La chaîne de valeur comme source d’avantage concurrentiel :

La prise en considération de la valeur plus que des coûts est, du moins en matière de stratégie marketing, une logique beaucoup plus positive et opérationnelle. La recherche systématique d’une plus grande valeur à délivrer aux clients (accroissement) présente notamment les avantages suivants :

- Elle permet d’éviter l’obsession de la réduction des coûts : mieux vaut augmenter les coûts pour accroître plus que proportionnellement la valeur que de pratiquer des réductions drastiques comprenant pas les conséquences de cette réduction.

- Elle génère une attitude positive qui traite une différence (prix-coût) permettant de mieux dynamiser le management et de motiver les membres de l’entreprise.

- Elle est systémique puisque intégrant de nombreux paramètres dont un certain nombre ne sont pas directement mesurables.

Ainsi, toute entreprise doit être vue comme un ensemble d’activités à créer une valeur. La chaîne de valeur est définie pour chacune de ses activités ou métiers, chacun de ces métiers possédant son propre système de valeur indépendant des autres activités. Les chaînes de valeur de firmes concurrentes seront généralement différentes.

Ses composantes sont les activités et la marge :

- Les activités créatrices de valeur sont les matérielles et technologiques effectuées par une entreprise.

- La marge est la différence entre la valeur totale et tous les coûts associés à l’exercice des activités créatrices de valeur. On notera que l’analyse distingue des activités (métiers) et non des fonctions d’entreprise ou des produits ;

Les activités créatrices de valeur se décomposent en activités principales (Logistique interne, Production, Logistique externe, Commercialisation et vente et Services) et en activités de soutien (Infrastructure, Gestion des ressources humaines, Développement technologique et Approvisionnements).

107 3.1 Généralités sur les études de marché

En marketing, l’information prend une place de plus en importante. La technologie actuelle permet une grande facilité de circulation, de stockage et de traitement de l’information (Internet, échange de données informatisé, entrepôts de données…). Basé sur l’étude du marché, le marketing est gros consommateur d’informations soit déjà existantes (analyse documentaire, ventes réalisées, analyse des comportements d’achats…), soit créées pour l’occasion (études qualitatives ou quantitatives).

Cette troisième section va d’abord nous permettre de comprendre, d’une manière générale, ce qu’est une étude de marché. Ensuite, nous analyserons dans le détail les outils qui permettent d’obtenir cette information marketing : analyse documentaire, étude qualitative, étude quantitative, tests.

a) Définition de l’étude de marché et du SIM :

Pour pouvoir s’adapter à son marché et agir sur lui, l’entreprise doit au préalable le connaître, le terme « d’étude de marché » désigne l’ensemble des méthodes permettant de recueillir des informations pertinentes et fiables sur le marché de l’entreprise et du public auquel elle s’intéresse. Cette dernière regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise des décisions marketing²⁸ concernant les offres présentes ou pressentis sur ce marché.

Le problème central auquel est confrontée une entreprise est de pouvoir suivre en permanence l’évolution des besoins et des attentes des différents acteurs qui opèrent sur son marché de référence afin de pouvoir anticiper cette évolution et s’y adapter en temps utile. C’est pour répondre à ce besoin d’information que beaucoup d’entreprises ont développé et mis en place le concept de SIM (Système d’Information Marketing), lequel est un outil de gestion permettant d’acquérir les informations portant sur les marchés à tous les niveaux de l’organisation en vue de faciliter la prise de décision ; le recours aux études de marché va permettre aux entreprises de compléter ses informations (SIM) pour lui permettre de prendre la décision la plus adaptée au marché et à ses objectifs, afin de concilier au mieux entre la valeur perçue et celle qui sera réellement délivrée aux clients.

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Le système d’information marketing permet d’intégrer dans un ensemble cohérent les données de marché quelle que soient leur nature ou leur origine (donnés internes, rapports de la force de vente, études de marchés, données sur la concurrence, etc.) et de les diffuser sous la forme d’un flux continu d’informations.

109 b) Les différentes sources d’informations

Les informations qui permettent d’appréhender le marché peuvent être considérées sous quatre angles différents : quantitatives ou qualitatives, internes ou externes, primaires ou secondaires, ponctuelles ou permanentes ;

Le tableau ci-dessous synthétise les différents types d’informations :

Tableau 12 : Les différents types d’informations

Type d’information Définition

Informations quantitatives

Les informations quantitatives sont chiffrées. Elles permettent de mesurer un phénomène à un moment donné. Elles sont en principe objectives.

Informations qualitatives

Les informations qualitatives permettent d’expliquer un phénomène. Elles ont souvent un caractère subjectif.

Informations internes

Les informations internes proviennent de l’intérieur même de l’entreprise.

Informations externes

Les informations externes sont recueillies à l’extérieur de l’entreprise.

Informations primaires

Les informations primaires n’existent pas encore. Elles sont à créer (sont collectés pour répondre à un problème spécifique).

Informations secondaires

Les informations secondaires existent déjà, soit dans l’entreprise, soit à l’extérieur.

Informations ponctuelles

Les informations ponctuelles existent à une date donnée. Passée cette date, elles sont obsolètes.

Informations permanentes

Les informations permanentes sont mises à jour régulièrement dans le cadre d’enquêtes récurrents : les panels.

110 c) Les trois types d’études :