La manifestation de l’expérience passager par l’analyse des interactions entre le passager et l’aéroport

La présente partie vise à analyser plus finement les processus de fonctionnement d’un aéroport afin de dégager les déterminants de l’expérience passager. Les auteurs raisonnent en termes de rencontres passager/service (service encounters), ils les définissent comme des interfaces où se rencontrent le passager et un service identifié par celui-ci comme étant représentatif de l’aéroport. Par conséquent, l’opinion qu’il se fera de cette interaction constituera une partie de l’opinion qu’il se fera de son voyage. Il convient donc de déterminé ces interfaces et d’agir sur leur qualité perçue afin d’améliorer l’ensemble de l’expérience passager. L’ensemble du transport aérien est une chaine de services divisée en une série de processus.

Une étude publiée par le chercheur Jordan Le Bel en 200525 _{décrit l’expérience passager}

en trois phases :

➢ Joining : entrée dans le parcours passager ➢ Intensive : cœur du voyage

➢ Detachment : sortie du parcours, le passager fait un bilan de son expérience Quatre éléments déterminant cette expérience sont sous le contrôle de l’exploitant d’aéroport :

➢ Une procédure interne efficace : L’organisation interne de l’exploitant est invisible pour le passager mais elle est essentielle pour fournir un service de qualité. Par exemple, si les personnels subissent une organisation trop rigide ou inefficace, les passagers ressentiront cette gêne.

25 _{Jordan Le Bel Department of Marketing, Concordia University, Montreal, Quebec, Canada.}

(2005),

Auteur de: “Beyond the friendly skies: an integrative framework for managing the air travel experience “.

➢ Un service convivial : Il s’agit de l’interaction directe entre le service (numérique ou non) et le passager. La présentation, l’interaction doit créer une réponse émotionnelle positive.

➢ La lisibilité de l’environnement : pour que les trois phases de l’expérience passager se produisent, le passager doit se sentir en confiance. Par exemple, les signes (affichage, fléchage, logos) doivent être aisément identifiables dans l’aérogare afin de faire débuter l’expérience avec un faible niveau d’anxiété (phase joining). Durant la phase intensive, l’environnement devra immerger les passagers dans l’expérience proposée par l’aéroport afin qu’ils en retirent un sentiment positif. A la fin du parcours (phase detachment), l’environnement interviendra dans l’image que gardera le passager de son voyage. C’est à ce moment, que l’image de marque se fabrique.

➢ Enfin, la communication regroupe l’ensemble des signaux envoyés par l’aéroport. Elle intervient principalement durant la première phase où les informations transmises permettent au passager d’anticiper le parcours qu’il devra suivre et durant la troisième phase elle rappelle l’expérience vécue. Une bonne communication rappellera l’aéroport aux bons souvenirs du passager la prochaine fois qu’il envisagera un voyage.

On retrouve ces orientations dans le plan stratégique Connect 2020 d’ADP, le groupe met en avant une stratégie visant à « optimiser, attirer et élargir ». On retrouve dans ce slogan : l’efficacité des procédures interne (la compétitivité de la structure), l’amélioration de la qualité de service (convivialité, expérience) et la communication (en parler pour élargir la base clients).

La méthode d’amélioration proposée consiste à identifier, à chaque interface client/aéroport ou passager/compagnie, quelles sont les forces à maintenir et les faiblesses à éliminer. L’étude publiée dans l’International Journal of Quality and Service Sciences porte sur les compagnies aériennes mais le raisonnement peut être adapté aux aéroports.

Il s’agit de définir des interfaces client/aéroport qui soient contrôlable par l’opérateur aéroportuaire et qui soient capables de promouvoir l’image de l’aéroport. (Tableau issu de l’étude précédemment citée, ici adapté aux aéroports)

Eléments Joining Intensive Efficacité des procédures

internes (coulisses) Informations préalables Moyens d’enregistrements Organisation de la plateforme Propreté

Quantité et Qualité des services offerts

Service convivial Hall d’enregistrement attrayant

Salons confortables

Disponibilité des réseaux internet et mobiles

Procédure

d’enregistrement et de dépose bagage facile Orientation aisée vers les contrôles rapides et peu intrusifs

Boutiques

Communication Clarté de la signalétique Divertissement offert durant l’attente avant embarquement

L’étude montre bien que l’expérience passager a un caractère informel et subjectif. Les attitudes des personnels, la clarté et la signalétique y tiennent une place importante. Mis en relation avec les enquêtes performances et qualité, mais aussi avec des technologies d’analyse des flux, il devient possible d’identifier les points de difficultés qu’il s’agisse d’engorgement ou de mécontentement. En modifiant le tableau on peut tenter de mettre en avant les améliorations apportées par les NTIC.

Eléments Joining Intensive Detachment

Enregistr ement Informations préalables Moyens d’enregistrements Clarté de la signalisation Bornes libre-service

Dépose bagages automatisé Présence d’agents pour assister si nécessaire

Orientation vers les PIF Conseils pour la suite du parcours Pré réservation de coupe-file ou accès salon

Sureté

Ecrans dynamiques permettant de choisir le PIF le plus rapide

Information sur les règles de sureté

PIF séparant les flux

=> passage rapide pour les passagers bien préparés

Entrée côté piste

information

Zone côté piste

Clarté de la signalétique Divertissement offert durant l’attente avant embarquement Boutiques Salons Information sur la porte d’embarquem ent et l’arrivée de l’avion en temps réel

En approfondissant l’analyse pour chaque sous-ensemble du parcours passager, on identifie les processus à améliorer. Cette vision du parcours passager montre l’importance de l’interaction entre les phases, il ne faut pas perdre le passager entre deux phases. Une expérience réussie commence par un accompagnement de bout en bout. Le passager ne se sent jamais seul, il est rassuré en permanence et peut demander de l’aide. Ainsi guidé, le passager n’a pas de raison de s’inquiéter.

L’interaction sera plus courte pour les passagers à l’arrivée, ils devront être assistés dans la récupération de leurs bagages et dans leur transfert de la zone aéroportuaire à leur destination finale. Le parcours à l’arrivée comprend donc principalement des phases Intensive et Detachment.