Objectives and structure of the thesis

Quando se fala de regionalismo em telenovelas, torna-se imprescindível lembrar a visibilidade que tem o ambiente urbano, e em especial a Zona Sul carioca, nas obras de ficção seriada brasileiras, tanto como cenário quanto como ideal a ser alcançado. Ramos (1986) chama esse fenômeno de “cultura Zona Sul”, que se caracterizaria pela instauração, nas telenovelas, dos modos de ser e pensar de bairros cariocas como Ipanema, Leblon, Gávea, São Conrado e Barra da Tijuca. O autor lembra, também, que há quem diga que este destaque para os bairros cariocas deve-se ao fato de a Rede Globo se localizar no Rio de Janeiro, mas ele acredita que a ambientação teledramatúrgica não se dá em outras localizações porque isto “não interessaria ao projeto de hegemonia cultural e econômica para a preservação do capitalismo" (RAMOS, 1986, p.12).

Ao analisar os conteúdos das telenovelas brasileiras exibidas entre 1963 e 1995, Artur da Távola chegou a várias conclusões, entre as quais interessa especialmente ao desenvolvimento deste trabalho a seguinte:

Os problemas do homem urbano foram mais abordados que os do homem do campo e do interior. Estes ganharam relevo em fins da década de oitenta com a novela “Pantanal” de Benedito Ruy Barbosa, da Rede Manchete, cujo êxito determinou

tentativas aproximadas, todas sem maior repercussão. Sendo o país essencialmente urbano (70% da população total), essa predominância torna-se natural, pois corresponde ao nível de aspiração, identificação e projeção da maioria do mercado telespectador (TÁVOLA, 1996, p. 108).

Conforme Stocco (2009), entre 1982 e 2008, a cidade do Rio de Janeiro foi a que mais apareceu em telenovelas do horário nobre da Rede Globo: das 43 telenovelas listadas pela autora, 25 se ambientaram em solo carioca, o que corresponde a 58,14%. É interessante a observação de que as telenovelas ambientadas em cidades fictícias, sendo quase todas elas pequenas comunidades interioranas, ficaram em segundo lugar neste ranking, com a 23,25% ou 10 tramas, ganhando de São Paulo, que ambientou apenas oito telenovelas (18,60%). Porém, as regiões do interior do país que realmente existem foram retratadas em apenas três das telenovelas enumeradas pela pesquisadora (6,97%).

Assim, podemos detectar existência de uma preferência pela criação de cidades fictícias quando uma telenovela é escrita para ser ambientada no interior, o que sugere um distanciamento da realidade interiorana brasileira atual ou uma busca por uma maior liberdade criativa no que se refere à criação de personagens caricatos e/ou cômicos e a situações e acontecimentos que não seriam verossímeis se o ambiente fosse uma pequena cidade interiorana do Brasil da vida real. Por outro lado, isto não ocorre quando se quer retratar o ambiente urbano: aí aparecem as duas maiores cidades do país como locais apropriados para o desenvolvimento das obras teledramatúrgicas brasileiras.

Quando divide as novelas analisadas entre tramas urbanas e tramas rurais, Stocco chega à conclusão que as primeiras somam 76,74% enquanto as últimas somam apenas 27,90%. A autora conclui que esta diferenciação ocorre porque as telenovelas buscam retratar um país que, hoje, realmente é majoritariamente urbano, mas ressalta que a escolha das ambientações não é explicada inteiramente pela urbanização brasileira. Se seguíssemos a lógica do país urbano, São Paulo, como cidade mais populosa do Brasil, deveria ser a cidade mais retratada, e não o Rio de Janeiro. Conforme a autora, partindo dos pressupostos de que

as telenovelas são um discurso sobre o Brasil e de que sua verossimilhança é validada pelos telespectadores, a prevalência do Rio de Janeiro como ambientação indicaria que a capital carioca é a cidade que melhor representa o Brasil para os brasileiros conforme a visão dos novelistas, diretores e produtores.

