Dans l’application des NTIC dans le parcours passager, les compagnies aériennes tiennent naturellement une place centrale. Le ressenti du passager est important pour leur image de marque dans un secteur très concurrentiel notamment auprès des passagers haute contribution. Ceux-ci offrent un revenu au siège plus important que ceux des compagnies Dans ce cadre, Air France KLM a établi une stratégie centrée sur le client.
L’ambition du groupe franco néerlandais consiste à bâtir une relation directe et personnalisée avec ses clients. L’utilisation des NTIC dans ses services n’est pas toujours visible par ces-derniers. Michel Pozas Lucic Vice-président en charge de l’innovation du groupe parle de créer une « intimité avec le consommateur » (customer intimacy). Selon lui, la manière d’interagir avec le client détermine en grande partie l’expérience qu’il ressentira. On remarque que Air France KLM parle ici de relation avec ses clients et non de relation avec ses passagers car ces interactions se produisent pendant mais aussi autour du voyage. Le groupe élargit sa vision à l’ensemble des personnes susceptibles de voyager sur l’une de ses compagnies. Certains seront client du groupe sans voyager comme les parents qui achètent des billets pour leurs enfants (mineurs non-accompagnés) ou les voyagistes qui ont besoin d’un système de réservation moderne et efficace pour proposer les vols à leurs clients. Le groupe Air France KLM intègre donc les NTIC dans une vision plus large management de la relation client.
Cette vision se manifeste concrètement dans l’équipement des agents de la compagnie en contact avec les clients. Ils disposent d’un système d’information complet leur permettant d’accéder à l’historique de voyage du client en face d’eux. Le système repose sur la base de données des membres du programme Flying Blue. A terme, tous les points de contact avec la clientèle qu’ils soient en ligne ou physiques seront équipés.
Ainsi, un passager ayant vécu une mauvaise expérience lors d’un précédent vol se verra attribuer un petit avantage. L’idée est de proposer sans même que le passager n’exprime un quelconque mécontentement, l’effet de cette attention sur son ressenti global n’en sera que plus grand.
Le système fonctionnant en temps réel, il est possible d’ajuster les prestations en cours de voyage. Il leur propose un ensemble de solutions en fonction de la classe de réservation, du statut Flying Blue et du désagrément subi. Pour cela un certain pouvoir d’appréciation est accordé aux agents en contact avec le passager En cas d’erreur de réservation, par exemple un bagage supplémentaire non enregistré ou une erreur dans la réservation d’un repas spécifique, l’agent pourra non seulement corriger l’erreur pour un prochain vol mais
aussi proposer une prestation compensatoire. Michel Pozas Lucic prend l’exemple d’un vol en correspondance à Amsterdam ; le passager avait demandé un repas végétarien qui ne lui a pas été servi en vol, l’équipage va avertir le personnel au sol de préparer le plateau manquant, après avoir atterri, le passager sera amené dans un salon pour se voir proposé ledit repas. Par ailleurs, l’erreur sera corrigée pour son vol suivant vers sa destination finale. Pour aller encore plus loin, il est prévu de compenser immédiatement un désagrément en offrant au passager un produit en duty free, une compensation financière ou en miles.
Ce nouveau mode de gestion de la relation client permet à partir d’un ressenti négatif, d’une faute de la compagnie, de créer une expérience positive, supérieure aux attentes du passager. Cependant, une telle organisation peut montrer ses limites en cas de situation dégradée comme une grève ou un retard important impliquant de gérer un grand nombre de passagers. La gestion des situations dégradées reste un enjeu pour les compagnies. Les passagers sont demandeurs d’informations et de solutions. La connaissance de leurs profils grâce aux applications mobiles qu’ils ont téléchargé permettra de proposer une solution personnalisée. Par exemple, une classification des passagers en cas d’immobilisation de l’avion permettrait de séparer ceux ayant un hébergement de ceux à héberger aux frais de la compagnie. Les besoins sont mieux ciblés selon le profil de chaque passage.
Les développements suivants, prévus par le groupe, concernent l’assistant personnel virtuel et l’utilisation des réseaux sociaux comme vecteurs d’informations. Les passagers haute contribution se voient offrir un service de conciergerie personnalisée, les réseaux sociaux peuvent jouer le même rôle pour les autres passagers. Ce service dépasse là aussi la simple information sur le vol. Par exemple, la compagnie prodigue des conseils en termes d’hébergement, de visites touristiques ou encore de transports sur place.
KLM a mis en place le projet #HappytoHelp sur le réseau social Twitter. Les passagers envoient leurs questions suivies de cet hashtag et une équipe dédiée leur répond immédiatement. L’équipe peut répondre à des besoins d’assistance, le délai maximum d’attente est de 48 minutes pour les demandes plus complexes. Ce choix d’opérer sur les principaux réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter et WhatsApp s’explique par le fait que la plupart des voyageurs prennent l’avion une fois par an, ils n’ont donc pas intérêt à télécharger l’application dédiée. Les réseaux sociaux fournissent un service déjà existant, le coût d’utilisation pour la compagnie est réduit, elle doit seulement prévoir une équipe à même de répondre aux sollicitations des passagers. L’équipe de KLM compte 250 personnes qui se relaient en permanence. Le service est proposé en 9 langues. Ainsi, plus
de 1,4 millions de voyageurs ont reçu leur carte d’embarquement via Facebook Messenger soit 15% du total des cartes d’embarquement dématérialisées émises par la compagnie19.
La capacité à répondre en permanence et en temps réel aux questions des passagers explique la place des réseaux sociaux dans les stratégies de communication des grandes compagnies aériennes. Avec plus de 80% de la population équipée en smartphone et 2 milliards de personnes inscrites sur Facebook en juin 201720, on comprend le rôle que
joueront ces réseaux dans l’expérience passager future.
Informations types transmises par la compagnie au passager directement par Facebook Messenger. Source : www.social.klm.com
19Source : Communiqué de presse de KLM en date du 6 juin 2017
http://news.klm.com/klm-takes-next-strategic-social-media-step-with-flight-info-on-twitter-and-wechat- en/
20 Source : http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/06/27/facebook-passe-la-barre-des-2-milliards-d-
Partie 3 : Les implications de l’usage des NTIC
L’implémentation des NTIC implique la gestion de risques inhérents à cette activité. Les principaux risques sont d’ordre techniques (Chapitre 1) avec la perte données ou les faits de cybercriminels ou d’ordre juridique (Chapitre 2) du fait du recueil de données à caractère personnel.