administration d’un questionnaire papier auprès d’étudiants (DUT TC Année Spéciale et Licence professionnelle Tourisme de l’IUT du Creusot)
27
Validation du choix de la marque Owatrol et du site internet de Météo France
6 2e collecte de données exploratoire
Test de la combinaison du site et de l’annonce (dissonance et
congruence)
Epuration des échelles de mesure
Administration du questionnaire complet en ligne, envoi de l’adresse du questionnaire par e-mail à 70 personnes, méthode boule de neige
346 Validation du stimulus et de la procédure expérimentale par e-mail, élimination du format expand, épuration des échelles 7 Collecte de
données confirmatoir
e
Validation du modèle théorique Administration du questionnaire complet en ligne, envoi de l’adresse du questionnaire par e-mail à 80 personnes, méthode boule de neige et message sur des forums publiphiles et publiphobes
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1.3. Les choix relatifs au matériel expérimental
L’idéal aurait été de travailler avec un site internet qui nous autorise à manipuler les formats de publicité diffusés sur la page d’accueil et à administrer le questionnaire en ligne directement après une visite naturelle. Cependant, étant donné la difficulté de trouver un tel partenaire (25 demandes de partenariat, 25 refus), nous avons choisi de travailler sur un visuel créé à partir d’une page d’accueil (réelle) dans laquelle nous avons intégré une annonce (réelle, elle aussi) qui s’affiche sous différents formats de publicité. La page d’accueil est sans doute la page la plus importante, dans la mesure où elle est, bien souvent, le point d’entrée sur le site internet. Ainsi, la présence de publicité sur cette page permet de maximiser la visibilité de cette annonce, mais la présence de celle-ci et ses modalités d’affichage pourraient avoir des conséquences négatives.
Nous détaillons ici la façon dont nous avons procédé aux choix des formats de publicité, des annonces et des sites internet supports de cette annonce.
1.3.1. Le choix des formats de publicité
Le test du modèle théorique dressé préalablement (chapitre précédent) suppose d’isoler un facteur : le format de publicité utilisé. Il fait l’objet d’une manipulation explicite.
De façon à pouvoir comparer les effets des modalités d’affichage des différents formats, il est important dans un premier temps de contrôler certaines variables, notamment la taille et la forme des formats. Nous avons donc procédé à une première élimination parmi la trentaine de formats de publicité répertoriés, pour ne conserver que les formats pour lesquels il est possible et réaliste de procéder à un calibrage (à une même taille et une même forme). La taille (300x250 pixels) et la forme (rectangulaire) choisies sont celles qui sont le plus fréquemment proposées par les sites internet supports et les plus utilisées par les annonceurs. Cela nous a conduit à éliminer 18 formats.
N’ayant pas la possibilité de travailler en situation de navigation réelle, nous avons éliminé les formats de publicité dont l’affichage se fait entre deux pages ou sur plusieurs pages du site internet (interstitiel et superstitiel collant) ou encore les formats dont le niveau d’affichage est inférieur à celui de la page d’accueil (pop-under). Nous n’avons conservé que les formats pouvant être visibles à partir de la page d’accueil du site. Cela nous a permis d’éliminer trois formats supplémentaires. Nous avons également écarté le format compagnon, puisque son association à un lecteur vidéo limite son usage et restreint le choix du site internet.
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Les sept formats restants sont les suivants :
- le pavé : principalement situé sur la droite de la page, c’est un encart publicitaire directement venu de la presse écrite, qui peut être statique, animé ou interactif. Il est adapté à la diffusion d’un message vidéo (billboards).
- le pop-up : le terme pop-up désigne une fenêtre pour laquelle l’annonceur ou le site éditeur peut choisir les dimensions. Il apparaît juste après le chargement de la page désirée (décalage de quelques millisecondes) et par-dessus celle-ci et son contenu. L’internaute doit fermer le pop-up ou le réduire pour accéder librement au contenu. Le
pop-up est généralement soumis à un capping8.
- le superstitiel simple : C’est un format de la même famille que le pop-up. Il est de petite taille (souvent 300x250 pixels) et présente la particularité de pouvoir prendre n’importe quelle forme (une bouteille, une voiture…) ; cependant, il garde souvent une forme classique (carré ou rectangle). Il n’est pas toujours possible pour l’internaute de le fermer.
- le flash transparent : c’est un format animé grâce à la technologie Flash d’Adobe, sur un calque (300x300), qui le plus souvent est transparent, permettant ainsi de voir le contenu de la page aux endroits où l’animation n’est pas présente. Il s’affiche très peu de temps après la page, sur le niveau supérieur.