Para Stocco (2009), o Rio de Janeiro mostrado pelas telenovelas é um local privilegiado para o merchandising social e para a conciliação entre tradição e modernidade, porque possibilita a convivência de pessoas de diversas origens e classes sociais, o que caracteriza a aproximação entre ricos e pobres tão comum nas telenovelas. Além disso, a capital carioca é conhecida no senso comum como um local de vanguarda, onde se originam novos comportamentos, moda e hábitos de consumo no país. Assim, explica Stocco, há uma facilitação da identificação do Rio de Janeiro como uma síntese do Brasil moderno, no contexto de uma homogeneização cultural.

As novelas refletem, de certo modo, a maneira de ver o mundo dos brasileiros; elas têm “algo a dizer” sobre o Brasil. Dessa forma, um elemento sempre presente nas novelas e que se mostra “bom para pensar” a sociedade brasileira é a oposição entre tradição e modernidade. Neste caso, a tradição é representada por valores que enaltecem a família, a hierarquia e a obediência a regras menos liberais, enquanto a modernidade está ligada à idéia de inovação, de novos hábitos de costumes mais liberais e de um estilo de vida que pressupõe o consumo de certos bens de consumo. Na maior parte das telenovelas, há uma clara tendência para a conciliação entre tradição e modernidade: escolhas individuais e valores mais liberais conciliados com as expectativas do núcleo afetivo-familiar (STOCCO, 2009, p.205).

A chamada cultura Zona Sul é tida como influenciadora da visão de mundo dos telespectadores, estando presente até mesmo nas tramas que se passam em outras localidades. Porém, é importante esclarecer aqui que entendemos por cultura Zona Sul não apenas a ambientação dos enredos televisivos nos bairros da Zona Sul do Rio de Janeiro. Não se trata apenas da localização geográfica onde os personagens vivem seus dramas e conflitos, mas também dos modos de ser e pensar, dos costumes e do estilo de vida que se leva neste

ambiente. É claro que há uma priorização também do espaço geográfico praiano, já que, a partir da ideia de que "televisão é imagem" podemos compreender que as belas paisagens cariocas ganhem destaque em função de sua exuberância. Contudo é fundamental a compreensão da existência do que Almeida (1988) chama de merchandising de valores, ou seja, da promoção de determinadas maneiras de agir, de pensar e de conviver, como veremos adiante.

Hamburger (2005, p.152) afirma que é comum, nas telenovelas, as grandes cidades aparecerem “como horizonte desejado, lugar para onde se pode migrar”. Portanto, o que estamos tentando dizer é que este trabalho não busca contrapor num dualismo maniqueísta o interior do país e a cidade do Rio de Janeiro. Na verdade o contraponto se dá entre a busca de representatividade interiorana e a prevalência na teledramaturgia de uma "modernidade" urbanizada e industrializada, que é representada pela ambientação e, principalmente, pelo estilo de vida que se leva na Zona Sul carioca.

De acordo com Fogolari (2002), as telenovelas são pensadas especialmente para os centros urbanos. Assim, faz-se necessária a busca pelas raízes históricas deste fenômeno. Hamburger (2005) relaciona a ligação entre telenovelas e vida urbana ao intenso processo de migração que fez o Brasil passar de país rural para urbano no mesmo período de implantação da televisão, que é considerada um meio de comunicação moderno, assim como os padrões de consumo e comportamento das grandes cidades.

Ortiz (1988) aponta a década de 1940 como o início da chamada sociedade de massa no Brasil, pois é neste momento que a sociedade urbano-industrial se consolida. Ele lembra que, após a Segunda Guerra Mundial, a sociedade brasileira se modernizou em diferentes setores, como a industrialização, a urbanização, a expansão da classe operária e das camadas médias, o advento da burocracia e das novas formas de controle gerencial, o aumento da população e o desenvolvimento do setor terciário em detrimento do agrário. Enfim, é nas

grandes cidades que ganha vida o mundo moderno e é neste contexto que se estabelece uma sociedade de consumo.

