Les attributs extrinsèques :

Comme suggéré précédemment, les attributs extrinsèques sont des caractéristiques liées au produit mais ne font pas partie physiquement du bien (exemples : prix de vente, nom de marque, garanties…) (Zeithaml, 1988).

Dans la littérature, ces caractéristiques apparaissent comme susceptibles d’influencer la valeur perçue d’une offre, à la fois de manière indirecte, mais aussi de façon plus directe.

L’influence indirecte des attributs extrinsèques

Les attributs extrinsèques peuvent affecter indirectement la valeur perçue d’un produit, par leurs effets sur la qualité perçue (qui influence positivement la valeur perçue) et sur les sacrifices perçus (qui influencent négativement la valeur perçue) du bien (Monroe, 1990 ; Dodds et al., 1991). Plus précisément, ces caractéristiques représentent des informations disponibles au moment de l’achat, et peuvent ainsi être utilisées, par les consommateurs, lors de leurs inférences de la qualité et des sacrifices perçus d’une offre (Agarwal et Teas, 2001). Dans la littérature, trois caractéristiques extrinsèques apparaissent comme principalement déterminantes : le prix, le nom de marque, et de manière plus secondaire, le nom du point de vente (Dodds et Monroe, 1985 ; Monroe et Krishnan, 1985 ; Monroe, 2003).

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Vernette E. (1989), La segmentation par avantages recherches, outil de stratégie marketing, Revue et

44 L’influence directe des attributs extrinsèques

En plus de leurs effets indirects (via la qualité et les sacrifices perçus), plusieurs auteurs ont également démontré l’existence d’une influence directe de certains attributs extrinsèques sur le niveau de valeur perçue d’un produit (Zeithaml, 1988 ; Sweeney et al., 1999 ; Teas et Agarwal, 2000 ; Agarwal et Teas, 2002 ; Amraoui, 2005). Par exemple, Amraoui (2005) constate qu’en parallèle de son influence positive sur la qualité perçue et les sacrifices perçus, le prix d’un produit est susceptible d’exercer des effets directs et négatifs sur la valeur économique d’une offre. D’un point de vue global, parmi les différentes caractéristiques extrinsèques, l’influence (directe et / ou indirecte) du prix perçu, dans le processus de formation de la qualité et de la valeur perçue d’un produit, apparaît comme déterminante (Desmet et Zollinger, 1997). De plus, contrairement aux autres attributs du produit, le prix perçu n’est pas seulement un indicateur de qualité, mais représente également, dans le même temps, un élément d’information et de perception de la mesure du sacrifice monétaire (Zeithaml, 1988 ; Monroe, 1990 ; Dodds et al., 1991 ; Desmet et Zollinger, 1997 ; Grewal et

al., 1998 ; Teas et Agarwal, 2000). Autrement dit, le prix d’un bien influence positivement, à

la fois, la qualité et les sacrifices perçus de l’offre. Cette caractéristique monétaire joue donc un rôle central dans le processus de valorisation d’un produit, justifiant ainsi une étude plus approfondie de cette variable extrinsèque.

Le prix perçu et son processus de formation

Le concept de prix objectif correspond au nombre d’unités monétaires qu’un consommateur doit payer pour recevoir une unité de produit ou de service (Simon, 1989). Il est important de distinguer, à ce stade, le prix objectif (prix actuel, effectif du produit) du prix perçu (prix codé par le consommateur) (Zeithaml, 1988). Les différentes conceptualisations de la perception du prix permettent de constater que celle-ci est issue d’un jugement comparatif entre deux prix distincts : un prix objectif (prix de vente affiché) et un prix de référence. La notion de prix de référence, pouvant être définie comme tout prix utilisé comparativement pour évaluer les autres prix, apparaît conceptuellement comme une extension directe de trois théories fondamentales dans l’approche perceptuelle (Desmet et Zollinger, 1997) :

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Figure 04 : Rôle du prix dans le processus de formation de la valeur perçue

Source : Zeithaml (1988), p. 4.

- La théorie du niveau d’adaptation : un individu évalue un stimulus particulier par rapport à un standard existant (ou niveau d’adaptation). Dans un contexte de prix, chaque nouvelle information relative au prix est jugée élevée, acceptable ou basse par rapport à un prix standard, niveau d’adaptation pour une catégorie particulière de bien.

- La théorie de l’assimilation-contraste : les consommateurs établissent leur jugement de prix à partir de trois prix qui définissent la marge d’acceptation : le prix de référence, le prix acceptable le plus bas et le prix acceptable le plus élevé. Si le prix de vente annoncé est à l’intérieur de cette marge, un effet d’assimilation se produit et il est accepté. Cependant, lorsque le prix offert est en dehors de la marge d’acceptation, il est en contraste avec les prix d’ancrage et est rejeté par le consommateur.

- La théorie des perspectives (Kahneman et Tversky, 1979) : cette théorie considère que l’utilité d’une alternative est subjective dans la mesure où la décision des individus dépend davantage de la perception de gains et de pertes (par rapport à un point de référence), que des avantages finaux (en valeur absolue). La fonction d’utilité est alors définie par les déviations des gains et des pertes par rapport à un point de référence. Elle est concave pour les gains et convexe pour les pertes. De plus, la pente et l’amplitude sont plus fortes pour l’évaluation des pertes que pour celle des gains.

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Appliquée à une offre de prix, la théorie se traduit par une réaction plus importante aux pertes qu’aux gains. Les consommateurs réagissent davantage aux prix supérieurs à leur prix de référence (pertes) qu’aux prix inférieurs (gains). De même, ils perçoivent plus fortement les augmentations de prix que les baisses

Le prix de référence, utilisé par le consommateur pour juger le coût d’un produit, peut aussi bien être interne qu’externe (Zollinger, 1993, 2004 ; Desmet et Zollinger, 1997).

- Prix de référence interne : il s’agit d’un prix issu de la mémoire du consommateur. Il peut prendre plusieurs formes : le prix espéré, le prix payé antérieurement, le juste prix (prix que le consommateur estime équitable compte tenu de ses aspirations et de la politique de prix du vendeur), le prix rappelé, le prix de réserve (prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer pour un produit ou service), le prix attendu.

47 2.2.2 Les attributs intrinsèques :

Les attributs intrinsèques concernent la composition physique du produit. Ils ne peuvent pas être modifiés sans altérer la nature même du bien (Zeithaml, 1988). Selon Monroe (1990), la perception des caractéristiques intrinsèques d’un produit dépend de la comparaison entre les attributs du bien proposé et ceux du produit de référence utilisé par les consommateurs. Les attributs intrinsèques d’une offre semblent susceptibles d’affecter le niveau d’évaluation d’un produit, au travers :

- d’une influence indirecte sur la valeur, via leurs effets sur la qualité perçue du produit (Zeithaml, 1988),

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