- le superstitiel surgissant : C’est un pop-up détouré (pour lequel le cadre de la fenêtre
Explorer n’est plus visible), comme le superstitiel simple. Il apparaît généralement au
milieu de la page, sous n’importe quelle forme. Son affichage s’effectue sur le niveau supérieur. De plus, l’apparition de ce format est accompagnée d’une animation (apparition avec un effet de transparence ou de rotation, par exemple).
- le slide-in : le slide-in est un petit pop-up (souvent 250x250) dynamique : il apparaît progressivement sur la page généralement à partir du côté gauche (translation de gauche à droite), parfois plusieurs secondes après le chargement. Il reste affiché sur le bord de l’écran. Il cache le contenu de la page tout le temps de son affichage. Il est accompagné d’un bouton « fermer ».
- le superstitiel flottant : Un superstitiel flottant est un format publicitaire qui s’affiche sur la page après son chargement et qui est dynamique. Il peut, par exemple, traverser la page de gauche à droite, zigzaguer sur la page ou encore rester en haut de page malgré le défilement de la page. C’est le dynamisme de ce format, c’est-à-dire son
8 Capping : procédé par lequel il est possible de limiter l’affichage d’un format publicitaire pour un même internaute sur une page de contenu donnée.
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déplacement sur la page, qui le distingue du format précédent. C’est, lui aussi, un dérivé du pop-up.
Le choix des formats a également été guidé par leur fréquence d’utilisation. Les professionnels ayant participé à l’élaboration de la classification de formats ont, à nouveau, été mis à contribution, pour répondre à la question suivante : « Parmi les formats de publicité précédents, quels sont ceux que votre entreprise utilise le plus ? » Tous ont répondu que le pavé est un format très largement utilisé. Il présente beaucoup de similitudes avec les bannières classiques (hormis sa taille), il nous servira de point de référence. Avec la même unanimité, les professionnels semblent réserver l’usage du flash transparent pour une communication événementielle. Il ne sera donc pas pris en compte dans l’étude, puisqu’il semble représenter une source de revenu occasionnelle pour les sites internet qui le proposent. Bien que nous ayons préalablement éliminé le format expand (à cause de sa taille variable), il semble qu’il soit sujet à controverse pour les professionnels. C’est pourquoi nous l’avons intégré dans la première collecte de données exploratoires. Cependant, un examen plus détaillé des données exploratoires montre que le format expand n’a sans doute pas été déployé par tous les répondants. N’ayant aucun moyen de savoir s’il a été déployé, nous avons choisi de ne pas l’utiliser pour la collecte confirmatoire. Pour finir, le format pop-up et le superstitiel simple n’ont pas été pris en compte dans ce travail, à cause de la présence et de l’efficacité des logiciels anti-pub. En effet, lors des pré-tests, il s’est avéré que les logiciels anti-pub détectaient la présence de ces formats dans le code source de la page stimulus de notre expérience et empêchaient leur affichage à l’écran, faisant ainsi échouer l’exposition au stimulus. Ainsi, nous avons conservé les formats suivants : le pavé, le slide-in, le superstitiel surgissant et le superstitiel flottant. Les caractéristiques d’affichage des quatre formats finalement retenus pour la seconde collecte de données exploratoires et pour la collecte confirmatoire sont reprises dans le tableau suivant.
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Tableau 5.2 : Caractéristiques d’affichage des formats choisis
Pavé Superstitiel
surgissant
Slide-in Superstitiel flottant Simultanéité d’affichage avec
la page support Oui Oui
Affichage différé
Affichage différé Niveau d’affichage par
rapport à la page support Identique Supérieur Supérieur Supérieur
Dynamisme du format Non Automatique Automatique Automatique
Nombre de modalités
intrusives 0 2 3 3
Les cases grisées correspondent à des modalités identifiées comme potentiellement intrusives
Si nous avons fixé la taille et la forme des formats utilisés, l’emplacement de ceux-ci ne pourra pas être contrôlé. En effet, le superstitiel flottant est un format dynamique pour lequel il n’est pas possible de fixer l’emplacement dans la page. De plus, le slide in est le plus généralement situé sur la gauche de l’écran. Pour plus de réalisme, nous avons choisi de faire de même. Ainsi, ce format s’affiche progressivement sur la page à partir du côté gauche de l’écran jusqu’à ce qu’il soit complètement visible par l’internaute. Son déplacement est donc latéral. Le superstitiel flottant s’affiche depuis le coin supérieur gauche de la page, il traverse celle-ci en diagonale jusqu’au coin inférieur droit.