A cultura popular de massa é produto da sociedade moderna, mas a lógica da indústria cultural é também um processo de hegemonia. Com isso entendemos que a análise da problemática cultural deve levar em conta o movimento mais amplo da sociedade, e, ao mesmo tempo, perceber a cultura como um espaço de luta e de distinção social. Penso que o advento da sociedade industrial nos colocou frente a uma força que tende a ser hegemônica no campo da cultura (ORTIZ, 1988, p. 147).

Martín-Barbero e Germán Rey (2004) lembram que o teleteatro, como precursor da telenovela, impulsionou a modernidade cultural na década de 1950 numa época de predominância do conservadorismo estético e político das elites, e este processo avançou na década de 1960 com a ascensão da telenovela, que representou uma massificação das narrativas, a colocação da classe média como protagonista cultural diante das pressões que objetivavam a modernização e exigências dos novos habitantes urbanos de serem representados.

Nas décadas de 1960 e 1970, explica Ortiz (1988), há uma transformação da noção de "nacional" a partir da consolidação de um mercado de bens culturais. Ele lembra que o estabelecimento da televisão no Brasil se deu com a associação de seu desenvolvimento como um veículo de promoção da integração nacional."A indústria cultural adquire, portanto, a possibilidade de equacionar uma identidade nacional, mas reinterpretando-a em termos mercadológicos; a ideia de 'nação integrada' passa a representar a interligação dos consumidores potenciais espalhados pelo território nacional" (ORTIZ, 1988, p. 165).

Marques de Melo (1988) liga o processo de fixação da telenovela como principal produto da televisão brasileira à urbanização do país, responsável pelo desenraizamento das massas populares oriundas do campo que buscavam sobreviver e se aculturar às metrópoles. A telenovela teria então o papel de oferecer ao brasileiro desenraizado que perdeu a

identidade cultural um espelho glamurizado, mais próximo da realidade desejada do que da vivida por ele. As obras de ficção televisiva cumprem esta função de mostrar um estilo de vida e uma condição socioeconômica desejáveis, mas buscam não mostrar ilusões muito distantes da vida brasileira, estabelecendo, assim, certo equilíbrio.

Para Germán Rey e Martín-Barbero (2004), quando estavam no auge de sua criatividade, as telenovelas latino-americanas refletiam uma identidade cultural plural e a heterogeneidade das tramas mostrava a diversidade cultural existente na América Latina, que foi aos poucos sendo esquecida pelo efeito da globalização. A internacionalização das telenovelas ocorreu com o respaldo de seu sucesso e deu início a um movimento que uniformizou os formatos e neutralizou as manifestações de identidade plural.

A Rede Globo consolidou sua liderança a partir da década de 1970 e teve como principais colaboradoras desta conquista as telenovelas. “Sem deixar de lado sua vocação melodramática, as novelas exageraram sua veia folhetinesca e se tornaram vitrines privilegiadas do que significava ser “moderno”: estar sintonizado com a moda e comportamentos contemporâneos” (HAMBURGER, 2005, p. 149). Por outro lado, segundo Ramos (1986, p. 59), “qualquer telespectador pode chegar facilmente a uma constatação. A realidade das novelas é bem mais bela que a da minha rua, a da minha cidade, enfim, a do meu país. Os ricos adormecem em suas mordomias e os pobres não são tão miseráveis. É a Cultura Zona Sul”. Para o autor, seja qual for a geografia ou conjuntura em que uma telenovela se passa, seu enredo sempre se moverá em torno das elites, ou seja, a realidade é estruturada pela vida dos ricos, com suas mansões ou apartamentos de cobertura e com meios de produção que, fantasiosamente, estreitam a convivência com os pobres. No caso das telenovelas rurais, podemos transferir essa localização para as prósperas fazendas, onde empregados praticamente fazem parte das abastadas famílias.

