Les possibilités et les limites des études de marché :

L’étude de marché première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de communication…etc. Une partie des études portent également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale⁴⁰, offrants ainsi divers possibilités aux entreprises

3.3.1 Les possibilités de l’étude de marché :

L’étude de marché est un investissement pour préparer et guider l’action, choisir son terrain et la manière d’y jouer, définir les objectifs, repérer les obstacles…, Mais pour éviter les déceptions, il convient de choisir avec soin l’étude la plus approprié au contexte, ainsi que les intervenants.

Sous le vocable « étude de marché », se cache une réalité multiple, un outil riche, puissant et souple, qui permet à chaque fonction dans l’entreprise d’y trouver des bénéfices insoupçonnés. S’il fallait des définitions et métaphores pour monter à quoi sert l’étude du marché, on pourrait retenir deux images :

- L’étude de marché peut être vu comme un coup de phare devant la voiture, pour indiquer au conducteur ou sont les obstacles, comment se fait le parcours et si les voies empruntées ont une issue.

- Dans une description plus guerrière, on peut voir aussi l’étude de marché comme une discipline du renseignement qui consiste à envoyer un commando spécialisé explorer le devant des lignes pour reconnaître la géographie des territoires à traverser, l’état et la situation des forces en présence, repérer les objectifs , cette incursion est destinée à préparer l’action, à choisir son terrain de bataille, les objectifs et les cibles à atteindre les meilleurs parcours, les moyens et conditions de réussite.

124 3.3.2 Les limites de l’étude de marché :

L’incertitude croît de façon exponentielle avec le temps, l’étude de marché est un outil réducteur de l’incertitude ; elle ne permet pas d’écrire le futur. Elle donne une photographie de l’instant et permet une projection de l’avenir proche, c’est-à-dire sur 2 ou 3 ans, parfois cinq ans.

En saisissant les facteurs d’évolution perceptibles, l’étude de marché peut construire des scénarios du futur proche, reste que les aléas politiques et économiques (crises, aléas monétaires….), ainsi que certains changements imprévus de stratégies des fournisseurs ou des concurrents peuvent remettre en cause une partie des conclusions de l’étude de marché.

Cependant, la base de connaissance acquise avec l’étude de marché permet de régir et d’adopter plus rapidement les décisions de façon pertinente.

125 Conclusion :

Tout acte de gestion et de management comporte trois séquences : information, décision et contrôle. En effet, l’information prend et occupe une place des plus importantes dans l’élaboration et la formulation de la stratégie marketing, ainsi l’étude de marché doit être considérée comme étant la première phase (le fondement) de la démarche marketing car elle étudie les différentes composantes du marché avant toute réflexion et décision stratégique. Cette analyse du marché permet d’identifier différents segments ou potentiels de la demande, de choisir le ou les segments-cibles, et de définir un positionnement pour un concept de produit. Cette séquence (Segmentation, Ciblage, Positionnement), vise à mettre au jour et en place là où les meilleures opportunités à moyen terme en construisant des éléments essentiels pour déterminer les caractéristiques de l’offre en adéquation avec des segments-cibles, la relation entre études et segmentation est interactive : les études permettent de peaufiner la segmentation, voire d’adopter de nouveau critères de découpages (tels que la segmentation par les bénéfices recherchés). En retour, une segmentation pertinente permet le développement d’études correspondant mieux aux attentes des clients.

En effet, c’est en étudiant le marché qu’une offre adaptée aux désirs et attentes des consommateurs peut être conçue. A cela seul ne suffit pas, un marketing opérationnel efficace et musclé est plus que nécessaire pour la réussite d’une entreprise. Un marketing efficace doit reposer sur le principe du contrôle de la trajectoire par rapport aux objectifs fixés, afin de mettre en œuvre les actions correctives et opérer les ajustements nécessaires, de cette manière le contrôle constitue la dernière étape de la démarche marketing.

126 Introduction :

Après avoir abordé la notion de valeur dans son acceptation marketing, ainsi que les différentes étapes et facettes de la démarche marketing dans les deux chapitres relevant du cadre théorique en se basant sur une méthode descriptive, cela nous a permet de faire le lien entre les différents concepts et de répondre aux deux hypothèses avancées. En effet, la valeur perçue est une variable importante en matière du comportement du consommateur, et la compréhension des attentes et désirs des consommateurs constitue le point de départ de cette démarche marketing. Ainsi dit, la pertinence des questions posées et des enquêtes exercés suivant les techniques du marketing sont déterminantes pour révéler les attentes des clients. De la sorte, c’est en étudiant le marché qu’une offre adaptée aux désirs et attentes du consommateur peut être conçue.

Nous essayerons dans ce chapitre, d’illustrer ces idées avancées dans le cadre théorique de ce travail de recherche à travers cette société que nous considérons de modèle (P&G) dans ce genre de pratiques, en effectuant une étude monographique sur cette dernière. Celle-ci est présente en Algérie par le biais de son bras commercial qu’est la SPA Stas Brands, société dont nous traiterons au sein de la troisième section de ce chapitre.

127 1. Présentation de la société P&G :

Dans cette section, il s’agit dans un premier temps de donner un bref aperçu sur la société, puis on passera à une mise en avant des missions, valeurs et principes prônées et encouragées chez l’ensemble des collaborateurs. Pour conclure sur un rappel chronologique des moments les plus marquants dans l’historique monde de cette grande société.