Les formats sélectionnés (hors expand) ont été présentés à un échantillon de 80 étudiants en formation Bac+2 sans lien avec le commerce, la communication ou le marketing. Le questionnaire de pré-test comprenait 7 items, relatifs à la connaissance des formats de publicité, à la préférence (classez les différents formats par ordre de préférence), à la gêne occasionnée par les différents formats, et une question ouverte était dédiée à la perception de différences entre les formats. L’annonce et la page d’accueil restaient inchangées, seul le format d’affichage était modifié. L’ordre d’exposition aux différents formats était randomisé. Les étudiants disposaient chacun d’un poste informatique et avaient la possibilité de revoir les formats autant de fois qu’ils le souhaitaient.
Les étudiants ont été invités, par groupe de 20, à rejoindre la salle informatique que nous avions préparée (toujours la même). Il leur a été communiqué qu’ils participeraient à une très courte expérience scientifique (une dizaine de minutes) sur la publicité, durant laquelle ils devraient remplir un questionnaire de façon anonyme. Ils avaient pour instruction d’imaginer qu’ils étaient en train de surfer sur l’internet. Avant de recevoir le questionnaire, ils ont reçu comme instruction de répondre sincèrement, sans chercher à trouver la bonne réponse, et de
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passer à la question suivante dans le cas où ils ne sauraient pas répondre. Ensuite, chaque étudiant était exposé à un format de publicité, puis il répondait aux questions sur la connaissance et ainsi de suite pour chaque format. Après l’exposition aux quatre formats de publicité, l’étudiant répondait aux questions.
Les tests montrent que les quatre formats de publicité sont très majoritairement connus par l’ensemble des répondants. Le tableau suivant reprend le niveau moyen de connaissance par format et le pourcentage de répondants ayant déjà rencontré ce type de format lors d’une véritable séance de navigation sur l’internet.
Tableau 5.3 : Connaissance des formats de publicité sélectionnés
Pavé Superstitiel surgissant
Slide-in Superstitiel
flottant
Niveau de connaissance moyen (-3 à 3) 2,8 2 2,5 1,9
Etudiants ayant déjà vu ce type de format 100 % 90 % 95 % 75 %
Concernant le classement des formats de publicité par préférence, il apparaît de façon très nette que le format pavé est le format le plus plébiscité par les étudiants interrogés puisque 83,75 % d’entre eux l’ont classé en première position, et 56,25 % d’entre eux le classent comme étant le moins gênant des quatre formats proposés. Le format le plus souvent cité en deuxième position en termes de préférence est le superstitiel surgissant, viennent ensuite le slide-in et enfin le superstitiel flottant
Le tableau suivant donne le détail des résultats pour chacun des formats en termes de préférence.
Tableau 5.4 : Classement des formats de publicité par préférence
Pavé Superstitiel surgissant Slide-in Superstitiel flottant 1re position 83,75 % 12,5 % 3,5 % 2,25 % 2e position 12,5 % 68,75 % 16,25 % 3,5 % 3e position 2,5 % 14,25 % 43,75 % 37,5 % 4e position 1,25 % 4,5 % 36,5 % 56,75 % Total 100 % 100 % 100 % 100 %
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Les formats de publicité ont été choisis de façon à être perçus comme plus ou moins gênants afin de générer de l’intrusion publicitaire perçue. C’est pourquoi nous avons inséré dans le questionnaire de ce pré-test un item sur la gêne occasionnée par le format. Les scores moyens de cet indicateur apparaissent dans le tableau ci-dessous. Une comparaison de moyennes a été effectuée pour chaque paire envisageable. Les tests-t sont également présentés dans le tableau.
Les résultats montrent que la manipulation a bien entraîné des perceptions différentes en matière de gêne. Il apparaît que chacune des modalités est significativement différente des autres, à l’exception du format slide-in et du superstitiel flottant. Cependant, ces deux formats présentant la même combinaison de caractéristiques intrusives, il semble logique que la différence de gêne occasionnée entre ces deux formats ne soit pas significative.
Tableau 5.5 : Vérification de la manipulation
Formats Pavé Superstitiel
surgissant
Slide-in Superstitiel
flottant Moyennes des scores de gêne occasionnée (-3 à 3) -0, 4320 -0, 0262 0,5538 0,6821
Test-t Pavé X p = 0,000 p = 0,000 p = 0,000
Superstitiel surgissant p = 0,000 X p = 0,031 p = 0,000
Slide-in p = 0,000 p = 0,031 X p = 0,079
Superstitiel flottant p = 0,000 p = 0,000 p = 0,079 X
Enfin, pour la question ouverte sur la perception de différences entre les formats, il apparaît que très peu d’étudiants ont perçu des différences minimes ou n’ont pas perçu de