Ramos conclui que estes valores culturais e econômicos são concebidos, principalmente, a partir do universo da Zona Sul carioca. "A ambientação Zona Sul é um cartão postal do nosso status quo. Ilustra a geografia harmoniosa, que se edificou às custas das paisagens marginalizadas. Acena com a expectativa de que poderemos ter um passaporte, via livre iniciativa, para lá" (RAMOS, 1986, p. 61). Mattelart também fala da cultura Zona Sul:

Preso às determinações econômicas e socioculturais de um projeto de integração em torno de um pólo de modernização e consumo, o molde Globo favoreceu, nas novelas, um modelo de representação da sociedade brasileira centrado em uma zona sul do Rio. Evidenciava o eixo das praias Ipanema-Zona Sul, o setor burguês da cidade, em violento contraste com aquele Rio- Zona Norte, focalizado em 1957 pelo cineasta Nelson Pereira dos Santos (MATTELART, 1989, p. 113).

Os resultados dos estudos de Almeida (2003) confirmam sua hipótese de que a própria estrutura das telenovelas induz ao consumo, mesmo sem se levar em consideração a publicidade e as ações de merchandising, pensando apenas nos padrões de vida e pensamento difundidos. “Para tanto, há várias características que contribuem para este processo: a exposição de uma série de bens e serviços, substancializados muitas vezes pelos diversos estilos de vida dos personagens, e a exposição de diversos padrões de comportamentos e representações culturais” (ALMEIDA, 2003, p.292). Já Rocha (1995) acredita que a telenovela tem o destino de ser um anúncio em capítulos. Ele vê este gênero televisivo como o principal modelo do mundo relacional e “um espaço privilegiado para juntar tudo com tudo” (ROCHA, 1995, p.176).

Um exemplo interessante é o que ocorreu em 1982, durante a exibição da primeira versão de “Paraíso”: a marca de sorvetes “Sem Nome” estava interessada em firmar sua imagem, e para isso resolveu se utilizar do merchandising na TV.

A Globo deu um jeito. Inaugurou uma sorveteria em Paraíso. O autor Benedito Ruy Barbosa dispôs de um local, onde as pessoas podiam se encontrar, até, casualmente, sem parecer uma cena forçada demais. O inferno e o céu confraternizaram para provar o sorvete. Os personagens Filho do diabo, Kadu Moliterno, e Santinha, Cristina Mullins, eram os seus representantes principais (RAMOS, 1986, p. 85).

Para Sodré (1977), a televisão tem um efeito modernizador, que impacta a sociedade com sua ideologia metropolitana materializada em conteúdos com forte carga pedagógica. Desta forma, as telenovelas podem influenciar o comportamento de seu público no sentido de implantar a ideia de que a cultura dos grandes centros (mais especificamente da Zona Sul carioca) é um padrão a ser alcançado. Este ideal de modernização, que passa pelo consumo, incentiva a discriminação baseada nas diferenças de poder aquisitivo.

O contraponto se faz através da identificação de novelistas como Benedito Ruy Barbosa – selecionado para esta pesquisa -, que opta sempre por ambientar suas tramas em cenários interioranos, o que poderia ser um contraponto à cultura Zona Sul. Porém, os autores que observam a predominância do Rio de Janeiro nas telenovelas, afirmam que o modo de ser e de pensar carioca está presente até mesmo em tramas que se passam em outras localidades (HAMBURGER, 2005; RAMOS, 1986). Sendo assim, um dos questionamentos a serem respondidos pela análise dos personagens da segunda versão da telenovela "Paraíso" (Rede Globo, 2009), que está contida nos capítulos finais deste trabalho, é se há resquícios desta valorização da urbanidade mesmo numa trama dita rural.

Pallottini (1998) acredita que, se os novelistas, em suas tramas, costumam retratar os hábitos e costumes de uma determinada parcela da população (no caso, dos habitantes da Zona Sul do Rio de Janeiro), não se pode culpá-los. Ela acredita que esta priorização ocorre porque cada autor busca retratar o seu próprio mundo, aquele que lhe parece mais agradável.

