Plaidoyer médiatique vs marketing social

1.3.4.1 Le marketing social

Le marketing social fait son entrée en santé publique dans les pays en développement dans les années 60 avec l’objectif de réduire la mortalité infantile et de planifier les naissances

(Gagné, Lachance, Thomas, Brunson, & Clément, 2014; Walsh, Rudd, Moeykens, & Moloney, 1993). L’intérêt pour ce concept se multiplie (Gagné et al., 2014; Lefebvre, 2011) et son application dans les pays industrialisés est utilisée pour des problématiques de santé telles que la sédentarité, le tabagisme, l’alimentation, etc. (French, 2010; Gagné et al., 2014; Stead, Gordon, Angus, & McDermott, 2007). En 1989, le marketing social (MS) était défini comme étant une approche permettant de promouvoir le comportement volontaire des publics cibles en leur fournissant les solutions aux problèmes rencontrés, en réduisant les obstacles croisés en utilisant la persuasion afin de motiver leur participation au programme mis en place (Gagné et al., 2014; Kotler & Roberto, 1989). En 2002, le MS est défini comme étant une stratégie d’intervention populationnelle dont le but est la modification des comportements liés à la santé et au bien-être (Gagné et al., 2014; Kotler, Roberto, & Lee, 2002).

Le marketing social est une stratégie utilisant les principes et les techniques du marketing, à savoir la conception de produit, la tarification appropriée, les ventes et la distribution, et la communication; pour créer, communiquer et apporter des valeurs permettant d’influencer les comportements des citoyens et des communautés, ou encore du public cible, dans le but que ces comportements nouveaux leur soient bénéfiques (Cheng, Kotler, & Lee, 2011; Firestone, Rowe, Modi, & Sievers, 2017) . Le MS repose donc sur les principes du marketing commercial en particulier sur les stratégies du marketing connues comme les 4 P, à savoir le Produit, le Prix, la Place et la Promotion, permettant d’obtenir un changement de comportement (Cheng et al., 2011). Le MS est similaire au marketing commercial, les vendeurs eux vendent des biens et des services tandis que les acteurs pratiquant le MS eux vendent des comportements (Cheng et al., 2011; Kotler & Lee, 2008). Les spécialistes du MS cherchent en général à influencer leur public cible vers 4 changements de comportement. En premier, accepter le nouveau comportement (par exemple faire du recyclage et du compostage à son domicile). En deuxième, rejeter le comportement dit indésirable (par exemple commencer à fumer du cannabis, qui maintenant légal au Canada). En troisième, modifier un comportement actuel (sédentarité : augmenter ou débuter une activité physique, par exemple 30 minutes de marche par jour comme il est recommandé). Enfin quatrièmement, abandonner un ancien comportement dit indésirable (par exemple fumer la cigarette : cessation tabagique) (Cheng et al., 2011; Kotler & Lee, 2008).

Pour finir, tout comme le plaidoyer, le marketing social utilise divers moyens lui permettant de réussir une campagne, à savoir la publicité, les évènements spéciaux (par exemple les campagnes publiques, les élections, etc.), les rencontres souterraines, le bouche-à- oreille, mais aussi les médias pour atteindre son public cible et arriver au comportement souhaité. Certains chercheurs remarquent que le MS dans plusieurs cas semble plus efficace dans les interventions dites préventives plutôt que dans des situations ou le comportement dit mauvais est déjà installé (Cheng, Kotler, & Lee, 2011; Firestone, Rowe, Modi, & Sievers, 2017).

1.3.4.2 Différence entre marketing social et plaidoyer médiatique

Bien que le plaidoyer et le marketing social utilisent les mêmes moyens, tels que les médias pour arriver à l’objectif souhaité; le marketing se concentre plus sur les comportements tandis que le plaidoyer cherche à agir sur l’environnement dans sa globalité afin d’améliorer l’état de santé des individus. Comme l’explique Wallack (1993), le marketing social suppose que le pouvoir sur l’état de santé découle d’un plus grand contrôle sur les comportements individuels reliés à la santé (Wallack et al., 1993). Le MS fournit aux individus des outils leur permettant d’adopter des comportements sains et de pouvoir participer à l’amélioration de leur santé et bien-être (Wallack et al., 1993). Une des plus grandes critiques du MS selon Wallack est que le MS a tendance à blâmer les individus en mettant l’accent sur le comportement individuel plutôt que sur les causes environnementales et sociales sous-jacentes de la problématique à l’étude (Wallack et al., 1993). En effet, selon Wallack et al., il est important de travailler en amont du problème, en luttant contre les impacts environnementaux et sociaux et les facteurs structurels qui créent les problèmes de santé et non en aval lorsque la problématique est déjà installée et bien ancrée (Grier & Bryant, 2005; Lawrence Wallack, 2002). Le plaidoyer médiatique quant à lui suppose que l’amélioration de l’état de santé des individus dépend de l’environnement dans lequel il vit, à savoir l’environnement politique, social. Il est donc important d’avoir un contrôle accru sur cet environnement, puisque les décisions qui y sont prises ont un impact direct sur la santé des citoyens (Grier & Bryant, 2005; Wallack, 2002). Notons que les deux approches ont un rôle important à jouer dans la sensibilisation des problèmes de santé auprès des médias de masse (Wallack et al., 1993). Bien

que différentes les deux approches sont complémentaires et peuvent être utilisés pour améliorer la santé des individus.

1.3.4.3 Le marketing préventif communautaire (MPC) pour l’adoption de politique

Le marketing préventif communautaire tire son origine du marketing social, en appliquant les concepts et techniques du MS visant à mettre en œuvre des interventions destinées à promouvoir des comportements sains (Bryant et al., 2014). En 2009, les chercheurs du MS en collaboration avec une Coalition et d’autres partenaires communautaires ont retravaillé le cadre du marketing préventif communautaire et créé ce qu’on appelle le marketing préventif communautaire pour l’adoption de politiques (Bryant et al., 2014). Ce nouveau cadre de planification systématique a pour but d’aider les acteurs (Coalition et partenaires) à identifier et promouvoir des politiques organisationnelles, locales ou étatiques. Sa conception vise à offrir aux Coalitions, un cadre de planification, axé sur les programmes et les principes du MS (Bryant et al., 2014). Le MS fournit ainsi aux acteurs une approche par étapes permettant d’évaluer les politiques probantes, d’identifier les politiques assurant un meilleur rendement sur l’investissement, de segmenter les auditoires à rejoindre pour l’obtention d’appuis, d’élaborer des études formatives dans le but de cerner les auditoires prioritaires et à utiliser les résultats obtenus pour l’élaboration d’un plan marketing stratégique en faveur des changements de politiques (Bryant et al., 2014). Le MPC pour l’adoption de politiques, contrairement au MS de base, vise à travailler en amont des problèmes en combinant les techniques de MS et de plaidoyer en santé publique pour promouvoir un changement de politiques organisationnelles, locales et étatiques (Bryant et al., 2014).

Pour conclure, le MPC pour l’adoption de politiques constitue un nouveau cadre intéressant pour les acteurs (Coalitions et partenaires), puisqu’il leur permet de travailler en amont des problèmes en combinant le MPC pour l’adoption de politiques et le plaidoyer dans le but d’améliorer la santé et le bien-être des individus concernés. Le but ici n’étant donc pas de promouvoir des comportements, mais d’abord d’agir sur l’environnement. Le plaidoyer permettra donc de pouvoir atteindre notre auditoire en défendant notre cause et le MPC pour l’adoption de politiques permettra de mettre en place ou de modifier des politiques en cours.