Por outro lado, é um mundo simpático, bonito, charmoso – com meninas atraentes, rapazes fortes e bronzeados, praias, iates, festas, jantares, dinheiro, enfim. Misturados a esse ambiente vêm os costumes próprios do grupo: leveza sexual, tolerância, promiscuidade, adultério, bebida, drogas (não estamos fazendo aqui o

julgamento dessas características, apenas apontando-as). O autor pode até fazer o contraponto, valendo-se das subtramas, casas de baixa classe média, a graça peculiar do subúrbio, onde as pessoas são verdadeiramente felizes, sentadas no botequim, ao redor de uma cervejinha gelada (com o rótulo virado para a câmera!). Mas a verdade é que o telespectador comum aspira à vida da praia e da festa. O resto, geralmente, ele já tem (PALLOTTINI, 1998, p. 131).

Almeida (1988) chama de “merchandising de valores” a promoção de determinados modos de vida e visões de mundo existente nas telenovelas. Para o autor, os valores veiculados são tradicionais, porém, mutantes. Sendo assim, o telespectador é informado pela narrativa a respeito do que é considerado correto e aceitável ou errado e condenável pelos padrões dominantes/burgueses no momento. O pesquisador lembra que este fenômeno conforma estereótipos e estigmas na sociedade brasileira no que se refere aos hábitos políticos, sociais, culturais e religiosos.

O merchandising de valores recebeu este nome por se inspirar na técnica mercadológica do merchandising tradicional, que mostra produtos no vídeo como que por acaso, ou seja, trata-se de um anúncio de modo sutil que conta com o aval dos personagens da trama. Assim, o autor afirma que os valores morais burgueses, ainda são desviantes para outras camadas sociais, estão sendo mercadizados com eficácia no discurso da telenovela e os telespectadores estão sujeitos a aceitá-los como referenciais. “A moralidade e seus valores são expostos na novela para reforço de preconceitos e aceitação de uma ‘ordem natural’ dos acontecimentos de modo semelhante ao merchandising de produtos e serviços” (ALMEIDA, 1988, p.104).

Dessa forma, a telenovela exerceria influência no processo de educação das massas. Conforme o autor, a função de ensinar valores morais, que, a princípio, estava restrita a grupos como a família, a escola e a igreja, agora é disputada pela televisão. Este veículo, com sua superioridade tecnológica coseguiria influenciar facilmente, em poucas horas e de forma efetiva e direta, anos de educação formal.

Contudo, estes valores morais considerados pela educação formal que recebemos como desviantes, estão estruturalmente contidos dentro dos discursos ditos ‘normais’ dos teledramas. Na aparência, a luta contra os preconceitos, a igualdade de direitos humanos, a ascensão social pelos valores morais lícitos do esforço e capacitação pessoais, da instrução e cultura, a condenação dos crimes e as respectivas punições; na essência – através do merchandising de valores implícito no discurso dos folhetins, a ratificação dos preconceitos, o incentivo aos mecanismos ilícitos de mobilidade social (casamentos por interesse, crimes de colarinho branco), e as impunidades dos crimes (ALMEIDA, 1988, p.105).

Nas novelas, como conclui Almeida (1988), os desvios morais de conduta são institucionalizados de acordo com o interesse das camadas burguesas da sociedade. “A tendência é de que os desvios sejam normatizados pelo uso, e, consequentemente o que era norma passa a ser desviante, marginalizado” (ALMEIDA, 1988, p.114). Voltando a Stuart Hall (2003), podemos pensar na existência de uma luta irregular e desigual, mas contínua, por meio da qual cultura dominante busca desorganizar e reorganizar a cultura popular, confinando suas definições dentro de gamas mais abrangentes de formas dominantes. Conforme o pesquisador, existem pontos de resistência e momento de superação, o que aponta a dialética da luta cultural. É esta visão que nos guia neste trabalho, já que não acreditamos numa soberania da televisão como ditadora de comportamentos e atitudes, e sim num processo de negociação em que há uma troca entre o público e sua programação.